Oggi le persone sono più consapevoli di come le loro scelte influiscono sull’ambiente. Le aziende devono adattarsi a questo cambiamento e concentrarsi sulla sostenibilità nel loro marketing. Ma perché le aziende dovrebbero preoccuparsi del marketing sostenibile? E come possono farlo le imprese?
Prima di ciò, le imprese devono evitare di fingere di essere rispettose dell’ambiente (greenwashing). Dovrebbe invece trattarsi di uno sforzo genuino per ridurre la loro impronta di carbonio e sostenere un futuro sostenibile. Questo articolo metterà in evidenza alcune strategie di marketing sostenibili che gli acquirenti aziendali possono utilizzare per ridurre il proprio impatto ambientale e attirare le persone che hanno a cuore le questioni sociali.
Sommario
Cos’è esattamente il marketing sostenibile?
Marketing sostenibile vs marketing verde: quali sono le differenze?
I vantaggi di avviare un’attività sostenibile ed ecologica
4 strategie di marketing per aiutare ad avviare un business sostenibile
Comprendere i manuali di sostenibilità
Linea di fondo
Cos’è esattamente il marketing sostenibile?
Prima di parlare di specifici piani di marketing sostenibile, è importante capire cosa significa marketing sostenibile. Fondamentalmente, il marketing sostenibile riguarda la promozione di prodotti o servizi in un modo che non danneggi l'ambiente o la società. Potrebbe significare utilizzare meno energia e produrre meno rifiuti, oppure sostenere un trattamento equo dei lavoratori e la protezione della fauna selvatica.
Una parte importante del marketing sostenibile è essere chiari e onesti. Al giorno d'oggi le persone vogliono sapere esattamente cosa stanno acquistando e come ciò influisce sul mondo. Pertanto, i rivenditori devono essere aperti su ciò che stanno facendo per essere più sostenibili. Possono fornire dettagli su cosa usano in un prodotto, come lo hanno realizzato e cosa succede dopo averlo buttato via.
Un altro aspetto importante del marketing sostenibile è essere socialmente responsabile. Ciò significa fare qualcosa per aiutare le comunità in cui operano le imprese. Acquistano materiali localmente o destinano parte del ricavato a buone cause. Gli acquirenti aziendali possono migliorare la propria reputazione e attrarre persone che amano la causa dimostrando che hanno a cuore la società.
Marketing sostenibile vs marketing verde: quali sono le differenze?
Il marketing verde e il marketing sostenibile promuovono entrambi pratiche e prodotti ecocompatibili, ma hanno focus e obiettivi diversi. Il marketing verde è quando le aziende parlano dei benefici ambientali dei loro prodotti. Le aziende possono utilizzare etichette che indicano l’eco-compatibilità o evidenziano l’uso di materiali o energia rinnovabili nei loro prodotti.
L'idea è attrarre clienti che hanno a cuore l'ambiente e dimostrare che il loro prodotto è migliore degli altri perché ecosostenibile. Il marketing verde, d'altro canto, non sempre guarda a tutto e potrebbe non parlare di altri aspetti importanti, come gli ambienti di lavoro etici o il modo in cui il prodotto aiuta le comunità. Il marketing sostenibile è un’idea più grande.
Il marketing sostenibile esamina gli impatti ambientali, sociali ed economici dei prodotti dal momento in cui i produttori li producono fino a quando i consumatori li smaltiscono. L'obiettivo è realizzare e promuovere prodotti e servizi che soddisfino le esigenze odierne senza danneggiare le generazioni future. Il marketing della sostenibilità riguarda più il bilanciamento tra persone, pianeta e profitto.
I vantaggi di avviare un’attività sostenibile ed ecologica
Reputazione del marchio migliorata
Oggi le persone si preoccupano maggiormente di come le loro scelte influenzano l’ambiente e la società. Quando le aziende dimostrano di preoccuparsi della sostenibilità, fanno bella figura e attraggono persone interessate a fare una differenza positiva. Infatti, secondo McKinsey, oltre il 60% dei clienti è disposto a pagare un extra per prodotti con imballaggi ecologici. Nielsen IQ dice che potrebbe anche raggiungere il 72%.
Maggiore fidelizzazione dei clienti
Quando le persone si sentono a proprio agio nel sostenere un’attività ecosostenibile, è più probabile che diventino acquirenti abituali. Secondo Capgemini, il 64% dei clienti è più soddisfatto quando acquista beni sostenibili. E Forbes afferma che ben l’88% delle persone si affida a marchi che si preoccupano dell’ambiente e delle questioni sociali.
