注目の世代 - 団塊の世代から Z 世代まで

ブランドとその持続可能性に対するさまざまな要求
ここ数年、顕著な気候変動と「Fridays for Future」運動の取り組みにより、持続可能性が顕著なトレンドとなっています。それは今では生活のほぼすべての側面に影響を及ぼし、私たちのライフスタイルに大きな影響を与えています。パンデミック、ヨーロッパでの戦争、インフレ、アール渓谷などの自然災害によって社会が直面した課題や経験も、安全な未来とより意識的なライフスタイルを求める人々の願望に貢献しています。

重要な問題は、持続可能なライフスタイルへのこの願望が単なる願望にとどまるのか、それとも行動や行動の変化につながるのかということです。パンデミックの間、特に若い世代の間で、より持続可能なライフスタイルに取り組み、それにさらに多くのお金を費やしたいという意欲が高まっています。しかし、EYパルテノンによる2022年の調査によると、回答者の51％は現在、インフレによる生活費の上昇をより懸念しており、気候変動や汚染は後回しになっている。この調査では、Z 世代の 58% が、より環境に配慮したライフスタイルを送るために行動を調整することに前向きであることも明らかになりましたが、興味深いことに、この割合は団塊の世代の 72% に上回っています。この興味深い結果は、さまざまな世代を見てさらに詳しく調べる価値があります。

世代の比較
私たちは個人をその誕生年や固定観念に当てはめることはできませんし、すべきではありません。ただし、さまざまな世代を理解するには、より一般的なアプローチを取ることが役立つ場合があります。

現在の「最後の世代」が将来を恐れ、抜本的な対策を講じていることについて多くの議論が行われていますが、私たちは冷戦の影、森林の枯渇、チェルノブイリ、オゾンホール、汚染された河川、自分たちが育った国がもう存在しなかったため、ドイツ統一後、まったく新しい体制の中で自分の進むべき道を探さなければならなかった東ドイツの人々のことを忘れてはなりません。各世代には独自の歴史と価値観があり、過度に一般化すべきではありません。

それにもかかわらず、エクスペリエンスが異なると、ブランドや持続可能性の実践に対する要求も変わり、それが消費者の行動に影響を与えます。

1946 年から 1964 年の間に生まれた団塊の世代は、社会的および文化的に大きな変化を経験してきました。彼らは多くの場合、自分が知っていて信頼できる伝統的なブランドを好む忠実な顧客です。この世代は構造と安定性を重視し、一般に変化を受け入れることを躊躇します。彼らは品質を優先し、ニーズを満たす製品には喜んでより多くのお金を払うかもしれません。持続可能性に関しては、生産プロセスにおいて信頼性があり、信頼性があり、環境に配慮したブランドを好みます。

Prognos Institute と Kantar Public による研究「Shaping the Future Together」によると、団塊の世代は Z 世代と比較して、行動においてより持続可能です。この研究では、団塊の世代の 81% が食料、水、エネルギーの無駄遣いを減らし、避けることをしていることがわかりました。ゴミを減らすためのビニール袋。さらに、49% が環境のために飛行機での旅行を控えています。この倹約は、彼らの個人的な経歴と、幼少期や青年期が豊かさによって特徴づけられていなかったことに起因すると考えられます。

1965 年から 1979 年の間に生まれた X 世代は、現実的で自給自足していると言われています。社会的、経済的激動の時代に育った彼らは、適応力があり、独立心があります。外部の状況により、彼らは変化をチャンスと見なすことがよくあります。彼らは団塊の世代ほどブランド意識は高くありませんが、好みのブランドに忠実であり続けます。品質は重要な要素であり、ニーズを満たす製品には喜んでより多くのお金を払うかもしれません。 X 世代は製品が環境に与える影響を考慮しており、持続可能性の目標を伝えるブランドを好みます。

1980 年から 1995 年の間に生まれたミレニアル世代、つまり Y 世代はデジタルネイティブであり、デジタルの世界に自信を持っています。彼らは社会的および環境的な持続可能性に取り組んでいるブランドを好みます。上の世代とは異なり、彼らにとってワークライフバランスは特に重要です。また、シームレスなオムニチャネルの顧客体験を重視し、ソーシャルメディアとデジタルチャネルを効果的に使用するブランドを好みます。 Y世代は柔軟性と自己実現を重視し、リラックスした働き方をしており、変化を改善とみなして支持します。彼らはテクノロジーに精通しており、ソーシャルメディアやオンラインプラットフォームを介したコミュニケーションを好みます。多様性と包括性は不可欠な価値観であり、多くの場合、社会正義の理念をサポートします。 1995 年から 2012 年の間に生まれた Z 世代は、これらの特徴の多くを共有しています。

