エンタープライズ コンテンツ マーケティングには、組織のターゲット ユーザーを引き付け、関与させ、維持するために、関連コンテンツを作成および共有することが含まれます。
エンタープライズコンテンツマーケティングがうまく行われれば、大量のリード、コンバージョン、そして最終的には収益を促進することができます。さらに、ブランドの認知度や認知度などにも役立ちます。
大企業の Web サイトがあらゆるものをランク付けしているという誤解があります。彼らには間違いなく優位性がありますが、ランク付けするためにどのようなコンテンツを作成し、労力を費やすかを考えなければなりません。
エンタープライズ企業は、自社のドメイン、人員、リソースの強さに関連する利点をすべて備えているにもかかわらず、SEO を効果的に使用してトラフィックを増やすのに苦労しています。
規模、複雑さ、政治、戦略の欠如、プロセスの欠如、事務手続きなどにより、大企業のコンテンツ マーケティングは中小企業よりも困難になっています。
ここでは、エンタープライズコンテンツマーケティングにアプローチする方法を説明します。
内容
チームを構築し、彼らに権限を与える
エンタープライズコンテンツマーケティング戦略
賛同を得て規模を拡大する
チームを構築し、彼らに権限を与える
事業を始めるときは、追加のリソース、資金、さらには必要な人員さえないかもしれません。プログラムをブートストラップし、コンテンツを自分で作成する必要がある場合もあります。
大丈夫！ポイントは進歩することです。完璧を善の敵にしないでください。
人材とリソース
少なくともSEO、ライター、編集者の基本チームをまとめることができれば、プロセスはよりスムーズになります。また、コンテンツを書く前にインタビューできる、または専門的な洞察を得るためにコンテンツをレビューしてもらうことができる、専門分野の知識を持った人を数人用意するようにしてください。
進歩するにつれて、より多くのリソースを獲得し、より多くのギャップを埋めることができます。最終的には、ライター、SEO、編集者、プロジェクト マネージャー、デザイナー、コンテンツ ストラテジスト、開発者リソースがさらに増えることになるでしょう。私の経験では、誰かをフルタイムの役割で雇うよりも、規模を拡大するときに外部リソースを取り入れるほうが簡単でコストがかからないことがよくあります。
また、チームが Ahrefs など、成功するために必要なエンタープライズ SEO ツールにアクセスできるようにすることも必要です。
コンテンツを公開する場所がある
あなたがしなければならない主なことは進歩を遂げることであり、それはコンテンツがあなたとあなたのチームにとって公開しやすい場所にあるべきであることを意味します。ほとんどの人が始めるのはブログです。すべてのページを作成するために大量のカスタム デザイン作業や開発者が必要な場合、進歩するのは難しくなります。
エンタープライズコンテンツマーケティング戦略
コンテンツマーケティングを成功させるには、多くの労力がかかります。ここではできることをいくつか紹介します。
新しいコンテンツを作成する
作成できるコンテンツにはさまざまな種類がありますが、リソースが限られているため、通常は、ROI が高い情報コンテンツとビデオから始めるのが最適です。さらに多くのリソースを入手したら、仮想イベント、コース、電子書籍、ケーススタディ、ホワイト ペーパー、ポッドキャスト、さらには雑誌や書籍などを作成できます。
エンタープライズ企業の販売プロセスは通常、より長くなります。多くの企業は、ファネルのトップオブファネルや情報コンテンツをスキップして、コンバージョンにつながるエンドオブファネルのトラフィックに重点を置きたいと考えています。そうすることで、彼らはパイプラインを絞り込み、競合他社に彼らではなく専門家として見られる機会を与えます。
ボトム・オブ・ザ・ファネルのコンテンツから始めるのは当然ですが、最終的にはトップ・オブ・ザ・ファネルのコンテンツを作成してパイプラインを拡張することになります。
コンテンツを作成するときは、会社とコンテンツ作成者にとって最適なプロセスを見つける必要があります。それはコンテンツを誰が作成するかによって変わります。
どのようなコンテンツを作成する必要がありますか?
