SXO spiegato: come adattarsi alla nuova era della ricerca

Il mese scorso ho acquistato un laser cutter. Se vi siete trovati nei miei panni, sapete che non si può semplicemente cercare su Google "migliori laser cutter" e poi acquistare quello più consigliato negli articoli di classifica.

Come addetti al marketing di ricerca, spesso pensiamo che accada questo. Ma ecco cosa è successo in realtà:

Il ramo della SEO che si occupa di percorsi come questo è l'ottimizzazione dell'esperienza di ricerca (SXO). Si concentra sul rendere un marchio rilevabile lungo tutti i touchpoint nei moderni percorsi di ricerca, indipendentemente da dove inizino o quale percorso prendano.

Ho intervistato alcuni dei massimi esperti del settore e ho consolidato i loro consigli in un processo per ottimizzare la visibilità del marchio ovunque le persone cerchino oggigiorno. Un grande ringraziamento a:

La ricerca sta diventando sempre più un'esperienza in cui puoi "scegliere la tua avventura". 

Joe Kerlin, Direttore di SXO Rocket55

Come gli esperti definiscono l'ottimizzazione dell'esperienza di ricerca

SXO mira a ottimizzare la presenza di un marchio per percorsi di ricerca non lineari su più piattaforme, non solo Google.

A differenza dell'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che tradizionalmente si concentra sulle classifiche di Google di un sito web, SXO incorpora elementi dell'esperienza utente. Dà priorità all'intera esperienza di una persona, dalla ricerca iniziale alla conversione.

Ad esempio, se vendi dispositivi di taglio laser, il tuo obiettivo è aiutare i potenziali clienti nel processo di:

1. Capire cosa vogliono fare
2. Approvvigionamento dei materiali giusti
3. Mostrandoli di preciso come fare queste cose
4. Consigliare prodotti per budget o casi d'uso diversi

Si tratta anche di fare quanto sopra nei forum, su YouTube e in qualsiasi altro posto in cui cercano informazioni, dentro e fuori dal tuo sito web. Se non ti presenti dove stanno cercando, perdi molte opportunità di entrare in contatto con potenziali clienti.

L'obiettivo di SXO è creare un'esperienza integrata dalla ricerca all'interazione. È essenziale capire dove il tuo pubblico sta cercando e garantire che la sua esperienza sia ottimizzata su tutti quei touchpoint, rafforzando la nozione che ogni interazione fa parte di un set di esperienze coeso e integrato. 

Sara Fernández Carmona , Consulente SEO Internazionale

Ora mettiamolo in pratica. Ecco un processo passo dopo passo per iniziare con SXO.

1. Isolare i “ricercatori” come segmento di pubblico

Questo passaggio inizia con la comprensione che ricercatori cercare informazioni differisce da utenti che sono entrati il tuo imbuto di marketing e interagiscono con il tuo sito web.

In genere, un ricercatore è:

• Non conosci il tuo marchio
• Alla ricerca attiva di risposte o raccomandazioni affidabili
• Non sono interessati al tuo marchio a meno che tu non fornisca esattamente ciò che stanno cercando

In quanto segmento di pubblico, gli utenti che effettuano ricerche vengono segmentati al meglio in base ai loro schemi di pensiero e alle motivazioni per cui cercano qualcosa.

Questo processo si compone di due parti: l'intento del ricercatore e la sua lente.

Search intent è un concetto utilizzato nella SEO per capire perché qualcuno cerca una parola chiave specifica. Si concentra sul micro livello ed è considerato su base parola chiave per parola chiave.

Ad esempio, qualcuno che cerca "acquista laser cutter" avrebbe un intento transazionale in quanto è pronto a spendere un po' di soldi. Qualcuno che cerca "progetti laser cutter" ha un intento informativo.

In UX, il concetto di lente si applica all'intero percorso e riguarda il livello macro. Ad esempio, qualcuno interessato a "creare cose fantastiche" potrebbe cercare entrambe le parole chiave di cui sopra (o simili) a un certo punto.

Per SXO è necessario considerare sia l'intento sia il punto di vista del ricercatore.

Mi piace iniziare comprendendo i micro intenti utilizzando Keywords Explorer di Ahrefs e verificando il Termini corrispondenti rapporto.

