Mercato totale indirizzabile: come stimarlo e dati di origine

Il mercato totale indirizzabile (TAM) è una stima di quanto potresti guadagnare se riuscissi a vendere il tuo prodotto o servizio a ogni possibile cliente nel tuo mercato.

La formula di base per calcolare il TAM è:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

Comprendere il TAM ti aiuta a calcolare le dimensioni del tuo mercato e la quantità di denaro che potresti guadagnare se lo conquistassi completamente.

Il TAM è anche una metrica chiave per gli investitori di startup. Mostra se un'idea imprenditoriale ha un'opportunità sufficientemente grande. Gli investitori spesso cercano un TAM che sia "giusto" — né troppo grande né troppo piccolo. Un TAM troppo grande potrebbe significare che il mercato è affollato da una concorrenza agguerrita, mentre un TAM troppo piccolo potrebbe significare uno spazio di crescita limitato.

In questa guida imparerai come stimare il TAM utilizzando tre metodi in cui spesso si commettono errori e come perfezionare le tue stime per renderle plausibili per investitori o stakeholder e praticabili per la tua azienda.

Contenuti

• 3 metodi di calcolo del TAM (con esempi)
• TAM contro SAM contro SOM
• Errori comuni nel calcolo del TAM
• Come perfezionare la stima del TAM

3 metodi di calcolo del TAM (con esempi)

Esistono tre approcci per calcolare il TAM. A seconda dei dati di mercato disponibili, del tuo modello di business e dei tuoi stakeholder/investitori, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo dell'approccio top-down, bottom-up o value theory.

1. Approccio top-down

L'approccio top-down parte da dati di mercato generali e li restringe per stimare le dimensioni del mercato per il tuo specifico prodotto o servizio.

Questo approccio è utile quando sono disponibili dati di settore affidabili e generali.

Come usare

1. Stimare la dimensione complessiva del mercato in cui opera il tuo prodotto, solitamente ricavata da rapporti o ricerche di settore.
2. Applica una percentuale che rappresenti la porzione di mercato che il tuo prodotto può realisticamente catturare.

Esempio

Se il mercato globale degli smartphone è valutato 500 miliardi di dollari e si lancia un nuovo accessorio per smartphone, si potrebbe stimare che il prodotto potrebbe raggiungere il 5% del mercato, ovvero un TAM di 25 miliardi di dollari.

2. Approccio dal basso verso l'alto

L'approccio bottom-up crea il TAM partendo da dati specifici e individuali relativi alla tua attività e ampliandoli.

Questo metodo è fantastico quando hai una conoscenza dettagliata della tua base clienti e dei prezzi. Per quanto ne so, gli investitori preferiscono questo metodo, che offre la stima TAM più accurata e praticabile.

Pochi uccelli in mano valgono miliardi nel TAM. Le startup in fase iniziale (pre-Serie B) non dovrebbero preoccuparsi troppo di calcolare un TAM preciso. Finché è nella giusta fascia di prezzo per la loro tesi, agli investitori interessa molto di più la trazione che puoi mostrare con i clienti paganti. Ecco perché il bottom-up è molto più convincente dei metodi top-down vaghi che si basano solo sulla ricerca di una torta abbastanza grande da rivendicare come mercato. 

Rob Cheng, Fondatore, consulente di marketing per startup, Rob Cheng

Come usare

1. Stimate quanti potenziali clienti ci sono nel vostro mercato target. Potete farlo utilizzando fonti come report di settore, dati del censimento o ricerche di organizzazioni affidabili (altre fonti di dati alla fine dell'articolo).
2. Moltiplica questo numero per il fatturato medio che ti aspetti di guadagnare da ciascun cliente (ARPU – fatturato medio per utente).

Esempio

Supponiamo che tu abbia un software basato su abbonamento che aiuta le piccole imprese a gestire le proprie finanze. Identifichi che 2 milioni di piccole imprese potrebbero trarre vantaggio dal tuo software. Se il tuo ARPU è di $ 600, il tuo TAM sarebbe di 2 milioni di clienti × $ 600 = $ 1.2 miliardi.

3. Approccio della teoria del valore

L'approccio della teoria del valore stima il TAM in base al valore che il prodotto offre ai clienti e a quanto questi ultimi sarebbero disposti a pagare per ottenerlo.

Questo approccio è particolarmente utile se si sta lanciando un prodotto o un servizio che sconvolge i mercati esistenti; i calcoli tradizionali delle dimensioni del mercato potrebbero non riflettere accuratamente il potenziale.