私は、キーワードのリストからリサーチを始めるよりも、競合他社のトップページから始めることを好みます。このデータをエクスポートして結合すると、競合他社の最も成功したコンテンツのリストが得られ、すでに機能しており、競合他社に価値をもたらす可能性が高いことがわかっているコンテンツから始めることができます。このための私のプロセスについては、優れたコンテンツの作成方法に関する記事で説明しています。
私がこれまで一緒に働いたチームは、製品中心であろうとマーケティング中心であろうと、このデータを見るのが大好きでした。 Google スプレッドシートや Airtable でコンテンツの作成を追跡したい場合があります。
あるいは、コンテンツ ギャップ ツールを使用してこれらの商談を見つけることもできますが、類似したキーワードが原因で商談が繰り返し表示される場合があります。これを更新してクラスタリングを追加し、この余分なノイズを軽減します。
現時点では、コンテンツ ギャップ ツールからキーワードをエクスポートし、キーワード エクスプローラーに貼り付けて、[親トピック別のクラスター] タブに移動するとよいでしょう。これにより、カバーしていない可能性のある実際のコンテンツの機会が得られるはずです。
コンテンツを作成するSEO
コンテンツを作成している SEO の場合は、専門家に相談するか、インタビューして洞察を得ることが推奨されます。再利用できる論文、プレゼンテーション、ポッドキャスト、ウェビナーがある場合があります。営業チームも優れた情報源です。また、あるトピックに関してユーザーが何を検索しているのか、他のページでどのような内容が取り上げられているのかについても見ていきます。
多くの組織が模倣コンテンツを作成していますが、それはすでに世に出ているものと同じコンテンツが増えただけです。これは将来性があるわけではありません。より良い取り組みをすることをお勧めします。もう少し労力をかけて、既存の情報を追加できれば、コンテンツはより成功するでしょう。
コンテンツを作成するライター
おそらくコンテンツを作成するチームがあり、彼らにこのプロセスを自分たちで実行できるようにできるかもしれません。
私がコンテンツ チームで好んで使用したことの 1 つは、カードを並べ替える演習でした。人々が検索した内容やトップページで話題になっている内容に関するデータを調べ、インデックス カードに貼り付けます。
コンテンツ作成者に、自分にとって意味のある方法でこれを整理してもらいます。彼らはデータをトピックとサブトピックにグループ化し、書くべきコンテンツセクションやページを考え出すことになります。
これは、人々がこのタスクを自分で行うように訓練するのに役立ちますが、それをどのように組織するかについて正しい答えも間違った答えもありません。また、それが機能することを確認するために、トップページでこの情報がどのように取り上げられているかを示すこともできます。人々が探しているものについて書いている限り、成功する可能性は高くなります。
あるいは、SEO は、記事内で話すべき内容を網羅した、理解しやすい概要や内容の概要をライターに提供することもできます。
各著者またはチームの活動状況を確認するには、ポートフォリオを作成します。これは、追加の支援が必要な可能性のあるスター パフォーマー、作家、チームを特定するのに役立ちます。
コンテンツを作成する専門家
従業員がコンテンツを作成したい場合は、従業員がコンテンツを作成できるようにする方法を見つける必要があります。これらは貴社の専門家であり、彼らが作成するコンテンツには多少の編集が必要になる場合がありますが、これらの従業員からの洞察は貴重であり、他には得られない可能性があります。
専門家にコンテンツを作成する時間がない場合は、専門家にインタビューするか、作成したコンテンツをレビューしてもらうという方法もあります。通常、ほとんどの人は簡単な洞察を口頭で喜んで提供し、それをコンテンツに使用できます。
既存のコンテンツを改善する
既存のコンテンツを改善すれば、すぐに成功する可能性があります。以下に検索できるものがいくつかあります。
トラフィックが減少しているコンテンツ
サイト エクスプローラーのトップ ページ レポートで「トラフィック: 拒否」のフィルターを適用し、期間を過去 6 か月または XNUMX 年間に設定します。トラフィックを失ったページを見て、どのページが自分にとって重要で、改善できると思うかを確認してください。
容易に解決できる問題
