콘텐츠 보고서를 어떻게 준비해야 할지 모르겠나요? 알겠습니다. 보고할 지표가 너무 많고, 보고서는 애초에 어떤 모양이어야 할까요? 이 가이드를 마치면 바뀔 거라고 약속드립니다.
이 가이드에서는 콘텐츠 마케터가 사용하는 실제 KPI를 비롯하여, 견고한 콘텐츠 보고서를 작성하는 데 필요한 3가지 모범 사례와 8가지 유형의 정보를 알아봅니다.
콘텐츠 마케팅 보고 모범 사례
제 경험에 따르면 콘텐츠 보고서에 세 가지 핵심 기능이 있으면 모든 차이가 생긴다는 것을 알게 되었습니다. 데이터 중심, 실행 가능, 기능 중심입니다. 모든 사람이 같은 페이지에 있고, 우리의 작업이 중요하다는 것을 보장합니다.
포장을 풀겠습니다.
1. 데이터 주도
직감이나 가정에 의존하는 대신, 데이터 중심 보고서는 양적(숫자) 및 질적(관찰) 데이터를 기반으로 콘텐츠 성과에 대한 명확하고 객관적인 관점을 제공합니다.
이런 식으로 모든 권장 사항이나 통찰력은 검증 가능한 사실에 근거하므로 의사 결정을 위한 신뢰할 수 있는 도구가 됩니다.
2. 실행 가능
동시에, 좋은 컨텐츠 마케팅 보고서는 단순히 숫자와 차트로 독자를 압도하는 것이 아니라, 데이터를 해석하여 명확하고 실행 가능한 통찰력을 제공합니다.
즉, 성과를 개선하기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 구체적인 권장 사항이 숫자와 함께 제공됩니다. 콘텐츠 전략을 조정하든, 다양한 주제에 초점을 맞추든, 유통 채널을 조정하든, 다양한 SEO 전략을 선택하든, 실행 가능한 보고서는 데이터를 더 나은 결과를 위한 로드맵으로 변환합니다.
3. 기능 중심
보고서에서 양식은 기능을 따라야 합니다. 보고서의 내용과 구조는 공유하려는 사람의 특정 요구 사항에 맞게 조정해야 합니다. 다음과 같이 생각할 수도 있습니다. 보고서는 목적에 부합하기에 충분히 좋지만, 그 이상의 것은 지나치다고 생각할 수도 있습니다.
보고서를 너무 많이 생각하거나 복잡하게 만들거나 과도하게 디자인하지 마세요. 실제로 영향을 미칠 수 있는 KPI를 선택하고, 실제로 유용한 해설을 추가하고, 상사나 고객이 "서류 작업"에 너무 많은 시간을 허비한다고 생각하지 않게 하는 양식을 선택하세요.
예를 들어, 일반적인 에이전시나 프리랜서 보고서는 ROI 또는 클라이언트를 위한 가치 창출에 관한 것입니다. 이 보고서는 전체 문서 형태로 제공되며, 많은 데이터와 통찰력으로 멋지게 디자인되었습니다(이 SEO 보고서와 유사). Google Looker Studio에서 만든 아래와 같은 라이브 대시보드가 함께 제공될 수도 있습니다.
반면, 사내 보고서는 일반적으로 성과와 진행 상황을 문서화하는 것입니다. 훨씬 더 간소화되어 있습니다. 예를 들어, Ahrefs의 월별 블로그 보고서는 Slack에서 게시된 기사 수, 주목할 만한 키워드 이동, 주목할 만한 내용 등 세 가지 유형의 정보가 담긴 짧은 공개 메시지입니다. 그게 전부입니다.
콘텐츠 마케팅 보고서에 포함할 내용
이 가이드의 이 부분에서는 콘텐츠 마케팅 KPI와 질적 피드백에 대해 논의합니다. 이를 통해 견고한 보고서를 작성할 수 있습니다. 이는 마케터가 실제로 사용하는 지표에 대한 여론 조사와 우리의 몇 가지 시도되고 검증된 제안을 기반으로 합니다.
최종 지표는 전략에 따라 다를 수 있다는 점을 명심하세요. 보고서를 사용자 정의하는 것이 좋습니다.