Quindi, guardo le pagine di classificazione per una manciata di termini rilevanti per il mio pubblico cliccando sul menu a discesa SERP e controllando il Identificare gli intenti funzione:

In questo modo otterrai una ripartizione dei motivi comuni per cui le persone cercano il tuo prodotto o servizio, ad esempio:

• Il 45% desidera confrontare i laser cutter
• Il 28% desidera acquistare un laser cutter
• Il 18% desidera saperne di più sui laser cutter
• L'8% desidera guardare recensioni o tutorial
• Il 2% desidera visualizzare le immagini dei laser cutter

Questi sono i micro-intenti. Più parole chiave guardi, più avrai un'idea del livello macro e perché queste persone stanno cercando per cominciare. Ad esempio, molte persone che cercano laser cutter vogliono creare cose fantastiche.

Prenditi il ​​tempo necessario per fare ricerche sul tuo pubblico e per comprendere i modelli comuni nel modo in cui pensa e cosa cerca in base alle sue esperienze di ricerca.

2. Scopri esattamente cosa stanno cercando le persone

Quando capisci che l'obiettivo principale è "creare cose interessanti", o qualsiasi sia l'equivalente in termini per il tuo settore, puoi comprendere meglio i percorsi di ricerca che le persone attraversano prima di essere pronte ad acquistare.

Ad esempio, prima di acquistare il laser cutter, ho cercato 195 parole chiave diverse su Google e innumerevoli altre su piattaforme come Amazon, Etsy e persino specifici negozi di e-commerce. Di queste, solo venti includevano la parola "laser".

Per sapere quale laser cutter è più adatto al tipo di prodotto che voglio realizzare, ho prima bisogno di sapere:

• Cosa mi interessa realizzare?
• Di quali materiali ho bisogno per realizzare queste cose?
• Posso ottenere facilmente questi materiali oppure devo trovare un'opzione alternativa?
• Qual è il procedimento esatto, passo dopo passo, per realizzare queste cose?
• Quale tipo di laser si adatta al mio budget e soddisfa tutte le mie esigenze?

Probabilmente anche le persone del tuo settore si stanno ponendo un sacco di domande:

Mi piace guardare il Cluster per termini per vedere quali temi e modelli generali emergono. Poi, faccio ricerche di parole chiave su ogni cluster separatamente.

Ad esempio, quando si acquistano taglierine laser, è comune cercare frasi relative ai materiali, come acrilico, legno, metallo e vinile.

Cercano anche cose che possono realizzare, come orecchini e puzzle. In questo esempio, farei una ricerca per parole chiave per qualsiasi cosa con un intento fai da te che si sovrapponga alle cose che le persone cercano in relazione ai laser.

Potrebbe trattarsi di qualsiasi cosa, da "come realizzare un puzzle in legno" a "acquistare fogli di tiglio in grandi quantità".

Mentre cerco queste parole chiave, mi piace anche controllare il Quota di traffico per dominio report per avere un'idea di quali siti web e piattaforme potrebbero visitare i ricercatori. Ad esempio, ho controllato tutti i siti delineati prima di acquistare il mio laser cutter e il tuo pubblico probabilmente seguirà uno schema simile:

Diamo un'occhiata più da vicino.

3. Trova le piattaforme in cui il tuo pubblico cerca informazioni

Il comportamento di ricerca sta cambiando. Google non è sempre la piattaforma preferita dai ricercatori moderni, con più persone che soddisfano la loro curiosità altrove.

Ad esempio, Gartner ha previsto un calo del 25% nell'utilizzo futuro dei motori di ricerca a causa dei chatbot basati sull'intelligenza artificiale.

Oggigiorno, i cinque tipi di piattaforme su cui tendono a verificarsi la maggior parte delle ricerche includono:

• Motori di ricerca
• social media
• Marketplaces
• Forum + discussioni
• AI generativa + chatbot

Ad esempio, nel mio percorso per acquistare un laser cutter, il 6% dei miei clic è andato su Google, il 38% sui marketplace e il 57% su vari rivenditori. Tuttavia, in termini di tempo, ho trascorso il 41% sui social media (in particolare YouTube e TikTok) e sui forum.

Ecco come trovare le piattaforme giuste su cui puntare per la tua strategia SXO in ciascuna di queste categorie.

