Non leggerai nulla di buono sul funnel di content marketing in questo articolo. Solo cose brutte. Ad esempio, è troppo lineare e semplicistico affrontare le complessità dei percorsi dei clienti.
Se hai bisogno di un framework su cui costruire la tua strategia di contenuto, probabilmente dovrebbe essere invece un framework senza canalizzazione. E ci sono ottime ragioni per questo.
Cos’è, comunque, un funnel di content marketing?
Un funnel nel marketing è un processo in più fasi che guida i potenziali clienti dalla prima conoscenza di un prodotto all'acquisto.
A seconda della versione, ha 3 – 6 fasi e assomiglia a questo:
Tradizionalmente, tutti i tipi di contenuto hanno il loro posto designato in ciascuna fase:
- Top: pagine di destinazione dei prodotti, ebook, guide, la maggior parte dei post sui social media, ecc.
- In mezzo: webinar, casi di studio, programmi di lead nurturing, ecc.
- Parte inferiore: storie di successo, white paper, materiali di abilitazione alle vendite, ecc.
Ha senso, vero? Non del tutto.
Cosa c'è di sbagliato nel modello a imbuto?
Semplifica letteralmente tutto ciò che è importante per un content marketer. E per questo motivo, il modello sbaglia completamente alcune cose e ne ignora altre.
Questo non è solo teorico. Ho applicato l'approccio a imbuto in varie aziende. Inizialmente era rassicurante, fornendo un senso di struttura e controllo. Tuttavia, più andavo in profondità, più diventava confuso. Iniziava a sembrare che il senso dell’ordine fosse puramente immaginario, poiché non esisteva un metodo affidabile per verificare se le persone stavano davvero seguendo l’imbuto.
1. Fraintende il comportamento dei consumatori
Il modello a imbuto presuppone un percorso perfettamente lineare dalla consapevolezza all’acquisto e cerca di spingere le persone attraverso di esso. O meglio, fa pensare Tu dovresti affrettare le persone a sfogliarlo con i tuoi contenuti.
Tuttavia, il comportamento dei consumatori è più complesso e non lineare. Le persone spesso saltano da una fase all'altra, le rivisitano o intraprendono percorsi unici per acquistare.
Quindi il viaggio non è un imbuto; è più simile a un labirinto.
I percorsi dei clienti B2C sono ancora più peculiari. Ricordi quella volta in cui hai visto un annuncio e hai acquistato immediatamente quel prodotto? O al contrario, come parte il viaggio vedere a acquistano durò anni. Io so che posso:
Ma i marketer di contenuti non dovrebbero cercare di risolvere quel labirinto o di tracciarlo in linea retta solo per la loro comodità. Dovrebbero piuttosto adattarsi ad esso.
2. Cerca di inserire picchetti rotondi in fori quadrati
Non tutti i tipi di contenuto possono, né dovrebbero essere, inseriti in fasi rigide del funnel, come vuole il modello.
Ecco un esempio basato su uno dei nostri articoli. A quale(i) fase(i) della canalizzazione di marketing è rivolto il nostro post sul blog su "Come trovare parole chiave a bassa concorrenza"?
Come puoi vedere, il modello non è in grado di gestire una delle forme base di content marketing: un post sul blog. Ma prendi qualsiasi tipo di contenuto educativo e troverai lo stesso problema. Molti tipi di contenuto possono servire più fasi della canalizzazione o funzionare al loro interno. Possono attrarre e coinvolgere nuovamente un visitatore o addirittura accompagnarlo dalla scoperta all'acquisto.
Per questo motivo, il funnel di content marketing semplicemente non è utile per creare contenuti piacevoli per l'utente ed efficaci per l'azienda.
3. Trascura la fidelizzazione dei clienti
La fidelizzazione dei clienti dipende da quanto sei bravo a mantenere i tuoi clienti. È importante perché non vuoi che i clienti acquistino da te solo una volta; vuoi continuare a tornare in modo da non dover attirare ogni volta un perfetto sconosciuto per effettuare una vendita: è difficile e costoso.
Ecco un altro modo di vederlo. Secondo lo studio di Bain and Company, un aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti dal 25% al 95%. E ha perfettamente senso se ci pensi: se qualcuno ti chiedesse di generare $ 1000 extra di vendite in 24 ore, andresti dai clienti esistenti o proveresti a trovarne di nuovi?
Ma se stai praticando le vecchie modalità del funnel, soddisfare i tuoi clienti esistenti è molto limitato perché il funnel termina nella fase di acquisto. Non c'è niente che un esperto di marketing di contenuti possa fare né dovrebbe fare dopo che un potenziale cliente diventa un cliente.
È una festa in cui sei così concentrato sull'invitare nuovi ospiti che ti dimentichi di intrattenere quelli già presenti.
4. Ignora l'espansione dei clienti
Se insegui solo nuovi clienti e ti dimentichi di quelli che già hai, perdi l'opportunità di fare loro più vendite o di convincerli a consigliare la tua attività ad altri. I clienti soddisfatti possono davvero dare impulso alla tua attività acquistando di più e raccontando di te ai loro amici.
