Matlamat Pemasaran Kandungan: Berapa Banyak & Mana Satu

Nasihat biasa mengatakan bahawa terdapat lima hingga 10 matlamat pemasaran kandungan dan anda boleh mencapainya secara berasingan dengan pelbagai jenis kandungan. Saya fikir terdapat dua kesilapan dalam pendekatan ini.

Pertama, ia mengelirukan matlamat untuk hasil pemasaran kandungan.

Kedua, anda tidak seharusnya mereka bentuk untuk mencapai hanya satu daripada "matlamat" tersebut kerana ia boleh menjejaskan kualiti kandungan.

Dalam artikel ini, saya akan berkongsi perspektif tentang apa yang salah dengan model biasa dan menawarkan penyelesaian —pendekatan yang lebih diperkemas (dan diharapkan realistik) untuk matlamat kandungan.

Jadual Kandungan
Masalah dengan matlamat pemasaran kandungan tradisional
Apa alternatifnya
Cara mencapai matlamat kandungan baharu anda
Akhir fikiran

Masalah dengan matlamat pemasaran kandungan tradisional

Selama bertahun-tahun, kami telah membiasakan diri dengan set matlamat pemasaran kandungan yang sama. Ia berlaku seperti ini:

• Kesedaran jenama
• Memimpin generasi
• Kepimpinan pemikiran
• Memimpin memimpin
• Mewujudkan minat terhadap produk
• Penukaran (jualan/pendaftaran)
• Kesetiaan jenama
• Pengekalan pelanggan

Kedengaran biasa? Ini adalah matlamat pemasaran tradisional yang diulangi oleh banyak penerbitan selama bertahun-tahun.

Anehnya, matlamat ini dibina di atas dua kesilapan mudah.

1. Menyalahkan hasil untuk matlamat

Pada hakikatnya, itu bukan matlamat pemasaran; itu adalah hasil pemasaran kandungan yang baik. Dalam erti kata lain, inilah cara perniagaan mendapat manfaat daripada mencipta kandungan yang berguna dan menyeronokkan.

Jika anda tertanya-tanya apa perbezaannya:

Jadi sebab untuk melakukan pemasaran kandungan adalah untuk mencapai hasil. Tetapi untuk mencapainya, anda memerlukan sesuatu yang lain. Anda memerlukan matlamat yang membawa kepada hasil tersebut.

2. Menyiratkan bahawa anda boleh/harus fokus pada satu matlamat

Bayangkan bahawa "matlamat" anda adalah untuk membuat kandungan yang akan menjana lebih banyak petunjuk.

Adakah ini bermakna anda boleh melupakan tentang membina kepercayaan, mewujudkan kesedaran jenama dan mendidik khalayak tentang kandungan yang sama?

Dan mengapa seseorang akan mendaftar untuk produk atau surat berita anda jika mereka menganggap kandungan itu tidak berkualiti?

Perkara yang saya cuba sampaikan ialah anda tidak boleh memilih salah satu matlamat tradisional tersebut dan melupakan yang lain.

Jika anda berkeras untuk mengekalkan kandungan anda tentang hanya satu daripada matlamat tradisional tersebut, anda berisiko merosot kualitinya dan, akibatnya, mengehadkan hasil.

Sebaliknya, kandungan yang baik membawa pelbagai hasil pada masa yang sama. Ia sama seperti bersenam—ia juga menjejaskan seluruh badan dan minda anda. Tetapi hanya jika anda melakukannya dengan betul.

Punca masalah

Kedua-dua kesalahan di atas mempunyai akar yang sama: memikirkan kandungan dengan cara yang berpaksikan perniagaan dan bukan yang berpaksikan pengguna.

Kandungan yang baik adalah mengutamakan pengguna.

Pada penghujung hari, semua perniagaan mengharapkan pemasaran untuk meningkatkan jualan. Tetapi pengguna menimbang dalam banyak aspek sebelum membuat pilihan. Tidak semua daripada mereka boleh dipengaruhi oleh pemasaran, terutamanya pemasaran kandungan.

Pada hakikatnya, semua pemasaran kandungan boleh mempengaruhi lebih kurang tiga perkara ini:

• Pendidikan
• Inspirasi
• hiburan

Saya mencadangkan untuk menggunakannya sebagai matlamat pemasaran kandungan.

Apa alternatifnya

Fikirkan matlamat pemasaran tradisional sebagai hasil kandungan tertumpu pengguna dan pertimbangkan perkara berikut sebagai matlamat baharu anda.