Motori di ricerca

Oggi, al momento in cui scrivo, sono state effettuate più di 10 trilioni di ricerche su Google (e il numero continua a crescere)!

Se Gartner ha ragione e vediamo un calo del 25% nell'utilizzo dei motori di ricerca, saranno comunque ben 7.5 trilioni di ricerche giornaliere effettuate solo su Google. Per non parlare di altri motori di ricerca come Yep, Bing, Baidu e Naver.

Il marketing di ricerca è un canale formidabile e non scomparirà dall'oggi al domani.

Per scoprire quanto sono popolari i motori di ricerca nel tuo settore, dai un'occhiata a Panoramica scheda in Esplora parole chiave.

Ad esempio, per la parola chiave "costumi di Halloween" otteniamo le seguenti statistiche:

Presta attenzione al volume di ricerca mensile stimato (a livello locale e globale), al potenziale di traffico e al volume di ricerca previsto. Più alti sono questi numeri, maggiore è il potenziale di raccogliere traffico dai motori di ricerca nel tuo settore.

Il grafico del volume previsto può anche indicare le tendenze generali nel tempo, così puoi individuare se l'interesse per il tuo settore è in aumento o in calo nel tempo.

social media

Dopo Google, il secondo motore di ricerca più popolare è YouTube, una piattaforma di social media.

Altre piattaforme social su cui le persone cercano informazioni sono Facebook, LinkedIn, Twitter/X, TikTok, Instagram e Pinterest.

Le piattaforme dei social media sono fantastiche nel fornire formati di contenuti alternativi. Ad esempio, le persone che preferiscono contenuti video di breve durata hanno maggiori probabilità di cercare su una piattaforma social come YouTube o TikTok piuttosto che su Google.

Mi piace usare SparkToro per farmi un'idea delle piattaforme social più popolari su un argomento.

Ad esempio, dopo YouTube e Facebook, le persone interessate al content marketing sono più propense a utilizzare LinkedIn.

Tuttavia, le persone interessate alla danza preferiscono utilizzare Instagram, Reddit e Twitter prima di LinkedIn.

Può aiutarti a capire quali sono le piattaforme social da privilegiare nel tuo settore.

Marketplaces

I marketplace sono un luogo comune in cui le persone cercano prodotti. Ad esempio, invece di rivolgersi a Google, molte persone vanno direttamente su Amazon o Etsy per trovare un prodotto che stanno cercando.

I marketplace specifici rilevanti per il tuo settore potrebbero essere diversi e puoi utilizzare Ahrefs per scoprirli.

Ad esempio, diamo un'occhiata alla parola chiave "amigurumi" (che è un tipo di artigianato all'uncinetto). In Keywords Explorer, puoi controllare quota di traffico per dominio segnala per vedere la classifica dei siti web migliori.

In questo esempio, i due principali siti specifici del settore (amigurumi.com e amigurumi.today) sono marketplace che offrono modelli all'uncinetto di vari artisti.

Questo è un semplice esempio di marketplace specifici del settore in cui gli artisti di amigurumi possono presentare i loro progetti. È probabile che anche il tuo settore possa avere marketplace di nicchia in cui presentare il tuo marchio.

Suggerimento Pro:

 Potresti riuscire a raccogliere dati sulle parole chiave per specifici marketplace usando strumenti come Helium 10 per Amazon o EverBee per Etsy. Potrebbe valere la pena di dare un'occhiata se vuoi trovare modelli di ricerca più accurati su diverse piattaforme. 

Forum + discussioni

Reddit e Quora sono due delle piattaforme più comuni che offrono risposte generate dagli utenti alle domande. Sono grandi fonti di esperienze di prima mano e di conoscenza crowdsourcing su un argomento.

Spesso le persone vogliono ascoltare storie, consigli ed esperienze da altre persone invece di leggere post di blog o consumare contenuti sui social media.

Esistono due modi per utilizzare Keywords Explorer per trovare rapidamente conversazioni specifiche nei forum riguardanti il ​​tuo argomento.

Il primo è quello di utilizzare il filtro delle funzionalità SERP e di includere solo “Discussioni e forum”:

In questo modo otterrai un elenco di parole chiave correlate al tuo settore in cui le persone sono interessate ai contenuti generati dagli utenti.