マッキンゼー・アンド・カンパニーが2021年に実施した調査では、Z世代の消費者の75％がパーソナライズされた本物のブランド体験を好むことが明らかになりました。ソーシャルメディアをすぐに使える、ペースの速いテクノロジーの世界で育った結果、前の世代とは大きく異なる新しいタイプの消費者行動が生まれました。 ECC ケルンが 2022 年に実施した調査「Z 世代の将来のニーズ」によると、この世代の消費者は、大きな犠牲を払うことなく持続可能な消費を望んでいます。これは達成するのが難しい目標であり、多くの場合、このグループを圧倒します。購入は店頭で自発的に行われることが多く、その価値にもかかわらず、持続可能性よりも価格が優先されることがよくあります。 Z世代は社会正義と持続可能性を重視し、変化は自然なことだと考えています。デジタルネイティブの彼らは、複数のチャネルを通じて買い物をし、パーソナライズされた体験を提供し、価値観を共有するブランドを好みます。社会問題や環境問題に取り組み、透明性があり、環境への影響を減らすために積極的な対策を講じているブランドが非常に好まれます。 Prognos Institute が Kantar Public と協力して実施した調査によると、Z 世代の消費者の 62% が食品廃棄物の削減に注意を払い、34% が飛行機での旅行を避けています。しかし、これらの数字は団塊の世代の数字よりも大幅に低く、Z世代が懸念を特定して提起しているものの、それに対処するためにサポートが必要であるか、または上の世代からの助けを期待していることを示唆しています。価値観やブランドに対するサステナビリティへの期待には違いがありますが、同じ世代の消費者もそれぞれ異なります。変化への意欲は世代を超えて存在しますが、生活費の上昇により、消費者は支出を増やす意欲が低下しています。より持続可能な生活を望む消費者は課題に直面しており、ブランドは顧客が個人的な持続可能性の目標を達成できるよう積極的な役割を果たすことができます。

世代間のニーズと好み
さまざまな世代を効果的にターゲットにするには、企業がその世代特有のニーズと購買行動を理解することが重要です。調査を実施すると、各ターゲットグループが製品、コミュニケーション、パッケージング、デザインにおいて何を重視しているかを特定するのに役立ちます。

たとえば、団塊の世代が食品廃棄物の削減を優先する場合、持続可能なパッケージデザインはこれを考慮する必要があります。この目標を達成するには、パッケージを再密封可能にし、XNUMX 回目の使用を可能にする再利用可能なパッケージがこの世代にアピールできる可能性があります。

一方で、Z世代は気候変動や汚染などの環境問題を懸念しています。彼らはミニマルなデザインの環境に優しいパッケージを好み、持続可能性に取り組むブランドを支持する傾向があります。このグループがより自発的に購入することを考えると、パッケージングとブランディングの持続可能性の側面はすぐに簡単に認識できるはずです。また、購入時だけでなく適切なリサイクルを通じて持続可能性の目標が達成されるように、適切な廃棄情報を明確に伝えるパッケージデザインも重要です。

ブランドの持続可能性に関する追加情報は、正しい購入決定を行うためにオンラインとオフラインの両方で情報を収集することを好む X 世代に高く評価されています。これはパッケージに QR コードを使用することで実現できますが、コードの背後にあるリンクが正しいランディングページにつながることが重要です。あらゆる年齢層が、包装材料を削減した製品や、製造に必要なエネルギーと資源が少なく、リサイクルや生分解が容易な材料を使用した製品を高く評価しています。

パッケージは消費者行動の一部にすぎず、ブランドは持続可能性への取り組みを伝えるためにパッケージだけに依存することはできません。透明性を高め、消費者により多くの情報を提供するために、ブランドはパッケージに加えて他のコミュニケーションチャネルを利用することができます。特に Y 世代は、シームレスなオムニチャネルアプローチを重視しており、関連するすべてのタッチポイントにわたる正直で本物のコミュニケーションが、このターゲットグループの支持を得る正しい方法となり得ます。

グリーンウォッシングの非難を避けるためには、ブランドが持続可能性への取り組みとその達成に向けた進捗状況について透明性を保つことが重要です。たとえ生産プロセス全体がまだ完全に持続可能ではないとしても、企業が環境保護を真剣に受け止めており、FSC や Cradle to Cradle などの環境および社会基準、または持続可能性基準を遵守していることを実証することが依然として重要です。サステナビリティへの取り組みを証明する認証は透明性を提供し、サステナブルな製品を優先し、よりサステナブルなライフスタイルを採用する取り組みへのサポートを求める消費者との信頼を築くのに役立ちます。

サステナビリティは顧客ロイヤルティとブランド愛にどのような影響を与えるのでしょうか?
持続可能性は、ブランドに対する顧客ロイヤルティを構築し、高める上で重要な要素です。現代の消費者は単に製品を購入したいだけではありません。彼らは信頼でき、忠実であり続けるブランドとの体験を求めています。彼らは、自分たちが信頼するブランドが環境に害を与えておらず、むしろ環境を改善しているという証拠を求めています。持続可能な製品とプロセスに取り組むことで、ブランドは長期的な顧客ロイヤルティを構築し、顧客の信頼がしっかりと築かれていることを示すことができます。関連するタッチポイントを通じてブランドのサステナビリティへの取り組みを伝え、消費者が持つ可能性のあるサステナビリティ関連の質問に答えることが重要です。こうすることで、消費者はブランドをより親密に認識し、ブランドとのより強い感情的なつながりを築くことができます。最終的に、ブランドの持続可能性は、顧客ロイヤルティの向上、売上の増加、顧客満足度の向上、さらなる成長につながります。結論として、持続可能性は顧客ロイヤルティとブランド愛を育む上で重要な要素です。

まとめ
一般に、持続可能性は消費者の購入決定において重要な役割を果たしており、持続可能性への取り組みを実証する企業は市場での地位を高める可能性があると結論付けることができます。それでも、多様な世代の需要と選択を理解し、製品の革新、パッケージデザイン、コミュニケーション戦略においてそれらを考慮することが不可欠です。

セビル・ホップマン氏、事業開発ディレクター
ほぼ 25 年にわたり、セビルホップマンはヨーロッパの有名なブランドオーナーや小売業者のために働き、彼らのブランドをステージングし、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントで均質な市場プレゼンスを達成するのをサポートしてきました。彼女にとって、当社のポートフォリオの拡大と最高の顧客満足度の達成は特に重要です。彼女は SGK の事業開発ディレクターとして、ヨーロッパ大陸での売上増加を担当しています。