1. 개요
요약은 가장 중요한 요점만 알고 싶어 하는 이해 관계자를 위해 설계되었습니다. 그들은 데이터를 파헤치고 성과에 대한 전반적인 그림을 그릴 시간이나 관심이 없을 수 있습니다. 이 사람들은 다음과 같은 것을 기대합니다.
콘텐츠 출력: 20% 증가하였고, 20개의 새로운 작품이 출판되었습니다.
교통 : 35% 증가하여 월간 방문자 수가 135,000명에 도달했습니다.
키워드 순위: 이제 타겟 키워드의 50%가 SERP 상위 3위에 올랐습니다.
잠재고객 증가: 25% 확장되어 현재 75,000명이 되었습니다.
약혼: 모든 플랫폼에서 15% 향상되었습니다.
전환 : 5% 성장하여 매출이 50건 추가로 늘었습니다.
권장 사항 : 우리는 올바른 길을 가고 있으며 콘텐츠 확장에 더 많이 투자할 준비가 되었습니다.
언제든지 요약을 추가하는 게 좋지만, 대규모 팀이나 고객과 협력할 때 특히 유용하다는 걸 알게 될 겁니다.
요약은 보고서의 앞부분에 넣지만 마지막에 작성합니다. 데이터를 수집하고 분석하기 전에 작성하지 마세요.
2. 콘텐츠 출력
이 섹션은 특정 기간 내에 게시된 콘텐츠의 양과 유형을 자세히 설명합니다. 이는 상사나 고객에게 귀하/귀하의 팀이 얼마나 효율적인지 알려줍니다.
여기에는 블로그 게시물, 비디오, 팟캐스트, 인포그래픽, 소셜 미디어 게시물이 포함될 수 있습니다.
생산된 콘텐츠의 양을 간편하게 측정하고 유형별로 분류하여 콘텐츠 전략의 생산성과 다양성을 평가할 수 있습니다.
3. 교통
트래픽은 콘텐츠가 웹사이트로 클릭을 유도하는 데 얼마나 좋은지를 보여줍니다.
일반적으로 이해 관계자들은 주어진 기간 동안의 클릭 수보다는 트래픽의 성장을 알고 싶어합니다. 한 달 동안 1,000회 더 많은 클릭은 어떤 웹사이트에서는 예외적일 수 있지만 다른 웹사이트에서는 좋지 않은 결과일 수 있습니다.
트래픽 증가를 다음과 같은 기준으로 분류하는 것도 좋습니다.
출처: 콘텐츠의 경우 대부분 유기적, 이메일, 추천(하지만 영향을 준 소스에서만), 소셜 미디어가 될 것입니다. 콘텐츠와 실제로 상관관계가 있는 경우에만 직접 트래픽을 포함합니다. 유료 트래픽은 일반적으로 성과 마케팅의 영역이지만 콘텐츠에 대한 광고를 게재하는 경우 이것도 추가하세요.
목표: 이는 귀하의 목표가 전체 사이트로 트래픽을 유도하는 것인지, 아니면 제품 랜딩 페이지, 가격, 연락처 등 일부 사이트로 트래픽을 유도하는 것인지에 따라 달라집니다.
트래픽은 측정하기 쉽습니다. Google Analytics나 Matomo와 같은 무료 도구로 충분할 것입니다. 하지만 Google의 유기적 트래픽의 경우 Google Search Console을 사용해야 합니다.
TIP
Google Search Console은 가장 정확한 유기적 클릭 데이터를 제공하지만 Ahrefs와 같은 SEO 도구는 이를 개선할 수 있는 수단을 제공합니다. 예를 들어, 사이트가 경쟁사와 어떻게 비교되는지 확인하고(그리고 그들의 전략을 분석하고) 특정 기간 동안 어떤 페이지가 가장 많은 트래픽을 얻었고 잃었는지 확인할 수 있습니다.
Ahrefs에 따르면 유기적 경쟁업체는 월별 성과 변화를 보고합니다.
트래픽 보고를 위해 Ahrefs도 찾을 수 있습니다. 포르토필로스 유용한 기능입니다. 모든 페이지 모음에 대한 유기적 트래픽과 기타 SEO 지표를 추적할 수 있습니다. 예를 들어, 클라이언트 웹사이트, 경쟁사 또는 모든 콘텐츠 디렉토리 모음입니다.