Puoi anche controllare le pagine di ranking per parole chiave specifiche in questo elenco per vedere quali thread o conversazioni sono in classifica. È ideale per te unirti a queste conversazioni e raggiungere più persone interessate all'argomento.

Ecco un esempio di discussioni pertinenti sull'argomento "acquaponica vs idroponica":

Il secondo metodo è quello di controllare il Condivisione del traffico per pagina report e cercare subreddit o thread di forum specifici. Ad esempio, Reddit ottiene il 3% della quota di traffico per le ricerche correlate a "ChatGPT":

AI generativa + chatbot

L'intelligenza artificiale generativa è la novità, ma tutti gli indizi lasciano presagire che continuerà a esistere.

Le persone stanno usando questa tecnologia per cercare ogni genere di cosa ed è probabile che aumenti una volta che SearchGPT sarà reso disponibile al pubblico. Ecco perché la maggior parte dei grandi giganti della tecnologia ha adottato la tecnologia AI in un modo o nell'altro:

• Microsoft ha investito molto in ChatGPT
• Google ha creato Gemini
• Siri di Apple sfrutta l'intelligenza artificiale di generazione
• Così come Meta AI e LinkedIn AI

Hai capito.

Per quanto riguarda le esperienze di ricerca, tuttavia, ecco cosa mi affascina di più. Se fai un buon lavoro comparendo su tutte le piattaforme menzionate sopra, è molto probabile che comparirai anche all'interno di strumenti e chatbot basati sull'intelligenza artificiale.

Pensate ai dati su cui vengono addestrati.

Ad esempio, l'indice di ricerca di Bing alimenta ChatGPT. Google ha stretto una partnership con Reddit per addestrare i suoi modelli di intelligenza artificiale.

Quindi, per comparire nelle risposte dei motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale, è necessario prima comparire nelle piattaforme che questi utilizzano per riempire le loro knowledge base.

Mi piace molto anche l'opinione di Wil Reynold su questo. Sta già ottenendo lead tramite ChatGPT e sta monitorando le differenze nella visibilità del marchio tra motori di ricerca e LLM. Date un'occhiata:

4. Mappare i percorsi di ricerca comuni

Una volta che hai un'idea di chi è il tuo pubblico e su quali piattaforme effettua ricerche, è il momento di mappare i suoi percorsi di ricerca. Questo ti aiuterà a identificare le lacune di contenuto che puoi colmare e le opportunità inutilizzate per aumentare la visibilità del tuo marchio.

Per fare questo, prenderemo in prestito il concetto UX di journey mapping. Esamineremo il percorso pre-funnel e quali piattaforme visitano i ricercatori per ottenere le informazioni che stanno cercando.

Il punto non è mappare i passaggi esatti in un formato lineare, perché al giorno d'oggi è quasi impossibile.

I percorsi di ricerca sono ormai troppo complessi per poter davvero attribuire in modo accurato. L'attribuzione diventa ancora più difficile per cose come "l'inizio di un percorso di ricerca". Ci sono troppe informazioni là fuori. Le cose non sono lineari. Siamo bombardati da annunci e contenuti social senza rendercene conto. In esperienze come questa, nessun canale specifico può essere attribuito a nient'altro che al fatto che faceva parte del percorso della persona.

Sam Oh, Vicepresidente del marketing Ahrefs

Si tratta piuttosto di comprendere come diverse prospettive influenzino i passi che le persone compiono e le decisioni che prendono durante la ricerca.

Mettiamolo in pratica con questo scenario di esempio:

La sua lente di ricerca è tutta incentrata sulla natura dell'ultimo minuto del suo acquisto.

Ora, fingi di essere Jane e cerca costumi dell'ultimo minuto su ogni piattaforma pertinente elencata nel passaggio precedente. Per ogni piattaforma, valuta quanto è facile per Jane trovare ciò che desidera. Fai attenzione alle possibili esperienze emotive che influenzeranno i suoi prossimi passi.

Poi, mappa l'esperienza per ogni piattaforma. Adoro davvero il modello di Georgia Tan per questo; ora ho aggiunto anche le emoji come meccanismo di punteggio per le mie mappe di viaggio!

