Panduan Pemula Untuk Pelaporan Pemasaran Kandungan

Tidak pasti cara menyediakan laporan kandungan anda? Saya faham — terlalu banyak metrik untuk dilaporkan, dan apakah yang patut dilihat pada awalnya laporan? Saya berjanji ini akan berubah pada penghujung panduan ini.

Dalam panduan ini, anda akan mempelajari tiga amalan terbaik pelaporan dan lapan jenis maklumat yang membuat laporan kandungan yang kukuh, termasuk KPI sebenar yang digunakan oleh pemasar kandungan.

Amalan terbaik pelaporan pemasaran kandungan

Daripada pengalaman saya, saya telah mengetahui bahawa mempunyai tiga ciri utama dalam laporan kandungan membuat semua perbezaan: dipandu data, boleh diambil tindakan dan didorong oleh fungsi. Ia memastikan semua orang berada di halaman yang sama dan memastikan kerja kami dikira.

Mari kita bongkar ini.

1. Diterajui oleh data

Daripada bergantung pada perasaan atau andaian, laporan yang diterajui data adalah berdasarkan data kuantitatif (nombor) dan kualitatif (pemerhatian) untuk memberikan pandangan yang jelas dan objektif tentang prestasi kandungan.

Dengan cara ini, setiap pengesyoran atau cerapan adalah berdasarkan fakta yang boleh disahkan, menjadikannya alat yang boleh dipercayai untuk membuat keputusan.

2. Boleh bertindak

Pada masa yang sama, laporan pemasaran kandungan yang baik tidak hanya menenggelamkan pembaca dalam angka dan carta; ia mentafsir data untuk memberikan cerapan yang jelas dan boleh diambil tindakan.

Ini bermakna cadangan khusus mengiringi nombor tentang perkara yang boleh dilakukan untuk meningkatkan prestasi. Sama ada mengubah strategi kandungan, memfokuskan pada topik yang berbeza, melaraskan saluran pengedaran atau memilih taktik SEO yang berbeza, laporan boleh diambil tindakan mengubah data menjadi peta jalan untuk hasil yang lebih baik.

3. Didorong oleh fungsi

Dalam pelaporan, borang perlu mengikut fungsi — kandungan dan struktur laporan perlu disesuaikan dengan keperluan khusus orang yang ingin anda kongsikan. Anda juga boleh memikirkannya dengan cara ini: laporan sepatutnya cukup baik untuk memenuhi tujuannya, tetapi semua perkara di atas itu akan berlebihan.

Jangan terlalu memikirkan, merumitkan atau terlalu mereka bentuk laporan anda. Pilih KPI yang sebenarnya anda boleh pengaruhi, tambah beberapa ulasan yang sebenarnya berguna dan pilih borang yang tidak akan membuatkan bos atau pelanggan anda berfikir bahawa anda menghabiskan terlalu banyak masa untuk "kertas kerja".

Untuk menggambarkan, agensi atau laporan bebas biasa adalah mengenai ROI atau penjanaan nilai untuk pelanggan. Mereka datang dalam bentuk keseluruhan dokumen, direka dengan baik dengan banyak data dan cerapan (serupa dengan laporan SEO ini). Ia juga boleh disertakan dengan papan pemuka langsung seperti yang dibuat di bawah dalam Google Looker Studio:

Sebaliknya, laporan dalaman biasanya mengenai mendokumentasikan prestasi dan kemajuan. Mereka jauh lebih diselaraskan. Sebagai contoh, laporan blog bulanan di Ahrefs ialah mesej awam ringkas di Slack dengan tiga jenis maklumat: bilangan artikel yang diterbitkan, pergerakan kata kunci yang ketara dan sebarang perkara yang ketara. Itu sahaja.

Perkara yang perlu disertakan dalam laporan pemasaran kandungan

Dalam bahagian panduan ini, kami membincangkan KPI pemasaran kandungan dan maklum balas kualitatif yang akan membolehkan anda membina laporan yang kukuh. Ini adalah berdasarkan tinjauan pendapat kami tentang metrik yang sebenarnya digunakan oleh pemasar dan beberapa cadangan yang telah dicuba dan diuji daripada kami.

