Principali takeaways
Le aziende devono assicurarsi di disporre delle risorse, delle capacità e della flessibilità necessarie per supportare con successo l'espansione del mercato senza mettere a dura prova le attività esistenti.
Per sviluppare strategie su misura per le sfide specifiche dei nuovi mercati sono essenziali ricerche di mercato approfondite e analisi di settore.
Il monitoraggio e l'adattamento continui, guidati da KPI e feedback dei clienti, sono essenziali per mantenere le strategie di espansione allineate alle mutevoli condizioni di mercato.
Nel corso dei decenni, le iniziative di espansione del mercato si sono trasformate. La globalizzazione e l'ascesa delle aziende globali, Internet e le normative convergenti dei principali blocchi economici hanno creato un'atmosfera più omogenea per qualsiasi nuovo mercato. Le aziende spesso adottano un approccio one-size-fits-all, dando per scontato che il successo in una regione si tradurrà senza problemi in un'altra. In altre parole, l'efficacia e l'efficienza operative possono vincere su tutti.
C'è un impulso a lanciarsi in nuovi mercati senza comprendere a fondo le complessità esterne e i compromessi interni coinvolti. È qui che le aziende che vantano una profonda comprensione dei loro vantaggi strategici, guidate da una leadership che non ha paura di fare scelte difficili, possono distinguersi. Mantenere uno scopo interno sfruttando la ricerca di settore diventa indispensabile per tradurlo in un successo nel mondo reale.
Attingendo ad analisi di mercato dettagliate e approfondimenti dei consumatori, le aziende possono elaborare strategie ben informate che affrontino le sfide e le opportunità specifiche di ogni mercato. Tale ricerca funge da spina dorsale di una pianificazione efficace, assicurando che le aziende non solo entrino in nuovi mercati, ma prosperino al loro interno.
Valutazione della prontezza all'espansione
L'espansione del mercato è una strategia che richiede la vendita di prodotti o servizi esistenti a nuovi mercati o utenti. Esistono due tipi comuni di espansione del mercato. Innanzitutto, penetrazione del mercato comporta la ricerca di nuove tattiche per vendere al tuo profilo di cliente ideale (ICP) e aumentare la quota di mercato. In secondo luogo, sviluppo del mercato comporta la ricerca di nuovi utenti per la tua offerta, inclusa l'espansione geografica. Mi concentrerò principalmente su questo secondo tipo quando discuterò dell'espansione di mercato del tuo prodotto e servizio esistente in nuove aree geografiche.
Perché un'azienda potrebbe cercare di espandersi? L'innesco della crescita varia a seconda dei settori. Per la maggior parte, la risposta chiara è ottenere una crescita dei ricavi e diversificare. L'ipotesi all'interno di questa motivazione è che i leader dei ricavi non ritengano più che ci sia una crescita sufficiente a lungo termine nei mercati esistenti o che una crescita più rapida potrebbe essere rapidamente raggiunta in nuovi mercati. Potrebbero pensare che l'ICP esistente dell'azienda stia diminuendo man mano che la sua quota di mercato cresce o rischia di essere superata dai concorrenti.
Il primo passo nell'espansione del mercato, quindi, è riflettere: stiamo avendo successo nei nostri mercati esistenti, sia nei mercati "domestici" che nei mercati di espansione, se esistono? Se la risposta è sì, allora la scoperta dell'espansione può andare avanti. Il successo nei tuoi mercati esistenti può convalidare i tuoi punti di forza strategici e l'efficacia operativa. Il successo di mercato fornisce entrate e profitti per aiutarti a crescere geograficamente.
Se la risposta è no, allora ci sono domande più grandi a cui rispondere. L'aumento della quota di mercato nei mercati esistenti è solitamente la strategia con il maggior numero di sinergie e i migliori potenziali ritorni. L'espansione geografica ha costi opportunità significativi e raramente è la prima soluzione ai problemi di crescita dei ricavi. Nuovi ricavi e mercati esteri possono essere una proposta allettante, ma questa prospettiva non deve accecare i decisori. L'espansione del mercato in tutte le forme, ma in particolare nei mercati internazionali, richiede molte risorse.
I decisori dovrebbero assicurarsi che ci sia una capacità adeguata per raggiungere il risultato desiderato. I costi opportunità dell'espansione dovrebbero essere loro spiegati in modo molto chiaro: a cosa stiamo rinunciando investendo nell'espansione del mercato?
Detto questo, diciamo che stai scegliendo l'espansione geografica da solide basi strategiche. L'espansione in nuovi mercati non deve essere un tiro al buio, finché hai un piano di gioco ben studiato con obiettivi strategici definiti, una tabella di marcia operativa per raggiungere quegli obiettivi e un monitoraggio continuo dei KPI necessari per soddisfare quegli obiettivi. Le opportunità sono redditizie: più clienti, aumento delle vendite e maggiore redditività.
Quindi, pianifichiamo per bene!
