2 Jenis KPI Pemasaran Kandungan Yang Perlu Anda Jejaki (Secara berasingan)

Mengasingkan KPI input dan output ialah konsep yang jarang digunakan dalam pemasaran kandungan. Tetapi apabila digunakan, ia memberikan pemahaman yang lebih baik tentang sumber yang perlu difokuskan untuk mencapai hasil yang diinginkan.

Untuk konsep ini berfungsi, memilih KPI yang mana untuk dipantau dengan teliti adalah penting. Berikut ialah beberapa idea KPI input dan output yang boleh anda gunakan untuk pemasaran kandungan anda.

1. KPI Input

Ini ialah sumber anda: kandungan yang anda hasilkan dan keupayaan untuk menjangkau khalayak anda.

Kuantiti

Jelas sekali, kuantiti kandungan adalah tentang jumlah yang anda terbitkan. Dan ini penting kerana setiap bahagian kandungan adalah peluang untuk mencapai hasil yang anda inginkan: jualan baharu, mengekalkan pelanggan, menjadi peneraju pemikiran dalam ruang anda, dsb.

Bagi syarikat yang sedang dalam proses menemui pemasaran kandungan, kuantiti kandungan diterjemahkan kepada bilangan percubaan yang boleh anda buat.

Bagi syarikat yang mengetahui jenis kandungan yang disukai khalayak mereka, kuantiti kandungan ialah KPI muktamad—semakin banyak anda lakukan, lebih banyak anda berkembang.

Tetapi berapa banyak kandungan yang mencukupi? Itulah soalan yang ditanya oleh semua orang, tetapi ia adalah jenis soalan yang salah untuk ditanya. Pemasaran ialah permainan yang sentiasa "tidak pernah cukup" trafik, petunjuk, pautan, suka, dll. Jika tidak, syarikat berbilion dolar akan menghentikan semua pemasaran.

Jadi soalan yang betul ialah: Bolehkah anda membuat lebih banyak kandungan?

Pesaing anda boleh menjadi penanda aras yang baik untuk KPI ini. Anda boleh menggunakan Ahrefs' Kandungan Explorer untuk menyemak jumlah kandungan baharu dan diterbitkan semula yang telah mereka keluarkan dalam mana-mana tempoh.

1. Masukkan URL dan tetapkan mod kepada “Dalam URL” 
2. Tetapkan penapis: Diterbitkan (tarikh dan diterbitkan berbanding diterbitkan semula) dan Bahasa
3. Dapatkan nombor keseluruhan atau klik pada graf untuk mengezum masuk pada noktah

Proporsi

KPI ini adalah mengenai jenis kandungan yang anda terbitkan.

Saya rasa terdapat pada asasnya tiga jenis kandungan:

• Pendidikan – Anda menyelesaikan masalah khalayak anda, biasanya menampilkan produk/perkhidmatan anda.
• Inspirasi – Anda menggalakkan, mempengaruhi, dan memotivasikan.
• hiburan – Anda membangkitkan pengalaman.

Dan saya mengatakan ini kerana jenis ini sepadan dengan tiga kemungkinan matlamat yang boleh anda capai secara langsung dengan pemasaran kandungan (baca artikel saya mengenai matlamat pemasaran untuk maklumat lanjut).

Tetapi walau bagaimanapun anda memilih untuk mengkategorikan kandungan, perkara utama di sini ialah cara anda mengutamakannya.

Contohnya, di Ahrefs, kami mengutamakan kandungan yang mendapat skor 3 atau 2 pada skala "potensi perniagaan" kami. Ini bermakna kami menumpukan pada kandungan pendidikan kerana jenis ini menawarkan peluang terbaik untuk menampilkan produk kami (kami panggil ini kandungan yang diterajui produk).

Jadi sebagai contoh, KPI anda mungkin membahagikan bahagian kandungan anda kepada 70% pendidikan, 20% inspirasi dan 10% hiburan. Atau anda boleh menggunakan sesuatu yang serupa dengan skor "potensi perniagaan" kami dan, katakan, menerbitkan kandungan dengan skor 0–1 hanya sekali sebulan.

Intinya adalah untuk mengetahui sebab anda membuat lebih banyak jenis kandungan tertentu daripada yang lain. Jika perkadaran tertentu sesuai untuk anda, ubahnya hanya untuk percubaan.

Kuasa pengagihan

Kuasa pengedaran anda terdiri daripada faktor yang membolehkan anda menjangkau khalayak anda.

Ia bergantung pada saluran pemasaran yang anda fokuskan. Berikut adalah beberapa contoh:

• Pautkan profil – Jika anda mencipta kandungan yang direka untuk kedudukan, anda biasanya memerlukan pautan untuk kedudukan. Di Ahrefs, kami mempunyai metrik berguna yang boleh anda gunakan untuk mengukur kekuatan profil pautan anda (dan orang lain), yang dipanggil Penilaian Domain.
• Pengikut – Jika anda menerbitkan kandungan di media sosial, pengikut "mengambil" kandungan anda dan membantu anda menjangkau orang lain.
• Senarai e-mel – Jika anda ingin menjangkau orang secara langsung melalui e-mel, bilangan pelanggan ialah kuasa pengedaran anda.