Come usare

1. Valuta il valore o il risparmio sui costi che il tuo prodotto offre al cliente.
2. Stimare quanto i clienti sarebbero disposti a pagare per quel valore e applicare questa stima all'intero mercato.

Esempio

Supponiamo che tu abbia sviluppato un nuovo sistema di illuminazione a risparmio energetico che faccia risparmiare alle aziende 10,000 dollari all'anno in costi energetici.

Se 100,000 aziende potessero utilizzare il tuo sistema di illuminazione e ciascuna fosse disposta a pagare 5,000 $ (perché risparmierebbe 10,000 $), il tuo TAM sarebbe pari a 100,000 aziende × 5,000 $ = 500 milioni di $.

Esiste anche una quarta opzione, una via di mezzo menzionata da parecchie persone che hanno offerto i loro spunti per questo articolo.

Direi che il metodo migliore per stimare il TAM è solitamente una combinazione di approcci top-down e bottom-up. Il metodo top-down fornisce una visione d'insieme utilizzando report di settore e ricerche di mercato, mentre il bottom-up consente di costruire da zero utilizzando i propri dati e le informazioni dei clienti. Questo approccio combinato aiuta a bilanciare le debolezze di ciascun metodo. 

Aaron Whittaker, Vicepresidente della generazione della domanda e del marketing, Thrive Agency

TAM contro SAM contro SOM

Potresti incontrare la terminologia TAM, SAM e SOM e doverla applicare se un investitore la richiede.

Le persone che preferiscono questo approccio trattano il TAM come un numero “fantastico” e lo perfezionano ulteriormente con le sue porzioni SAM e SOM.

• TAM (Mercato Total Addressable) è il mercato totale se potessi vendere a tutti, ovunque. La tua più grande opportunità possibile.
• SAM (mercato indirizzabile del servizio) è la porzione del TAM che puoi effettivamente indirizzare in base a dove operi e a chi è destinato il tuo prodotto. Ad esempio, se sei una caffetteria locale a New York City, il tuo SAM potrebbe essere bevitori di caffè a New York City, non tutti i bevitori di caffè nel mondo.
• SOM (mercato dei servizi ottenibili) è la parte realistica del SAM che puoi effettivamente conquistare, considerando la concorrenza e i tuoi punti di forza. Continuando con l'esempio della caffetteria, il tuo SOM potrebbe essere il numero di clienti che puoi realisticamente attrarre nel tuo quartiere, dati fattori come i concorrenti nelle vicinanze, le tue offerte uniche e gli sforzi di marketing.

Errori comuni nel calcolo del TAM

Il TAM viene solitamente utilizzato per creare una storia avvincente sul potenziale di crescita, quindi è facile essere troppo ottimisti e commettere errori che potrebbero migliorare l'aspetto del TAM.

Ecco un esempio. Ho utilizzato uno strumento che calcola automaticamente il TAM in base a un URL per trovare la dimensione del mercato per netflix.com. Lo strumento mi ha detto che ci sono 7 miliardi di persone che "ne hanno bisogno (...) anche se non sono disposte o in grado di effettuare un acquisto" e 6.3 miliardi pronte a effettuare un acquisto. Qualcosa che trovo difficile da credere poiché si stima che ci siano 5.3 miliardi di persone con accesso a Internet in tutto il mondo.

Inoltre, il modo in cui lo strumento definisce i miei potenziali clienti non mi sembra convincente, né tantomeno logico.

Altri errori da evitare:

• Cadere nella “trappola del tutto”Questo è il momento in cui le aziende presumono che il loro prodotto o servizio possa piacere a chiunque sul mercato, il che le porta a calcolare il TAM in base a un pubblico eccessivamente ampio.
• Dimensionare il problema invece del mercatoCiò accade quando le aziende si concentrano sul numero totale di persone che potrebbero trarre vantaggio dalla loro soluzione senza considerare quante sono realisticamente disposte a pagarla.
• Trascurare le tendenze e le dinamiche del mercatoIl mercato può crescere o contrarsi, le preferenze dei consumatori possono cambiare, le normative governative possono influenzare il mercato, ecc.

Come perfezionare la stima del TAM

Le fonti di dati di base per i calcoli TAM sono report di settore che puoi trovare su piattaforme come Statista e dati del censimento (come i dati del censimento degli Stati Uniti). Tuttavia, ci sono altri posti in cui puoi cercare dati più dettagliati.