コンテンツの改善に優先順位を付ける一般的な方法の 4 つは、メイン キーワードで 15 ～ XNUMX 位にランクされているページなど、簡単に解決できる機会を確認することです。これらのページのコンテンツをすぐに改善して上位にランク付けし、より多くのトラフィックを獲得できる可能性があります。 Google Search Console または Site Explorer のオーガニック キーワード レポートを使用して、要件を満たすページを見つけます。
注目のスニペットを最適化する
情報コンテンツの場合、注目のスニペットをターゲットにすると、検索結果の上位に急上昇する可能性があります。
最も簡単な機会を見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のサイト エクスプローラーに移動します
- ドメインを入力してください
- オーガニックキーワードレポートに移動します
- 1 ～ 5 位のキーワードをフィルタリングする
- 「ターゲットがランク付けされていない」強調スニペットをトリガーするキーワードをフィルタリングする
- ページに答えが欠けているキーワードを探して追加します。
これはおそらく、情報クエリでランク付けしたい場合に作成できる最も重要なセクションです。すでにスニペットの対象となっているものと、これらのスニペットで言及されているものの種類、およびあるスニペットが他のスニペットよりも優れている理由を確認できます。あとは、より良いものを作るだけです。
以下に例を示します。「コンテンツの作成方法」の主なスニペットは inc.com からのものです。
検索に「-inc.com」を追加すると、このサイトが結果から削除され、hubspot.com から 2 番目の対象となる強調スニペットが表示されるようになります。
このプロセスを繰り返して、結果からさらに多くのサイトを削除すると、より多くの対象となる強調スニペットが表示されます。また、注目のスニペットを取得するために必要な情報を収集し、あるスニペットが他のスニペットよりも優れていると考えられる理由を理解することもできます。
本質的により情報的な主要用語の場合、これが機能するためにはクエリを「[主要用語] とは何か」として絞り込む必要がある場合があります。
成功したコンテンツを翻訳する
ほとんどのエンタープライズ企業は多くの国でさまざまな言語で事業を展開しており、エンタープライズ SEO チームは国際的な SEO に取り組む必要があります。ある言語でうまく機能するコンテンツがある場合、それは別の言語でもうまく機能する可能性があります。成功したコンテンツを他の言語に翻訳する必要があります
Ahrefs では、このプロセスに最小限のリソースを割り当てたにもかかわらず、これで成功しました。これは、私たちがさらに注力し始めるにつれて、大きな成長が期待される分野の1つです。
ブランドコンテンツを作成することもあります
おそらく、ブランド中心、製品中心、あるいはキーワード中心のコンテンツに遭遇することになるでしょう。人々は、検索意図と一致しない、自分が管理するページの用語をランク付けするようあなたに求めます。良い例は、情報用語でランク付けするために製品ページに「いくつかのキーワードを散りばめる」ことを考えている人です。
キーワード エクスプローラーの「意図の識別」機能を使用すると、各用語の主な意図と各結果へのトラフィックの割合を表示できます。 「エンタープライズ コンテンツ管理」の製品ページは、メイン ページのランキングが情報提供を目的としているため、このクエリではランク付けされる可能性は高くありません。
場合によっては、このような用語で 1 つの商品ページのランキングがあり、ランキングを狙うこともできますが、通常はその順位で最も人気のある商品です。
ブランド用語の最適化やコンテンツの作成が必要な場合もありますが、これは通常の戦略ではありません。また、情報用語でのランク付けを目的として、ブランドや製品に焦点を当てたページに「キーワードを散りばめる」こともすべきではありません。これらのページにはマーケティングや販売の専門用語が満載で、実際にランク付けする必要があるコンテンツが含まれていない可能性があります。
多くの企業 Web サイトは、全体的なトラフィックの多くをブランド検索から得ており、ブランドのない用語では上位にランクされない可能性があります。ブランドトラフィックは良いことです。高品質でコンバージョン率も高いですが、SEO の支援がなくても入手できるはずです。