4. SEO 지표
SEO(검색 엔진 최적화) 지표는 검색 엔진에서 콘텐츠의 가시성과 순위를 이해하는 데 도움이 됩니다.
여기에서 보고할 수 있는 다양한 지표가 있지만, 당사의 통찰력에 따르면 마케터는 일반적으로 다음을 보고합니다.
노출: 사이트가 검색 결과에 나타나는 빈도.
순위: 주어진 키워드에 대해 어떤 페이지가 순위를 매기는지. 순위가 높을수록 더 많은 유기적 트래픽을 얻을 수 있습니다.
목소리 점유율: 추적된 키워드가 귀하의 웹사이트에 방문했을 때 가능한 모든 유기적 클릭(SERP에서)의 백분율입니다.
백링크 성장: 특정 기간 동안 웹사이트를 가리키는 인바운드 링크의 수가 증가한 것을 말합니다. 링크 미끼 콘텐츠를 만들거나 링크 구축을 하는 경우 추적할 가치가 있습니다.
유기적 인 교통: 이전 문단에서 이미 다루었습니다. 일반적으로 유기적 트래픽 성장은 효과적인 SEO의 결과이기 때문에 SEO 지표 범주와 겹칩니다.
이러한 측정 항목을 보고하려면 두 가지 유형의 도구가 필요합니다. 유기적 트래픽(즉, 클릭)과 노출의 경우 Google Search Console을 사용하고, 기타 모든 사항에는 Ahrefs와 같은 SEO 도구를 사용합니다.
보고서 수신자가 최상위 수준의 지표에만 관심이 있을 것이라고 생각되면 음성 점유율과 유기적 트래픽만 보고하는 것을 고려하세요.
Ahrefs의 Rank Tracker에서 음성 점유율 지표를 확인할 수 있습니다.
Google에서 눈에 띄면 얻는 이점은 마케터가 아닌 사람에게도 명백합니다. 따라서 이러한 측정 항목을 통해 콘텐츠가 Google에서 브랜드를 돋보이게 한다는 것을 증명하면 명확하고 강력한 메시지를 보낼 수 있으며, 그로 인해 더 많은 방문자를 유치할 수 있습니다.
반면, 대상 고객이 SEO에 능숙하고 해당 채널이 전략에서 큰 부분을 차지한다면 이 SEO 보고서 가이드에서 설명한 추가 지표를 사용하여 보고서를 더욱 빛나게 만들 수 있습니다.
더 읽기
SEO 보고에 대한 초보자 가이드
5. 청중 성장
이는 뉴스레터, 비디오/팟캐스트 채널, 소셜 미디어 팔로워 등의 새로운 구독자를 포함하여 콘텐츠의 대상 고객이 시간 경과에 따라 얼마나 증가했는지 측정합니다.
이러한 지표를 추적하면 성장하는 청중을 유치하고 유지하는 데 있어 콘텐츠의 효과를 평가하는 데 도움이 됩니다. 다시 말해, 청중의 성장은 이미 만들고 있는 것과 같은 콘텐츠에 대한 수요가 더 많다는 것을 보여줍니다.
예를 들어, Ahrefs에서는 AhrefsTV YouTube 채널의 구독자 증가를 추적하고, 이를 위해 YouTube의 기본 지표를 사용합니다.
YouTube 채널의 시청자 수가 증가한 실제 스크린샷입니다.
6. 참여
참여 지표는 청중이 콘텐츠와 얼마나 적극적으로 상호작용하는지 측정합니다.
마케터가 추적하는 일반적인 참여 지표는 다음과 같습니다.
소셜에서의 좋아요와 댓글미디어: 기본 소셜 미디어 플랫폼 분석을 사용하거나 Buffer와 같은 도구를 사용하여 모든 데이터를 한곳에 수집하면 쉽게 추적할 수 있습니다.
이메일 목록 참여: 일반적으로 여기에는 이메일을 여는 사람의 수(열람률), 이메일 안의 링크를 클릭한 사람의 수(클릭률), 구독 취소율의 급증이 포함됩니다. 모든 이메일 마케팅 도구에는 이러한 지표가 장착되어 있습니다.
페이지에 머문 시간: 사람들이 귀하의 웹사이트에서 특정 페이지를 읽거나 상호작용하는 데 소요한 시간입니다. GA4에서 기본적으로 추적되며 Matomo에서 설정해야 합니다.