Matlamat 1. Pendidikan

Di sinilah anda membuat kandungan berguna tentang:

• Masalah yang boleh diselesaikan oleh produk atau perkhidmatan anda.
• Perkara yang produk/perkhidmatan anda boleh jadikan lebih baik.
• Cabaran lain yang dialami khalayak anda (berkaitan dengan perniagaan anda).

Kandungan pendidikan sesuai untuk perniagaan kerana orang memerlukan maklumat untuk berkembang maju di dunia ini. Tetapi yang lebih baik daripada maklumat ialah alat yang membantu anda menggunakan maklumat tersebut dan menyelesaikan masalah anda. Dengan pemasaran kandungan, syarikat boleh menyampaikan dua perkara tersebut secara serentak: maklumat dan cara untuk menggunakannya.

Mari kita lihat tiga contoh.

Artikel kami dipanggil "Cara Mendapat Kedudukan Lebih Tinggi di Google” ialah contoh kategori pertama—kandungan tentang cabaran yang boleh diselesaikan oleh suite SEO seperti kami.

Ia juga jenis topik yang akan kami utamakan kerana Potensi Trafik yang tinggi.

Contoh seterusnya ialah dari Zapier. Walaupun aplnya tidak secara langsung menyelesaikan masalah "apl senarai tugasan terbaik", apl itu boleh menjadikan mana-mana pengalaman apl lebih baik melalui penyepaduan automatik.

Contoh ketiga menunjukkan bahawa anda boleh membantu khalayak anda walaupun penyelesaiannya tidak terletak dalam produk anda. Halaman pertama Google untuk "cara mengatakan tidak kepada pelanggan" dikuasai oleh syarikat yang produknya tidak dapat menyelesaikan masalah.

Matlamat 2. Inspirasi

Ini adalah kandungan yang memberi orang "percikan api" untuk bertindak dan mencapai matlamat mereka.

Inspirasi berbeza daripada pendidikan dengan cara yang tidak memberikan penyelesaian yang lengkap. Ia bertindak berdasarkan imaginasi dan emosi untuk menunjukkan kemungkinan atau menyatakan soalan penting. Selain itu, ia biasanya lebih berpengaruh daripada kandungan pendidikan.

Inspirasi berfungsi untuk perniagaan kerana ia:

• Membolehkan anda menjangkau orang sebelum mereka mengalami masalah yang diselesaikan oleh produk anda and apabila mereka tidak mahu menyelesaikan masalah. Ini membolehkan anda untuk mengalahkan persaingan dengan pukulan.
• Buat hubungan emosi dengan penonton anda melalui keseronokan dan semangat. Emosi menjadikan jenama tidak dapat dilupakan.
• Biarkan jenama inspirasi benar-benar menonjol.
• Mempunyai kuasa untuk mempengaruhi.
• Boleh buat orang nak balik secara spontan. Dan itu penting kerana kandungan itu sampai kepada pembaca tanpa sebarang persaingan.

Berikut ialah contoh daripada InVision. Ia mempunyai keseluruhan bahagian podcast di mana ia menemu bual orang yang popular dan berpengaruh mengenai topik yang menjana inspirasi yang tidak dapat dilupakan.

Podcast InVision tidak bercakap tentang produk tetapi:

• Penjenamaan itu ada.
• Inspirasi adalah bahan api kreatif untuk penonton sasarannya.

Matlamat 3. Hiburan

Jadikan kandungan "lebih ringan" dengan matlamat untuk menghiburkan penonton anda. Tetapi hanya jika anda melihat isyarat bahawa khalayak anda menghargainya.

Kandungan yang menghiburkan mungkin berfungsi untuk perniagaan anda dengan cara yang serupa dengan kandungan inspirasi. Ia mewujudkan hubungan emosi dan memberikan penonton alasan yang menarik untuk kembali. Tetapi sementara kandungan inspirasi memerlukan sesuatu yang mendalam (makanan untuk difikirkan), kandungan yang menghiburkan terutamanya bertujuan untuk menarik perhatian dan membangkitkan pengalaman.

