この記事では、コンテンツ マーケティング ファネルについて良いことは何も読み取れません。悪いことばかり。たとえば、カスタマー ジャーニーの複雑さに対処するには直線的かつ単純すぎます。
コンテンツ戦略を構築するためのフレームワークが必要な場合は、おそらく、ファネルなしのフレームワークを使用する必要があります。それには十分な理由があります。
そもそもコンテンツマーケティングファネルとは何でしょうか?
マーケティングにおけるファネルは、潜在的な顧客が製品について初めて知り、購入に至るまでを導く多段階のプロセスです。
バージョンに応じて 3 ～ 6 段階あり、次のようになります。
従来、すべてのコンテンツ タイプには、各ステージで指定された場所があります。
- トップ: 製品ランディング ページ、電子書籍、ガイド、ほとんどのソーシャル メディア投稿など。
- 真ん中: ウェビナー、ケーススタディ、リード育成プログラムなど。
- ボトム: 成功事例、ホワイトペーパー、セールスイネーブルメント資料など。
当然ですよね？完全にではありません。
ファネルモデルの何が問題なのでしょうか?
文字通り、コンテンツマーケターにとって重要なことすべてが過度に単純化されています。そのため、モデルはいくつかの点を完全に間違っており、他の点を無視しています。
これは単なる理論上の話ではありません。私はさまざまな企業でファネルアプローチを適用してきました。最初は、それは安心感を与え、構造とコントロールの感覚をもたらしました。しかし、深くなるほど、さらに混乱してきました。人々が本当にファネルに従っているかどうかを確認する信頼できる方法がなかったため、秩序の感覚はまったくの想像上のものであるように思え始めました。
1. 消費者の行動を誤解している
ファネル モデルは、認知から購入までの完全に直線的なパスを想定しており、人々を急いで通過させようとします。あるいは実際、考えさせられます 貴社 あなたのコンテンツで人々を急かすべきです。
ただし、消費者の行動はより複雑で非線形です。多くの場合、人々はステージ間を移動したり、再度訪問したり、独自の経路をたどって購入したりします。
つまり、旅は目標到達プロセスではありません。むしろ迷路のようだ。
B2C のカスタマー ジャーニーはさらに特殊です。広告を見てすぐにその商品を購入したときのことを覚えていますか?あるいは逆に、からの旅はどのようにして 〜へ 購入 何年も続きました。自分ができるということがわかっている：
しかし、コンテンツマーケターは、自分の都合だけのためにその迷路を解決しようとしたり、迷路をまっすぐに切り抜けようとしたりすべきではありません。むしろそれに適応すべきなのです。
2. 丸いペグを四角い穴にはめ込もうとする
モデルが望むように、すべてのコンテンツ タイプをファネルの厳密なステージに適合できるわけではありませんし、またそうすべきではありません。
以下は、私たちの記事の 1 つに基づいた例です。 「競合の少ないキーワードを見つける方法」に関するブログ投稿は、マーケティング ファネルのどの段階に役立ちますか?
ご覧のとおり、このモデルはコンテンツ マーケティングの基本的な形式の 1 つであるブログ投稿を処理できません。しかし、どのような種類の教育コンテンツであっても、同じ問題が見つかるでしょう。多くのコンテンツ タイプは、目標到達プロセスの複数の段階に対応したり、複数の段階にまたがって機能したりできます。訪問者を惹きつけて再エンゲージすることも、発見から購入までずっと連れて行くこともできます。
そのため、コンテンツ マーケティング ファネルは、ユーザーにとって楽しく、ビジネスにとって効果的なコンテンツを作成するのには役に立ちません。
3. 顧客維持を無視する
顧客維持率とは、顧客をどれだけ維持できるかということです。これは重要です。なぜなら、顧客に一度だけ購入してもらいたいわけではないからです。販売するために毎回まったく知らない人を呼び寄せる必要がないように、何度も戻ってきてもらいたいと考えていますが、それは困難であり、費用もかかります。
別の見方もできます。 Bain and Company の調査によると、顧客維持率が 5% 向上すると、利益が 25% ～ 95% 増加します。考えてみれば、それは非常に理にかなっています。誰かがあなたに 1000 時間以内にさらに 24 ドルの売上を上げてほしいと頼んだら、あなたは既存の顧客を訪ねますか、それとも新しい顧客を見つけようとしますか?