Esplora il mercato utilizzando i dati di ricerca

I dati di ricerca sono informazioni su cosa cercano le persone online. Possono aiutarti a capire cosa vogliono i clienti, dove sta crescendo l'interesse e quali sono le regioni più attive.

Google Trends fornisce alcuni di questi dati gratuitamente. Ad esempio, puoi controllare se l'interesse per una dieta a base vegetale è ancora forte e dove negli Stati Uniti potresti trovare la maggior parte dei clienti.

Ma questo strumento è fin dove arriva. Non sai quali termini sono "dentro" l'argomento o quanto è popolare una parola chiave (i numeri in Google Trends sono relativi). Inoltre, a volte Google non avrà i dati, proprio come per il termine "abbonamento al cibo per bambini".

In alternativa, puoi usare Ahrefs. Sono sicuro che troverai più termini di ricerca e molti più punti dati. Lascia che ti faccia tre esempi.

Misura la domanda con il volume di ricerca

Il volume di ricerca è una stima del numero medio mensile di ricerche di una parola chiave negli ultimi 12 mesi di dati noti.

Volumi di ricerca elevati suggeriscono un mercato potenziale più ampio. Volumi di ricerca bassi suggeriscono un mercato più piccolo (o che dovrai essere più creativo per trovare clienti).

Ad esempio, mentre Google Trends non aveva dati su "baby food subscription", Keywords Explorer di Ahrefs mostra che ci sono circa 1.2K ricerche al mese negli USA di quel termine. Inoltre, ti mostra la previsione per quella parola chiave.

Se intendessi avviare una nuova attività in questa nicchia, avresti bisogno di argomenti convincenti per giustificare una stima TAM elevata, perché la domanda attuale per questo tipo di servizio sembra essere relativamente bassa.

Scopri cosa vogliono le persone e come lo cercano

La ricerca di parole chiave può dirti cosa vogliono le persone in quali paesi. Tutto ciò che devi sapere sono alcuni termini generali correlati al tuo prodotto.

Ad esempio, per i prodotti a base vegetale, potresti semplicemente digitare "a base vegetale, vegano" e poi andare al report Termini corrispondenti per vedere la popolarità di determinati tipi di prodotti. Puoi anche vedere se la domanda per questi prodotti è cresciuta o diminuita negli ultimi tre mesi.

Quindi, se scopri che la domanda per la maggior parte dei prodotti vegani è aumentata, potresti supporre che il tuo TAM si espanderà nel prossimo futuro perché più persone sembrano interessate.

Puoi anche usare lo strumento per tradurre automaticamente queste parole chiave e vedere quali termini di ricerca le persone usano per trovare gli stessi prodotti in tutto il mondo e quanto sono popolari.

E se non sei sicuro di quali parole chiave potrebbero usare le persone per trovare un prodotto o un servizio come il tuo, usa semplicemente la funzione di suggerimento dell'intelligenza artificiale.

Impara dai tuoi concorrenti

Studiando le parole chiave a cui mirano i tuoi concorrenti, puoi scoprire nicchie o aree inesplorate in cui la domanda è alta ma la concorrenza è minore.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un'azienda SaaS che offre uno strumento di gestione progetti. Se usassi Site Explorer di Ahrefs, scopriresti che uno dei tuoi concorrenti è classificato per termini come "software di gestione progetti di ingegneria". Ciò potrebbe indicare una nicchia di mercato con esigenze uniche, dove c'è una domanda considerevole ma meno concorrenza.

Mentre ci sei, vai alla scheda Organic Competitors per vedere chi altro compete per lo stesso pubblico. Probabilmente troverai nuovi potenziali concorrenti.

Utilizzare le dichiarazioni S-1 e i report trimestrali delle società pubbliche

I report trimestrali delle società pubbliche (10-Q) e le dichiarazioni S-1/F-1 offrono dati preziosi per stimare il TAM. Forniscono ripartizioni dettagliate dei ricavi per linea di prodotto, area geografica e segmento di mercato, insieme a informazioni sulla quota di mercato e sul potenziale di crescita.

Ad esempio, se un'azienda genera 500 milioni di dollari da un particolare servizio e rivendica il 10% del mercato, è possibile stimare il TAM a 5 miliardi di dollari.

Entrambi i report possono anche fornire indicazioni sulle tendenze di crescita future, aiutandoti a prevedere l'evoluzione del tuo TAM.

Puoi usare l'intelligenza artificiale come ChatGPT per analizzare i documenti per te (possono essere piuttosto complessi). Ecco un esempio di analisi di un deposito F-500 di oltre 1 pagine da parte di una società di eSport.