In che modo i contenuti possono aiutare in questo? Un buon modo è creare contenuti guidati dal prodotto. Questo tipo di contenuto è progettato per mostrare come il tuo prodotto può risolvere il problema del cliente.
Il meccanismo è semplice: mostrare le funzionalità del prodotto in azione trasforma un utente normale in un utente esperto. Cominciano a utilizzare più funzionalità e ne ottengono un valore migliore, il che crea fedeltà e ti offre un buon terreno per l'upselling.
E se il contenuto è davvero valido, le persone lo condivideranno con altri, amplificando la portata del tuo marchio.
La cosa migliore: i buoni contenuti saranno consigliati non solo dai tuoi clienti. Non è necessario che le persone siano tuoi clienti o sappiano molto del tuo marchio per pubblicizzare i tuoi contenuti sui social media.
3 alternative no-funnel che dovresti considerare
La migliore soluzione alle carenze dell’imbuto è non avere alcun imbuto. Ecco perché:
- Adattarsi al comportamento del consumatore, non forzarlo. Concentrati sul modo in cui i consumatori interagiscono naturalmente con i contenuti anziché cercare di dettare il loro percorso. Rendi i tuoi contenuti facilmente accessibili senza imporre come dovrebbero essere consumati.
- Un uso più efficiente del content marketing. I contenuti possono funzionare sia in prevendita che in postvendita. Non deve essere utile in un momento nel tempo. Può essere progettato per rimanere utile e rilevante nel tempo.
- Un modo più utile per creare contenuti. Non perdere tempo nel decidere se la guida che stai per scrivere appartiene alla parte superiore o centrale della canalizzazione. Puoi semplicemente concentrarti sulla fornitura di valore e sulla soddisfazione del tuo pubblico.
Ecco tre diversi modelli no-funnel che condividono questi vantaggi.
1. Il quadro delle potenzialità imprenditoriali
Questo approccio prevede l'utilizzo dei tuoi contenuti per aumentare direttamente la domanda del tuo prodotto, sia prima che dopo una vendita.
Invece di ordinare i contenuti per fasi di un funnel di vendita, li valuti in base a quanto sono strettamente correlati al tuo prodotto.
Quindi, ad esempio, per uno strumento di content marketing, gli argomenti con un elevato potenziale di business includerebbero metriche di content marketing, “marketing di contenuti B2B”, “ideazione di contenuti”, “ottimizzazione dei contenuti” e “distribuzione di contenuti” (e non un’intervista con gli esperti di content marketing o “storia del content marketing”, ecc.).
Questo sistema di punteggio semplifica la pianificazione della strategia dei contenuti. Puoi decidere rapidamente quanti contenuti realizzare per ciascun tipo. Inoltre, puoi utilizzarlo con altri parametri importanti (noi lo utilizziamo con il potenziale di traffico organico) per dare ulteriore priorità ai contenuti.
Ahrefs utilizza questo modello da anni, soprattutto per i contenuti SEO, che rappresentano la maggior parte di ciò che pubblichiamo. È ottimo per capire quali termini di ricerca sono più utili.
Prendi queste due parole chiave qui sotto come esempio. Il primo ha un potenziale di traffico molto maggiore ma è troppo ampio per includere facilmente il nostro prodotto: otterrebbe un “1”. Al contrario, la parola chiave con meno traffico ma più focalizzata sulla SEO otterrebbe un "3" perché è più rilevante per i nostri clienti e per il nostro prodotto.
Il Business Potential Framework potrebbe essere adatto a te se lavori in un settore affermato, dove esiste già una notevole domanda di contenuti direttamente collegati a prodotti come il tuo. Ciò renderà più semplice trovare argomenti con un punteggio di 2 e 3. Puoi valutare tale domanda osservando il volume di ricerca nel nostro generatore di parole chiave gratuito.
2. Il parco giochi dei contenuti
Il Content Playground, ideato da Ashley Faus, reinventa il viaggio dell'acquirente come uno spazio aperto e interattivo, simile a un parco giochi, allontanandosi dal percorso lineare tradizionale dell'imbuto.
Mira a soddisfare gli interessi e gli stili di apprendimento di un pubblico diversificato offrendo un mix di approfondimenti, quadri strategici e suggerimenti pratici. Per raggiungere questo obiettivo, copre argomenti su tre livelli:
- Concettuale: copre le grandi idee e il loro significato.
- Strategico: delineare strutture e processi.
- Tattico: fornire misure specifiche e attuabili.
Restando con l’esempio dello strumento di content marketing, gli argomenti su cui creeresti contenuti potrebbero assomigliare a questo: “cos’è il content marketing” (concettuale), “sviluppare una strategia di content marketing” (strategico), “come promuovere i contenuti” (tattico).
Per illustrare, questo hub di contenuti su Agile di Atlassian è progettato per essere un parco giochi di contenuti. Esiste un mix di tutti e tre i tipi di contenuto e l'utente può iniziare in qualsiasi momento, approfondire quanto desidera e passare a un altro argomento in qualsiasi momento.
