やったね。 あなたは時間と資金を投資し、次の XNUMX 億ドル規模の製品を発売しました。 あるいは、あなたはそう思いました。 悲しいことに、次のビル・ゲイツになりたいと熱望しているあなたにとって、あなたの製品はあなたが期待していた母なる鉱脈ではありません。 市場にはビジネスをサポートするには顧客が少なすぎるため、閉店寸前です。 残念ながら、この結果は一般的な現実です。 それだけ 新商品の5% 毎年リリースされ成功を収めています。
製品の発売を確実に成功させる確実な方法はありません。 特に最先端のテクノロジーやまったく新しい製品を扱っているビジネスの場合、プロセスを急ぐと失敗する可能性が高まるだけです。
テクノロジー大国であっても グーグル は間違いを犯し、成功できない市場に参入してしまいました。 グーグルグラスこれは、拡張現実と眼鏡を組み合わせて、ユーザーの視野に情報 (地図、カレンダー、インターネット ブラウザなど) を表示する、ウェアラブル テクノロジの革命的な開発でした。 残念ながら、このデバイスは失敗に終わり、ほとんどの消費者はそれが自分たちにどのような利益をもたらすのか疑問に思っていました。 ただし、このデバイスは一般消費者を対象としたものではありませんでした。 Google が正しい市場を定義、検証し、ターゲットにできなかったことは、テクノロジーに依存する意図した消費者にサービスが届かなかったことを意味しました。
Google Glass は、企業が中核となるターゲット市場のニーズを理解し、対応できていない例の XNUMX つにすぎません。 その結果、ウェアラブル デバイス市場では Google Glass の継続を支持できる顧客が十分に存在しません。 ただし、Google はこの失敗した製品発売から立ち直る可能性がありますが、すべての企業がこれを行うための純資産や製品範囲を持っているわけではありません。 特に、スタートアップの存続可能性は少数の製品開発にかかっており、顧客の反応に非常に脆弱です。
優れた製品はそれだけで売れるわけではありません。 かなりの規模または裕福な ターゲット市場 製品が満足するには、満たされていないニーズが存在する必要があります。 市場規模を把握することで推測に頼る必要がなくなり、投資に関して十分な情報に基づいた健全な意思決定ができるようになります。
マーケットサイジングとは何ですか?
市場規模 は、製品の潜在的な購入者またはサービスのユーザーの数を推定するプロセスです。 このプロセスは両方のデータを利用します。 一次および二次ソース あなたを見積もるために 市場規模。 この収集されたデータは、市場の可能性と、それがビジネスにもたらす価値を次の点で示します。
- 年間収入、または
- 販売数/販売ユニット数。
名前に騙されないでください。 市場規模の決定は、単に市場の規模を見積もることをはるかに超えており、市場でどれだけの利益を獲得できるかを見積もることです。 熱心なスタートアップや起業家にとって最大の落とし穴の XNUMX つは、市場規模を過大評価することです。
市場規模を目標到達プロセスとして考えてみましょう。 総対処可能な市場 (TAM) を先頭に、 サービス可能なアドレス可能な市場 (SAM) が真ん中にあり、 実用的で入手可能な市場 (SOM) が一番下にあります。 TAM は製品またはサービスの市場全体であり、通常は年間収益または販売数で計算されます。 SAM は、理論的には製品とともに取得できる TAM のサブセクションです。 ただし、独占的なビジネスでない限り、SAM を取得できる可能性は低いです。 SOM は SAM の割合であり、現実的に収益を得ることができる、または製品やサービスを使用するように説得できる顧客のグループを指します。
市場の規模と釣りを比較してください。TAM は釣りをしている池のサイズです。 SAM は池に存在する魚の数です。 SOM は釣れる可能性のある魚の数です。
市場占有率 見積もりは、ビジネス リアリティ テレビ シリーズ「シャーク タンク」でよく行われるチャットです。ただし、TAM に関連性を置きすぎると、「シャーク」が攻撃してきます。 シャークスは、市場のすべての顧客を獲得できるわけではないことを知っています。 利用可能な現実的な市場規模を分析する必要があります。そうしないと、Google Glass のような失敗を招く危険があります。
Google Glass の TAM は、ウェアラブル デバイス業界の年間総収益です。 この業界は、ユーザーが着用できるデバイスを開発および販売しており、スマート ウォッチのようなテクノロジーの中にスマート グラスが位置しています。 しかし、Google Glass のさまざまな機能により、スマートフォンの小売市場など、他の多くの業界でも Google Glass が行き詰まっています。 この行き詰まりにより、ターゲット市場は複数の顧客セグメントにまたがって緊張が生じました。
しかし、このメガネは具体的にどの顧客グループのニーズに応えたのでしょうか? 日常的に使用できるファッショナブルなデバイスが必要だったのでしょうか、それとも外科手術の現場などで特定の実用的な機能を適用したかったのでしょうか? 実際には、SOM (メガネを着用することで恩恵を受けた消費者の数) は少なく、主に科学者、写真家、アーティストが含まれていました。 テクノロジーは印象的でしたが、多くのテクノロジー愛好家は魅力のない価格とデザインを見過ごすことができず、代わりにスマートフォンなどの主力デバイスを選択しました。
市場規模が重要なのはなぜですか?