Come elaborare una strategia di espansione del mercato
Dopo aver condotto la due diligence interna, la ricerca di mercato è il primo punto di riferimento per l'espansione del mercato. Dovrai saperne di più sulla tua area geografica target o confrontare più aree geografiche per decidere quale sia la più adatta. I criteri di seguito possono essere applicati a ciascuna area geografica target e presentati come scorecard al decisore.
Dimensioni del mercato
La ricerca di mercato inizia con la comprensione delle dimensioni del mercato totale indirizzabile (TAM) e dell'ICP al suo interno.
Ad esempio, supponiamo che tu venda gadget alle banche. La ricerca di mercato spiegherà prontamente il valore del mercato bancario in uno stato, regione o paese, così come quante aziende operano in quel mercato. La ricerca dovrebbe dirti quante sedi ha ciascuna di quelle aziende, fornendo dati e rapporti che ti consentono di dimensionare quei potenziali clienti. In questo modo, la migliore ricerca di mercato trasformerà il tuo TAM in un ICP.
Una volta compreso il potenziale valore del tuo nuovo mercato, è fondamentale creare un modello finanziario appropriato. L'investimento nel nuovo mercato deve corrispondere alla dimensione complessiva del business futuro, all'incremento previsto della quota di mercato e al valore del ciclo di vita del cliente da quell'ICP. Un modello finanziario non è un documento di presentazione e dovrebbe assumere una posizione sobria con intervalli di confidenza superiori e inferiori basati su ipotesi chiaramente articolate.
Le 5 forze di Porter
Una volta che conosci la dimensione dell'opportunità, è il momento di sporcarti le mani. Ci sono molti framework che ti aiuteranno a orientarti nel "come" che ti consentirà di costruire un solido piano di espansione del mercato. Quello che preferiamo a IBISWorld è Porter's 5 Forces. Un'analisi delle 5 Forces può aiutare le aziende a valutare l'attrattiva del settore, come le tendenze influenzeranno la concorrenza del settore, in quali settori un'azienda dovrebbe competere e come le aziende possono posizionarsi per il successo.
Rivalità competitiva
Il tuo nuovo mercato ha quasi sicuramente dei titolari. La tua ricerca di mercato dovrebbe essere in grado di dirti chi sono queste aziende e la loro quota di mercato. Una ricerca approfondita include mettere le mani sul prodotto o servizio del tuo potenziale concorrente e vedere cosa fa bene e dove ci sono lacune. Come si confronta il prodotto con il tuo? Guarda il sito Web dell'azienda e fai il reverse engineering dei loro messaggi di marketing. A quali acquirenti stanno parlando? Quali caratteristiche stanno promuovendo? Quali clienti hanno rilasciato testimonianze? Qual è il loro prezzo e qual è il modello di prezzo? Ricorda, poiché stai avendo successo nei tuoi mercati esistenti, stai giocando "in attacco" qui. Dove sono i punti deboli del tuo concorrente?
E se non ci fossero o ci fossero pochi concorrenti esistenti? È possibile, ma potrebbe essere un campanello d'allarme che le buyer personas non siano così ben sviluppate o che le aziende risolvano il problema con cui il tuo prodotto aiuta in un altro modo (producendo il prodotto o il servizio internamente, per esempio). Potrebbero esserci delle normative che impediscono o limitano il prodotto o il servizio che stai offrendo. Una buona ricerca di mercato ti darà le risposte a molte di queste domande; buoni rapporti con i tuoi clienti potrebbero benissimo dartene altre.
Potere contrattuale dei fornitori
Questa sfaccettatura si concentra sulle dinamiche della supply chain e, ovviamente, è più adatta ai fornitori di beni fisici (in contrapposizione ai servizi). Il tuo ingresso in un mercato sarà più difficile, e potenzialmente meno redditizio, se dovrai trattare con grandi fornitori nel tuo nuovo mercato. Ciò aumenta il loro potere negoziale a spese del tuo. Laddove i mercati di fornitura sono meno concentrati tra poche grandi aziende, è probabile che con più scelta tu abbia più leva.
Potere dell'acquirente
Non tutte le aziende hanno bisogno di fornitori di input fisici, ma tutte le aziende hanno bisogno di acquirenti. Gli acquirenti hanno più potere quando hanno più scelta di fornitori, spesso perché il prodotto non è differenziato, o quando i costi di cambio fornitore sono bassi. Il potere degli acquirenti nel tuo nuovo mercato ti aiuterà a informare la tua modellazione della velocità di vendita e dell'abbandono dei clienti, così come la strategia di prezzo mentre costruisci la tua attività. Quando ti mancano titolarità, potere del marchio e canali di vendita consolidati, potresti scoprire che il potere dell'acquirente è più alto di quello a cui sei abituato nel tuo mercato interno.
Minaccia di sostituti
Questo fattore si riferisce alla capacità dei clienti di vedere offerte alternative. Quando ti espandi in un nuovo mercato, chiediti come viene attualmente risolto il problema che vuoi risolvere. Se ritieni che non venga risolto bene, allora c'è spazio per l'espansione.
Ma come farai a rendere la decisione di sostituire il tuo prodotto o servizio il più semplice possibile per i clienti? Le aree che puoi manipolare includono prezzo, qualità e/o funzionalità. Quando entri in un nuovo mercato sei il disruptor, il sostituto. Come ti evolvi per diventare il titolare nel tempo?
