Si prevede che entro la fine del 2024 i media al dettaglio rappresenteranno oltre il 25% della spesa pubblicitaria globale, poiché il 69% degli inserzionisti prevede di aumentare i propri investimenti in RMN.
I media al dettaglio continuano a essere uno dei canali pubblicitari digitali in più rapida crescita. Si prevede che rappresenteranno oltre il 25% della spesa pubblicitaria globale entro la fine del 2024, il 69% degli inserzionisti afferma che aumenterà la propria spesa pubblicitaria sui media al dettaglio, mentre il 61% ritiene che le reti di media al dettaglio (RMN) abbiano prestazioni migliori rispetto ad altri tipi di media. In risposta, quasi tutti i principali rivenditori hanno creato il proprio RMN per capitalizzare il crescente interesse degli inserzionisti e le potenziali entrate pubblicitarie.
Questo aumento del numero di reti di media al dettaglio è stato anche guidato dalla continua crescita dello shopping online. Secondo eMarketer, si prevede che il 20.1% degli acquisti al dettaglio avverrà online nel 2024, per poi salire al 23% entro il 2027. Tuttavia, con la crescita del commercio al dettaglio online, i marketer digitali si trovano ad affrontare sfide crescenti. I segnali online tradizionali, come i cookie di terze parti, utilizzati per raggiungere il pubblico e misurare il successo delle campagne, vengono ora limitati, rifiutati o nascosti, complicando la pianificazione digitale e le decisioni di acquisto.
In questo contesto, i media al dettaglio offrono ai marketer un'alternativa: l'accesso a un ricco flusso di dati deterministici di prima parte autenticati sui consumatori. Attraverso le RMN, gli inserzionisti possono attingere a queste fonti di prima parte e ottenere informazioni preziose, tra cui i comportamenti e le preferenze di acquisto dei consumatori. Ciò si unisce alla capacità di raggiungere il pubblico in momenti critici del customer journey, incluso il punto di acquisto, per una misurazione a ciclo chiuso.
Tuttavia, man mano che sempre più rivenditori stabiliscono le proprie reti, il mercato RMN diventa sempre più disordinato e frammentato. Quindi, come possono i nuovi arrivati assicurarsi di sfruttare efficacemente il canale? Di quali opportunità e ostacoli dovrebbero essere consapevoli?
I media al dettaglio oggi
DV ha recentemente pubblicato due report che includono ricerche proprietarie sul tema dei media al dettaglio. I report Global Insights e Rise of Retail Media evidenziano i risultati chiave che gli inserzionisti possono utilizzare per rafforzare le loro strategie di misurazione dei media al dettaglio.
Uno degli aspetti chiave trattati in questi report è la struttura delle campagne sui media al dettaglio, che generalmente consistono in posizionamenti pubblicitari onsite (ad esempio annunci su proprietà di proprietà e gestite da un rivenditore, come un sito web o un'app) e offsite (in cui le reti sui media al dettaglio sfruttano i propri dati proprietari per estendere le campagne al di fuori del proprio inventario di proprietà in altri canali come web aperto, social e CTV).
Ad alto livello, le RMN rappresentano un ambiente promettente per un ritorno misurabile sulla spesa pubblicitaria e sulle prestazioni della campagna. Tuttavia, sia le campagne onsite che quelle offsite comportano sfide uniche quando si tratta di qualità e prestazioni dei media.
Pubblicità in loco
La nostra ricerca ha scoperto che i posizionamenti pubblicitari onsite hanno buone prestazioni rispetto ai media tradizionali in termini di idoneità del marchio, con violazioni inferiori del 10% rispetto al benchmark complessivo di DV. Inoltre, i tassi di frode pubblicitaria per le campagne onsite sono risultati inferiori di quasi un terzo rispetto al benchmark, sottolineando l'affidabilità di questi ambienti. È stato anche scoperto che l'inventario dei media al dettaglio onsite raggiunge efficacemente gli acquirenti in pagine con bassa frequenza degli annunci e forte pertinenza contestuale, con tassi di coinvolgimento superiori del 183% rispetto alla baseline di attenzione di DV.
Sebbene l'inventario onsite sia generalmente di qualità più elevata, è importante notare che possono verificarsi delle sfide. Ad esempio, la visibilità su RMN è risultata inferiore dell'8% rispetto al benchmark di visibilità DV. Questa discrepanza riflette l'attenzione strategica delle piattaforme di e-commerce, che danno priorità al miglioramento dell'esperienza di acquisto dell'utente e alla massimizzazione delle conversioni, con l'ottimizzazione della visibilità della pubblicità spesso una considerazione secondaria.
Pubblicità fuori sede
Sebbene l'onsite abbia storicamente goduto di maggiore attenzione, l'offsite sta crescendo. Con una spesa pubblicitaria sui media retail programmatici offsite stimata in 20 miliardi di dollari quest'anno, un forte aumento rispetto ai 7.5 miliardi di dollari registrati nel 2023. I principali attori dei media stanno già lavorando con grandi reti di media retail per fornire campagne CTV con la flessibilità e la precisione che gli inserzionisti richiedono.
Mentre le strategie offsite possono fornire accesso a dati multicanale e raggiungere il pubblico ovunque si trovi, avventurarsi offsite può anche comportare alcune sfide qualitative. L'inventario dei media al dettaglio offsite si confronta favorevolmente con l'onsite in termini di tassi di visibilità e livelli di esposizione più elevati, ma ha una maggiore probabilità di violazioni dell'idoneità del marchio e un coinvolgimento inferiore rispetto all'inventario O&O.
Canale del futuro?
Nel 2024, ai CMO verrà chiesto di dimostrare le performance dei loro investimenti nei media e di dare priorità ai risultati aziendali rispetto alle metriche digitali tradizionali come portata e frequenza. Indipendentemente da ciò che accade altrove nel mercato pubblicitario digitale, è probabile che i media al dettaglio e le loro capacità uniche rimangano in cima all'agenda dei marketer per un po' di tempo a venire.
I media al dettaglio offrono un'entusiasmante e performante verticale per gli inserzionisti per interagire con i loro clienti. Tuttavia, i brand marketer farebbero bene a ricordare che non tutti gli inventari dei media al dettaglio sono creati uguali. Gli inserzionisti dovrebbero cercare di ottenere una misurazione standardizzata in tutte le campagne dei media al dettaglio per garantire che le loro strategie siano il più possibile efficaci ed efficienti.
Circa l'autore: Nick Reid è SVP e Managing Director EMEA di DoubleVerify, una piattaforma software per la misurazione e l'analisi dei media digitali.
Fonte da Rete di analisi della vendita al dettaglio
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