市場サイジングは、特定の市場への参入を目指す初期の企業や、新しい分野への拡大を目指す既存の企業を含む、すべての企業にとって非常に貴重な演習です。 市場規模は、あなたのビジネスが獲得できる市場シェアのスナップショットを提供する指標です。 市場規模を使用して、市場や競合他社に対する潜在的な力を判断できます。 この実践は、通常、経験やリソースが不足しているスタートアップ企業や初期段階の起業家にとって特に有益です。
市場規模を把握することで、次のような疑問に対する答えが得られます。
- あなたの製品/サービスは市場にアピールできますか?
- 市場はあなたが興味を持つのに十分な大きさですか?
- 市場の調子は良いのか悪いのか？
- あなたが興味を持つほど市場は収益性が高いでしょうか?
市場サイジングをいつ行うか
市場規模の見積もりは、あらゆるビジネス計画を策定する最初のステップである必要があります。 このステップでは、収益目標の概要を説明できます。 市場の可能性を見積もる必要がある主な例が XNUMX つあります。
1. 新しい製品やサービスの発売
製品ではなく体験を売りましょう。 新しい製品やサービスを発売するときは、それが購入者にとって魅力的であり、問題を解決するものであることを確認してください。 対象とする購入者とそのニーズを分析し、新しいサービスを開始するために何人の購入者を獲得できるかを計算する必要があります。
世界的なテクノロジー大手 されたApple Inc. 優れたイノベーションを一貫して提供します。 Apple は、主に顧客調査を通じて、自社の製品やサービスに対する現実的な関心を効果的に推定することに成功しました。 したがって、同社は顧客の間でどの製品がヒットし、どの製品が失敗したかについて非常に知識が豊富です。 たとえば、Apple はモバイル コンピューティングに対する消費者の需要を満たすために iPad を発売しました。 この製品は消費者のニーズを満たし、市場の他の製品との類似点がほとんどなかったため、大成功を収めました。
2. 新たな市場への展開
飛び込む前にテストしてください。会社が成長するにつれて、提供するサービスも成長します。 この成長により、まったく新しい消費者とともに新しいコースを航海することになるかもしれません。 ここでは、市場サイジングの演習を利用して、顧客、競合他社、およびこれから出発する市場環境全体をより深く理解することができます。
多国籍清涼飲料メーカー コカコーラ 同社の成功は、発展途上市場と新興市場の両方における有機的な成長と大規模な買収によるものであると考えています。 買収を進める中で、コカ・コーラは投資の潜在的価値を徹底的に測定しました。 たとえば、2007 年にコカ・コーラはエナジー ブランド (またはグラソー) を 4.1 億米ドルで買収しました。これは年間売上高が 350 億 XNUMX 万ドルの企業にとっては高額です。 消費者にとって健康志向がますます高まっている中、グラソーは栄養強化水市場におけるコカ・コーラの立場をアピールした。 コカ・コーラは、市場規模の検討を通じて、グラソーが市場の重要な部分を占めるだろうと予測しました。 飲料製造業は 2010 年までの XNUMX 年間で成長し、見事に的中しました。
市場サイジングの実施方法
目標とする市場規模を定義する機会はあると認識していますが、それにどのように取り組んでいくかがわかりませんか? 次の XNUMX つのステップを検討してください。
ステップ 1: どのような質問をする必要があるかを決定する
市場規模の質問 (または推測の質問) では、特定の要素について市場の規模または価値を推定するように求められます。 この「要素」は、製品やサービスに投資する意思のある顧客の数、総売上高と販売個数などです。
市場規模に関する質問の例:
- 市場規模はどれくらいですか ケータリングサービス オーストラリアで？
- 幾つ 映画館 オーストラリアにいるの？
- オーストラリア人は何人必要ですか 退職村の宿泊施設?
ステップ 2: 市場規模のフレームワークを開発する
市場規模の質問に答えるには、トップダウンとボトムアップの XNUMX つのフレームワークが一般的に使用されます。
トップダウンの市場サイジング
この トップダウンアプローチ TAM を検討することから始まり、SOM で終わります。これは、現実的に獲得できる縮小されたターゲット市場です。 このアプローチは、政府部門やその他の公共団体によって発表されたレポートや研究などの二次研究を使用して実施されます。 したがって、このアプローチは、豊富なデータと分析がすでに存在する、確立された大規模市場に最適です。
現在の TAM を提供する、公開されている市場の推定値に遭遇する場合があります。 ここから、SAM と SOM を推定するための仮定を立てることができます。
トップダウンの市場規模の例:
質問: オーストラリアの洗剤販売業者向けの SOM は何ですか?