Selain itu, kandungan yang menghiburkan boleh dikatakan mempunyai potensi jangkauan yang paling luas daripada ketiga-tiga jenis kerana:

• Orang jarang terlepas peluang untuk berhibur.
• Dalam pasaran di mana semua orang telah menerbitkan "Panduan Terbaik untuk X," anda boleh mengatasinya dengan kandungan yang belum pernah dilihat oleh orang lain sebelum ini.
• Ia boleh menjangkau orang lebih awal dalam perjalanan pelanggan mereka. Mungkin lebih awal daripada kandungan inspirasi.
• Ia berpotensi tinggi untuk menjadi viral.

Sekali lagi, kandungan seperti ini mungkin bekerja, tetapi ia agak sukar untuk dikendalikan. Perniagaan bukanlah penghibur biasa (terutamanya yang B2B). Walau bagaimanapun, hiburan tidak perlu tentang menyiarkan meme di media sosial; lagipun, ada banyak genre filem, dan semuanya menghiburkan.

Dalam pengertian yang sama, hiburan juga boleh datang dari topik yang serius. Berikut ialah contoh daripada Mailchimp. Ia adalah dokumentari tentang pemilik kedai gula-gula bersejarah.

Ini bukan cara yang jelas untuk melakukan pemasaran, saya faham. Tetapi padankan imej itu dengan petikan (disediakan kepada Pelbagai) daripada Naib Presiden Mailchimp Mark DiCristina, dan anda akan mendapat idea:

Kami melihat kandungan ini sebagai kenderaan yang hebat untuk menarik orang ramai ke Mailchimp yang tidak pernah mendengar tentang kami dan mungkin tidak memerlukan kami lagi.

Tiga matlamat dan hasilnya

Seperti yang telah disebutkan, mencapai pelbagai hasil adalah ciri umum pemasaran kandungan yang baik. Walau bagaimanapun, dengan tiga matlamat ini, anda boleh mengarahkan tumpuan anda pada hasil tertentu. Ia adalah analogi untuk melatih bahagian otot—setiap latihan akan membantu anda membakar tenaga, tetapi anda boleh fokus pada beberapa bahagian lebih daripada yang lain.

Berikut adalah pecahan kasar.

Cara mencapai matlamat kandungan baharu anda

Berikut ialah beberapa petua yang akan membantu anda bekerja dengan menetapkan dan mencapai matlamat pemasaran kandungan.

Nyatakan matlamat anda

Jadi kami mempunyai tiga matlamat pemasaran kandungan umum setakat ini. Masalahnya ialah mereka terlalu umum. Kita perlu menjadikannya praktikal menggunakan kaedah penetapan matlamat.

Satu kaedah yang mungkin anda pernah dengar ialah kaedah SMART. Tetapi kerana tidak semua orang bersetuju dengannya, berikut adalah beberapa yang lain: CLEAR, PACT, dsb.

Saya fikir mereka semua mempunyai sesuatu untuk ditawarkan dan adalah soal keutamaan peribadi kerana semuanya terbuka kepada tafsiran. Jadi gunakan kaedah penetapan matlamat yang paling sesuai untuk anda untuk mendidik, memberi inspirasi atau menghiburkan penonton anda. Pertimbangkan sahaja ini:

• Fokus pada output anda boleh kawalan – Apa yang anda tidak boleh kawal, anda tidak boleh kawal.
• Jangan gunakan kerangka masa yang terlalu ketat – Kandungan yang baik memerlukan masa untuk dihasilkan, dan ia mengambil masa untuk menunjukkan kesan juga.
• Gunakan KPI yang mudah dan praktikal – Ini akan membantu anda kekal di landasan yang betul (sedikit lagi mengenai perkara ini).
• Jangan takut untuk bereksperimen – Jika anda tidak pasti apa yang akan berlaku, jadikan matlamat anda untuk mengetahui.

Jadi berikut adalah beberapa contoh:

Gunakan KPI yang mudah dan praktikal

Pemasaran kandungan ialah permainan jangka panjang. Adalah penting untuk memastikan anda pergi ke arah yang betul terus dari pintu masuk dan terus berada di landasan yang betul. Di sinilah KPI berperanan.

Masalahnya ialah analitik kandungan boleh menjadi rumit dengan cepat, dan hanya terdapat penyelesaian yang tidak sempurna dalam bidang ini. Nasihat saya ialah bermula dengan KPI yang mudah dan boleh diambil tindakan. Sebaik sahaja anda semakin yakin, lihat jika menambah lebih banyak metrik membantu anda mencipta kandungan yang lebih baik.

