산업 연구 적용: 시장 규모 -

당신은 해냈습니다. 당신은 시간과 돈을 투자했고, 다음 10억 달러짜리 제품을 출시했습니다. 아니면, 당신은 그렇게 생각했습니다. 안타깝게도, 다음 빌 게이츠가 되고 싶어하는 당신의 열망 때문에, 당신의 제품은 당신이 바라던 대박이 아닙니다. 시장에는 당신의 사업을 지원할 고객이 너무 적고, 당신은 문을 닫을 위기에 처해 있습니다. 불행히도, 이런 결과는 흔한 현실입니다. 오직 신제품 5% 매년 성공작을 내놓는다.

제품 출시가 성공하도록 보장할 수 있는 확실한 방법은 없습니다. 프로세스를 서두르면 실패할 가능성이 커질 뿐입니다. 특히, 귀사가 최첨단 기술이나 완전히 새로운 제품을 취급하는 경우 더욱 그렇습니다.

심지어 기술 강국도 구글 실수를 저질렀고, 성공할 수 없는 시장에 성급하게 진출하기도 했습니다. 구글 유리증강 현실과 안경을 결합하여 사용자의 시야에 정보(예: 지도, 달력, 인터넷 브라우저)를 표시하는 웨어러블 기술의 혁명적 개발이었습니다. 안타깝게도 이 기기는 실패작이었으며, 대부분의 소비자는 이 기기가 자신에게 어떤 혜택을 줄지 궁금해했습니다. 그러나 이 기기는 일반 소비자를 대상으로 하지 않았습니다. Google이 올바른 시장을 정의, 검증 및 타겟팅하지 못했기 때문에 의도한 기술 의존 소비자에게 도달하지 못했습니다.

Google Glass는 회사가 핵심 타겟 시장의 요구를 이해하고 해결하지 못한 한 사례일 뿐입니다. 그 결과, 웨어러블 기기 시장에서 Google Glass의 지속을 지원할 수 있는 고객이 충분하지 않았습니다. 그러나 Google이 이 실패한 제품 출시에서 회복할 수 있지만 모든 회사가 이를 수행할 순자산이나 제품 범위를 가지고 있는 것은 아닙니다. 특히, 스타트업의 실행 가능성은 몇 가지 제품 개발에 달려 있어 고객 반응에 매우 취약합니다.

훌륭한 제품은 스스로 팔리지 않습니다. 규모가 크거나 부유한 표적 시장 충족되지 않은 요구 사항이 있어야 제품이 충족됩니다. 시장 규모를 조정하면 추측을 없애고 투자에 대한 건전하고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

시장 규모란 무엇인가?

시장 규모 귀하의 제품의 잠재적 구매자 수 또는 귀하의 서비스 사용자의 수를 추정하는 프로세스입니다. 이 프로세스는 두 가지 모두의 데이터를 활용합니다. XNUMX차 및 XNUMX차 소스 당신의 추정 시장 규모. 수집된 데이터는 시장의 잠재력과 그것이 귀사 비즈니스에 가져다 줄 가치를 나타냅니다.

연간 수익 또는
판매량/판매단위

이름에 속지 마십시오. 시장 규모는 단순히 시장 규모를 추정하는 것 이상입니다. 얼마나 많은 시장을 차지할 수 있는지 추정하는 것입니다. 열정적인 스타트업과 기업가에게 가장 큰 함정 중 하나는 시장 규모를 과대평가하는 것입니다.

시장 규모를 깔때기로 생각해 보세요. 총 주소 시장 (TAM) 맨 위에, 서비스 가능한 주소 지정 가능한 시장 (SAM)이 중앙에 있고, 사용 가능한 획득 가능한 시장 (SOM)은 하단에 있습니다. TAM은 제품이나 서비스에 대한 전체 시장이며 일반적으로 연간 매출 또는 판매 단위로 계산됩니다. SAM은 이론적으로 제품으로 획득할 수 있는 TAM의 하위 섹션입니다. 그러나 독점 기업이 아니라면 SAM을 획득할 가능성은 낮습니다. SOM은 SAM의 백분율이며 제품이나 서비스를 사용하도록 현실적으로 얻거나 설득할 수 있는 고객 그룹을 말합니다.

