Baru-baru ini, Temu secara rasmi dilancarkan di Thailand pada 29 Julai, menandakan kemasukannya ke pasaran ketiga di Asia Tenggara. Ini berlaku setahun selepas Temu memasuki pasaran Malaysia dan Filipina.
Kadar pertumbuhan global Temu sangat mengagumkan. Menurut 36Kr, GMV Temu mencapai kira-kira $20 bilion pada separuh pertama 2024, mengatasi jumlah jualannya untuk 2023. Sehingga Julai tahun ini, Temu telah memasuki lebih 70 negara dan wilayah di seluruh dunia.
Bagaimanapun, Temu nampaknya tidak menggunakan strategi agresif dalam pasaran Asia Tenggara. Data Momentum Ventures menunjukkan bahawa tahun lepas, GMV Temu di Asia Tenggara ialah $100 juta, jauh di bawah TikTok Shop $16.3 bilion.
Perkembangan Temu dalam pasaran Asia Tenggara kelihatan perlahan tetapi sejajar dengan realiti rantau ini. Permintaan untuk barangan berharga rendah di Asia Tenggara adalah tinggi, bidang yang Temu cemerlang, dan platform seperti TikTok, Lazada dan Shopee sangat berdaya saing. Temu tidak mempunyai kelebihan harga yang ketara berbanding platform lain.
Penduduk muda Asia Tenggara dan kadar penembusan e-dagang yang rendah telah mendorong banyak platform untuk mewujudkan kehadiran awal. Tahap ekonomi yang pelbagai dan infrastruktur logistik di seluruh negara Asia Tenggara memerlukan strategi yang disesuaikan.
Diskaun Tinggi Diteruskan
Walaupun kemajuannya perlahan, Temu terus menawarkan diskaun yang besar. Selepas pelancaran di Thailand, Temu memperkenalkan diskaun pembukaan sehingga 90%. Pada masa ini, laman web ini menyediakan pelbagai barangan rentas sempadan dengan ulasan dan penilaian global.
Menurut "Laporan E-dagang Asia Tenggara 2024" Momentum Ventures, Thailand ialah pasaran e-dagang kedua terbesar di Asia Tenggara, selepas Indonesia, dengan kadar pertumbuhan kedua selepas Vietnam, menunjukkan peningkatan 34.1% tahun ke tahun. Sementara itu, Indonesia kekal sebagai pasaran e-dagang terbesar di Asia Tenggara, menyumbang 46.9% daripada GMV rantau ini.
Temu masih belum memasuki Indonesia, dan memandangkan landskap yang kompetitif, Thailand menawarkan ruang yang terhad untuk pertumbuhan. Pada 2023, pasaran e-dagang Thailand dikuasai oleh Shopee (49% bahagian pasaran), Lazada (30%) dan TikTok Shop (21%).
Untuk menangani cabaran ini, Temu telah membangunkan sistem logistiknya sendiri untuk memenuhi pesanan dari lokasi yang berbeza. Penjual boleh mengangkut barang dengan trak dari Guangzhou ke Bangkok, dengan penghantaran dari pintu ke pintu mengambil masa kurang daripada lima hari, lebih pendek daripada penghantaran laut tetapi lebih mahal sedikit.
Kitaran penghantaran lima hari ialah peningkatan kecekapan yang ketara untuk Temu. Walau bagaimanapun, platform seperti Shopee dan Lazada, yang telah lama bertapak di pasaran Asia Tenggara, telah membina sistem logistik mereka dan meningkatkan kecekapan logistik dengan ketara.
Sistem alamat, perancangan jalan raya dan alat pengangkutan berbeza dengan ketara di seluruh negara Asia Tenggara. Indonesia, dengan 17,508 pulau, dan Filipina menghadapi masalah perkapalan antara pulau. Vietnam dan Thailand juga mempunyai masalah kesesakan lalu lintas bandar yang teruk. Selain itu, infrastruktur yang tidak mencukupi seperti jalan raya dan kereta api, ditambah dengan kecekapan penghantaran jarak jauh yang rendah, merupakan cabaran logistik. Untuk platform e-dagang yang mantap, penambahbaikan telah dihadkan, dengan kebanyakan petak kecil menggunakan logistik antarabangsa. Temu akan menghadapi pelbagai cabaran kerana ia terus berkembang dalam pasaran Asia Tenggara.
Isu pembayaran merupakan satu lagi cabaran bagi Temu. Kaedah pembayaran utamanya ialah kad kredit antarabangsa dan PayPal, tetapi penembusan kad kredit di Asia Tenggara tidak setinggi di China, Jepun, Korea atau Amerika Utara.
“Kertas Putih Aliran Pengguna Global Asia Tenggara” TikTok menunjukkan bahawa pada tahun 2023, tunai semasa penghantaran menyumbang 2% daripada transaksi e-dagang global. Negara-negara Asia Tenggara mempunyai bahagian tunai semasa penghantaran yang lebih tinggi untuk pembayaran e-dagang daripada purata global, dengan Indonesia pada 11%, Filipina pada 14%, dan Vietnam pada 17%.
Sebagai perbandingan, Shopee menyokong Street Payment manakala Lazada menawarkan tunai semasa penghantaran, lebih sejajar dengan tabiat pengguna tempatan.