Ad esempio, supponiamo che Jane inizi cercando "costumi di Halloween dell'ultimo minuto" su Google.

Usando Ahrefs Identificare gli intenti funzionalità, possiamo vedere che il 51% dei risultati di ricerca riguarda costumi fai da te e il 27% sono elenchi con idee (sempre per il fai da te).

Se l'intenzione di Jane è quella di acquistare dei costumi, potrebbe non ritenere che i risultati di Google siano particolarmente utili. Potrebbe anche provare una leggera frustrazione perché i risultati non sono quelli che si aspettava.

Quindi, sulla nostra mappa del viaggio, potremmo valutare questa esperienza come 2/5 in termini di quanto ha soddisfatto le aspettative di Jane. Quindi, considera il suo passo successivo nel viaggio e ripeti il ​​processo fino a raggiungere la fine.

5. Crea contenuti per ogni piattaforma su cui le persone effettuano ricerche

Il bello di considerare lo stato emotivo e psicologico di chi effettua la ricerca in ogni fase è che si ottengono informazioni su quali problemi i propri contenuti possono contribuire a risolvere.

Mi piace tracciare ogni piattaforma su una matrice in base alla probabilità che le persone effettuino ricerche su di essa e a quanto siano soddisfacenti i risultati per chi effettua la ricerca.

Aiuta a sapere a quali piattaforme dare priorità nel tuo piano di contenuti. Ti aiuta anche a individuare opportunità inutilizzate per aumentare la visibilità del marchio. Le piattaforme con la soddisfazione più bassa solitamente hanno un gap di contenuti che potresti essere in grado di colmare rapidamente e facilmente.

Il tipo di contenuto che dovrai creare dipenderà dalle piattaforme che si trovano nel primo e nel secondo quadrante della tua matrice. In genere, vorrai prendere in considerazione una strategia di contenuto che copra una varietà di:

• Tipi di contenuto: come video, post sui social, post di blog o landing page di siti web.
• Formati di contenuto: come post con istruzioni, elenchi, risposte a domande o recensioni di prodotti.
• Angoli di contenuto: come articoli di opinione o condivisione degli ultimi dati.

Ove possibile, vale la pena trattare lo stesso argomento in più tipi di contenuto e formati. Ad esempio, prendiamo l'argomento delle strategie e tattiche di link building.

Abbiamo pubblicato una serie di lunghi post sul blog che trattano argomenti diversi, come:

• 9 semplici tattiche di link building locale
• 9 semplici strategie di link building (che chiunque può utilizzare)
• 4 tattiche per backlink di alta qualità che spostano l'ago

Sam ha anche creato un video, ma ha selezionato un'angolazione più adatta al pubblico di YouTube: tattiche di link building di cui nessuno parla

Abbiamo anche pubblicato molti post sui social a riguardo, adattando il contenuto al pubblico nativo di ogni piattaforma, come questo breve e conciso post su LinkedIn:

Mi piace iniziare con un contenuto lungo e poi distribuirlo in vari modi. Per me è più facile scrivere un post e poi trasformarlo in immagini, video, clip audio e così via. Puoi anche iniziare con un video se lo ritieni più facile che scrivere.

SUGGERIMENTO DA JOE:

 Dai un'occhiata alle intuizioni dei creatori in ogni piattaforma per idee su cosa funziona meglio per altri creatori e suggerimenti su come ottimizzare i tuoi contenuti. Riceverai un sacco di informazioni da cui imparare e potrai anche ottenere nuove idee su cosa si sta attivamente parlando in relazione a una soluzione o a un'offerta di prodotto. 

6. Ottimizza le tue conversioni dentro e fuori il tuo sito web

L'obiettivo finale di SXO è fornire un'esperienza fluida dalla ricerca alla conversione. Nella maggior parte dei casi, il tuo sito web sarà l'hub centrale in cui le persone alla fine acquisteranno ciò che vendi, quindi consiglio di raddoppiare gli sforzi per migliorare la sua esperienza utente e il potenziale di conversione.

Ottimizzare cose come i core web vitals e la velocità del sito web offre notevoli guadagni sia per SEO che per UX. Puoi verificarli utilizzando il report sulle prestazioni in Ahrefs' Site Audit:

Tuttavia, è necessario andare oltre la semplice analisi degli aspetti tecnici.

