Nel tessuto in continua evoluzione del marketing esiste un fenomeno che rimane costante: la stagionalità. È più di un semplice schema; è un sottile cambiamento del sentimento, delle trasformazioni ambientali e del flusso e riflusso del comportamento dei consumatori. La stagionalità non è semplicemente una forza passiva, ma uno strumento dinamico e potente sfruttato dalle organizzazioni esperte.
Man mano che le stagioni cambiano dall’una all’altra, cambiano anche i desideri, i bisogni e le motivazioni umane che guidano le preferenze e, in ultima analisi, le decisioni di acquisto. Nell’ambito del branding, la capacità di influenzare le leve che guidano questa connessione genera un’eredità di marca.
La stagionalità non è semplicemente un aspetto su cui si sviluppano le strategie di marketing. Si tratta invece di uno strumento potente e ricco di sfumature in cui vengono costruite le narrazioni. Promuove connessioni non solo tra consumatori e prodotti, ma tra individui e l’essenza di un marchio. Inoltre, in quest’era di insight basati sui dati, la stagionalità rappresenta una fonte di informazioni inestimabili. Comprendendo le sottigliezze dei cambiamenti stagionali che stimolano i consumatori, i marchi possono ottenere enormi vantaggi sul mercato.
Anticipazione e appello stagionale
Il comportamento dei consumatori è uno studio complesso di causa, effetto e opportunità. La stagionalità funge da strumento ben sfruttato dai marchi per influenzare le decisioni di acquisto. Esistono legami psicologici profondamente radicati con la risonanza emotiva della stagionalità. Se guardiamo a causa ed effetto, la freschezza dell’autunno, ad esempio, suscita sentimenti di conforto e nostalgia. Il successo di un marchio nel cogliere questa opportunità ha ridefinito per sempre sia il marchio che la sua strategia aziendale.
Celebrando il suo 20° anno, la bevanda stagionale più popolare di Starbucks ha preso d'assalto il mondo. La reputazione del Pumpkin Spice Latte va ben oltre quella di una semplice bevanda, spaziando dalla musica agli stereotipi generazionali. Lanciata sei anni prima del Pumpkin Spice Latte nel 1997, la campagna annuale Red Cup incanta i consumatori, stimolando il conto alla rovescia, le code fuori dalla porta e persino l'opportunità di inviare la propria opera d'arte per il design. In questo senso, il marchio racchiude magnificamente due elementi della stagionalità: instillare anticipazione per il ritorno dei preferiti di stagione e allo stesso tempo evocare un senso di fascino per scoprire un senso di “nuovo”.
Rituale stagionale
Le stagioni orchestrano sia un senso di cambiamento che un senso di familiarità. I brand che sfruttano i dati dei propri consumatori durante le diverse stagioni migliorano le loro campagne e entrano in risonanza con dati demografici specifici. Per marchi come Budweiser, eventi stagionali celebrativi come il Superbowl offrono un’opportunità unica per attrarre un pubblico alternativo. Conosciute come le campagne notoriamente più costose e spesso più visibili dell'anno, le pubblicità del Superbowl generano notevoli chiacchiere per i marchi. Queste campagne spesso variano in termini di portata, contenuto, argomento, ecc. con l'obiettivo di creare un fascino unico. Budweiser, tuttavia, rimane fedele ai temi chiave del suo marchio: Clydesdales, cani, lavoro di squadra e natura. Trovare un equilibrio tra la narrazione di nuove campagne e temi classici ribadisce la reputazione di Budweiser come classico marchio americano.
I brand sfruttano gli eventi stagionali per instillare un senso di orgoglio condiviso, tra competizione, spinta e sfida. La stagionalità dei Giochi Olimpici funge da ambiente per eccellenza affinché i marchi possano favorire un senso di connessione con i propri consumatori. United Airlines combina coerenza con forti dati sui consumatori per evocare un senso di unità e aspirazione nazionale e globale, in linea con lo spirito dei giochi. In tal modo, si crea un'esperienza di marchio fluida che rispecchia l'entusiasmo dell'evento e risuona profondamente con la sua diversificata base di consumatori.
Stagionalità e sostenibilità
Con il mutare delle stagioni si verificano eventi che si ripetono: eventi che si verificano anno dopo anno, richiedendo la produzione continua di materiale di marketing. Sebbene la stagionalità rappresenti un’opportunità per gli operatori di marketing, la sostenibilità è anche una delle principali preoccupazioni dei consumatori e un principio guida per molti marchi, e queste esigenze potenzialmente opposte devono essere bilanciate.
Nel quarto anno consecutivo di partnership tra SGK e ASICS, siamo stati sfidati a trovare modi innovativi per incorporare pratiche eco-compatibili nella produzione di materiale promozionale e segnaletica per la Maratona di Los Angeles. Lo sponsor ha cercato di allineare le proprie azioni al proprio impegno di sostenibilità e alla filosofia del marchio “Sound Mind, Sound Body”.