스크롤 깊이: 방문자가 페이지를 얼마나 아래로 스크롤하는지. 많은 경우, 더 깊게 스크롤하면 독자의 관심을 끌 만큼 콘텐츠가 충분히 매력적이라는 것을 나타냅니다. GA4와 Matomo는 미리 정의된 스크롤 임계값(예: 10, 25, 50%)에 도달하면 이벤트를 표시하도록 설정할 수 있습니다. 하지만 기술적인 것에 관여하지 않고도 더 많은 데이터를 원한다면 Hotjar나 Microsoft Clarity를 사용하세요.
Microsoft Clarity의 스크롤 깊이 보고서.
이러한 지표에서 높은 숫자를 얻는다고 해서 나쁠 것은 거의 없습니다. 이상적인 세상에서는 사람들이 여러분의 콘텐츠를 정말 좋아한다는 것을 나타내지만, 실제로 이러한 지표는 매우 미묘합니다. 예를 들어, 일부 유형의 콘텐츠는 소셜 미디어에서 좋아요를 받을 가능성이 낮고, 페이지에 머문 시간이 짧으면 사람들이 원하는 것을 찾아서 즉시 떠났을 수 있습니다.
따라서 참여 지표를 적절한 맥락에서 사용하는 것이 가장 좋습니다.
좋아요와 댓글을 사용하여 콘텐츠를 비교하세요. 또한 새로운 유형의 콘텐츠나 주제에 대한 관심을 측정하는 데 사용할 수도 있습니다.
참여를 활용하세요 율 Twitter에서 전체 참여 대신: (좋아요 + 리트윗 + 답글) / (총 팔로워 수)
긴 형식의 콘텐츠, 즉 사용자가 조금 더 오래 머무르게 하는 페이지에만 스크롤 속도와 페이지 소요 시간을 사용하세요.
7. 전환 수
전환 지표는 콘텐츠가 사용자에게 원하는 작업(예: 무료 체험판에 가입)을 하도록 얼마나 효과적으로 유도하는지 측정합니다.
예 :
수익/가입과 트래픽의 상관관계: 사이트를 방문하는 사람이 많을수록 방문자를 구독자나 유료 고객으로 전환할 수 있는 기회가 많아집니다.
하단에서의 전환율 증가 깔때기 함유량: 구매를 고려할 수 있는 방문자에 대해서만 추적된 전환(비교, 백서, 고객 성공 사례 등).
결제 고객에게 보이는 첫 번째 페이지: 방문자가 첫 페이지를 보고 고객으로 전환하는 콘텐츠라면 그 콘텐츠가 효과적이라는 뜻입니다.
콘텐츠 다운로드: 높은 다운로드율은 청중이 귀하의 콘텐츠를 가치 있다고 생각한다는 신호일 수 있습니다.
오퍼: 콘텐츠에 대한 접근을 대가로 연락처 정보를 남기는 사람들. 마케터는 일반적으로 MQL(마케팅 적격 리드)과 SQL(영업 적격 리드)을 추적합니다. 즉, 관심을 보였고 미래에 구매할 준비가 되었을 수 있는 사람들과 영업팀에서 연락을 받을 준비가 되었을 가능성이 높은 연락처입니다.
리드, 다운로드, 심지어 수익 대 트래픽 상관관계도 추적(및 증명)하기 매우 쉽습니다. 리드 캡처 양식을 만들 수 있는 대부분의 도구에는 기본 제공 분석 기능이 있는 반면, 상관관계와 같은 난해한 데이터 분석은 요즘 ChatGPT에서 손쉽게 처리할 수 있습니다.
상관관계 분석은 ChatGPT에 의해 전적으로 수행되었습니다.
하지만 특정 콘텐츠가 X개의 판매 또는 Y개의 월간 반복 수익을 생성했다는 것을 증명하고 싶다면 까다로울 것입니다. 본질적으로 콘텐츠 마케팅의 ROI를 증명하려고 할 것입니다. 모든 사람이 알고 싶어하지만 "아마도"라는 단어를 사용하지 않고는 아무도 실제로 증명할 수 없는 것입니다.