4 strategie di marketing per aiutare ad avviare un business sostenibile
1. Rendere la sostenibilità un valore fondamentale
Uno dei modi più importanti per fare marketing sostenibile è renderlo una parte centrale del business. Significa pensare alla sostenibilità in tutto ciò che fa l’azienda, compresa la progettazione, la produzione e le vendite del prodotto. Patagonia è un ottimo esempio di business incentrato sulla sostenibilità.
Hanno a cuore l’ambiente, sono responsabili e lo dimostrano nelle loro azioni. Ad esempio, Patagonia utilizza materiali ecologici, produce meno rifiuti e dona parte del denaro generato per aiutare l’ambiente. Inoltre, hanno un programma chiamato Worn Wear, che incoraggia le persone a sistemare e riutilizzare i propri vestiti invece di buttarli via e acquistarne di nuovi, il che è meglio per il pianeta.
Quando le aziende fanno della sostenibilità una parte importante del loro lavoro, il loro marketing diventa più onesto e reale. Dimostra che hanno a cuore l'ambiente e non lo dicono per vendere più cose. È un'ottima strategia che attirerà facilmente i consumatori attenti alla sostenibilità.
2. Passaggio verso un imballaggio sostenibile
L’imballaggio è una parte fondamentale della commercializzazione di un prodotto e le opzioni ecologiche stanno diventando sempre più importanti per gli acquirenti. Imballaggio sostenibile significa utilizzare materiali riciclati, imballaggi più piccoli e meno sostanze chimiche nocive. Prendi Lush Cosmetics, ad esempio; offrono prodotti senza imballaggio quando possibile e utilizzano plastica riciclata per i loro contenitori. I consumatori possono anche restituire questi contenitori in qualsiasi negozio Lush.
L’uso di imballaggi sostenibili è un’altra grande strategia per le startup e le imprese esistenti. Grazie ad esso, le aziende possono attirare clienti eco-consapevoli, ridurre la propria impronta di carbonio e risparmiare denaro.
3. Usa pubblicità ecologica senza greenwashing
Come accennato in precedenza, la pubblicità verde si concentra sull’evidenziazione dei benefici ambientali di un prodotto o servizio. Sebbene ciò possa includere l’uso di etichette ecologiche, la promozione di materiali rinnovabili e la dimostrazione dell’impatto ambientale positivo del prodotto, le aziende non devono mai fare greenwashing.
Il greenwashing implica fare affermazioni false o esagerate su quanto un prodotto sia ecologico. Il greenwashing può danneggiare rapidamente la reputazione di un'azienda e fuorviare i clienti. Per evitare il greenwashing, assicurarsi che tutte le dichiarazioni ambientali abbiano certificazioni credibili e prove a sostegno.
Inoltre, adottare un approccio più ampio al marketing sostenibile. Come? Considerando gli impatti sociali ed economici dei prodotti, non solo quelli ambientali.
4. Mercato nei giusti segmenti di sostenibilità
Le caratteristiche sociali e ambientali possono cambiare il modo in cui i diversi clienti vedono un prodotto. Molte aziende utilizzano un approccio unico per tutti al marketing della sostenibilità, che può allontanare alcuni clienti. Invece, i brand dovrebbero segmentare i propri clienti in base al loro atteggiamento nei confronti della sostenibilità e personalizzare i propri messaggi. Gli acquirenti aziendali possono classificare i consumatori in tre gruppi:
- Verdi (“Veri credenti”): Questi consumatori apprezzano molto la sostenibilità, la ricercano e potrebbero sacrificare le prestazioni solo per questo.
- Blues (“Agnostici”): Questi consumatori preferiscono la sostenibilità se non significa sacrificare molto sul prezzo o sulle prestazioni.
- Grigi (“Miscredenti”): Questi consumatori non si preoccupano della sostenibilità e potrebbero essere scettici riguardo al passaggio a tali prodotti.
È interessante notare che i clienti possono passare da un profilo all'altro a seconda del prodotto. Qualcuno potrebbe scegliere esclusivamente energia verde, preferire imballaggi riciclati solo se sono neutri in termini di costi ed evitare prodotti per la pulizia sostenibili supponendo che non abbiano prestazioni inferiori. Le decisioni di acquisto sono complesse e dipendono dalla psicologia.
Ad esempio, la licenza morale significa che qualcuno che acquista un'auto costosa ed ecologica potrebbe non spendere extra in prodotti ecologici in seguito, sentendo di aver fatto la sua parte. La segnalazione sociale può anche guidare scelte eco-compatibili visibili, come i pannelli solari, rispetto a scelte meno evidenti, come la carta ecologica. Gli esperti di marketing devono comprendere questi comportamenti per promuovere in modo efficace i prodotti sostenibili.
