Il content marketing aziendale implica la creazione e la condivisione di contenuti pertinenti per attrarre, coinvolgere e fidelizzare il pubblico target di un'organizzazione.
Quando il content marketing aziendale è fatto bene, può generare tonnellate di lead, conversioni e, in definitiva, entrate. Inoltre, può aiutare con aspetti come la percezione e la consapevolezza del marchio.
C'è un malinteso secondo cui i siti web delle grandi aziende si classificano per tutto. Hanno sicuramente un vantaggio, ma devono ancora capire quali contenuti creare e mettere al lavoro per classificarsi.
Anche con tutti i vantaggi che le aziende hanno legati alla forza del loro dominio, nonché al personale e alle risorse, faticano a utilizzare la SEO in modo efficace per ottenere più traffico.
Le dimensioni, la complessità, la politica, la mancanza di strategia, la mancanza di processi e la burocrazia rendono il content marketing per le grandi aziende più difficile di quanto lo sia per le aziende più piccole.
Ecco come affrontare il content marketing aziendale.
Contenuti
Costruisci la tua squadra e responsabilizzala
Tattiche di marketing dei contenuti aziendali
Ottenere buy-in e ridimensionare
Costruisci la tua squadra e responsabilizzala
All'inizio potresti non avere risorse aggiuntive, finanziamenti o persino il personale di cui hai bisogno. Potrebbe essere necessario avviare un programma e persino scrivere tu stesso il contenuto.
Va bene! Il punto è fare progressi. Non lasciare che la perfezione sia nemica del bene.
Personale e risorse
Se riesci almeno a mettere insieme un team di base composto da un SEO, uno scrittore e un editore, il processo sarà più fluido. Inoltre, prova ad avere alcune persone con conoscenze del dominio che puoi intervistare prima di scrivere il contenuto o chiedi loro di rivedere il contenuto in modo da avere approfondimenti da esperti.
Man mano che avanzi, otterrai più risorse e colmerai più lacune. Alla fine, probabilmente avrai più scrittori, SEO, redattori, project manager, designer, strateghi dei contenuti e risorse per gli sviluppatori. Nella mia esperienza, è spesso più semplice ed economico coinvolgere risorse esterne mentre si sta espandendo piuttosto che coinvolgere qualcuno per un ruolo a tempo pieno.
Dovrai anche assicurarti che il tuo team abbia accesso a tutti gli strumenti SEO aziendali di cui ha bisogno per avere successo, come Ahrefs.
Avere un posto dove pubblicare i tuoi contenuti
La cosa principale che devi fare è fare progressi e ciò significa che i contenuti dovrebbero trovarsi in un luogo facile da pubblicare per te e il tuo team. Un blog è il punto da cui la maggior parte delle persone inizierà. Se devi avere un sacco di lavoro di progettazione personalizzata o sviluppatori per creare ogni pagina, sarà difficile fare progressi.
Tattiche di marketing dei contenuti aziendali
Rendere efficace il tuo content marketing richiede molto lavoro. Ecco alcune cose che puoi fare.
Crea nuovo contenuto
Esistono molti tipi diversi di contenuti che puoi creare, ma con risorse limitate, in genere è meglio iniziare con contenuti informativi e video poiché forniscono un ROI elevato. Dopo aver ottenuto più risorse, puoi creare cose come eventi virtuali, corsi, e-book, case study, white paper, podcast o persino riviste o libri.
Il processo di vendita per le aziende aziendali è in genere più lungo. Molte aziende vogliono saltare i contenuti informativi e di inizio canalizzazione e concentrarsi maggiormente sul traffico di fine canalizzazione che genera conversioni. In tal modo, restringono la loro pipeline e offrono ai concorrenti l’opportunità di essere visti come esperti al posto loro.
Iniziare con il contenuto della parte inferiore della canalizzazione ha senso, ma alla fine ti consigliamo di creare il contenuto della parte superiore della canalizzazione ed espandere la tua pipeline.
Quando crei contenuti, devi trovare un processo che funzioni meglio per la tua azienda e i creatori di contenuti. Ciò cambierà a seconda di chi sta creando i tuoi contenuti.
Quali contenuti dovresti creare?
Mi piace iniziare con le pagine principali del mio concorrente piuttosto che iniziare la ricerca con un elenco di parole chiave. Se esporti e combini questi dati, ti ritroverai con un elenco dei contenuti di maggior successo del tuo concorrente e puoi iniziare con il contenuto che sai già funziona e probabilmente apporta valore a un concorrente. Parlo del mio processo per questo nel nostro articolo su come creare ottimi contenuti.