ただし、買収された企業や名前が変更された製品に関連する用語は例外となる場合があります。これらの用語のトラフィックを維持し、ユーザーを製品の新しいバージョンに誘導するには、コンテンツやドキュメントが必要な場合があります。
コンテンツをシンジケートする
コンテンツ シンジケーションとは、1 つ以上のサードパーティ サイトが、もともと他の場所で公開されたコンテンツのコピーを再公開することです。これはニュース コンテンツで頻繁に起こりますが、正直に言うと、人気のあるサイトにはスクレーパーが存在し、企業サイトには有料のシンジケーション戦略が取られている可能性があります。
シンジケーションには、リーチの拡大など、多くのメリットがあります。コンテンツ シンジケーションの詳細とベスト プラクティスに従う方法については、コンテンツ シンジケーションに関する記事をご覧ください。
関連する古いコンテンツをリダイレクトする
多くの場合、古い URL には他の Web サイトからのリンクが含まれています。現在のページにリダイレクトされない場合、それらのリンクは失われ、ページとしてカウントされなくなります。これらのリダイレクトを実行するのに遅すぎるということはありません。失われた価値をすぐに取り戻して、コンテンツのランクを向上させることができます。
そうした機会を見つける方法は次のとおりです。
- ドメインを Site Explorer に貼り付けます (Ahrefs ウェブマスター ツールからも無料でアクセスできます)
- に行きます リンクで最高 レポート
- 「404 not found」HTTP 応答フィルターを追加する
私は通常、これを「参照ドメイン」で並べ替えます。
内部リンクの構築と改善
私は常に、内部リンクがページのランクを高めるための強力な方法であると感じてきました。これらのリンクでさえ、エンタープライズ環境では入手が難しい場合があります。
場合によっては、Web サイトの異なるセクションや異なるページを異なる担当者が担当する場合があり、内部リンクに時間がかかることがあります。
政治的なハードルに加えて、内部リンクのプロセスは少し複雑になる可能性があります。サイトについてよく理解し、さまざまなページを読んでリンクの機会を探すか、リンクの機会を見つけるために大量のスクレイピングとクローリングを伴うプロセスに従う必要があります。
Ahrefs では、これをシンプルでスケーラブルでアクセスしやすいものにし、Site Audit のツールを使用して誰でもこれらの機会を見つけられるようにしました。私たちはあなたのページが何でランキングされているかを確認し、それらについて言及しているサイト上の他のページからのリンクを提案します。
また、より適切なリンク アンカー テキストを使用する機会に注意することをお勧めします。ページ作成者が「詳細」、「続きを読む」、「ここをクリック」などの一般的なリンク アンカー テキストを多用するのはよくあることです。この種の汎用コピーの使用方法は、 内部アンカー サイトエクスプローラーでレポートを作成します。
「vs」ページを作成する
競合他社と比較するコンテンツを作成することは、あらゆる法的ハードルがあるため、エンタープライズ環境では困難な場合があります。私は今でも、物語をコントロールできるように、このような種類のページを推進することは有益だと考えています。
各機能を比較する巨大なテーブルを作成せずにこれを行う方法があります。とにかくそれらは常に偏見を持っています。たとえば、vs ページでは、ユーザーが私たちについてどう思っているかを示し、データの品質と独自の機能について話します。
このページは私たちにとって良い結果をもたらしました。今後も同様のページをさらに作成すると信じています。
無料のツールを作成する
製品やデータに関連する無料ツールを作成できれば、それを主要製品の見込み顧客獲得戦略として使用できます。
Ahrefs ではこの戦略を採用しており、最もトラフィックの多いページの一部は無料ツールからのものです。無料のライティング ツールも多数作成し、収益化を始めています。
プログラマティックコンテンツの作成
データを使用してプログラムで優れたページを作成できる場合は、迅速に拡張するための優れた方法となります。
コンポーネントを再利用して「SEO for x」ページを作成することで、少ない労力である程度の成功を収めました。ここで、x はさまざまな種類のビジネスです。これらのほとんどはすでに良好なランキングを獲得していますが、ある時点で、これらのページをさらに改善するためにさらに努力し、より多くのデータを取得すると信じています。