시장 규모를 낚시와 비교해 보세요. TAM은 낚시를 하는 연못의 크기이고, SAM은 연못에 있는 물고기 수이며, SOM은 잡을 수 있는 물고기 수입니다.

시장 규모를 깔때기에 비유해 보세요. 맨 위에는 전체 주소 가능 시장(TAM), 중간에는 서비스 가능한 주소 가능 시장(SAM), 맨 아래에는 서비스 가능한 획득 가능 시장(SOM)이 있습니다.

시장 점유율 추정은 비즈니스 리얼리티 TV 시리즈 샤크 탱크에서 흔히 볼 수 있는 대화입니다. 하지만 TAM에 너무 많은 관련성을 두면 '샤크'가 공격할 것입니다. 샤크는 시장에서 모든 고객을 확보할 수 없다는 것을 알고 있습니다. 이용 가능한 현실적인 시장 규모를 분석해야 하며, 그렇지 않으면 Google Glass와 같은 실패의 위험이 있습니다.

Google Glass의 TAM은 웨어러블 기기 산업의 연간 총 수익입니다. 이 산업은 사용자가 착용할 수 있는 기기를 개발하고 판매하여 스마트 워치와 같은 기술 사이에 스마트 안경을 배치합니다. 그러나 Google Glass의 다양한 기능은 스마트폰 소매 시장 산업과 같은 수많은 다른 산업에서도 불확실한 상태에 빠지게 했습니다. 이 불확실함은 여러 고객 세그먼트에 걸쳐 긴장된 타겟 시장을 초래했습니다.

하지만 안경은 어떤 특정 고객 그룹의 요구를 충족시켰을까요? 일상적인 유행 기기를 원했나요, 아니면 수술 환경과 같은 특정 실용적인 기능을 적용했나요? 사실, SOM(안경 착용으로 혜택을 본 소비자 수)은 낮았고, 대부분 과학자, 사진작가, 예술가가 포함되었습니다. 이 기술은 인상적이었지만, 많은 기술 애호가들은 매력적이지 않은 가격과 디자인을 간과하고 스마트폰과 같은 주요 기기를 선택했습니다.

시장 규모는 왜 중요한가요?

시장 규모는 특정 시장에 진출하려는 초창기 기업과 새로운 분야로 확장하려는 기존 기업을 포함한 모든 기업에 매우 귀중한 연습입니다. 시장 규모는 기업이 차지할 수 있는 시장 점유율의 스냅샷을 제공하는 지표입니다. 시장 규모를 사용하여 시장과 경쟁자에 대한 잠재적인 힘을 결정할 수 있습니다. 이 관행은 일반적으로 경험과 리소스가 부족한 신생 기업과 초기 단계의 기업가에게 특히 유익합니다.

시장 규모를 파악하면 다음과 같은 궁금한 질문에 대한 답변을 얻을 수 있습니다.

귀하의 제품/서비스가 시장에 어필할 것 같나요?
시장이 당신의 관심을 끌 만큼 충분히 큰가요?
시장이 좋은 방향으로 나아가고 있는가, 아니면 나쁜 방향으로 나아가고 있는가?
해당 시장이 당신의 관심을 끌 만큼 수익성이 있나요?

시장 규모를 조사할 시기

시장 규모를 추정하는 것은 모든 사업 계획을 개발하는 첫 번째 단계여야 합니다. 이 단계에서 수익 목표를 설명할 수 있습니다. 시장 잠재력을 추정해야 하는 두 가지 주요 사례가 있습니다.