しかし、ファネルの古い方法を実践している場合、ファネルは購入段階で終了するため、既存顧客への対応は非常に限られます。見込み客が顧客になった後は、コンテンツ マーケターができること、すべきことは何もありません。
新しいゲストを招くことに集中するあまり、すでに参加しているゲストをもてなすことを忘れてしまうパーティーです。
4. 顧客の拡大を無視する
新しい顧客だけを追いかけて、すでにいる顧客のことを忘れてしまうと、その顧客にもっと売上げをしたり、あなたのビジネスを他の人に勧めてもらったりするチャンスを逃してしまいます。満足している顧客は、より多く購入し、友人にあなたのことを知らせることで、あなたのビジネスを本当に促進することができます。
コンテンツはそれをどのように助けることができるでしょうか?良い方法の 1 つは、製品主導のコンテンツを作成することです。このタイプのコンテンツは、製品が顧客の問題をどのように解決できるかを示すように設計されています。
メカニズムは単純です。実際の製品機能を示すことで、通常のユーザーがパワー ユーザーに変わります。彼らはより多くの機能を使用し始め、そこからより良い価値を得ることができ、それによってロイヤルティが構築され、アップセルの良い基盤が得られます。
そして、そのコンテンツが本当に優れている場合、人々はそれを他の人と共有し、ブランドのリーチを拡大します。
最良の点は、優れたコンテンツは顧客だけでなく推奨されることです。ソーシャルメディアであなたのコンテンツを宣伝するために、人々はあなたの顧客である必要も、あなたのブランドについてよく知っている必要もありません。
検討すべき 3 つのファネルなしの代替案
ファネルの欠点に対する最善の解決策は、ファネルをまったく持たないことです。その理由は次のとおりです。
- 消費者の行動を強制するのではなく、それに適応する。消費者が自らの行動を指示するのではなく、消費者がどのように自然にコンテンツと対話するかに焦点を当てます。コンテンツの消費方法を押し付けることなく、コンテンツに簡単にアクセスできるようにします。
- コンテンツマーケティングのより効率的な活用。コンテンツは販売前と販売後の両方で機能します。ある瞬間に役立つ必要はありません。時間が経っても有用で関連性を維持できるように設計できます。
- コンテンツを作成するためのより便利な方法。これから作成しようとしているガイドがファネルの上部に属するか中間に属するかを判断するのに時間を無駄にする必要はありません。価値を提供し、視聴者を喜ばせることに集中できます。
これらの利点を共有する 3 つの異なるファンネルなしモデルを次に示します。
1. 事業可能性の枠組み
このアプローチは、販売前でも販売後でも、コンテンツを使用して製品の需要を直接高めることです。
販売目標到達プロセスの段階ごとにコンテンツを分類するのではなく、製品との関連度に基づいてコンテンツを評価します。
たとえば、コンテンツ マーケティング ツールの場合、ビジネスの可能性が高いトピックには、コンテンツ マーケティング指標、「B2B コンテンツ マーケティング」、「コンテンツのアイデア化」、「コンテンツの最適化」、「コンテンツの配布」が含まれます (コンテンツ マーケティング担当者へのインタビューは含まれません)。または「コンテンツマーケティングの歴史」など）。
このスコアリング システムにより、コンテンツ戦略の計画が非常に簡単になります。各タイプのコンテンツをどれだけ作成するかをすぐに決定できます。また、他の重要な指標と併用して (オーガニック トラフィックの可能性とともに使用します)、コンテンツの優先順位をさらに高めることもできます。
Ahrefs は、特に私たちが公開するコンテンツのほとんどである SEO コンテンツに対して、このモデルを何年も使用してきました。どの検索語が最も価値があるかを理解するのに最適です。
以下の 1 つのキーワードを例として取り上げます。 3 つ目はトラフィックの可能性がはるかに高いですが、範囲が広すぎるため、製品を簡単に含めることはできません。「XNUMX」が付けられます。逆に、トラフィックは少なくても SEO に重点を置いたキーワードは、顧客と当社の製品との関連性が高いため、「XNUMX」となります。
ビジネス ポテンシャル フレームワークは、自社のような製品に直接リンクされたコンテンツに対するかなりの需要がすでに存在する確立された業界で働いている場合に適している可能性があります。これにより、スコア 2 と 3 のトピックを見つけやすくなります。無料のキーワード ジェネレーターで検索ボリュームを確認することで、その需要を評価できます。
2. コンテンツの遊び場
Ashley Faus が考案した Content Playground は、従来のファネルの直線的なパスから離れ、遊び場に似たオープンでインタラクティブなスペースとして購入者のジャーニーを再考します。
深い掘り下げ、戦略的フレームワーク、実践的なヒントを組み合わせて提供することで、さまざまな視聴者の興味や学習スタイルに応えることを目的としています。これを達成するために、次の 3 つのレベルでトピックを取り上げます。
- 概念的: 大きなアイデアとその重要性について説明します。
- 戦略的: フレームワークとプロセスの概要を示します。
