Tik Tok ショップから Netflix ショップまで、お気に入りのセレブが着ているものをクリックするだけで購入できるというアイデアは、一方ではファッションをかつてないほど身近なものにしたが、他方では環境に大きな影響を与える過剰消費文化を促進するレベルの利便性への扉を開いた。
デジタル時代へようこそ。テクノロジーは、買い物の仕方を含め、外の世界との関わり方に革命をもたらしました。消費者は今や、かつてないレベルの利便性を享受し、いつでもどこでも数回クリックするだけで商品を閲覧、選択、購入できます。
最新シーズンを一気に観た後 パリのエミリーショーでピエール・カドーのシックなクルーネックをすぐに買いたくなるかもしれません。そして、それはクリックするだけで実現できます。この「アクセスのしやすさ」は、デジタルショッピング体験が過剰消費の文化を育んでいることを完璧に要約しています。特にファッション業界においてそうです。TikTokショップ、Facebookマーケットプレイス、LTKなどのプラットフォームが勢いを増す中、ファッション業界以外の企業もこのトレンドに乗り出しています。Apple Payの優れた機能のおかげで、カードの詳細を入力する必要さえありません。即時の満足感はまったく新しい意味を帯びています。
コンビニエンス経済がファッション消費に与える影響
世界的な環境NGOWRAPの主任アナリストであるサラ・グレイ博士は、ファッションの生産が急増していることを指摘し、英国の衣料品業界の環境負荷を減らすためにこれまで取られてきたすべての前向きな措置が、繊維の生産量と販売量が13％増加したために「帳消し」になっていると警告している。
それで何が起こっているのでしょうか、そしてなぜでしょうか?
GlobalData の小売アナリスト、ニール・サンダース氏は、ブランドは、特別なプロモーションや希少性を生み出す期間限定コレクションなど、あらゆる戦略を使って衝動買いを促していると説明しています。頻繁なコレクションの発売、広告、戦略的な商品配置と組み合わせることで、これらの戦略は消費者の購入を容易にし、最終的に消費を押し上げます。
一方、グレイ博士は過剰生産と過剰消費の悪影響にも注目しています。「生産率の上昇により、繊維製品の水フットプリントは8%増加し、合計3.1億m³に達しました。これは、世界の人口の半数以上（53%）が2年間毎日飲み水として使える量です。同様に、生産量の増加により、実際の炭素削減もわずかXNUMX%にまで減少しました。これが過剰生産と過剰消費の結果です。」
しかし、彼女はまた、コンビニエンス ショッピングはブランドだけでなく、再販プラットフォームにとっても大きなチャンスであると考えています。彼女は、コンビニエンス ショッピングを利用して、中古品の買い物を「標準化」し、これまでこの選択肢を検討したことのない人々に、購入品の環境への影響についてもっと考えるよう促すことを提案しています。すべては、物語をひっくり返すことに帰着します。
過剰生産の抑制：業界は本当にそれを望んでいるのか？
WRAPの最後の 繊維2030年次進捗報告書 環境自主協定に参加しているアパレルブランドは、12年から4年の間に繊維の炭素排出量を2019トンあたり2022％、水使用量をXNUMX％削減したことが明らかになった。グレイ博士は、これらの「目覚ましい」削減は、デザインと製造における持続可能性の向上と、衣類の再利用とリサイクルの増加によるものだとしている。
しかし、彼女は過剰消費がこうした改善を打ち消してしまうと警告する。「生産をクリーンにすることはできますが、買い続けると環境への影響は減りません。むしろ、増えてしまう可能性が高いのです！」
彼女によると、ファッション業界のさまざまなプレーヤーは、それぞれのビジネスモデルに基づいてさまざまな戦略を採用しています。高品質で時代を超越した服を求める消費者を引き付けることを目的とする企業もあれば、アイテムごとの利益率を最小限に抑えながら生産量を最大化することに焦点を当てている企業もあります。一方、いくつかのブランドは、これらのテーマのさまざまなバリエーションで、循環型経済の実践を展開しています。
