Il “lusso” può significare cose diverse per persone diverse. Una persona mondana con un milione di dollari da spendere può facilmente spendere 50,000 dollari per una pelliccia di visone. Ma, per un influencer abituale dei social media, quel prezzo è esagerato.
Patrimonio netto a parte, la differenza principale tra le due buyer personas è la loro percezione del lusso.
Questa percezione è ciò su cui i marchi di lusso di successo basano il loro marketing quando costruiscono i loro marchi e attirano i loro acquirenti ideali. È anche il motivo per cui marchi di lusso come Chanel e Gucci possono vendere una bottiglia di profumo per 450 dollari, e marchi come Lattaffa vendono un olio per impronte praticamente indistinguibile (o un duplicato) dello stesso profumo per 45 dollari.
Perché le persone spendono 10 volte l'importo per acquistare un profumo quando possono ottenerlo a un decimo del prezzo? La risposta può essere trovata nel marketing e in ciò che si ritiene rappresenti il marchio dietro di esso.
In questo articolo ti insegneremo come costruire un marchio di lusso online di successo per attirare i tuoi migliori acquirenti.
Sommario
Scegli come target un segmento di nicchia specifico
Obiettivo per la differenziazione di alto livello
Distinguiti con la qualità artigianale
Amplifica lo status del tuo marchio online
Fare rete tramite eventi di alto profilo
In sintesi
Scegli come target un segmento di nicchia specifico
È ovvio che dovrai rivolgerti a clienti benestanti quando costruisci un marchio di lusso, ma identificare e adattare il tuo marchio a questi clienti non è sufficiente: devi comprendere le sfumature di questo segmento di acquirenti unico, così come il tipo di marchi, prodotti o servizi che li attraggono.
Bilancia i desideri del tuo segmento di clienti per allinearti ai prodotti di nicchia che offrirai, poiché ciò costituirà il punto cruciale del tuo prodotto efficace e della tua strategia di marketing.
Ad esempio, se stavi prendendo di mira un gruppo demografico più anziano, ad esempio Gen X o Boomers; la loro percezione del lusso potrebbe essere tranquilla (di basso profilo): pensa a Max Mara e The Row.
Pertanto, potresti prendere in considerazione un approccio rilassato al design, al branding e al marketing: niente colori vistosi, loghi eccessivamente evidenti e design improvvisati.
La posta in gioco differisce quando si prende di mira un gruppo demografico più giovane come la Gen Z e la Gen Alpha (di età pari o inferiore a 26 anni). È probabile che questi segmenti di mercato considerino gli articoli di lusso come un modo per segnalare il loro status. Potrebbero preferire marchi come Balenciaga, Versace e Gucci, che a volte sono disponibili in colori vivaci e dimensioni oversize, o mettono in risalto i loro loghi iconici.
Naturalmente, le caratteristiche di cui sopra non rientrano tutte in questi segmenti. Tuttavia, farà bene al tuo marchio in erba ricercare e comprendere le sfumature del tuo pubblico di nicchia quando inizi.
Ciò ti aiuta a posizionarti meglio sul mercato, a razionalizzare i tuoi concorrenti e a sviluppare modi per rimanere strategico nel tuo business.
Una volta stabilito, puoi considerare di ampliare gradualmente la tua definizione di cliente ideale.
Puntare ad una differenziazione di alto livello
Il primo passo per decifrare il codice nel settore del lusso è essere e verso servire diversamente. Con questo intendiamo perfezionare il valore unico del tuo prodotto o servizio e fornire un'esperienza di marca curata.
Un modo affidabile per offrire entrambi in modo olistico è attraverso la personalizzazione e un'esperienza cliente online e in negozio eccezionale. Queste esperienze devono rimanere coerenti e simboliche.
L'interazione dei clienti con il tuo marchio deve essere attentamente adattata alle loro preferenze e desideri. Ad esempio, se hai una linea di abbigliamento di lusso, offrire personalizzazioni di prodotti su misura consentirà ai tuoi clienti di infondere il loro stile negli articoli che acquistano.
Dege e Skinner è un marchio che prende sul serio la personalizzazione dei prodotti. Piuttosto che abiti prodotti in serie, il loro team di sartorie su misura di grande esperienza progetta, taglia e realizza tutti i loro vestiti secondo standard rigorosi utilizzando le misurazioni e le fotografie dei clienti.
I clienti possono scegliere modelli, tessuti e design online o nel negozio Savile Row. Questa esperienza personalizzata del marchio è il motivo per cui i clienti li scelgono e li indirizzano anche ad altri clienti di fascia alta.
