英国のファッション小売業者マークス・アンド・スペンサー（M&S）が、障害を持つ消費者を対象とした適応型衣料品のラインを発売する最新の企業となる中、専門家はジャスト・スタイル紙に対し、ニッチでありながら収益性の高いこの市場を成功させるには、ターゲットとなる消費者の声に耳を傾けることが不可欠である理由を語った。
ファッションブランドは小柄、高身長、プラスサイズの消費者向けの服を提供することに慣れていますが、身体に問題のある消費者向けのアダプティブアパレルはそれほど確立されていないカテゴリーです。
適応型衣類には通常、ジッパーやボタンの代わりに使いやすい留め具が使われており、障害を持つ消費者が着用しやすくするためのその他の改良も施されています。
昨年、GlobalDataの 世界のアパレル市場におけるニッチな衣料品のトレンド 報告書では、適応型衣料は「急成長分野」と表現されており、現在、適応型衣料の使用を必要とする障害を抱えて生活している消費者は推定1.3億人いる。
今月初め（8月）、マークス・アンド・スペンサー（M&S）は、英国の繁華街にある店舗として初めて、ストーマ利用者向けの下着を品揃えに加え、利益率の高い適応服市場に参入した。
2016年に初めてアダプティブ製品ラインを発売した米国のブランド、トミー ヒルフィガーなど、一部の高級ファッション ブランドは長年このニッチ市場に参入してきました。
しかし、低価格ファッションの小売業者や大手ブランドが適応型オプションを検討し始めたのはごく最近のことであり、これは需要が利用可能なオプションの数をまだ上回っていることを意味しています。
マンチェスター・メット大学のファッション学部を卒業したエリー・ブラウンさんは、一時的に車椅子が必要になり、車椅子で移動できる服の選択肢が少ないことに不満を感じた後、Recondition というビジネスを立ち上げました。
Recondition は、今年後半に発売予定のアクセシブルな衣料品のラインアップに加え、キャットウォークやトークショーなどのアクセシブルなイベントを開催することで、消費者とのコミュニティを構築することを目指しています。
リコンディションでは、持続可能な素材を使用し、ジッパーやボタンの代わりに留め具などの改良を加えています。また、ブラウンは、ポケットや縫い目の配置が車椅子の利用者に不快感を与えないようにすることにも力を入れました。
このプロジェクトは、最初の製品を市場に出すためにInnovate UKから資金提供を受けました。
消費者は適応型衣料品に何を求めているのでしょうか?
英国の低価格ファッション小売業者Primarkと障害消費者研究所が今年初めに実施した調査によると、半数以上（59%）の回答者が、街中の小売店で障害者用衣料が販売されれば、障害者用衣料をもっと購入するだろうと答えた。
また、英国で障害を抱えて暮らす人々の62%が、健康状態が原因で、着心地がよく幸せに感じられる服を見つけるのが難しいと答えていることも明らかになった。
ブラウン氏はジャスト・スタイル誌に対し、大手ブランドがようやく障害を持つ消費者のニーズに応えるようになったのは重要だと語った。
「ほとんどのブランドは、適応型製品ラインに挑戦することさえ恐れていたり、興味がなかったりするので、その動きを見せている最初の数社の大手ブランドを阻止すべきではない」と彼女は語った。
しかし、彼女はすでに学ぶべき教訓はあると付け加えた。
ファッションブランドがインクルーシブな衣料品を発売する際に犯す間違いは何でしょうか?
「私の意見では、ブランドが製品開発やその広範な発売に消費者を関与させていないというミスが見られます」と彼女は説明した。「プロセスのあらゆる段階で消費者に相談することが重要です。」
ブラウン氏は、プライマークが最近発売したアダプティブランジェリーのラインを例に挙げた。
2024年64月、プライマークは初のアダプティブランジェリーシリーズを発売した。これには、留め具付きのブリーフやブラジャーのシリーズが含まれる。現在、この製品はプライマークのXNUMX店舗で、店頭または小売業者のクリック＆コレクトサービスを通じて購入できる。
「全店舗に在庫を置かないことで、この商品は入手しにくくなり、大都市以外の人々から閉め出されてしまう」とブラウン氏は指摘した。
しかし、ブラウン氏は、M&S がストーマ用下着を発売した経緯を真の成功物語だと表現しています。
このショーツには、ストーマを持つ人をサポートするために内ポケットが付いており、デザインのアイデアはストーマを持つM&Sの従業員から生まれました。同僚たちは、小売業者の「Straight to Stuart」従業員提案制度を通じてこの提案を送りました。
その後、従業員は開発プロセス全体を通じて製品を試用し、テストするよう求められました。
M&Sの衣料品・家庭用品担当の同僚、ジギー・ソヒさんは次のように説明する。「私は何年も前から、ストーマ用ショーツの市場に大きな空白があることを知っていました。そして昨年、その問題に対処しようと決意しました。
「M&Sがストーマ用ショーツを発売する最初の大手小売店になったことを大変嬉しく思います。」
慈善団体Colostomy UKのCEO、リビー・ハーバート氏は次のように付け加えた。「この包括的な製品の発売は、ストーマを持つ人々にとって手頃な下着の選択肢の必要性に応える大きな一歩であり、彼らが初めて英国の繁華街で安心して買い物できるようになるでしょう。」
アダプティブファッションの次なる展開は？
「ブランドが消費者を巻き込むと、驚くべき変化が生まれます」とブラウン氏は述べ、ストーマ使用者やColostomy UKの専門家と協力した小売業者を称賛した。「反応は圧倒的に好意的です。重要なのは、デザインする対象者を巻き込むことです。」
プライマークは今年初めに初のアダプティブ・ランジェリーのラインを発売して以来、最近、障害者支援活動家のビクトリア・ジェンキンス氏との提携を発表しており、今後はさらに多くのアダプティブ・アパレルを発売する予定だ。
ジェンキンス氏は声明で次のように述べた。「プリマークが障害者や慢性疾患患者のニーズを認識し、有意義な方法でそれに対応することは、何百万人もの人々の人生を変えることになるでしょう。プリマークと協力してこれを実現できることを嬉しく思います。」
ソースから ジャストスタイル
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