1. 새로운 제품이나 서비스 출시

제품이 아니라 경험을 판매하세요. 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때는 구매자에게 어필하고 구매자의 문제를 해결해야 합니다. 의도한 구매자와 그들의 요구를 분석하고, 새로운 제안을 성공적으로 출시하기 위해 얼마나 많은 구매자를 확보할 수 있는지 계산해야 합니다.

글로벌 기술 거대 기업 애플사 지속적으로 혁신의 우수성을 제공합니다. Apple은 주로 고객 설문 조사를 통해 제품이나 서비스에 대한 현실적인 관심을 효과적으로 추정하는 데 능숙합니다. 따라서 이 회사는 고객 사이에서 어떤 제품이 히트를 치고 어떤 제품이 실패하는지에 대해 매우 잘 알고 있습니다. 예를 들어, Apple은 모바일 컴퓨팅에 대한 소비자 수요를 충족시키기 위해 iPad를 출시했습니다. 이 제품은 소비자의 요구를 충족시키고 시중의 다른 제품과 유사점이 거의 없어서 큰 성공을 거두었습니다.

2. 새로운 시장으로 확장

뛰어들기 전에 물을 시험해 보세요. 회사가 성장함에 따라 제공하는 제품도 성장합니다. 이러한 성장으로 인해 완전히 새로운 소비자들과 함께 새로운 코스를 항해하게 될 수 있습니다. 여기에서 시장 규모 측정 연습을 활용하여 고객, 경쟁자 및 항해를 시작하는 전반적인 시장 환경을 더 잘 이해할 수 있습니다.

다국적 청량음료 제조업체 코카콜라 성공은 개발도상국과 신흥시장에서 유기적 성장과 대규모 인수에 기인합니다. 인수를 추진하면서 Coca-Cola는 투자의 잠재적 가치를 철저히 측정했습니다. 예를 들어, 2007년에 Coca-Cola는 Energy Brands(또는 Glacéau)를 4.1억 달러에 인수했습니다. 이는 연간 매출이 350억 XNUMX천만 달러인 기업에 대한 엄청난 가격이었습니다. Glacéau는 영양 강화수 시장에서의 입지 때문에 Coca-Cola에 어필했으며, 건강에 대한 의식이 소비자에게 점점 더 중요해지고 있었습니다. 시장 규모 측정을 통해 Coca-Cola는 Glacéau가 음료 제조 산업2010년까지 XNUMX년간의 성장을 살펴보면, 정확히 요점을 잡았습니다.

시장 규모를 결정하는 방법

타겟 시장 규모를 정의할 기회를 깨닫고 있지만 어떻게 해야 할지 확신이 서지 않습니까? 다음 세 가지 단계를 고려하세요.

1단계: 어떤 질문을 해야 할지 결정하세요

시장 규모 질문(또는 추측 질문)은 특정 요인에 대한 시장의 규모나 가치를 추정하도록 요구합니다. 이 '요인'은 귀하의 제품이나 서비스에 투자할 의향이 있는 고객 수, 총 매출 및 판매 단위일 수 있습니다.

시장 규모에 대한 질문의 예:

시장 규모는 어떻게 되나요? 출장 음식 서비스 호주에서?
얼마나 많이 영화관 호주에 있나요?
호주인 중 몇 명이 필요합니까? 은퇴촌 숙박?

2단계: 시장 규모 프레임워크 개발

시장 규모 문제에 답하기 위해 일반적으로 두 가지 프레임워크가 사용됩니다. 상향식 프레임워크와 하향식 프레임워크입니다.

탑다운 시장 규모

The 하향식 접근 TAM을 살펴보는 것으로 시작하여 SOM으로 끝납니다. SOM은 현실적으로 포착할 수 있는 축소된 타겟 시장입니다. 이 접근 방식은 정부 부서 및 기타 공공 기관에서 발표한 보고서 및 연구를 포함한 2차 조사를 사용하여 수행됩니다. 따라서 이 접근 방식은 이미 풍부한 데이터와 분석이 존재하는 대규모의 기존 시장에 가장 적합합니다.