Comprendere i manuali di sostenibilità
La maggior parte dei prodotti sostenibili rientra in tre categorie: indipendente (nessun impatto sui benefici tradizionali), dissonanza (diminuzione dei benefici tradizionali) e risonanza (aumento dei benefici tradizionali). Tuttavia, gli esperti chiamano queste categorie “playbook” e le aziende devono comprenderle correttamente per lanciare un marchio sostenibile. Ecco uno sguardo più da vicino a ciascun playbook in azione e al modo in cui interagiscono con diversi gruppi di clienti.
Manuale di gioco indipendente
Immagina questo: un’azienda B2B ora utilizza materiali rinnovabili nei propri tubi, raccordi e valvole in PVC, riducendo le emissioni di CO2 fino al 90% senza compromettere la qualità. In che modo questa azienda dovrebbe comunicarlo ai clienti? Dipende dal gruppo di clienti target.
Per i clienti grigi, non enfatizzare la sostenibilità, poiché potrebbero sospettare un costo nascosto. Tuttavia, per i clienti verdi e blu, le aziende possono evidenziare che la resina ecologica in PVC mantiene prestazioni elevate. Possono anche offrire audit su base scientifica per dimostrare l'impatto ambientale del prodotto.
Le strategie di indipendenza possono offrire vantaggi a breve termine, ma i benefici sostenibili spesso devono essere economicamente vantaggiosi. I consumatori blu, in particolare, cercano opzioni convenienti. Se le aziende sostenibili non riescono a evitare di addebitare un premio, non esagerare e rivedere regolarmente le esigenze dei clienti e la concorrenza sul mercato.
Il manuale della dissonanza
I prodotti che barattano la performance con la sostenibilità possono ancora avere successo. Le aziende possono venderli ai consumatori verdi e talvolta anche a quelli blu. Una strategia è convincere alcuni clienti blu ad accettare prestazioni inferiori in cambio di vantaggi personali legati alla sostenibilità.
Ad esempio, il latte vegetale di Oatly inizialmente ha avuto difficoltà a causa della percezione del gusto. Ma il rebranding come scelta di stile di vita alla moda l’ha aiutata ad avere successo, raggiungendo i 722 milioni di dollari di vendite globali nel 2022. Inoltre, anche la Prius ibrida di Toyota è riuscita ad attrarre i consumatori verdi nonostante fosse costosa e sottodimensionata.
Toyota ha utilizzato strategie non di mercato, come fare pressioni per i benefici ibridi in California, per attirare i clienti blu. Nel corso del tempo, hanno migliorato la Prius e nel 2.6 hanno venduto 2022 milioni di ibridi a livello globale.
Il playbook della risonanza
I prodotti con forti caratteristiche di sostenibilità che migliorano le prestazioni possono attrarre un’ampia base di clienti. Il messaggio è semplice: “Otterrai prestazioni e sostenibilità migliori”. Sia ai clienti verdi che a quelli blu piace questa combinazione. Tuttavia, i clienti “grigi” potrebbero non gradire l’attenzione alla sostenibilità a meno che le aziende non evidenzino i vantaggi tradizionali e giustifichino eventuali prezzi premium. Ad esempio, GEA, un'azienda manifatturiera B2B, progetta apparecchiature sostenibili ed efficienti in termini di costi.
La loro soluzione AddCool per la produzione di latte in polvere riduce le emissioni di carbonio del 50–80% e i costi operativi del 20–30% senza sacrificare la qualità. Mentre i clienti europei, soprattutto verdi e alcuni blu, spesso pagano prezzi premium, alcuni clienti statunitensi e asiatici (grigi) sono meno entusiasti della sostenibilità. Per attirarli, GEA enfatizza i vantaggi economici, come il minor consumo di energia e acqua, invece di concentrarsi esclusivamente sulla sostenibilità.
Linea di fondo
Non tutte le strategie offrono lo stesso potenziale di successo a lungo termine. I prodotti risonanti sono la più grande promessa perché possono attrarre tutti i tipi di clienti, rendendo la sostenibilità uno strumento potente per le aziende nuove ed esistenti. I prodotti dissonanti potrebbero funzionare in aree o settori specifici, ma probabilmente rimarranno di nicchia finché un numero maggiore di consumatori non darà priorità alle scelte ecologiche.
I prodotti indipendenti possono attrarre clienti verdi e blu, ma possono competere con altre opzioni sostenibili in varie categorie. Sebbene il marketing sia una parte fondamentale della creazione di attività sostenibili, l’innovazione sarà sempre l’unica cosa che i rivenditori avranno da offrire per aumentare le vendite: l’innovazione non ha alcun sostituto nel mondo eco-friendly.