Ogni team con cui ho lavorato, sia esso focalizzato sul prodotto o focalizzato sul marketing, amava vedere questi dati. Potresti voler tenere traccia della creazione dei tuoi contenuti in Fogli Google o Airtable.
In alternativa, puoi utilizzare lo strumento Content Gap per trovare queste opportunità, ma potresti vedere alcune opportunità ripetute a causa di parole chiave simili. Lo aggiorneremo per aggiungere il clustering e contribuire a ridurre questo rumore extra.
Per ora, potresti voler esportare le parole chiave dallo strumento Content Gap, incollarle in Keyword Explorer e andare alla scheda "Cluster per argomento principale". Questo dovrebbe offrirti opportunità di contenuti reali che potresti non coprire.
SEO che creano contenuti
Per i SEO che scrivono i contenuti, consiglio di parlare con gli esperti o di intervistarli per ottenere le loro informazioni. Potrebbero contenere documenti, presentazioni, podcast o webinar che puoi riutilizzare. Il team di vendita è un'altra grande fonte di informazioni. Guarderò anche cosa cercano le persone riguardo a un argomento e cosa trattano le altre pagine.
Molte organizzazioni creano contenuti imitativi, ma si tratta semplicemente di ulteriori contenuti uguali a quelli già disponibili. Questo non è a prova di futuro. Ti incoraggio a fare meglio. Se puoi impegnarti un po’ di più e aggiungere informazioni alle informazioni già esistenti, i tuoi contenuti avranno più successo.
Scrittori che creano contenuti
Probabilmente hai un team di persone che creano i contenuti e potresti essere in grado di consentire loro di eseguire questo processo da soli.
Una delle cose che mi piaceva usare con i team di contenuto era un esercizio di ordinamento delle carte. Prendi i dati che stai osservando su ciò che le persone cercano e di cosa parlano le pagine principali e inseriscili nelle schede.
Chiedi ai tuoi autori di contenuti di organizzarli in un modo che abbia senso per loro. Raggrupperanno i tuoi dati in argomenti e sottoargomenti e troveranno le sezioni di contenuto o le pagine che dovrebbero scrivere.
Ciò aiuta ad addestrare le persone a svolgere questo compito da sole e non esiste una risposta giusta o sbagliata su come dovrebbe essere organizzato. Puoi anche mostrare come le pagine principali coprono queste informazioni come conferma che funziona. Finché scrivi di ciò che le persone cercano, è probabile che tu abbia successo.
In alternativa, i tuoi SEO possono fornire ai tuoi scrittori uno schema o un breve contenuto facile da digerire che copra ciò di cui si dovrebbe parlare nell'articolo.
Per vedere come sta andando ogni autore o team, puoi creare portfolio. Ciò aiuterà a identificare artisti famosi, scrittori o team che potrebbero aver bisogno di ulteriore aiuto.
Esperti che creano contenuti
Se i tuoi dipendenti desiderano scrivere contenuti, devi trovare un modo per autorizzarli a farlo. Questi sono i tuoi esperti e, sebbene i contenuti che creano possano richiedere alcune modifiche, le informazioni di questi dipendenti sono preziose e potrebbero non essere disponibili da nessun'altra parte.
Se i tuoi esperti non hanno il tempo di scrivere contenuti, un'altra opzione è intervistarli o chiedere loro di rivedere i contenuti che crei. La maggior parte delle persone è solitamente felice di fornire rapidamente spunti verbali, che puoi quindi utilizzare nei tuoi contenuti.
Migliora i contenuti esistenti
Migliorare i tuoi contenuti esistenti può portare a rapidi successi. Ecco alcune cose che puoi cercare.
Contenuti con traffico in calo
Applica un filtro per "Traffico: rifiutato" nel report Pagine principali in Site Explorer e imposta il periodo di tempo per gli ultimi 6 mesi o un anno. Dai un'occhiata alle pagine che hanno perso traffico per vedere quali sono importanti per te e quali pensi di poter migliorare.
Frutta bassa
Un modo comune per dare priorità ai miglioramenti dei contenuti è verificare le opportunità a basso impatto, come le pagine che si posizionano nelle posizioni 4-15 per la loro parola chiave principale. Potresti essere in grado di migliorare rapidamente il contenuto di queste pagine per posizionarle più in alto e ottenere più traffico. Utilizza Google Search Console o il rapporto Parole chiave organiche in Site Explorer per trovare le pagine adatte alle tue esigenze.