시장에 대한 게시된 추정치를 우연히 발견하여 현재 TAM을 얻을 수 있습니다. 여기에서 SAM과 SOM을 추정하기 위한 가정을 할 수 있습니다.

상향식 시장 규모 예시:

질문: 호주 세제 유통업체의 SOM은 무엇입니까?

당신은 완벽한 세척 세제를 공식화했고 그것을 공개하고 싶어합니다. 광범위한 온라인 조사 후, 당신은 다음과 같은 출처를 발견했습니다. 청소 및 유지 관리 용품 유통업체 산업, (귀하의 TAM)은 지난 1.6년 동안 성장했습니다. 이 산업은 현재 연간 30억 달러의 수익을 창출합니다. 추가 조사를 통해 화학 기반 세척 제품이 이 수익의 약 7.5%를 차지한다는 것을 발견했습니다. 이 제품 세그먼트에는 살균제, 비누 및 비누 기반 제품도 포함되므로 세제가 이 제품 점유율의 XNUMX분의 XNUMX, 즉 산업의 XNUMX%를 차지한다고 추정합니다. 따라서 추정 SOM의 수익은 다음과 같습니다.

이 모든 것이 너무 낙관적으로 보입니까? 탑다운 접근 방식에는 중요한 가정과 기타 시장 요인을 생략할 수 있기 때문에 몇 가지 단점이 있습니다. 예를 들어, COVID-19 팬데믹은 세척 제품에 대한 수요 급증으로 이어졌고, 팬데믹 상황의 영향을 받지 않은 기간보다 비례적으로 더 높은 TAM에 기여했습니다. 이 경우 COVID-19 연도의 수익을 기반으로 한 이전 계산은 연간 SOM을 과대평가했을 수 있습니다.

이 계산의 또 다른 오류는 친환경 세척 제품에 대한 수요를 끌어올린 친환경 소비자의 영향을 무시했다는 것입니다. 친환경 제품은 일반적으로 프리미엄 가격을 가지고 있어 TAM이 더 강해집니다. 세제가 저렴하고 제네릭이며 친환경 소비자를 대상으로 마케팅되지 않았다면 탑다운 방식은 과장된 분석이 될 것입니다. 잠재적 수입은 위의 계산과 일치하지 않을 것입니다.

하향식 시장 규모

The 상향식 접근법 제품과 고객, 평균 가격과 같은 사업의 기본 단위로 시작하여 얼마나 확장할 수 있는지 추정합니다. 최종 가치는 시장 규모입니다. 이 방법은 탑다운 방식보다 복잡하지만 소규모 시장에는 더 정확하고 신뢰할 수 있는 방법입니다. 바텀업 방식은 조사를 시작하기 전에 추가 단계가 필요합니다. 타겟 시장을 구분하는 것입니다.

하향식 시장 규모 결정 예:

질문: 착용형 의료 모니터의 연간 잠재 수익은 얼마입니까?

a. 타겟 마켓을 구별하세요:

종이에 적어보세요. 귀하의 제품이나 서비스가 가장 적합한 소비자 유형을 명확하게 설명하는 것이 중요합니다. 귀하의 제안은 이 소비자의 요구나 문제를 충족하거나 해결해야 합니다. 그렇지 않으면 Google Glass처럼 독창적인 아이디어는 있지만 관심 있는 구매자는 없을 수 있습니다. 귀하가 쫓는 소비자에게 도달할 수 있는지 확인하세요.

당신이 사용할 수 시장 세분화 지리, 인구 통계 또는 관심사와 같은 요인을 기반으로 잠재적 시장을 접근 가능한 그룹으로 나누는 전략. 이러한 그룹 중 어느 그룹에 집중할 것인지 선택하세요. 선택한 그룹의 크기만 계산하게 됩니다. 외부 소스는 타겟 시장을 정의하고 계산하는 데 도움이 될 수 있습니다.