Perlu diingat bahawa metrik akhir anda mungkin berbeza bergantung pada strategi anda. Kami menggalakkan anda untuk menyesuaikan laporan anda.

1. Ringkasan

Ringkasan direka untuk pihak berkepentingan yang hanya ingin mengetahui perkara yang paling penting. Mereka mungkin tidak mempunyai masa atau minat untuk menyelami data dan mengumpulkan gambaran keseluruhan prestasi anda. Orang-orang ini akan menjangkakan sesuatu seperti ini:

• Output kandungan: meningkat sebanyak 20%, dengan 20 karya baharu diterbitkan.
• Trafik: meningkat sebanyak 35%, mencecah 135,000 pelawat bulanan.
• Kedudukan kata kunci: 50% daripada kata kunci yang disasarkan kini berada di 3 kedudukan SERP teratas.
• Pertumbuhan khalayak: berkembang sebanyak 25%, kini berjumlah 75,000.
• Komitmen: meningkat sebanyak 15% merentas semua platform.
• Penukaran: meningkat kepada 5%, menghasilkan tambahan 50 jualan.
• Cadangan: kami berada di landasan yang betul dan kami bersedia untuk melabur lebih banyak dalam penskalaan kandungan.

Adalah amalan yang baik untuk menambah ringkasan pada setiap masa, tetapi anda akan mendapati ia amat berguna dalam pasukan besar dan apabila bekerja dengan pelanggan.

Ringkasan diletakkan di hadapan laporan tetapi ditulis paling akhir. Jangan menulisnya sebelum mengumpul dan menganalisis data.

2. Output kandungan

Bahagian ini memperincikan kuantiti dan jenis kandungan yang diterbitkan dalam jangka masa tertentu. Ini akan memberitahu bos atau pelanggan anda betapa cekapnya anda/pasukan anda.

Ia boleh termasuk catatan blog, video, podcast, maklumat grafik dan siaran media sosial.

Anda hanya boleh mengukur jumlah kandungan yang dihasilkan dan mengkategorikannya mengikut jenis untuk menilai produktiviti dan kepelbagaian dalam strategi kandungan anda.

3. Trafik

Trafik menunjukkan betapa bagusnya kandungan dalam menarik klik ke tapak web.

Lazimnya, pihak berkepentingan ingin mengetahui pertumbuhan trafik dan bukannya bilangan klik sahaja dalam tempoh tertentu. Seribu lebih klik dalam sebulan mungkin luar biasa untuk satu tapak web tetapi hasil yang buruk untuk yang lain.

Ia juga merupakan idea yang baik untuk memecahkan pertumbuhan trafik dengan:

• Source: dalam kes kandungan, kebanyakannya adalah organik, e-mel, rujukan (tetapi hanya dari sumber yang anda pengaruhi) dan media sosial. Sertakan trafik langsung hanya jika ia benar-benar berkait dengan kandungan. Trafik berbayar biasanya merupakan domain pemasaran prestasi, tetapi jika anda menyiarkan sebarang iklan untuk kandungan, tambahkannya juga.
• Sasaran: ini bergantung pada sama ada matlamat anda adalah untuk memacu trafik ke seluruh tapak atau bahagiannya, seperti halaman pendaratan produk, harga, kenalan, dsb.

Trafik mudah diukur. Alat percuma seperti Google Analitis atau Matomo sepatutnya mencukupi. Untuk trafik organik daripada Google, pastikan anda menggunakan Konsol Carian Google.

Petua

Konsol Carian Google akan memberikan anda data klik organik yang paling tepat, tetapi alatan SEO seperti Ahrefs akan memberi anda cara untuk memperbaikinya. Sebagai contoh, anda boleh melihat cara tapak bertindan menentang pesaing (dan memecahkan strategi mereka) atau melihat halaman yang memperoleh dan kehilangan trafik paling banyak dalam tempoh tertentu.

Untuk pelaporan trafik, anda juga akan menemui Ahrefs' Portofilos ciri membantu. Anda boleh menjejak trafik organik dan metrik SEO lain untuk sebarang koleksi halaman. Contohnya, satu set tapak web pelanggan anda, pesaing atau semua direktori kandungan.