Naturalmente, il contenuto deve essere interconnesso e non controllato in modo che i consumatori possano accedervi come preferiscono e navigarlo liberamente. Il vantaggio è ottenere traffico organico da parole chiave correlate. Secondo Ahrefs, questo hub attira oltre 591 visite organiche ogni mese e sembra che stia per ottenerne di più.
Ma un parco giochi non deve necessariamente essere confinato in un unico sito. Finché affronti un argomento con questi tre tipi e consenti alle persone di accedervi liberamente, puoi averlo sparso su un numero illimitato di siti e piattaforme: micrositi, post di blog, social media, e-mail, ebook, ecc.
Ho avuto una breve chiacchierata con Ashley, la mente dietro questo framework, per capire dove questo framework si adatta meglio. Ho appreso che il framework è stato sviluppato e testato pensando agli operatori di marketing B2B, ed è qui che è più rilevante. I professionisti del marketing B2C semplicemente non hanno un grosso problema con i clienti che vanno e vengono e li coinvolgono nuovamente su canali diversi.
ULTERIORE LETTURA
- Crea un "parco giochi per i contenuti" che sia divertente per gli acquirenti (e redditizio per te)
- Orari d'ufficio: costruisci un parco giochi di contenuti
3. La rete di canali cluster
Esiste un modo per coprire tutte le intenzioni, gli argomenti, le fasi del percorso del cliente, esterni canali di marketing chiave in modo naturale, concentrandosi semplicemente su ciò che conta per il tuo pubblico e su dove è disposto a consumare contenuti. Lo chiamo il Rete di canali cluster (CCN).
Due elementi fondamentali del quadro sono:
- Cluster: raggruppamenti tematici di contenuti attorno a un argomento centrale, supportati da una rete di sottoargomenti correlati. Rappresentano cose a cui le persone tengono.
- Canali: piattaforme e mezzi attraverso i quali il tuo messaggio raggiunge il tuo pubblico. Rappresentano luoghi di incontro che riuniscono te e il tuo pubblico per parlare di cose a cui tengono. Pensa alla pubblicità, alla posta elettronica, ai social media, a Google, ecc.
CCN garantisce una presenza multicanale con contenuti che attirano il tuo pubblico e rendono il tuo marchio un'autorità in una selezione accurata di argomenti.
Inoltre, si tratta di un framework efficiente perché consente di “spremere” il massimo da qualsiasi argomento. Questo è un vantaggio importante perché ci sono solo un certo numero di argomenti che un marchio può trattare comodamente, senza trasformarsi in una content farm che produce contenuti irrilevanti solo per il bene del traffico.
Il quadro è composto da cinque fasi.
- Identificare i cluster rilevanti: scegli cluster in linea con l'esperienza del tuo marchio e gli interessi del pubblico.
- Definire i sottoargomenti: all'interno di ciascun cluster, individuare i sottoargomenti per una copertura completa.
- Produrre contenuti essenziali: seleziona un canale e un formato principali per contenuti approfonditi, rendendolo il tuo fulcro per attirare traffico da altre piattaforme.
- Distribuire sui canali: riutilizzare i contenuti principali in formati più piccoli e specifici del canale.
- Cluster e sottoargomenti interconnessi: collega cluster e argomenti secondari correlati. È probabile che le persone siano interessate a più di un cluster (ad esempio SEO e content marketing).
Se dovessimo visualizzare questa struttura composta da quattro cluster, assomiglierebbe a questo:
Quindi, se utilizzassimo il content marketing come un cluster, uno degli argomenti secondari potrebbe essere il contenuto AI. Per questo sottoargomento, potresti creare un post sul blog sull'etica nel content marketing nell'era dell'intelligenza artificiale e distribuirlo come thread su X, offrire quell'argomento agli host di podcast, ecc.
Questo quadro funzionerà meglio se disponi delle risorse per essere presente su più canali e ti impegni a raggiungere obiettivi a lungo termine (creare fiducia e autorità richiede tempo).
Consiglio
Puoi trovare cluster e argomenti secondari molto velocemente utilizzando il Keyword Explorer di Ahrefs. Basta inserire un termine ampio relativo al tuo prodotto (il tuo cluster) e lasciare che l'intelligenza artificiale faccia il brainstorming.
Da poco più di 10 parole chiave trovate dall'intelligenza artificiale per la parola "SEO", Keyword Explorer ha trovato oltre 32 parole chiave che poi sono state organizzate in 3466 argomenti pronti per essere targetizzati in pochi secondi. Il tutto con metriche sul potenziale di traffico e sulla difficoltà delle parole chiave per aiutare nella definizione delle priorità.
Conclusioni
In una nota finale, gli argomenti che scegli di trattare sono importanti quanto questi framework. Consulta la nostra guida all'ideazione dei contenuti per non rimanere mai a corto di idee.
Fonte da Ahrefs
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