Rispondendo a questa sfida, SGK ha proposto una soluzione innovativa: utilizzare le risorse esistenti. Invece di scartare la segnaletica utilizzata negli anni precedenti, SGK ha suggerito di raccogliere e riutilizzare oltre 1200 piedi quadrati lineari di materiali di recinzione. Questo materiale è stato trasformato in borse per la spesa GWP straordinarie, uniche e distintive. Questo approccio ingegnoso non solo mette in mostra l'intelligenza di SGK, ma evidenzia anche l'impegno di ASICS verso pratiche di imballaggio sostenibili per questo evento annuale.
Con una seconda vita come borsa della spesa molto tempo dopo la fine della maratona, questi regali versatili e belli ora riducono la dipendenza dalla plastica monouso. L'iniziativa è valsa a SGK la vittoria ai Transform Awards North America, a testimonianza dell'esempio che abbiamo dato al settore.
Sorprese stagionali e scarsità
Anticipare le tendenze stagionali e le richieste di prodotti di consumo a volte può sembrare come costruire un puzzle senza immagine. I brand cercano continuamente modi creativi per catturare il loro pubblico con l’essenza della stagione, creando prodotti che suscitino entusiasmo e innovazione. Il tempo scorre rapidamente e i marchi ne approfittano introducendo prodotti stagionali ed edizioni limitate, spingendo i consumatori a godersi il presente. Comprenderne le sfumature, tuttavia, è fondamentale: si tratta di sfruttare l'anticipazione della stagione e tradurla in prodotti. Ad esempio, i mesi invernali spesso stimolano la voglia di opulenza e lusso. Le edizioni limitate, se realizzate con cura, hanno il potere di generare autentica eccitazione.
I barili Snowflake in edizione limitata di Stranahan fanno proprio questo. Ispirato dall'unicità dei fiocchi di neve, ogni barile diventa non solo un prodotto, ma una storia. La disponibilità limitata amplifica il fascino, trasformando un whisky invecchiato in botte in un tesoro invecchiato in botte. Ciò non solo eleva l'immagine del marchio, ma è un'azione intrisa di fedeltà alla marca.
Oltre a suscitare entusiasmo, i prodotti in edizione limitata rappresentano un’opportunità per promuovere lo scopo di un marchio. I marchi subiscono una sorta di metamorfosi, in cui adottano una causa o uno scopo radicato in valori che vanno oltre il business. Pringles ha recentemente collaborato ancora una volta con la principale associazione di beneficenza maschile, Movember, nel tentativo di promuovere più conversazioni sulla salute mentale degli uomini. Il marchio non solo ha promesso donazioni alla causa, ma, grazie all'innovazione del team SGK, ha trasformato gli iconici baffi di Mr. P in un codice QR scansionabile, stimolando il continuo coinvolgimento dei consumatori. Con l'etica del marchio incentrata sulla socializzazione, la condivisione e l'incontro, e la spinta di Movember a incoraggiare conversazioni più aperte, la partnership si allinea perfettamente con i loro sforzi per far parlare le persone.
Le stagioni non sono semplici indicatori sul calendario; sono elementi chiave che guidano la connessione dei consumatori. Attraverso la comprensione delle complessità delle preferenze dei consumatori e dei cambiamenti stagionali, i brand possono creare narrazioni che non solo siano autentiche ma anche risonanti. I brand che sfruttano i propri dati possono amplificare la propria autenticità e affinare la propria messaggistica per indirizzare con precisione i desideri e le aspirazioni dei propri consumatori. Fondamentalmente, la stagionalità vive nell’arte della narrazione. Attraverso lo storytelling, i brand tessono una narrazione che può cambiare nel tempo, abbracciando l’essenza di ogni stagione ed evolvendosi con il loro pubblico. Le storie diventano uno specchio che riflette i valori, lo scopo e i sentimenti di un marchio, creando visioni per il futuro.
In questo quadro di stagioni in continua evoluzione, i marchi hanno l’opportunità di prosperare. Comprendendo la natura ricca di dati della stagionalità e sfruttando il potere dello storytelling, le organizzazioni possono ottimizzare l'evoluzione del tempo per costruire un marchio senza tempo.
Ellie Broady
Ellie è un'esperta consulente associata con esperienza nell'ottimizzazione dei flussi di lavoro di grafica e imballaggio, nonché nella guida di iniziative strategiche interne. Con una laurea in Marketing e titoli in Ingegneria Meccanica e Imprenditorialità presso l'Università di Miami, Ellie apporta una miscela unica di intuizioni di marketing creativo e acume tecnico nel campo della consulenza. La sua passione per l'innovazione la rende una risorsa inestimabile nello snellimento dei processi e nel miglioramento delle prestazioni aziendali complessive. Con una comprovata esperienza di successo, Ellie si impegna ad aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi attraverso l'ottimizzazione strategica e soluzioni lungimiranti.
Fonte da SSI
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