Ottimizza per gli snippet in primo piano
Per i contenuti informativi, il targeting degli snippet in primo piano può farti salire alle stelle in cima alle SERP.
Ecco come trovare le opportunità più semplici:
- Vai al Site Explorer di Ahrefs
- Inserisci il tuo dominio
- Vai al rapporto sulle parole chiave organiche
- Filtra per le parole chiave nelle posizioni #1–5
- Filtra le parole chiave che attivano gli snippet in primo piano "dove il target non si posiziona"
- Cerca le parole chiave in cui nella tua pagina manca la risposta, quindi aggiungila
Questa è probabilmente la sezione più importante che puoi scrivere se desideri classificarti per query informative. Puoi vedere cosa è già idoneo per uno snippet e il tipo di cose menzionate da questi snippet, insieme al motivo per cui uno potrebbe essere migliore di un altro. Ora devi solo creare qualcosa che sia migliore.
Ecco un esempio: per "come creare contenuti", lo snippet principale proviene da inc.com:
Se aggiungi "-inc.com" alla ricerca, rimuovi questo sito dai risultati e potrai visualizzare il secondo snippet in primo piano idoneo di hubspot.com:
Puoi ripetere questa procedura, rimuovendo più siti dai risultati per visualizzare più snippet in primo piano idonei. Inoltre, puoi raccogliere informazioni su ciò che serve per ottenere snippet in primo piano e capire perché uno potrebbe essere considerato migliore di un altro.
Per alcuni termini principali che sono di natura più informativa, potrebbe essere necessario perfezionare la query come "cos'è [termine principale]" affinché funzioni.
Traduci contenuti di successo
La maggior parte delle aziende opera in molti paesi e in molte lingue diverse e i loro team SEO aziendali dovranno lavorare sulla SEO internazionale. Se i tuoi contenuti funzionano bene in una lingua, probabilmente funzioneranno bene anche in un'altra lingua. Dovresti tradurre contenuti di successo per quelle altre lingue
Abbiamo avuto successo in Ahrefs nonostante abbiamo stanziato risorse minime per questo processo. È una delle aree in cui mi aspetto una crescita massiccia man mano che iniziamo a concentrarci maggiormente su di essa.
Crea contenuti brandizzati, a volte
Probabilmente ti imbatterai in contenuti troppo incentrati sul marchio, troppo incentrati sul prodotto o addirittura troppo incentrati sulle parole chiave. Le persone ti chiederanno di classificare i termini delle pagine che controllano che non sono in linea con l'intento di ricerca. Un buon esempio è qualcuno che vuole “cospargere alcune parole chiave” nella propria pagina di prodotto per classificarsi per un termine informativo.
Puoi utilizzare la funzione "Identifica intenti" in Keyword Explorer per mostrare l'intento principale di ciascun termine e la percentuale di traffico verso ciascun risultato. È improbabile che una pagina di prodotto per la "gestione dei contenuti aziendali" venga classificata per questa query poiché il posizionamento delle pagine principali ha uno scopo informativo.
A volte, potrebbe esserci una pagina di prodotto classificata per termini come questo in cui hai una possibilità di classificarsi, ma di solito è il prodotto più popolare in quella posizione.
Ci sono momenti in cui potresti voler ottimizzare e persino creare contenuti per termini brandizzati, ma questa non dovrebbe essere la tua strategia abituale. Né dovresti “cospargere alcune parole chiave” nelle pagine incentrate sul marchio o sul prodotto per cercare di classificare i termini informativi. Queste pagine potrebbero essere piene di gergo di marketing o di vendita e non avere il contenuto di cui hai effettivamente bisogno per classificarti.
Molti siti Web aziendali ottengono gran parte del loro traffico complessivo da ricerche con marchio e potrebbero non posizionarsi bene per termini senza marchio. Il traffico brandizzato è una buona cosa. È di alta qualità e converte bene, ma dovresti ottenerlo anche senza l'aiuto del SEO.
Le eccezioni potrebbero riguardare termini relativi ad aziende acquisite o prodotti rinominati. Potresti comunque aver bisogno di contenuti o documentazione che ti aiutino a mantenere il traffico per tali termini e indirizzare le persone verso le nuove versioni del prodotto.