귀하의 보고서를 읽을 사람들, 또는 귀하 자신조차도 "투자 수익률"을 알고 싶어할 가능성이 매우 높으므로, 여기서 잠시 멈추어 살펴보겠습니다.
콘텐츠 마케팅에서 ROI의 문제는 불완전한 귀속 모델과 비선형 고객 여정에 있습니다. Ryan Law는 콘텐츠 ROI 계산 가이드에서 이를 설명합니다.
누군가가 기사 때문에 전환했나요, 아니면 기사에도 불구하고 전환했나요? 여러 기사를 읽었을 때, 가장 큰 영향을 준 기사는? 누군가가 광고 때문에 구매했다면, 그들이 미리 읽은 블로그 게시물을 여전히 인정해야 하나요?
라이언 로우, 콘텐츠 마케팅 디렉터,
고객 여정은 우리가 바라는 만큼 간단하지 않은 경우가 많습니다. 어떤 사람은 50개의 기사를 읽고 아무것도 사지 않을 수도 있고, 다른 사람은 기사 하나만 읽고 XNUMX년 동안 사라졌다가 바로 구매할 수도 있습니다. 이러한 여정에서 콘텐츠는 어떤 역할을 했을까요?
그렇긴 하지만, 콘텐츠의 ROI는 피해야 할 주제가 아닙니다. 기본적으로 여기에는 두 가지 선택이 있습니다.
불완전하지만 합리적인 방법을 사용하여 ROI를 계산해보세요.라이언은 그의 가이드에서 그 중 세 가지를 설명합니다.
전략적 역할에 기반한 긍정적인 콘텐츠 ROI를 가정합니다.. 본질적으로 ROI는 콘텐츠 마케팅을 추진하는 데 있어 훌륭한 주장이지만 유일한 주장은 아닙니다. 콘텐츠 마케팅은 "아니오"라고 말하기 힘든 여러 가지 이점이 있기 때문에 전략적 역할을 합니다. 생각해보세요. 모든 경쟁자가 콘텐츠를 한다면, 당신은 예외가 될 여유가 있을까요? 청중에게 제품/서비스가 어떻게 그들의 문제를 해결하는지 어떤 다른 방법으로 보여줄 수 있을까요? 상사나 고객이 콘텐츠라는 개념 자체에 의심을 품는다면, 모든 것을 걸기 전에 그것에 대해 논의하고 기대치를 관리하는 것이 좋습니다.
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콘텐츠 마케팅 ROI: 콘텐츠에 $ 가치를 부여하는 방법
8. 질적 피드백
마지막으로, 원시 데이터나 평범함을 넘어서 언급할 만한 가치가 있는 내용으로 보고서를 마무리하세요.
이는 다음과 같습니다.
뉴스레터와 기타 콘텐츠 모음에서 언급되었습니다.
소셜 미디어 칭찬.
청중으로부터 콘텐츠 품질에 대한 피드백.
대화 중에 잠재 고객이 언급한 콘텐츠입니다.
예를 들어, 저는 매달 Ahrefs를 사용하여 제 기사를 특징으로 하는 사이트를 찾습니다. 이 예는 두 명의 업계 인플루언서가 제 최근 SEO 연구에 링크하는 것을 보여줍니다.
이는 또한 운영상의 피드백을 언급할 수 있는 좋은 기회입니다.
로드 블록디자인 팀의 가용성이 낮은 것과 같습니다.
계획예를 들어, 오래된 콘텐츠를 업데이트하는 데 집중하여 손실된 유기적 트래픽을 회복하는 것이 목표입니다.
개선의 기회예를 들어, 판매 목표에 맞춰 콘텐츠를 더욱 긴밀하게 조정하는 것과 같습니다.
마무리
어떤 보고서도 이해관계자의 지원 없이는 효과적일 수 없습니다. 특정 보고서 형식을 고집하는 대신 보고서 샘플을 보여주고, 보고서의 가치를 설명하고, 피드백을 요청하세요. 당신은 전문가이지만, 그들은 고객이므로 중간 지점을 찾는 데 열려 있어야 합니다.
보고 빈도에 관해서는 월별, 분기별, 연간이 일반적입니다. 또한 보고서는 특정 캠페인에 대해 준비될 수 있으며, 기간은 다를 수 있습니다. 다시 말하지만, 이는 보고서 수신자와 논의할 가치가 있는 사항입니다.