4. Metrik SEO

Metrik SEO (pengoptimuman enjin carian) membantu anda memahami keterlihatan dan kedudukan kandungan anda dalam enjin carian.

Terdapat pelbagai metrik yang boleh anda laporkan di sini, tetapi menurut pandangan kami, pemasar biasanya melaporkan perkara ini:

• Jejak: berapa kerap tapak muncul dalam hasil carian.
• Kedudukan: kedudukan halaman untuk kata kunci tertentu. Lebih tinggi kedudukan, lebih banyak trafik organik yang anda boleh dapatkan.
• Kongsi suara: peratusan semua kemungkinan klik organik (daripada SERP) untuk kata kunci yang dijejaki mendarat di tapak web anda.
• Pertumbuhan pautan balik: merujuk kepada peningkatan bilangan pautan masuk yang menghala ke tapak web dalam tempoh tertentu. Berbaloi untuk dijejaki jika anda mencipta kandungan umpan pautan atau melakukan pembinaan pautan.
• Trafik organik: sudah dibincangkan dalam perenggan sebelumnya. Ia bertindih dengan kategori metrik SEO kerana, secara amnya, pertumbuhan trafik organik adalah hasil daripada SEO yang berkesan.

Anda memerlukan dua jenis alatan untuk melaporkan metrik ini: Konsol Carian Google untuk trafik organik (iaitu klik) dan tera dan alat SEO seperti Ahrefs untuk semua yang lain.

Jika anda merasakan bahawa penerima laporan akan berminat dengan metrik peringkat atas sahaja, pertimbangkan untuk melaporkan hanya bahagian suara dan trafik organik.

Faedah untuk kelihatan dalam Google adalah jelas walaupun untuk bukan pemasar, jadi anda akan menghantar mesej yang jelas dan kukuh jika anda membuktikan dengan metrik ini bahawa kandungan anda menjadikan jenama itu menonjol di Google, dan kerana itu, anda dapat menarik lebih ramai pelawat.

Sebaliknya, jika khalayak anda mahir SEO dan saluran itu merupakan sebahagian besar daripada strategi anda, anda boleh menyerlahkan laporan anda dengan metrik tambahan yang dijelaskan dalam panduan pelaporan SEO ini.

MEMBACA KEDUA

• Panduan Pemula untuk Pelaporan SEO

5. Pertumbuhan khalayak

Ini mengukur peningkatan khalayak kandungan anda dari semasa ke semasa, termasuk pelanggan baharu kepada surat berita, saluran video/podcast dan pengikut media sosial.

Penjejakan metrik ini membantu menilai keberkesanan kandungan anda dalam menarik dan mengekalkan khalayak yang semakin meningkat. Dalam erti kata lain, pertumbuhan khalayak menunjukkan permintaan untuk lebih banyak kandungan seperti kandungan yang anda sudah buat.

Sebagai contoh, di Ahrefs, kami menjejaki pertumbuhan pelanggan pada saluran YouTube AhrefsTV dan kami hanya menggunakan metrik asli YouTube untuk itu.

6. Pertunangan

Metrik penglibatan mengukur sejauh mana khalayak anda berinteraksi dengan kandungan anda secara aktif.

Berikut ialah beberapa metrik penglibatan biasa yang dijejaki oleh pemasar:

• Suka dan komen pada sosial purata: anda boleh menjejaki mereka dengan mudah dengan analitik platform media sosial asli atau dengan menggunakan alat seperti Penampan untuk mengumpul semua data di satu tempat.
• Penglibatan senarai e-mel: ini biasanya termasuk bilangan orang yang membuka e-mel anda (kadar terbuka), bilangan klik pada pautan di dalamnya (kadar klik) dan lonjakan kadar berhenti melanggan. Semua alat pemasaran e-mel dilengkapi dengan metrik ini.
• Masa di halaman: berapa lama orang menghabiskan membaca atau berinteraksi dengan halaman tertentu di tapak web anda. Dijejaki secara lalai dalam GA4, perlu disediakan dalam Matomo.
• Kedalaman tatal: sejauh mana ke bawah halaman yang ditatal oleh pelawat. Dalam kebanyakan kes, penatalan yang lebih mendalam sepatutnya menunjukkan kandungan itu cukup menarik untuk mengekalkan minat pembaca. GA4 dan Matomo boleh disediakan untuk memaparkan acara apabila ambang tatal yang dipratakrif telah dicapai (cth, 10, 25, 50%). Tetapi jika anda mahukan lebih sedikit data tanpa perlu mencuba teknikal, gunakan Hotjar atau Microsoft Clarity.

