2024年末までに、広告主の25%がRMNへの投資を増やす予定であり、リテールメディアは世界の広告費の69%以上を占めると予想されています。
リテールメディアは、デジタル広告で最も急速に成長しているチャネルの 25 つです。2024 年末までに世界の広告費の 69% 以上を占めると予測されており、広告主の 61% がリテールメディア広告費を増やすと回答し、XNUMX% がリテールメディアネットワーク (RMN) が他の種類のメディアよりもパフォーマンスが良いと考えています。これに対応して、ほぼすべての大手小売業者が、広告主からの関心の高まりと潜在的な広告収入を活用するために独自の RMN を設立しています。
小売メディア ネットワーク数の増加は、オンライン ショッピングの継続的な成長によっても促進されています。eMarketer によると、20.1 年には小売購入の 2024% がオンラインで行われ、23 年までに 2027% に増加すると予想されています。ただし、オンライン小売が成長するにつれて、デジタル マーケティング担当者はますます多くの課題に直面しています。オーディエンスにリーチし、キャンペーンの成功を測定するために使用されるサードパーティ Cookie などの従来のオンライン シグナルは現在、制限、拒否、または非表示になっており、デジタル プランニングと購入の決定が複雑になっています。
このような背景から、リテール メディアはマーケティング担当者に代替案を提供します。それは、認証されたファースト パーティの決定論的消費者データの豊富なストリームへのアクセスです。RMN を通じて、広告主はこれらのファースト パーティ ソースを活用し、消費者の購買行動や嗜好などの貴重な洞察を得ることができます。これは、購入時点を含むカスタマー ジャーニーの重要な瞬間にオーディエンスにリーチしてクローズド ループ測定を行う機能と組み合わされています。
しかし、小売業者がネットワークを構築するにつれて、RMN マーケットプレイスはますます乱雑になり、断片化しています。では、新規参入者はどのようにしてチャネルを効果的に活用できるのでしょうか。どのような機会と障害に注意すべきでしょうか。
今日の小売メディア
DV は最近、小売メディアに関する独自の調査を含む 2 つのレポートを発表しました。Global Insights および Rise of Retail Media のレポートでは、広告主が小売メディア測定戦略を強化するために使用できる重要な調査結果が強調されています。
これらのレポートで取り上げられている重要な側面の 1 つは、小売メディア キャンペーンの構造です。これは通常、オンサイト (Web サイトやアプリなど、小売業者が所有および運営するプロパティ上の広告) とオフサイト (小売メディア ネットワークがファースト パーティ データを活用して、所有する在庫以外のオープン Web、ソーシャル、CTV などの他のチャネルにキャンペーンを拡張する) の広告配置で構成されます。
大まかに言えば、RMN は測定可能な広告費用対効果とキャンペーン パフォーマンスを実現する有望な環境です。ただし、オンサイト キャンペーンとオフサイト キャンペーンの両方で、メディアの品質とパフォーマンスに関して固有の課題が生じます。
オンサイト広告
当社の調査によると、オンサイト広告の配置は、ブランド適合性の点で従来のメディアと比較してパフォーマンスが高く、違反は DV の全体的なベンチマークよりも 10% 低いことがわかりました。さらに、オンサイト キャンペーンの広告詐欺率はベンチマークよりも 183 分の XNUMX 近く低いことが判明し、これらの環境の信頼性が強調されました。オンサイトの小売メディア インベントリは、広告頻度が低く、コンテキスト関連性が高いページで買い物客に効果的にリーチし、エンゲージメント率は DV の注目度ベースラインよりも XNUMX% 高いこともわかりました。
オンサイト在庫は一般的に最高品質ですが、課題が発生する可能性があることに注意することが重要です。たとえば、RMN 全体のビューアビリティは、DV ビューアビリティ ベンチマークよりも 8% 低いことがわかりました。この矛盾は、ユーザーのショッピング エクスペリエンスの向上とコンバージョンの最大化を優先する e コマース プラットフォームの戦略的焦点を反映しており、広告のビューアビリティの最適化は二次的な考慮事項になることがよくあります。
オフサイト広告
オンサイトは歴史的に大きな注目を集めてきましたが、オフサイトも成長しています。オフサイトのプログラマティック リテール メディアへの広告費は今年 20 億ドルに達すると推定されており、7.5 年に記録された 2023 億ドルから大幅に増加しています。大手メディア プレーヤーはすでに大手リテール メディア ネットワークと連携して、広告主が求める柔軟性と精度を備えた CTV キャンペーンを提供しています。
オフサイト戦略では、マルチチャネル データへのアクセスを提供し、視聴者がどこにいてもリーチできますが、オフサイトに進出すると品質上の課題も生じます。オフサイトの小売メディア インベントリは、オンサイトと比較して、ビューアビリティ レートと露出レベルが高いという点で優れていますが、O&O インベントリよりもブランド適合性違反の可能性が高く、エンゲージメントが低くなります。
未来のチャンネル？
2024 年、CMO はメディア投資のパフォーマンスを実証し、リーチや頻度などの従来のデジタル指標よりもビジネス成果を優先することが求められています。デジタル広告市場の他の場所で何が起ころうとも、リテール メディアとその独自の機能は、今後しばらくの間、マーケティング担当者の重要課題であり続けると思われます。
リテール メディアは、広告主が顧客と関わるための魅力的でパフォーマンスの高い垂直分野を提供します。ただし、ブランド マーケティング担当者は、すべてのリテール メディア インベントリが同じように作成されているわけではないことを覚えておく必要があります。広告主は、すべてのリテール メディア キャンペーンで標準化された測定を取得し、戦略が可能な限り効果的かつ効率的であることを確認する必要があります。
著者紹介:Nick Reid 氏は、デジタル メディアの測定と分析のためのソフトウェア プラットフォームである DoubleVerify の SVP 兼 EMEA マネージング ディレクターです。
ソースから 小売インサイトネットワーク
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