데이터 제공자,
시민 사회 조직,
주정부 개발 사무소,
사업과 상거래를 처리하는 규제 기관이나 정부 기관.

예를 들어, 의료진이 만성 질환이 있는 환자에게 제공할 수 있는 웨어러블 모니터링 장치를 만들었습니다. 온라인에서 검색한 후 다음을 결정했습니다.

호주에는 최소 104,000명의 의료 종사자가 있습니다( 호주 정부 보건부); 과
호주인의 거의 50%가 적어도 하나의 만성 질환을 앓고 있습니다. 호주 통계청 (ABS)).

여기에서 목록을 소싱합니다. 호주의 의료 종사자 그리고 모든 호주인에게 가장 흔한 만성 질환 그룹입니다. 이 목록은 B2B 수요(즉, 판매하는 의사)와 하류 수요(즉, 의사의 환자)를 모두 보여줍니다.

b. 귀하의 제품 또는 서비스에 대한 관심도를 파악합니다.

당신은 타겟 시장을 구분했습니다. 불행히도, 이 시장의 모든 고객이 구매할 준비가 되어 있지는 않습니다. 당신은 시장을 렌더링하고 다양한 것을 사용하여 현실적인 관심을 결정할 수 있습니다. 시장 조사 방법포함 :

첫째, 경쟁자의 성공 또는 실패를 분석합니다. 이를 통해 잠재적 시장 규모를 안전하게 추정할 수 있습니다. 게다가, 어떤 시장 점유율이 활용되지 않고 당신이 차지할 수 있는지 보여줍니다. 예를 들어, 글로벌 강국 페이스북, 트위터 그리고 링크드인 매출의 거의 90%를 차지합니다 소셜 네트워크 사이트 산업. 이렇게 시장 점유율이 높은 집중도로 인해 신규 진입업체가 입지를 굳히는 데 어려움을 겪고 있는데, 대부분 사용자는 기존 브랜드에 충성하기 때문입니다.

다음 단계는 주요 조사 도구(포커스 그룹, 인터뷰, 설문 조사 등)를 사용하는 것입니다. 개방형 질문을 하거나 대규모 응답자 집단에 제품을 제공하여 시도해 보세요. 그렇게 하면 분석이 정교해지고 대상 시장이 제품이나 서비스를 어떻게 평가하는지에 대한 핵심을 파악할 수 있습니다.

표본 모집단에 물어볼 수 있는 질문:

착용형 모니터링 장치를 사용하면 환자는 어떤 이점을 얻을 수 있나요?
이 장치가 귀하의 의료 서비스에 얼마나 유용할까요?
환자를 지원하려면 이 장치에 어떤 기능이 필요할까요?

예를 들어, 한 달 동안 무작위로 선택된 의료진과 500건의 전화 통화를 합니다. 만성 질환이 있는 환자를 위한 웨어러블 모니터의 개념과 이점을 설명합니다. 또한 최종 사용자에게 전화를 걸어 모니터링 장치가 어떻게 도움이 될 수 있는지 이해합니다. 전화 통화 중에 100명의 의료진이 귀하의 장치에 강한 관심을 표명하고 출시 시 구매 의사를 표명합니다. 따라서 귀하의 총 관심은 다음과 같습니다.

총 관심도를 백분율로 도출한 후 대상 시장(호주 의료 종사자 104,000명)을 사용하여 관심 시장을 숫자로 계산합니다.

피드백을 신중하게 받아들이고 제품이나 서비스에 대한 과장되거나 모호한 주장을 피하십시오. 합리적인 소비자는 구매할 때 예산, 경제 상황 및 우선순위와 같은 요소를 고려할 것입니다. 그러나 인터뷰의 흥분이 이러한 요소를 가릴 수 있습니다. 예를 들어, 소규모 의료 클리닉의 진료자(샘플링된 진료자 50명 중 500명)가 귀하의 기기를 요구할 자본이나 고객 수가 없을 것이라고 가정합니다. 따라서 구매에 대한 관심에도 불구하고 계산에서 제외하기로 결정합니다. 새로운 타겟 시장은 다음과 같습니다.