一方、サンダース氏は、ファッション業界は過剰消費を止めたいわけではないと主張する。「小売業者やブランドのほとんどは、売上と販売量を最大化したいだけで、抑制したいわけではない。過剰消費とは何かを定義するのも難しい。消費者が物を買いたい場合、ブランドはその欲求を抑制することを自分たちの仕事の一部とは考えていない。」
むしろ、ブランドは過剰生産を懸念しており、過剰生産では余剰の製品が製造され、その後売却または破棄され、利益に影響が出るとサンダース氏は指摘する。これを避けるために、ブランドは需要を注意深く監視しているとサンダース氏は言う。
消費者意識の役割
グレイ博士は、消費者の意識と教育が非常に重要であると考えており、製品の位置づけや販売方法が買い物習慣や人々の持ち物の扱い方に影響を与えると指摘しています。
しかし、彼女はまた、問題を特定することは単なる第一歩に過ぎず、解決策があることにはならないと指摘しています。彼女はブランドに対し、ベストプラクティスの開発と共有を継続し、協力して前向きな変化をもたらすよう大胆に働きかけるよう促しています。「循環型経済のソリューションへの投資が必要です。前向きな変化にきちんと取り組みたくないプレーヤーにとっては、より強力なポリシーが唯一の答えかもしれません。」
ファッション・レボリューションのグローバル政策・キャンペーン担当ディレクターのメイブ・ガルビン氏も、消費者が十分な情報に基づいた決定を下し、購入の影響を理解する上で、意識向上と教育が果たす重要な役割を強調している。
「ファッションだけでなく、あらゆる消費習慣において、購入するたびに投票しているのだと認識する必要があります。私たちは消費者としての選択をより意識し、より少ないながらもより良いアイテムや衣服を購入し、長持ちするように手入れをすることができます。最も持続可能なアイテムは、すでにワードローブにあるものです。」
ガルビン氏は消費者に対し、大手ブランドの主張を精査し、責任を問うようアドバイスしている。
一方、サンダース氏は、過剰消費や持続可能性について人々が心から懸念しているにもかかわらず、それを具体的な行動に移す人はほとんどいないと指摘する。サンダース氏は、人々は環境への配慮よりも、個人的な貯蓄など利己的な要因に動機づけられる傾向があると考えている。
ファッション業界は何ができるでしょうか?
ガルビン氏は、ファッション業界の過剰消費と過剰生産の問題の責任を特定の団体に負わせることに関しては非常に明快だ。「ブランドごとの変化に頼るのではなく、規制を通じてファッションのエコシステムを変えることが急務です。」
彼女は、消費者も声を上げて業界に「厳格な」規制を求める役割を担っていると考えている。「ファッション業界は長い間規制されておらず、EUなどの国々ではようやく状況が変わり始めているが、労働者と環境に必要な変化を実際に規制がもたらすようにする必要がある」と彼女は付け加えた。
ガルビン氏が適切に表現しているように、新しい時代のスローガンは「生産量を減らし、より良いものを作る」ことだ。彼女によると、製品のライフサイクルを延長し、ファストファッションの消費習慣ではなくスローファッションに移行することに重点を置くべきだという。衣服を長持ちさせることに加えて、ファッション業界はより速いペースで脱炭素化を進める必要がある。
さらにガルビン氏は、ファッションブランドに対し、公正かつ安全な生産方法の使用、再生可能エネルギーの使用から有機繊維に至るまでのサプライチェーン全体での持続可能な慣行の採用、生産量と生産速度の両方の削減など、循環型経済の実践を採用するようアドバイスしている。
彼女は次のように結論づけています。「衣服の作り方、生産にかかる社会的・環境的コスト、生産量について透明性を保ち、持続可能な取り組みに関するコミットメント、目標、進捗状況を広めることが、理想的な出発点です。」
ソースから ジャストスタイル
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