Condividi contenuti
La syndication dei contenuti avviene quando uno o più siti di terze parti ripubblicano una copia di contenuti originariamente apparsi altrove. Succede spesso con i contenuti delle notizie, anche se, a dire il vero, qualsiasi sito popolare avrà degli scraper e i siti aziendali potrebbero avere una strategia di syndication a pagamento.
Ci sono molti vantaggi nella syndication, inclusa una maggiore portata. Consulta il nostro articolo sulla diffusione dei contenuti per saperne di più e su come seguire le migliori pratiche.
Reindirizza i vecchi contenuti pertinenti
In molti casi, i tuoi vecchi URL contengono collegamenti ad altri siti web. Se non vengono reindirizzati alle pagine correnti, tali collegamenti andranno persi e non conteranno più per le tue pagine. Non è troppo tardi per eseguire questi reindirizzamenti e puoi recuperare rapidamente il valore perso e aiutare i tuoi contenuti a posizionarsi meglio.
Ecco come trovare queste opportunità:
- Incolla il tuo dominio in Site Explorer (accessibile anche gratuitamente negli Strumenti per i Webmaster di Ahrefs)
- Vai Meglio per link rapporto
- Aggiungi un filtro di risposta HTTP "404 non trovato".
Di solito lo ordinamento per "Domini di riferimento".
Costruisci e migliora i collegamenti interni
Ho sempre ritenuto che i collegamenti interni fossero un modo potente per aiutare le pagine a posizionarsi più in alto. Anche questi collegamenti potrebbero essere difficili da ottenere in un ambiente aziendale.
A volte persone diverse sono responsabili di diverse sezioni del sito web o addirittura di diverse pagine, il che può rendere dispendioso in termini di tempo il collegamento interno.
Oltre agli ostacoli politici, il processo di collegamento interno può essere un po’ contorto. O devi conoscere bene il sito e leggere varie pagine alla ricerca di opportunità di collegamento oppure seguire un processo che prevede molti raschiamenti e scansioni per trovare opportunità.
Noi di Ahrefs lo abbiamo reso semplice, scalabile e accessibile in modo che chiunque possa trovare queste opportunità con il nostro strumento in Site Audit. Osserviamo il posizionamento delle tue pagine e suggeriamo collegamenti da altre pagine del tuo sito che parlano di queste cose.
Consiglierei anche di prestare attenzione alle opportunità per utilizzare un testo di ancoraggio dei collegamenti migliore. È normale che i creatori di pagine utilizzino eccessivamente testi di ancoraggio di collegamenti generici come "ulteriori informazioni", "leggi di più" o "fai clic qui". Puoi cercare l'utilizzo di questo tipo di copia generica nel file Ancoraggi interni segnalare in Esplora sito.
Crea pagine “vs”.
Creare contenuti che ti mettano a confronto con i concorrenti può essere difficile da creare in un ambiente aziendale a causa di tutti gli ostacoli legali. Penso ancora che sia utile spingere per questo tipo di pagine in modo da poter controllare la narrazione.
Esistono modi per farlo senza avere tabelle giganti che confrontano ciascuna funzionalità. Quelli sono sempre di parte comunque. Ad esempio, sulla nostra pagina vs mostriamo cosa pensano di noi gli utenti e parliamo della qualità dei nostri dati e delle nostre caratteristiche uniche.
Questa pagina ha funzionato bene per noi e credo che creeremo altre pagine simili in futuro.
Crea strumenti gratuiti
Se puoi creare strumenti gratuiti attorno al tuo prodotto o ai tuoi dati, puoi utilizzarli come tattica di lead generation per i tuoi prodotti principali.
Usiamo questa strategia su Ahrefs e alcune delle nostre pagine più trafficate provengono da strumenti gratuiti. Abbiamo anche creato una serie di strumenti di scrittura gratuiti, che stiamo iniziando a monetizzare.
Crea contenuti programmatici
Se hai la possibilità di creare buone pagine in modo programmatico utilizzando i tuoi dati, può essere un ottimo modo per scalare rapidamente.
Abbiamo avuto un certo successo con un piccolo sforzo riutilizzando i componenti per creare pagine “SEO per x”, dove x indica diversi tipi di attività. La maggior parte di queste si posiziona già bene, ma a un certo punto credo che faremo maggiori sforzi e raccoglieremo più dati per rendere queste pagine ancora migliori.
Stiamo lavorando su alcune giocate programmatiche aggiuntive che mostrino ancora di più i nostri dati e prevedo che genereranno molti lead.