Minaccia dei nuovi arrivati
Questo si riferisce alla facilità con cui un rivale può entrare nel tuo mercato. Se ci vogliono pochi soldi e sforzi per entrare nel tuo mercato e competere efficacemente, o se hai poca protezione per le tue tecnologie chiave, allora i rivali possono entrare rapidamente nel tuo mercato e indebolire la tua posizione. Tuttavia, se il tuo settore ha alte barriere all'ingresso, puoi preservare una posizione favorevole. Alcune comuni barriere all'ingresso includono una produzione di distribuzione complessa, alti costi di capitale iniziale e difficoltà nel trovare fornitori.
Capacità organizzative
Ogni modello di espansione geografica deve tenere conto delle proprie capacità organizzative. Le nuove aree geografiche coinvolgono l'intera azienda, dalla finanza e dagli aspetti legali alle vendite, al marketing e alla produzione. L'espansione del mercato in tutte le sue forme, ma in particolare nei mercati internazionali, richiede molte risorse. I decisori devono assicurarsi che vi sia una capacità adeguata per raggiungere il risultato desiderato. Per ogni riunione e piano di progetto su un nuovo mercato, le stesse risorse vengono prelevate dalle operazioni esistenti.
Misurare il successo e ricalibrare l’espansione
Cos'è il successo? È una domanda che dovresti porti prima di ogni incontro, di ogni progetto e certamente quando intraprendi un'espansione di mercato.
Mentre dovresti rimanere operativamente flessibile e sufficientemente agile da vedere il punto di svolta (nessun business è stato costruito su un foglio di calcolo), dovresti rimanere onesto sulla missione strategica. I nuovi mercati sono già abbastanza difficili da conquistare senza rendersi conto quando realtà e teoria non si allineano. Se la velocità di vendita è inferiore a quella prevista, ad esempio, la struttura dei costi è stata costruita su un presupposto potenzialmente errato.
Una buona funzione di enterprise insights può aiutare quando si intraprende un'iniziativa così ampia che tocca tutte le parti dell'azienda. Il reporting rientra nelle capacità operative e se non viene fatto o viene fatto male, si perde un punto di svolta: un successo non raddoppiato o un fallimento da cui nessuno impara.
Per quanto riguarda lo stack di dati dei clienti, per esperienza personale consiglierei di avere un'organizzazione informata sui dati basata su:
Ci preoccupiamo sempre della voce del cliente, ma in un nuovo mercato ogni commento ha una risonanza più profonda. Catturare quel feedback e chiudere il cerchio con la produzione e il marketing/le vendite è essenziale. Molte aziende fanno ragionevoli supposizioni sul fatto che i nuovi mercati risponderanno come quelli esistenti e che gli acquirenti risponderanno in modo simile. A meno che la tua ricerca di mercato pre-espansione non ti dica il contrario, quella stenografia è accettabile. Tuttavia, l'ipotesi dovrebbe essere testata in modo continuativo, idealmente con dati oggettivi sul comportamento degli utenti e sul sentiment. Dovresti essere pronto a prendere decisioni difficili sull'espansione stessa se l'adattamento prodotto-mercato non è quello che ti aspettavi.
Tutta la ricerca di mercato che ha portato alla creazione del piano perfetto è in continuo mutamento. Troppo spesso, un piano di espansione geografica è visto come definitivo. In realtà, per ogni settore, ci sono centinaia di flussi e riflussi microeconomici e macroeconomici che cambiano il tuo ecosistema, specialmente in spazi altamente competitivi.
Conclusioni
Per affrontare le complessità dell'espansione del mercato è necessaria una comprensione olistica sia delle capacità interne che dei fattori esterni. Le aziende devono rimanere adattabili, valutando continuamente le dinamiche del potere d'acquisto, la presenza di sostituti e la minaccia di nuovi entranti. Sfruttando i dati e promuovendo una cultura di perspicacia, le aziende possono prendere decisioni informate che supportano i loro obiettivi di crescita e migliorano il loro vantaggio competitivo in un nuovo panorama. Mantenere una solida flessibilità operativa consente alle organizzazioni di cambiare direzione quando necessario, assicurando che rispondano in modo efficace alle realtà del mercato piuttosto che affidarsi esclusivamente a strategie preconcette.
In definitiva, un'espansione di successo in nuovi mercati non è solo un'impresa una tantum, ma un viaggio continuo. Poiché i settori sono influenzati da condizioni economiche fluttuanti e preferenze dei consumatori in evoluzione, le organizzazioni devono abbracciare la realtà dell'apprendimento continuo. Le aziende possono perfezionare il loro approccio e ottimizzare le loro offerte promuovendo canali di comunicazione aperti che catturano il feedback dei clienti e sfruttando le intuizioni operative. Questa posizione proattiva rafforza la loro posizione sul mercato e costruisce relazioni durature con i loro clienti, aprendo la strada a un successo duraturo in ambienti diversi.
Fonte da IBISWorld
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