Berikut ialah beberapa idea untuk KPI pemasaran kandungan praktikal:

• Kadar penerbitan
• Penglibatan media sosial
• Kongsi suara
• NPS
• Kesan kepada penggunaan produk

Mari kita lihat dengan cepat setiap satu daripada mereka.

Kadar penerbitan

Kadar penerbitan adalah tentang mengambil peluang. Fikirkan topik kandungan anda sebagai peluang yang perlu anda ambil untuk mencapai hasil anda. Lebih banyak peluang baik yang anda ambil (iaitu, topik), lebih besar kemungkinan hasilnya. Kandungan baharu akan membantu anda mendapatkan lebih banyak trafik yang seterusnya, boleh menarik pelanggan baharu dan memastikan khalayak anda sentiasa berhubung dengan jenama anda.

Untuk menggambarkan, lebih banyak Kandungan SEO anda buat, lebih banyak trafik organik yang anda boleh hasilkan.

Perlu diingat untuk meletakkan kualiti daripada kuantiti. Kedengarannya klise, tetapi ia akan menjadi penting untuk reputasi jenama anda.

Penglibatan media sosial

Jika anda menggunakan media sosial untuk menerbitkan kandungan (dan anda mungkin akan melakukannya), maka anda boleh menggunakan metrik media sosial untuk melihat perkara yang bergema dengan khalayak anda.

Metrik media sosial sering dianggap sebagai metrik sia-sia. Tetapi semuanya bergantung pada cara anda menggunakannya.

Sesuatu yang patut dipertimbangkan ialah menggunakan metrik media sosial hanya berbanding profil media sosial anda. Jika anda melihat sesetengah kandungan mendapat lebih banyak suka, kongsi dan ulasan, itu petanda anda mungkin perlu melakukan lebih banyak jenis kandungan tersebut.

Perlu diingat dua perkara khusus ini tentang media sosial:

• Terdapat pelbagai sebab yang mungkin mengapa mana-mana siaran media sosial boleh berprestasi baik atau teruk, contohnya, masa dalam sehari, lebih banyak perkongsian, kandungan lebih sesuai untuk platform, dsb.
• Kadang-kadang kandungan menarik kerana utusan dan bukan mesej. Begitulah cara Elon Musk mendapat nombor seperti virus dengan mentweet tiga digit.

Kongsi suara dalam carian organik

Perkongsian suara (SOV) dalam carian organik ialah metrik SEO yang digunakan untuk menunjukkan keterlihatan jenama anda berbanding pesaing untuk kata kunci yang anda sasarkan.

Ia dinyatakan dengan peratusan semua kemungkinan klik organik (daripada SERP) untuk kata kunci yang dijejaki mendarat di tapak web anda.

Untuk menjejakinya, anda memerlukan alat seperti Ahrefs' Pengesan Rank. Apa yang anda perlu lakukan ialah memasukkan kata kunci sasaran anda, dan alat itu akan mengira dan menjejaki SOV anda secara automatik (antara lain).

NPS

NPS adalah singkatan kepada Net Promoter Score. Ini adalah ukuran sejauh mana kemungkinan khalayak anda mengesyorkan jenama, produk atau kandungan anda kepada orang lain.

NPS ialah salah satu metrik yang paling berguna dalam pemasaran dan boleh digunakan untuk banyak aspek perniagaan, termasuk kandungan. Sebab ia sangat berkesan ialah orang tidak akan mengesyorkan perkara yang membuat mereka kelihatan buruk. Ini soal imej dan tanggungjawab sosial.

Begini cara ia berfungsi: Tanya khalayak anda (melalui e-mel atau di tapak) soalan ini, "Seberapa besar kemungkinan anda mengesyorkan kepada rakan atau rakan sekerja?"

Jawapan diberikan pada skala 10 mata. Secara amnya, skor NPS 30 hingga 70 dianggap hebat dan skor melebihi 70 adalah cemerlang.

NOTA SAMPINGAN. Terdapat alat NPS percuma seperti Bertahan hidup, Totango, atau gembira.

Kesan kepada penggunaan produk

Kesan pada penggunaan produk boleh membantu anda mengukur matlamat pendidikan anda.

Ideanya mudah: mempromosikan ciri produk melalui kandungan harus meningkatkan penggunaan ciri tersebut.

Untuk menjejak penggunaan ciri, anda memerlukan alat analisis produk seperti timbunan, Mixpanel, Atau PostHog.

Cari topik yang bagus

Salah satu cara terbaik untuk mencari topik untuk kandungan ialah menemui perkara yang orang cari dalam Google—ini dipanggil penyelidikan kata kunci.