Puoi anche personalizzare l'esperienza del cliente online:
- Aggiunta di una scheda di scelta al tuo sito web. Ciò consentirà ai clienti di modificare vari aspetti del prodotto, come colori, materiali, incisioni, monogrammi o testi personalizzati.
- Fornire consulenze virtuali con stilisti esperti o consulenti di design. Questi consulenti assisteranno i clienti nel processo di personalizzazione, offriranno consigli personalizzati e garantiranno che la loro visione e il loro stile si riflettano nel prodotto finale.
- Integrazione della tecnologia di "prova" virtuale nel percorso di acquisto. Questa tecnologia utilizza la visualizzazione 3D e la realtà aumentata per sovrapporre la rappresentazione virtuale dell'immagine di un prodotto all'immagine del cliente in modo che possa visualizzare la vestibilità degli articoli.
Secondo uno studio di Deloitte, questo offre un'esperienza di acquisto senza precedenti e incoraggia almeno sette acquirenti su 10 per acquistare di più con il tuo marchio.
Per quanto efficaci, è necessario adattare le tecniche di personalizzazione al segmento di clienti e a ciò che li attrae. Alcuni clienti preferiscono un'esperienza di acquisto ibrida. Ciò significa visitare il tuo sito web per verificare i prodotti disponibili e fare acquisti in negozio per sperimentarli fisicamente, anziché ordinarli "comodamente" online.
Tornando all’esempio di Dege & Skinner sopra, vediamo in gioco questo shopping ibrido. Innanzitutto, consentono ai clienti che non possono visitare il negozio di Savile Row di scegliere i tessuti preferiti tramite un'app "Fabric Butler" per sarti su misura.
Il capo tagliatore di camicie su misura, Tom Bradbury, cura le migliori selezioni di tessuti per camicie per mantenere la sua esperienza personalizzata e semplificare la navigazione. Tom contatta i clienti in merito all'ordine dopo che hanno scelto i loro preferiti, indicato le loro taglie e aggiunto commenti alla loro lista dei desideri.
Successivamente, i clienti entrano per misurazioni, adattamenti e/o ritiri.
Questo tipo di esperienza di marca differenziata potrebbe non funzionare per tutte le aziende. Ma se proprio devi, la chiave è bilanciare le esperienze online e in negozio, soprattutto perché ti rivolgi a una classe di reddito superiore alla media.
Distinguiti con la qualità artigianale
Seguendo da vicino l'esperienza del cliente di lusso ci sono ottime rifiniture.
Potrebbe sembrare un gioco da ragazzi, ma se addebiti un centesimo in più rispetto al tradizionale prezzo di mercato per il tuo prodotto, dovrebbe valerne la pena.
Pertanto, se sei un profumiere di nicchia di lusso, ad esempio, la bottiglia e la confezione dovrebbero essere lucide e robuste, evocando il lusso. Dovrebbe anche propendere per un profilo olfattivo meno sintetico. In altre parole, crea il tuo profumo con ingredienti più naturali come ambra grigia, patchouli, olio di sandalo, assoluta di rosa e gelsomino e meno componenti sintetici.
“Nelle mani di un abile artigiano, anche gli scarti di legno possono trasformarsi in qualcosa di straordinario.”
– Richard Sennet, L'artigiano.
Anche se potrebbe non essere economicamente fattibile formulare un prodotto in massa, soprattutto per un'azienda in crescita, puoi utilizzare la sua esclusività come punto di forza e prova di maestria superiore nei tuoi sforzi di marketing online. Sottolinea che la tua fragranza è un'opera d'arte meticolosamente realizzata e formulata in lotti limitati per garantire la massima qualità e autenticità.
Potresti andare oltre offrendo formulazioni personalizzate come fa la casa di profumi di lusso Boadicea the Victorious.
Elenca tutti gli ingredienti per la formulazione del profumo sul tuo sito web, classificati in base ai migliori abbinamenti. Quindi, chiedi ai clienti di scegliere le loro personalizzazioni. In questo modo, migliori il tuo marchio e l'esperienza del cliente e attiri clienti esigenti disposti a pagare un premio per un'esperienza olfattiva davvero unica e lussuosa.
Amplifica lo status del tuo marchio online
Le caratteristiche distintive del marchio – loghi, motivi, marchio, colore, ecc. – sono una cosa che distingue i marchi.