あなたは完璧な洗剤を開発したので、それを発表したいと考えています。 オンラインで広範囲に調査した結果、次のような情報源を見つけました。 クリーニングおよびメンテナンス用品の流通業界、（あなたの TAM は）過去 1.6 年間で成長しました。 この業界は現在、年間 30 億ドルの収益を上げています。 追加の調査により、化学ベースの洗浄製品がこの収益の約 7.5% を占めていることがわかりました。 この製品セグメントには消毒剤、石鹸、石鹸ベースの製品も含まれるため、洗剤がこの製品シェアの XNUMX 分の XNUMX、つまり業界の XNUMX% を占めると推定されます。 したがって、推定 SOM からの収益は次のようになります。
これは楽観的すぎるように思えますか? トップダウンのアプローチには、重要な前提条件やその他の市場要因が省略される可能性があるため、一定の欠点があります。 たとえば、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) のパンデミックにより、清掃製品の需要が急増し、パンデミックの影響を受けなかった期間に比べて、TAM が比例して増加しました。 この場合、新型コロナウイルス感染症の年の収益に基づいた以前の計算では、年間 SOM が過大評価されていた可能性があります。
この計算のもう XNUMX つの誤りは、グリーン洗剤の需要を押し上げているグリーン消費者の影響を無視していることです。 グリーン製品には通常、プレミアム価格が設定されており、これが TAM の強化に貢献します。 洗剤が安価で一般的なもので、環境に優しい消費者向けに販売されていない場合、トップダウンのアプローチは誇張された分析になるでしょう。 あなたの潜在的な収益は上記の計算と一致しません。
ボトムアップの市場サイジング
この ボトムアップアプローチ 製品と、顧客や平均価格などのビジネスの基本単位から始めて、それらをどれだけスケールアップできるかを見積もります。 最終的な価値は市場規模です。 この方法はトップダウン アプローチよりも複雑ですが、小規模市場にとってはより正確で信頼性の高い方法です。 ボトムアップ アプローチでは、調査を掘り下げる前に、ターゲット市場を区別するという追加のステップも必要です。
ボトムアップ市場規模の例:
質問: ウェアラブル医療モニターの潜在的な年間収益はどれくらいですか?
ａ． ターゲット市場を区別します。
それを紙の上に置きます。 あなたの製品やサービスが最も適している消費者のタイプを明確に説明することが重要です。 あなたのサービスは、この消費者のニーズや問題を満たし、解決する必要があります。 そうしないと、Google Glass のように、独創的なアイデアはあっても、購入者が興味を示さなくなる可能性があります。 あなたが追いかけている消費者にもリーチできるようにしてください。
あなたが使用することができます 市場セグメンテーション 地理、人口統計、興味などの要素に基づいて、潜在的な市場を親しみやすいグループに分割する戦略。 これらのグループのうちどのグループに注目するかを選択します。計算されるのは、選択したグループのサイズのみです。 ターゲット市場の定義と計算には、次のような外部ソースが役立ちます。
- データプロバイダー、
- 市民社会団体、
- 州開発局、
- ビジネスや商業を扱う規制機関や政府機関。
たとえば、医療従事者が慢性疾患の患者に提供できるウェアラブル監視デバイスを作成したとします。 ネットで検索した結果、次のように判断しました
- オーストラリアには少なくとも 104,000 人の医師がいます (統計によると) オーストラリア政府保健省）; そして
- オーストラリア人のほぼ 50% が少なくとも XNUMX つの慢性疾患を患っています（統計によると）。 オーストラリア統計局).
ここから、次のリストを取得します。 オーストラリアの医師 すべてのオーストラリア人にとって最も一般的な慢性疾患グループです。 このリストには、B2B の需要 (つまり、販売先の開業医) と下流の需要 (つまり、開業医の患者) の両方が表示されます。
b. 製品やサービスへの関心を判断する
ターゲット市場を明確にしました。 残念ながら、この市場のすべての顧客が購入の準備ができているわけではありません。 市場をレンダリングし、さまざまな方法を使用して現実的な利益を判断できます。 市場調査方法、を含みます：
まず、競合他社の成功または失敗を分析します。これにより、潜在的な市場規模を安全に見積もることができます。 さらに、どの市場シェアが未開発であり、あなたが獲得できるかがわかります。 たとえば、世界的な大国 Facebook, Twitter と LinkedIn 収益のほぼ90%を占めています。 ソーシャル ネットワーク サイト業界。 このように市場シェアが集中しているため、ほとんどのユーザーがこれらの既存ブランドに忠実であるため、新規参入者が地位を確立することが困難になっています。
次のステップは、主要な調査ツール (フォーカス グループ、インタビュー、アンケートなど) を使用することです。 自由形式の質問をするか、多数の回答者に製品を試してもらうように提案してください。 そうすることで分析に磨きがかかり、ターゲット市場が製品やサービスをどのようにランク付けするかという核心に迫ることができます。
サンプル母集団に対して考えられる質問は次のとおりです。
- 患者はウェアラブル監視デバイスからどのような恩恵を受けるでしょうか?