Begini cara anda melakukannya dalam Ahrefs' Penjelajah Kata Kunci:

1. Taipkan beberapa perkara yang mungkin diminati khalayak anda, contohnya, "tempat duduk kereta"
2. Pergi ke Istilah yang sepadan melaporkan
3. Lihat idea kata kunci

Sebagai contoh, berikut ialah beberapa kata kunci yang mungkin akan menjadi topik yang baik untuk kandungan pendidikan:

Idea penjanaan topik lain:

• Menganalisis pesaing – Ini boleh membantu: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Kandungan Explorer, dan Pencari Sosial.
• Kaji niche anda – Cuba SparkToro, majalah industri dan komuniti.

Cari perkadaran yang betul

Fokus pada hanya satu matlamat boleh meminimumkan hasil.

Tetapi melakukan segala-galanya dalam perkadaran yang sama mungkin tidak optimum untuk perniagaan anda.

Jadi apa yang anda perlukan ialah mencari perkadaran yang betul yang akan membantu anda mengutamakan matlamat anda.

Malangnya, tiada peluru perak. Anda perlu mencuba dan mengetahui perkara yang berfungsi dalam niche anda dengan jenama anda.

Dua petua cepat untuk anda bermula:

• Anda boleh "menduga" nombor yang munasabah dan melihat apa yang berlaku – Contohnya, 70% pendidikan, 20% inspirasi, 10% hiburan.
• Anda boleh menggunakan matriks keutamaan kami – Di Ahrefs, kami berlatih kandungan yang diterajui produk, yang bermaksud kami mengutamakan artikel yang membolehkan kami menampilkan produk secara semula jadi. Akibatnya, biasanya, matlamat kita adalah untuk mendidik.

Berfikir seperti seorang petani, menjadi bijak

Seorang petani yang bijak tidak akan membiarkan sesuatu menjadi sia-sia. Mereka akan membetulkan apa yang rosak dan mencari cara untuk memanfaatkan sepenuhnya hasil ladang mereka.

Pasukan pemasaran kandungan yang bijak akan menggunakan strategi yang serupa. Ahlinya tidak hanya akan menerbitkan sesuatu dan melupakan. Terdapat beberapa pilihan untuk "memerah" sepenuhnya daripada kandungan:

• Kandungan guna semula ke dalam format dan platform lain
• Bina khalayak untuk mengedarkan kandungan secara langsung (contohnya, kembangkan senarai e-mel anda)
• Mempromosikan kandungan melalui iklan, surat berita tajaan
• Sindiket
• Bina pautan untuk meningkatkan SEO
• Kemas kini kandungan berprestasi rendah untuk mendapatkan lebih banyak trafik organik

Jika anda bimbang anda akan mengulangi mesej yang sama atau terlalu menumpukan pada kandungan sedia ada dan bukannya meneruskan sepenuhnya, pertimbangkan perkara ini:

• Setiap kandungan anda menghasilkan sedikit maklumat.
• Maklumat itu boleh dibungkus dan dibungkus semula beberapa kali.
• Khalayak anda berpecah-belah antara saluran yang berbeza dengan keupayaan jangkauan yang berbeza.
• Mesej lebih berkesan apabila diulang (sudah tentu, terdapat had untuk ini juga).

Idea ini bukanlah sesuatu yang baru. Kejayaan Walt Disney dibina atas idea kepelbagaian dan kitar semula. Semuanya dibentangkan dalam lukisan kompleks yang menakjubkan ini dari tahun 1957.

Akhir fikiran

OK, adakah semudah itu untuk berhenti bimbang tentang hasil perniagaan dan hanya fokus pada salah satu daripada tiga matlamat ini? Tidak semestinya:

• Kejayaan jarang datang dalam sekelip mata. Anda masih perlu mencuba perkara yang berbeza untuk mencari perkara yang bergema dengan khalayak anda.
• Semasa anda berada di luar sana dalam misi untuk mencipta kandungan epik, bos anda boleh menjangkakan bahawa setiap bahagian kandungan membawa masuk pelanggan.
• Pendekatan kepada matlamat pemasaran kandungan ini adalah generalisasi. Dan seperti mana-mana generalisasi, ia memudahkan perkara dan membuat kompromi. Anggap ia seperti kompas daripada peta.

Sumber daripada Ahrefs

Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh Ahrefs secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.