1차 조사를 실시하는 데 추가적인 도움이 필요하면 아래 링크 중 하나를 따르세요.

c. 잠재적 수익률 계산:

현실적인 수익률을 계산하기 위한 모든 적절한 단계를 완료했습니다. 이 중요한 계산은 귀하의 투자가 귀하의 시간과 돈을 들일 만한 가치가 있는지 여부를 결정합니다.

예를 들어, 10,400명의 의료 종사자가 200달러짜리 기기에 투자할 수 있다고 판단했습니다. 모든 의료 종사자가 최소한 하나의 기기를 구매하는 경우 예상 수익률은 다음과 같습니다.

전화 인터뷰를 바탕으로, 모든 실무자가 최소 3명의 모니터를 준비해야 한다고 판단했습니다. 따라서 예상 수익은 다음과 같습니다.

모니터의 개발, 테스트 및 마케팅 비용이 최소 2만 달러가 될 것으로 이미 추정했다고 가정해 보겠습니다. 투자는 잠재적 연간 수익의 20%를 약간 넘습니다. 이 투자는 중간 정도의 위험을 나타내며, 새로운 장치의 개발 및 배포를 진행하도록 유도합니다.

하향식 분석에는 여전히 몇 가지 결함이 있습니다. 과대평가는 이 접근 방식에서 매우 흔한 문제입니다. 미시 수준에서 발생한 모든 오류(예: 50명의 소비자가 제품을 구매할 것이라고 추측했지만 실제로는 30명만 구매)는 거시 수준으로 확장함에 따라 더욱 심화됩니다.

또한, 전화를 걸어 귀하의 제품을 구매하기로 동의한 10명의 진료자가 모두 같은 클리닉에서 일했다고 가정해 보겠습니다. 추가 분석 없이 이 클리닉에 모니터 30명이 있을 것이라고 가정할 수 있지만, 현실적으로 그럴 가능성은 낮습니다. 따라서 분석에서 고객 과잉의 사례를 살펴봐야 합니다.

3단계: 결과 확인

어떤 프레임워크를 실행하기로 결정하든, 둘 다 함정이 있고 추가적인 가정이 필요합니다. 더 광범위한 시장 동향을 설명하기 위해 숫자를 세 번 확인하십시오. 예를 들어, 의료 기기를 분석할 때 연방 정부가 건강 부문 자금을 늘리려는 목표나 만성 질환을 앓고 있는 호주인의 수 증가를 고려할 수 있습니다. 의료 클리닉에 대한 추가 지출과 하류 수요 증가는 더 많은 고객이 귀하의 기기에 투자하도록 유도할 가능성이 높습니다.

테이크 아웃

새로운 사업 제안을 시작할 때의 흥분과 설렘에도 불구하고, 시간을 내는 것이 괜찮다는 것을 기억하세요. 특히 회사의 예상 시장 점유율과 수익을 측정할 때 더욱 그렇습니다. Google의 실수에서 배우세요. 무언가를 만들었다고 해서 사람들이 그것을 살 것이라는 의미는 아닙니다. 따라서 시장 규모는 기업, 기업가 및 투자자에게 전 세계적으로 필수적인 마케팅 활동으로 간주됩니다.

출처 이비스월드

면책 조항: 위에 제시된 정보는 Chovm.com과 독립적으로 Ibisworld에서 제공합니다. Chovm.com은 판매자와 제품의 품질과 신뢰성에 대해 어떠한 진술이나 보증도 하지 않습니다.

산업 연구 적용: 시장 규모

시장 규모란 무엇인가?

시장 규모는 왜 중요한가요?