Intervista ai potenziali clienti

Sebbene i report forniscano cifre importanti, parlare con persone reali fornisce gli spunti pratici necessari per modificare tali stime.

• Parlando direttamente con i clienti, puoi valutare se hanno realmente bisogno del tuo prodotto e quanto è probabile che lo adottino.
• Le interviste ti aiutano a restringere i segmenti di clienti più interessati alla tua soluzione. Forse non tutti sono adatti, ma se determinati settori o dimensioni aziendali mostrano più interesse, puoi concentrare il tuo TAM su quei segmenti.
• Chiedere ai clienti quanto pagherebbero effettivamente per il tuo prodotto ti fornisce dati reali. Se sai quanto sono disposti a spendere i tuoi clienti target, puoi moltiplicarlo per il numero di clienti simili per stimare il tuo potenziale di fatturato e perfezionare il tuo TAM.

Utilizza PitchBook per dati di investimento e di mercato

PitchBook offre dati di mercato e tendenze di investimento più ampi. Fornisce informazioni affidabili su valutazioni di mercato, round di finanziamento e crescita del settore, che ti aiutano a valutare le dimensioni complessive e il potenziale di crescita di un mercato.

PitchBook aiuta anche a identificare gli attori chiave, rendendo più semplice stimare quanta parte del mercato è attualmente in fase di conquista e cosa resta inutilizzato.

Ad esempio, sulla base della valutazione successiva di Stripe di 152 miliardi di dollari e di una quota di mercato presunta del 30%, il TAM di Stripe ammonterebbe a circa 506.67 miliardi di dollari (TAM = valutazione/quota di mercato).

Altri strumenti per le aziende SaaS

Se utilizzi SaaS, ci sono altre due fonti di dati che potresti trovare particolarmente utili: BuiltWith e Latka SaaS Database.

BuiltWith è uno strumento che ti mostra quali tecnologie stanno utilizzando i siti web. Questo strumento è ottimo per identificare il tuo cliente ideale perché puoi vedere quali aziende utilizzano determinati strumenti o piattaforme che si allineano con il tuo prodotto.

Nota a margine.Il profilo del cliente ideale (ICP) è una descrizione dettagliata del tipo di azienda o persona che trarrebbe maggiori benefici dal tuo prodotto o servizio. È utile soprattutto per un approccio bottom-up per calcolare le dimensioni del mercato, in quanto ti aiuta a concentrarti sui segmenti specifici del mercato che sono più rilevanti per la tua attività. 

Inserisci un concorrente in BuiltWith e cerca l'elenco dei suoi clienti. Ad esempio, ecco alcuni dei siti che utilizzano Salesforce. Puoi ordinare l'elenco in base ai dipendenti o al traffico per trovare le dimensioni dell'azienda che pensi di poter avere a bordo. 

Il prossimo è Latka SaaS Database. Se non riesci a trovare un'azienda SaaS su PitchBook o BuiltWith, c'è una possibilità che la troverai su Latka. È un database specifico SaaS che tiene traccia di parametri come fatturato, crescita dei clienti, tassi di abbandono e finanziamenti per migliaia di aziende.

Conoscere il fatturato dei tuoi concorrenti e il numero di clienti che servono può aiutarti a stimare meglio le dimensioni del tuo mercato potenziale.

• Utilizza l'ARPU o l'ACV (valore annuale del contratto) dei concorrenti per stimare le tue metriche future.
• Utilizzare il fatturato o la valutazione del concorrente e applicare una stima della quota di mercato per calcolare il TAM.

Conclusioni

Ricorda, TAM è in ultima analisi una stima. È naturale che sia leggermente fuori, e probabilmente dovrai rivalutare ogni anno, dopo cambiamenti significativi nel mercato o dopo aver introdotto nuovi prodotti.

In genere, i calcoli TAM non sono molto accurati. Nella migliore delle ipotesi, ci si basa su variabili parzialmente note (numero di potenziali clienti e valore medio del cliente nel corso della vita). I settori cambiano anche così rapidamente che i calcoli TAM possono diventare irrilevanti nel giro di pochi mesi.

Giacomo Oliver, Fondatore, Oliver.com

Ciò che forse è più importante del numero esatto è la metodologia alla base del calcolo del TAM. Un approccio ben ponderato dimostra quanto seriamente prendi l'attività e lo sforzo che hai messo nel comprendere il mercato.

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Fonte da Ahrefs

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