I clienti preferiscono essere associati a un marchio piuttosto che a un altro, anche nel mercato dei marchi di lusso. Ad esempio, un influencer di sport o fitness probabilmente desidererà prodotti con lo "swoosh" di Nike piuttosto che quelli con le C intrecciate di Chanel. Per un creatore di stili di vita vale anche il contrario.
È tutto business, come si suol dire: alcune persone preferiscono allinearsi con un marchio che si adatti alla loro nicchia e elevi lo status del loro marchio online.
Costruire un marchio di lusso online richiede di capire come le personalità influenti nella tua nicchia vedono il tuo marchio, con l'obiettivo di collaborare poi con i migliori. La loro approvazione e associazione sono la porta verso l'esclusività percepita e lo status simbolismo tra il tuo pubblico target.
È anche importante creare contenuti online ambiziosi per mostrare l'artigianato e il patrimonio dei tuoi prodotti. Puoi farlo attraverso collaborazioni con influencer e contenuti brandizzati.
Il marchio di orologi di lusso Patek Phillipe lo fa abilmente su Instagram con fotografie di alta qualità e narrazioni accattivanti che trasportano i potenziali clienti in un mondo di opulenza e aspirazione.
Intrecciando storie di tradizione, innovazione e indulgenza, i marchi accendono i desideri e rafforzano il loro status di fornitori delle migliori esperienze.
Puoi anche amplificare lo status simbolico online creando un’aura di scarsità ed estrema esclusività. Funziona perché gioca sulle emozioni e rende le persone più interessate al tuo prodotto.
Pensiamo per un secondo a Hermès: qual è una cosa popolare per cui sono conosciuti?
Se pensavi alle borse Birkin, hai ragione.
Nonostante non sia mai stata prodotta in serie, le fashioniste possono individuare una Birkin a un miglio di distanza. Perché? Perché sono un incrollabile status symbol del lusso.
Per mantenere lo status sfuggente del proprio marchio, Hermès rende l'iconica borsa Birkin disponibile solo a una piccola percentuale di acquirenti di alta classe che devono letteralmente guadagnare esso.
Alcuni clienti rimangono in lista d'attesa fino a tre anni e spendono per altri prodotti tanto quanto spenderebbero per una borsa Birkin. "Se vuoi una Birkin 25 che potrebbe costare circa $ 10,000, pianifica di spendere altrettanto solo per ottenere l'offerta", scrive Hannah Getahun di Business Insider.
I clienti non possono nemmeno ordinare una borsa Birkin online. Dovranno trovare un addetto alle vendite e lavorare esclusivamente con lui, facendo conoscere all'addetto le loro specifiche esatte, il che non garantisce che otterranno una Birkin, tanto meno con quelle specifiche esatte.
Quindi, la questione non è se i clienti possono permetterselo. Devono prima diventare sostenitori di Hermès prima ancora di essere ammessi al "livello superiore".
Combinando questa strategia di vendita con produzione e distribuzione controllate, Hermès aumenta il desiderio e proietta un alto valore, il che amplifica lo status simbolismo del marchio online e offline.
Fare rete tramite eventi di alto profilo
Partecipa attivamente e fai rete in occasione di eventi di settore per migliorare la visibilità e il prestigio del tuo marchio. Gli eventi di alto profilo forniscono una piattaforma per mostrare le collezioni e rafforzare lo status del tuo marchio.
Se non puoi partecipare a questi eventi, magari a causa di un'elevata barriera all'ingresso, collabora con un marchio di lusso in arrivo simile al tuo per aumentare le tue possibilità.
In alternativa, potresti partecipare all’attivismo del marchio per connetterti emotivamente con i clienti. Per trovare le migliori organizzazioni no-profit, considera lo scopo del tuo marchio e ciò che rappresenta. Quindi, collabora e fai una donazione a queste organizzazioni per aumentare la consapevolezza.
In sintesi
La chiave per costruire un marchio di lusso non è solo i tuoi prodotti. Devi impegnarti per la qualità, stabilire un'identità distintiva, connetterti emotivamente con il tuo pubblico, utilizzare un marketing innovativo, partecipare a eventi di settore e renderlo uno stile di vita di lusso a tutto tondo.
Inoltre, ricorda di pianificare ogni dettaglio intricato del tuo marchio. Ciò include, ma non è esclusivo, design e branding, vendite e marketing e, soprattutto, servizio clienti.
Se hai appena iniziato con gli appalti, visita Chovm.com per entrare in contatto con fornitori OEM di vendita al dettaglio di lusso per aiutarti a produrre i tuoi prodotti di lusso di marca secondo le specifiche.