Crea contenuti video
I contenuti video possono funzionare molto bene per le aziende. Sam Oh genera tonnellate di contatti per Ahrefs.
Ahrefs YouTube ha oltre 500 abbonati con meno di 300 video pubblicati. Molti di questi video hanno oltre 1 milione di visualizzazioni!
Nei miei lavori passati, ho sempre trattato i video nello stesso modo in cui tratterei i contenuti di un blog e ho strutturato i punti di discussione attorno alle cose che le persone cercano e vogliono sapere. Ciò ha funzionato molto bene, anche per i settori in cui le persone erano convinte che gli operatori del settore non guardassero video.
Ottenere buy-in e ridimensionare
Nelle organizzazioni aziendali può essere difficile orientarsi, orientarsi nel panorama politico e competere per le risorse. Non aspettarti miracoli subito. Potrebbe volerci un po' di tempo per ottenere trazione. Ecco come fare progressi.
Mostra i tuoi successi
Dopo aver ottenuto un successo iniziale, mostralo ripetutamente. Fai l'intero spettacolo di cani e pony. Alla fine, troverai sostenitori del tuo lavoro e team che vorranno lavorare con te per ripetere quel successo. Replica il tuo successo con altri team o unità aziendali e mettilo in mostra. Costruisci slancio una vittoria alla volta e alla fine la maggior parte dell'organizzazione verrà coinvolta.
Inoltre, cerca di essere coinvolto in eventuali iniziative di formazione che l'azienda potrebbe avere. In questo modo, puoi mostrare il successo che hai avuto e allo stesso tempo educare gli altri su cosa fare.
Quando esegui report e mostri le vittorie, prova a mostrare le entrate generate o il più vicino possibile alle entrate. Entrate, SQL, MQLS, ecc. È ciò che interessa ai dirigenti e hai maggiori probabilità di attirare l'attenzione.
Ottenere una promozione
Man mano che si sale più in alto nell'organigramma, diventa più facile fare progressi. Ci saranno più soldi a disposizione e sarà più facile ottenere il consenso dei dirigenti. A un certo punto, le cose in genere iniziano a centralizzarsi e potresti vedere cose come Centri di eccellenza (CoE). Man mano che gli standard e i processi vengono scritti, è più facile che tutti seguano le migliori pratiche. Ciò dovrebbe portare a un maggiore successo e a un tempo più semplice per ottenere più buy-in. Ogni azienda sembra attraversare transizioni simili nella propria maturità SEO.
Crea scorecard SEO aziendali
Un'altra tattica che puoi utilizzare per far muovere le cose è creare scorecard per diversi team di prodotto o diverse unità aziendali per mostrare come ciascuno sta migliorando attraverso diversi parametri. Questo può aiutarti a identificare le aree che necessitano di ulteriore aiuto o che potrebbero aver bisogno di un po' di persuasione per far muovere le cose. Descrivo come farlo in modo più dettagliato nell'articolo sulle metriche e sui report SEO aziendali.
Integrazione con altri team
Un modo per ottenere più buy-in è mostrare alle persone il quadro più ampio. Comunica con altri team per integrarti con loro e poi mostra a tutti come ciò porta a un maggiore successo aziendale.
Ad esempio, il team retribuito vorrebbe effettuare nuovamente il marketing verso le persone che sono arrivate sulle tue pagine organiche. Il team social può aiutarti a promuovere i tuoi contenuti. Se riesci a mostrare ai dirigenti il quadro completo di come i team possono aiutarsi a vicenda per far crescere l'azienda, otterrai più facilmente consenso e risorse. Puoi anche chiedere loro di aiutarti a promuovere i tuoi contenuti sui loro canali.
Allinearsi agli obiettivi aziendali
Può anche essere utile allinearsi agli obiettivi aziendali. Spingere i contenuti sui prodotti o servizi che l'azienda vuole far crescere è un ottimo modo per attirare l'attenzione. Molte aziende hanno una sorta di progetto top 20/top 50 in cui hanno cose specifiche che vogliono spingere e far crescere. Inizia da lì, attira l'attenzione delle persone ai vertici e ti sarà più facile far crescere il tuo programma di content marketing aziendale.
Conclusioni
C'è così tanto in gioco nella SEO aziendale e così tante opportunità. Continua a spingere e a costruire slancio una vittoria alla volta. Quando un’azienda e i suoi dipendenti finalmente sostengono la SEO, possono dominare un settore.
Fonte da Ahrefs
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