- このデバイスは医療サービスにどの程度役立ちますか?
- 患者をサポートするためにこのデバイスにはどのような機能が必要ですか?
たとえば、ランダムに選ばれた医療従事者と 500 か月間で 100 件の電話を行い、慢性疾患の患者に対してウェアラブル モニターの概念と利点を説明するとします。 また、エンド ユーザーに電話して、監視デバイスがどのようにサポートできるかを理解してもらいます。 電話会議中に、XNUMX 人の専門家があなたのデバイスに強い関心を示し、発売時に購入したいという熱意を表明しました。 したがって、あなたの興味の合計は次のようになります。
合計の関心をパーセンテージとして算出した後、ターゲット市場 (オーストラリアの医師 104,000 人) を使用して、関心のある市場を数値的に計算します。
フィードバックは慎重に受け取り、製品やサービスについて誇張または曖昧な主張を使用しないようにしてください。 理性的な消費者は、購入する際に予算、経済状況、優先順位などの要素を考慮します。 ただし、面接の興奮がこれらの要素を覆い隠してしまう可能性があります。 たとえば、小規模の診療所の開業医 (サンプリングされた 50 人の開業医のうち 500 人) は、デバイスを必要とする資金や顧客数を持たないと仮定します。 したがって、購入に興味があるにもかかわらず、計算からそれらを削除することにしました。 新しいターゲット市場は次のとおりです。
一次調査を実施する際のさらなる支援については、以下のリンクのいずれかに従ってください。
c. 潜在的な収益を計算します。
現実的な収益率を計算するための適切な手順がすべて完了しました。 この重要な計算により、投資に時間とお金を費やす価値があるかどうかが決まります。
たとえば、10,400 人の医療従事者が 200 ドルのデバイスに投資する可能性があると判断したとします。 すべての医療従事者が少なくとも XNUMX 台のデバイスを購入すると、期待される収益は次のようになります。
電話インタビューに基づいて、すべての実践者が少なくとも XNUMX 台のモニターを手元に用意する必要があると判断しました。 したがって、新しい予想収益は次のようになります。
モニターの開発、テスト、マーケティングには少なくとも 2 万ドルかかるとすでに見積もっているとします。これは、投資額が潜在的な年間収益の 20% をわずかに超える額です。 この投資には適度なリスクが伴うため、新しいデバイスの開発と展開を進める必要があります。
ボトムアップ分析にはまだいくつかの欠陥があります。 このアプローチでは、過大評価が非常に一般的な問題になります。 ミクロ レベルで発生したエラー (たとえば、50 人の消費者が製品を購入すると推測していましたが、実際には 30 人だけでした) は、マクロ レベルにスケールアップするにつれてさらに悪化します。
さらに、あなたが電話して製品の購入に同意した医師のうち 10 人が全員同じクリニックで働いていたとします。 さらに分析しないと、この診療所には 30 人のモニターが収容されると思われるかもしれませんが、現実的にはありそうもありません。 したがって、分析では顧客余剰の例に注意する必要があります。
ステップ 3: 結果を確認する
どのフレームワークを実行することに決めたとしても、どちらにも落とし穴があり、追加の仮定を行う必要があります。 より広範な市場動向を考慮して数値を三重にチェックしてください。 たとえば、医療機器の分析では、医療部門への資金提供を増やすという連邦政府の目標や、慢性疾患に苦しむオーストラリア人の数の予想される増加を考慮することができます。 診療所への追加支出と下流需要の拡大により、より多くのクライアントが貴社のデバイスに投資するようになる可能性があります。
まとめ
新しいビジネスの立ち上げには興奮とスリルが伴いますが、時間をかけても問題ないことを覚えておいてください。 これは、会社の予想市場シェアと収益を測定する場合に特に当てはまります。 Google の間違いから学びましょう。何かを構築したからといって、人々がそれを購入するとは限りません。 したがって、市場規模の把握は、企業、起業家、投資家にとって不可欠なマーケティング活動であると世界的に考えられています。
ソースから アイビスワールド
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