Ia hampir tidak pernah buruk jika anda mendapat angka yang tinggi pada metrik tersebut. Dalam dunia yang ideal, mereka menunjukkan bahawa orang benar-benar menikmati kandungan anda, tetapi sebenarnya, metrik ini agak bernuansa. Sebagai contoh, sesetengah jenis kandungan kurang berkemungkinan mendapat suka di media sosial dan masa yang singkat pada halaman mungkin bermakna orang ramai menemui perkara yang mereka mahukan dan meninggalkannya serta-merta.

Oleh itu, mungkin lebih baik menggunakan metrik penglibatan dalam konteks yang betul.

• Gunakan suka dan komen untuk membandingkan kandungan. Anda juga boleh menggunakannya untuk mengukur minat dalam jenis kandungan atau topik baharu.
• Gunakan pertunangan kadar di Twitter dan bukannya jumlah penglibatan: (Suka + tweet semula + balasan) / (jumlah bilangan pengikut)
• Gunakan kadar tatal dan masa pada halaman sahaja untuk kandungan bentuk panjang, iaitu, halaman bertujuan untuk mengekalkan pengguna sedikit lebih lama.

7. Penukaran

Metrik penukaran mengukur seberapa berkesan kandungan anda menggesa pengguna untuk mengambil tindakan yang diingini, seperti mendaftar untuk percubaan percuma.

Contoh:

• Perkaitan hasil/pendaftaran dengan trafik: lebih ramai orang melawat tapak anda, lebih banyak peluang untuk menukar pelawat kepada pelanggan atau pelanggan yang membayar.
• Pertumbuhan penukaran dari bahagian bawah corong kandungan: penukaran dijejaki hanya untuk pelawat yang mungkin mempertimbangkan untuk membeli (perbandingan, kertas putih, kisah kejayaan pelanggan, dsb.).
• Halaman pertama dilihat kepada pelanggan yang membayar: jika kandungan anda ialah halaman pertama yang dilihat oleh pelawat dan kemudian ditukar menjadi pelanggan, itu bermakna kandungan itu berfungsi.
• Muat turun kandungan: kadar muat turun yang tinggi boleh memberi isyarat bahawa khalayak anda mendapati kandungan anda berharga.
• Memimpin: orang yang meninggalkan maklumat hubungan sebagai pertukaran untuk akses kepada kandungan. Pemasar biasanya menjejaki MQL (Petunjuk Berkelayakan Pemasaran) dan SQL (Petunjuk Berkelayakan Jualan): orang yang telah menunjukkan minat dan mungkin bersedia untuk membeli pada masa hadapan dan kenalan yang berkemungkinan bersedia untuk dihubungi oleh pasukan jualan.

Petunjuk, muat turun dan juga hasil berbanding korelasi trafik agak mudah untuk dijejak (dan dibuktikan). Kebanyakan alatan yang membolehkan anda membuat borang penangkapan petunjuk akan mempunyai analitik terbina dalam, manakala bahan analisis data esoterik seperti korelasi boleh dikendalikan oleh ChatGPT dengan mudah pada hari ini.

Tetapi jika anda ingin membuktikan bahawa bahagian kandungan tertentu menghasilkan bilangan X jualan atau jumlah Y hasil berulang bulanan, itu akan menjadi rumit. Pada asasnya, anda akan cuba membuktikan ROI pemasaran kandungan — sesuatu yang semua orang ingin tahu, tetapi tiada siapa yang benar-benar boleh membuktikan tanpa menggunakan perkataan "mungkin".

Kemungkinan besar orang yang akan membaca laporan anda, atau anda sendiri, mungkin ingin mengetahui "pulangan pelaburan", jadi mari berhenti di sini untuk seketika.