Devi considerare l'efficacia dei tuoi design e dei messaggi di contenuto su ogni pagina. Offrono un'esperienza fluida indipendentemente dalla piattaforma tramite cui i visitatori hanno trovato il tuo sito web?

C'è molto che potrei dire sul miglioramento dell'esperienza utente del tuo sito e sull'ottimizzazione per le conversioni. Tuttavia, niente è meglio di ricevere effettivamente feedback dagli utenti. Quindi prova qualcosa come usertesting.com per ottenere feedback imparziali su cosa funziona e cosa no, quindi migliora iterativamente.

Se possibile, vale la pena ottimizzare ogni piattaforma nella strategia SXO per ottenere conversioni native, in modo che gli utenti non debbano abbandonare o interrompere il loro percorso uscendo dalla piattaforma.

Ad esempio, se gestisci un negozio di e-commerce, puoi aggiungere i tuoi prodotti a:

• Marketplace popolari nel tuo settore
• Centro Merchant di Google
• Piattaforme social con funzionalità di acquisto, come Facebook e Instagram

Se le piattaforme che stai ottimizzando per la tua strategia SXO non offrono funzionalità di negozio native, puoi invece sfruttare gli annunci a pagamento per aiutare gli utenti a entrare più a fondo nel tuo funnel e avvicinarsi alla conversione prima che atterrino sul tuo sito.

7. Misurare il successo ove possibile

Sta diventando molto più difficile tracciare come le persone scoprono il tuo brand in un mondo zero-click. Ma ci sono alcuni modi in cui puoi ancora misurare il successo dei tuoi sforzi SXO.

Il primo è quello di ripercorrere il processo di mappatura del percorso dopo un po' e annotare eventuali cambiamenti nella soddisfazione dei ricercatori come risultato dei tuoi sforzi. Ad esempio, se hai aggiunto contenuti su piattaforme nel primo quadrante (alto potenziale di ricerca, bassa soddisfazione) e hai ricevuto molti commenti positivi al riguardo, è un segno di successo.

Se cerchi una soluzione più automatizzata, la sfida è che non esiste un singolo strumento che traccia accuratamente la visibilità del tuo marchio su tutto il web. Tuttavia, puoi usare una piattaforma di dashboarding come Whatagraph:

Si integra con tutte le piattaforme di social media, motori di ricerca e strumenti di analisi dei siti web più diffusi per ottenere dati sulle prestazioni sulla maggior parte delle piattaforme menzionate in questo post.

Mi è piaciuto molto il punto di vista di Georgia su questo, poiché combina le metriche che contano per SEO, esperienza utente e ottimizzazione della conversione. È molto simile alle metriche che misuro anche per i miei clienti, ad esempio:

Ci sono tre aree principali che puoi migliorare in base a ciò che puoi misurare:

1. Acquisizione del traffico: Aumenta i punti di contatto con il tuo marchio ottenendo più traffico e visualizzazioni sui tuoi contenuti.
2. Esperienza utente: Offri un'esperienza utente più soddisfacente, dalla ricerca alla conversione, su qualsiasi piattaforma pertinente alla tua attività.
3. Conversioni: Aumenta il potenziale di conversione utilizzando più funzionalità native sulle piattaforme in cui stai riscontrando una crescita della visibilità.

Principali takeaways

L'ottimizzazione dell'esperienza di ricerca consiste nell'ottimizzare l'intero percorso, dalla ricerca alla conversione, indipendentemente dalle piattaforme che gli utenti visitano lungo il percorso.

In definitiva, si tratta di rendere più visibile il tuo marchio offrendo la soluzione che le persone stanno cercando, sulla piattaforma giusta, al momento giusto.

Il futuro della ricerca non riguarda solo un posizionamento elevato, ma anche la creazione di un'esperienza di cui i motori di ricerca e gli utenti si fidino. SXO è la chiave per rendere la presenza del tuo marchio a prova di futuro, assicurandoti che rimanga individuabile, coinvolgente e affidabile mentre l'intelligenza artificiale continua a rimodellare il modo in cui cerchiamo le informazioni.

Giorgia Tan, Co-fondatore Switch Key Digital

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Fonte da Ahrefs

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