- 戦術的な: 具体的で実行可能な手順を提供します。
コンテンツ マーケティング ツールの例にとどまると、コンテンツを作成するトピックは次のようになります。「コンテンツ マーケティングとは何か」(概念)、「コンテンツ マーケティング戦略の開発」(戦略)、「コンテンツを宣伝する方法」(戦術)。
たとえば、アトラシアンのアジャイル上のこのコンテンツ ハブは、コンテンツ プレイグラウンドとして設計されています。 3 種類のコンテンツがすべて混在しており、ユーザーはいつでも好きな時点から開始し、好きなだけ深く進み、別のトピックにジャンプできます。
当然のことながら、消費者が好きなようにコンテンツにアクセスし、コンテンツ内を自由に移動できるように、コンテンツは相互リンクされ、ゲートが解除されている必要があります。その利点は、関連キーワードからのオーガニックトラフィックを獲得できることです。 Ahrefs によると、この 591 つのハブには毎月 XNUMX 万 XNUMX 人を超えるオーガニック訪問者が集まっており、これからさらに増えていくようです。
しかし、遊び場は 1 つの場所に限定される必要はありません。これら 3 つのタイプでトピックに取り組み、人々が自由にアクセスできるようにする限り、マイクロサイト、ブログ投稿、ソーシャル メディア、電子メール、電子書籍など、無限の数のサイトやプラットフォームにトピックを分散させることができます。
このフレームワークがどこに最も適しているかを理解するために、私はこのフレームワークの背後にある責任者である Ashley と簡単に話をしました。このフレームワークは B2B マーケティング担当者を念頭に置いて開発およびテストされており、そこが最も重要であることを学びました。 B2C マーケティング担当者は、顧客が「行き来」し、別のチャネルで再び関与することについて、それほど大きな問題を抱えていません。
参考文献
- 購入者にとって楽しい（そしてあなたにとっても儲かる）「コンテンツの遊び場」を作成する
- オフィスアワー: コンテンツ プレイグラウンドを構築する
3. クラスターチャネルネットワーク
顧客の意図、トピック、ジャーニーの段階、 および 視聴者にとって何が重要か、視聴者がコンテンツを消費したいと思う場所に焦点を当てるだけで、主要なマーケティング チャネルが自然に生まれます。私はそれを クラスターチャネルネットワーク (CCN).
フレームワークの 2 つの中心要素は次のとおりです。
- クラスター: 中心トピックを中心としたコンテンツのテーマ別グループ。関連するサブトピックのネットワークによってサポートされます。それらは人々が気にかけていることを表しています。
- チャンネル: メッセージが視聴者に届くプラットフォームと媒体。これらは、あなたと視聴者が関心のあることについて話し合うために集まる場所を表します。広告、メール、ソーシャルメディア、Googleなどを考えてみましょう。
CCN は、視聴者を魅了し、慎重に選ばれたトピックでブランドを権威にするコンテンツでマルチチャネルでの存在感を保証します。
さらに、これはあらゆるトピックのほとんどを「絞り出す」ことができるため、効率的なフレームワークです。これは重要な利点です。トラフィックを増やすためだけに無関係なコンテンツを流すコンテンツ ファームにならずに、ブランドが快適にカバーできるトピックは限られているからです。
フレームワークは 5 つのステップで構成されます。
- 関連するクラスターを特定する: ブランドの専門知識と視聴者の興味に合わせたクラスターを選択します。
- サブトピックを定義する: 各クラスター内でサブトピックを特定し、包括的にカバーします。
- コアコンテンツの制作: 詳細なコンテンツのプライマリ チャネルとフォーマットを選択し、これを他のプラットフォームからのトラフィックを引きつける中心的なものにします。
- チャネル間で配信する: コア コンテンツをより小さなチャネル固有の形式に再利用します。
- クラスターとサブトピックを相互リンクする: 関連するクラスターとサブトピックを接続します。おそらく、人々は複数のクラスター (SEO やコンテンツ マーケティングなど) に興味を持っているでしょう。
4 つのクラスターで構成されるこのフレームワークを視覚化すると、次のようになります。
したがって、コンテンツ マーケティングをクラスターとして使用すると、サブトピックの 1 つは AI コンテンツになる可能性があります。そのサブトピックについては、AI 時代のコンテンツ マーケティングの倫理に関するブログ投稿を作成し、X 上のスレッドとして配布したり、そのトピックをポッドキャスト ホストに提供したりできます。
このフレームワークは、複数のチャネルに存在するためのリソースがあり、長期的な目標に取り組んでいる場合に最も効果的です (信頼と権限の構築には時間がかかります)。
最終的な考え
最後に、取り上げることを選択したトピックは、これらのフレームワークと同じくらい重要です。アイデアが尽きないようにするためのコンテンツアイデア作成ガイドをご覧ください。
ソースから Ahrefs
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