私たちは、データをさらに紹介する追加のプログラマティック プレイに取り組んでおり、多くのリードを獲得できると期待しています。
ビデオコンテンツを作成する
ビデオ コンテンツはビジネスにとって非常に効果的です。 Sam Oh は Ahrefs に大量のリードをもたらします。
Ahrefs YouTube の登録者数は 500 万人を超え、公開されている動画は 300 本未満です。それらのビデオの多くは 1 万回以上再生されています。
これまでの仕事では、私は常にブログのコンテンツと同じようにビデオを扱い、人々が検索していることや知りたいことを中心に論点を構成してきました。これは、業界の人々はビデオを見ないと人々が信じ込んでいた業界であっても、非常にうまく機能しました。
賛同を得て規模を拡大する
企業組織では、自分の進む道を見つけ、政治的状況を乗り切り、リソースを獲得するために競争することが難しい場合があります。すぐに奇跡を期待しないでください。トラクションを得るには時間がかかる場合があります。進歩する方法は次のとおりです。
自分の成功を誇示してください
最初にある程度の成功を収めたら、それを繰り返し披露してください。犬とポニーのショーを全部やります。最終的には、あなたの仕事の支持者や、同じ成功を繰り返すためにあなたと協力したいと考えているチームが見つかるでしょう。他のチームや事業部門でもあなたの成功を再現し、自慢してみましょう。一度に1勝ずつ勢いを付ければ、最終的には組織の大部分が買収されるでしょう。
また、会社が実施している研修の取り組みにも積極的に参加するようにしましょう。こうすることで、自分の成功をアピールすると同時に、他の人に何をすべきかを教育することができます。
レポートを作成し、成果を紹介するときは、生み出された収益、または収益にできるだけ近い収益を示すようにしてください。収益、SQL、MQLS など。これは経営幹部が気にしていることであり、注目を集める可能性が高くなります。
昇進する
組織図の上位に行くほど、進歩が容易になります。利用できる資金が増え、幹部らの賛同も得やすくなる。通常、ある時点で物事は一元化され始め、Centers of Excellence (CoE) のようなものが登場する場合があります。標準とプロセスが作成されると、全員がベスト プラクティスに従うことが容易になります。これにより、さらなる成功が得られ、より多くの賛同を得やすくなるはずです。どの企業も SEO の成熟度において同様の移行を経験しているようです。
エンタープライズ SEO スコアカードを作成する
物事を進めるために使用できるもう 1 つの戦術は、さまざまな製品チームまたはさまざまなビジネス ユニットのスコアカードを作成して、それぞれがさまざまな指標でどのように改善しているかを示すことです。これは、追加の支援が必要な領域や、物事を進めるために説得が必要な領域を特定するのに役立ちます。これを行う方法については、「エンタープライズ SEO メトリクスとレポート」の記事で詳しく説明します。
他のチームと統合する
より多くの賛同を得るための 1 つの方法は、全体像を人々に示すことです。他のチームとコミュニケーションをとって統合し、それがビジネスのさらなる成功にどのようにつながるかを全員に示します。
たとえば、有料チームは、オーガニック ページにアクセスした人々にリマーケティングしたいと考えています。ソーシャル チームがコンテンツの宣伝をお手伝いします。ビジネスを成長させるためにチームがどのように助け合うことができるかの全体像を幹部に示すことができれば、賛同とリソースを獲得しやすくなります。また、チャンネルであなたのコンテンツを宣伝するのを手伝ってもらうこともできます。
ビジネス目標と一致する
ビジネス目標と一致する場合にも役立ちます。ビジネスが成長させたい製品やサービスの周りにコンテンツをプッシュすることは、注目を集めるための優れた方法です。多くの企業は、何らかのトップ 20 またはトップ 50 プロジェクトを持っており、推進し成長させたい特定の事柄があります。そこから始めて、トップの人々の注目を集めれば、エンタープライズ コンテンツ マーケティング プログラムを成長させるのが容易になります。
最終的な考え
エンタープライズ SEO には非常に多くの危険があり、非常に多くの機会があります。プッシュを続けて、一度に1勝ずつ勢いを付けてください。企業とその従業員が最終的に SEO を推進すると、業界を支配できるようになります。
ソースから Ahrefs
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