Masalah ROI dalam pemasaran kandungan terletak pada model atribusi yang tidak sempurna dan perjalanan pelanggan bukan linear. Ryan Law menerangkannya dalam panduannya untuk mengira ROI kandungan:

Adakah seseorang menukar agama kerana artikel atau walaupun begitu? Apabila mereka membaca berbilang artikel, yang manakah mempunyai kesan terbesar? Jika seseorang membeli kerana iklan, adakah kita masih perlu mengkreditkan catatan blog yang mereka baca terlebih dahulu?

Ryan Law, Pengarah Pemasaran Kandungan, 

Perjalanan pelanggan juga jarang semudah yang kami harapkan. Seorang mungkin membaca 50 artikel dan tidak pernah membeli apa-apa; yang lain mungkin membaca satu artikel, hilang selama setahun, dan segera membeli. Apakah peranan yang dimainkan oleh kandungan dalam perjalanan tersebut?

Yang berkata, ROI kandungan bukanlah topik yang harus anda elakkan. Anda pada dasarnya mempunyai dua pilihan di sini:

• Cuba kira ROI dengan menggunakan kaedah yang tidak sempurna tetapi munasabah. Ryan menerangkan tiga daripada mereka dalam panduannya.
• Anggap ROI kandungan positif berdasarkan peranan strategiknya. Pada asasnya, ROI ialah hujah yang sangat baik untuk meneruskan pemasaran kandungan, tetapi ia bukan satu-satunya. Pemasaran kandungan memainkan peranan strategik kerana ia mempunyai pelbagai faedah yang sangat sukar untuk dikatakan "tidak". Fikirkanlah. Jika semua pesaing melakukan kandungan, adakah anda mampu untuk menjadi pengecualian? Apakah cara lain yang anda akan tunjukkan kepada khalayak bagaimana produk/perkhidmatan menyelesaikan masalah mereka? Jika bos atau pelanggan anda meragui idea kandungan, adalah idea yang baik untuk membincangkannya dan mengurus jangkaan sebelum anda mengambil bahagian.

MEMBACA KEDUA

• ROI Pemasaran Kandungan: Cara Meletakkan Nilai $ pada Kandungan Anda

8. Maklum balas kualitatif

Akhir sekali, selesaikan laporan anda dengan apa-apa yang patut disebut yang melangkaui data mentah atau di luar kebiasaan.

Ini boleh jadi:

• Sebutan dalam surat berita dan pengumpulan kandungan lain.
• Pujian media sosial.
• Maklum balas tentang kualiti kandungan daripada khalayak.
• Kandungan yang disebut oleh prospek dalam perbualan.

Sebagai contoh, saya menggunakan Ahrefs setiap bulan untuk mencari tapak yang memaparkan artikel saya. Contoh ini menunjukkan dua pengaruh industri yang memautkan kepada kajian SEO saya baru-baru ini.

Ini juga merupakan peluang yang baik untuk menyebut maklum balas operasi:

• Sekatan jalan raya, seperti ketersediaan rendah pasukan reka bentuk.
• Unjuran, sebagai contoh, bertujuan untuk memulihkan trafik organik yang hilang dengan memfokuskan pada mengemas kini kandungan lama.
• Peluang untuk penambahbaikan, seperti menyelaraskan kandungan lebih rapat dengan matlamat jualan.

Akhir fikiran

Tiada laporan boleh berkesan tanpa sokongan daripada pihak berkepentingan. Daripada mendesak format laporan tertentu, tunjukkan sampel laporan, terangkan nilainya dan minta maklum balas. Anda pakar, tetapi mereka adalah pelanggan, jadi terbukalah untuk mencari jalan tengah.

Bagi kekerapan pelaporan, norma adalah bulanan, suku tahunan, dan tahunan. Selain itu, laporan mungkin disediakan untuk kempen tertentu, yang boleh berbeza-beza dalam tempoh. Sekali lagi, ini adalah sesuatu yang patut dibincangkan dengan penerima laporan.

Sumber daripada Ahrefs

Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh ahrefs.com secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.