Cabaran Melangkaui Harga Rendah
Temu dan Pinduoduo telah berjaya menguasai pasaran China dan Barat dengan menumpukan pada harga rendah dan memanfaatkan pengguna pasaran peringkat rendah. Walau bagaimanapun, strategi ini kelihatan kurang berkesan di Asia Tenggara.
Walaupun strategi menawarkan harga rendah kekal berkesan, ia bukanlah taktik baharu di Asia Tenggara.
Laporan Shopify mengenai tingkah laku pengguna Asia Tenggara dan strategi e-dagang menunjukkan bahawa dengan perkembangan pesat e-dagang di rantau ini, harga telah menjadi salah satu pertimbangan utama pengguna semasa membeli-belah. Dengan inflasi yang membawa kepada pengurangan perbelanjaan pengguna, 83% rakyat Asia Tenggara memotong perbelanjaan yang tidak perlu, dan 39% merancang untuk memilih produk yang lebih murah.
Kebanyakan negara Asia Tenggara mempunyai potensi pertumbuhan yang lebih tinggi dalam KDNK per kapita berbanding negara maju seperti Eropah dan Amerika Syarikat. Ditambah dengan kesan inflasi, pengguna Asia Tenggara semakin menghargai keberkesanan kos dan mempunyai sensitiviti harga yang tinggi.
Lazada, meletakkan dirinya sama dengan JD.com dan Tmall di Asia Tenggara, telah menggunakan model terurus penuh, menjadi platform e-dagang pertama di Asia Tenggara untuk berbuat demikian. Ia terutamanya menyasarkan produk yang sangat kos efektif. Tidak seperti platform seperti TikTok dan Temu, model pengurusan penuh Lazada termasuk penjual rentas sempadan dan tempatan, yang boleh memilih antara pengendalian diri dan pengurusan penuh untuk produk jimat kos dan volum tinggi.
Shopee juga menjalankan pelbagai aktiviti diskaun, sentiasa menurunkan harga produk. Membandingkan bahagian pakaian wanita di Shopee Filipina, banyak barangan berharga satu peso dengan penghantaran percuma. Produk serupa yang tidak mengambil bahagian dalam promosi jarang melebihi 120 peso (lebih dari $2); sebagai perbandingan, produk serupa Temu berkisar antara 160 hingga 200 peso, tidak menawarkan kelebihan yang ketara.
Bagi pengguna Asia Tenggara, terdapat terlalu banyak platform e-dagang yang menawarkan produk berharga rendah. Harga rendah Temu hilang dalam banjir "keberkesanan kos".
Tambahan pula, pasaran e-dagang Asia Tenggara semasa berada dalam keadaan huru-hara. TikTok Shop telah dengan pantas mengatasi pesaing, dan Shopee memegang bahagian pasaran yang ketara. Temu sudah berada beberapa langkah di belakang platform ini.
“Laporan E-dagang Asia Tenggara 2024” Momentum Ventures menunjukkan bahawa pada tahun lepas, platform e-dagang rantau ini GMV mencecah $114.6 bilion, dengan Shopee mendahului 48% bahagian pasaran, diikuti oleh Lazada pada 16.4%, dan TikTok dan Tokopedia masing-masing memegang 14.2%, menduduki tempat ketiga.
Lebih-lebih lagi, tahun lepas, TikTok memperoleh pegangan majoriti dalam platform e-dagang terbesar di Indonesia Tokopedia, dan gabungan bahagian pasaran mereka mencapai 28.4%, menjadikan TikTok Shop pemain kedua terbesar di Asia Tenggara.
Selain pertumbuhan bahagian pasaran, struktur populasi muda Asia Tenggara bermakna kadar penembusan media sosial yang tinggi, dengan penerimaan yang tinggi terhadap strim langsung dan e-dagang sosial, serta pengaruh ketara daripada Pemimpin Pendapat Utama (KOL). Data Statista menunjukkan bahawa media sosial telah menjadi salah satu saluran membeli-belah utama untuk pengguna Asia Tenggara, dengan hanya 4% daripada pengguna Vietnam tidak pernah menggunakan media sosial untuk membeli-belah. TikTok mempunyai kelebihan semula jadi dalam e-dagang di Asia Tenggara.
Selain itu, platform e-dagang tradisional seperti Shopee dan Lazada juga menyesuaikan diri dengan trend dengan menggabungkan model e-dagang strim langsung dalam pasaran Asia Tenggara. Ini memberikan satu lagi cabaran untuk Temu.
Berbalik kepada Temu sendiri, tumpuannya kekal pada pasaran Eropah dan Amerika. Tahun lepas, ia banyak mempromosikan model terurus penuh, dan tahun ini, ia mendorong sepenuhnya model separa terurus, bertujuan untuk terus meningkatkan bahagian pasarannya di Eropah dan Amerika untuk menarik lebih ramai pelanggan. Lebih-lebih lagi, dasar pemulangan Temu dan strategi harga rendah di pasaran Eropah dan Amerika telah tidak berpuas hati ramai penjual. Berapa ramai penjual yang sanggup dan mampu menyertai pasaran Asia Tenggara masih tidak diketahui.
Ditulis oleh Ziyi Zhang
Edit oleh Silai Yuan
Sumber daripada 36kr
Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh 36kr secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk. Chovm.com secara jelas menafikan sebarang liabiliti untuk pelanggaran yang berkaitan dengan hak cipta kandungan.