Perkara utama yang mungkin akan memberi kesan kepada kuasa pengedaran anda ialah kualiti kandungan anda. Walau bagaimanapun, terdapat cara lain untuk memperoleh dan kehilangannya, dan itulah sebabnya adalah baik untuk menjejakinya sebagai KPI yang berasingan. Dua contoh untuk menggambarkan:

• Anda boleh meningkatkan profil pautan anda dengan melakukan bangunan link.
• Terlalu banyak e-mel setiap bulan boleh membuatkan orang ingin menarik diri. Selain itu, tidak semua kandungan sesuai untuk surat berita (contohnya, kami tidak menghantar e-mel tentang setiap tambahan baharu pada glosari SEO kami).

Perkara yang tidak perlu dijejaki sebagai KPI input

Apa-apa sahaja yang berkaitan dengan kecekapan kos.

Adalah idea yang baik untuk menjejaki perbelanjaan anda. Tetapi mengikat prestasi anda dengan jumlah yang anda bayar untuk prestasi tersebut membawa kepada kesilapan ini:

• Memodelkan kandungan berdasarkan kos untuk mencipta satu kandungan yang berjaya. Setiap topik mempunyai potensi tersendiri, dan ia boleh berubah dari semasa ke semasa.
• Memotong kos hanya untuk kepentingannya; berusaha keras untuk membuat lebih banyak dengan lebih sedikit. Hanya kerana anda boleh mencipta lebih banyak dengan kurang tidak bermakna anda perlu melakukannya. Ia juga tidak bermakna bahawa lebih dengan kurang adalah tanda prestasi yang baik.

2. KPI Output

KPI Output ialah terus hasil pengedaran kandungan kepada khalayak anda. Dengan kata lain, ini adalah nilai yang anda cipta melalui pemasaran kandungan secara langsung.

Ini tidak boleh dikelirukan dengan hasil pemasaran kandungan yang berkesan, seperti jualan.

Perbezaan? Jika saya ingin mengadakan majlis hari jadi untuk anak saya, saya akan memberikannya kek hari jadi. Itu akan menjadi hasil daripada tindakan saya. Hasil: anak gembira. Ia sama dengan pemasaran kandungan dan jualan.

Perkongsian suara organik

Perkongsian suara (SOV) ialah metrik keterlihatan jenama berbanding keterlihatan pesaing.

Pada asalnya ia digunakan untuk mengukur pengiklanan, tetapi ia juga sesuai untuk kandungan SEO. Dengan menjejaki SOV untuk kata kunci yang anda sasarkan, anda boleh memberitahu serta-merta siapa yang lebih berkemungkinan ditemui oleh bakal pelanggan.

Untuk menjejak SOV dalam carian organik, anda boleh menggunakan alat seperti Ahrefs' Pengesan Rank. Ia secara automatik mengukur SOV dengan mengira peratusan klik yang mendarat pada sasaran berbanding dengan jumlah klik untuk semua kata kunci yang dijejaki.

Trafik organik

Semua orang mahukan lebih banyak trafik. Namun, trafik tapak boleh dikatakan pada setiap senarai metrik sia-sia. Jadi apa yang perlu dibuat dengan semua ini?

Masalah dengan trafik tapak ialah konteks: Apakah yang anda jangkakan metrik ini memberitahu anda? Lagipun, jualan juga boleh menjadi metrik sia-sia jika anda mencari nombor yang bercakap tentang nilai sebenar perniagaan.

Jika anda sedang membangun Kandungan SEO, trafik organik memberitahu anda bilangan klik yang datang ke tapak web anda melalui kata kunci yang berkaitan. Dalam erti kata lain, anda sedang mengukur jumlah trafik yang layak yang datang ke tapak anda.

Untuk mengukur trafik organik yang datang daripada Google, gunakan Konsol Carian Google (data terus daripada “mulut kuda”). Tetapi inilah petua: kecualikan kata kunci berjenama untuk melihat hanya kata kunci untuk topik yang anda sasarkan dengan kandungan anda.

Anda tidak pernah tahu berapa banyak trafik organik yang anda akan perolehi, tetapi ada cara yang baik untuk menganggarkannya. Gunakan Potensi Trafik metrik dalam Ahrefs' Penjelajah Kata Kunci. Ia menunjukkan trafik keseluruhan yang diperoleh halaman kedudukan #1 daripada semua kata kunci yang didudukinya.

Memimpin

Jika anda ingin menangkap petunjuk dengan kandungan anda, anda juga boleh mengukur bilangan mereka sebagai KPI output.

Tetapi ini hanya masuk akal jika anda menggunakan kandungan berpagar. Ia adalah apabila pengguna perlu menyerahkan maklumat hubungan untuk mengakses kandungan.

Untuk menjadikan ini sebagai objektif yang mungkin, anda boleh mengukur kadar antara paparan dan pelengkapan borang. Dengan cara ini, anda akan menjadikan KPI bebas daripada jumlah promosi yang diterima oleh mana-mana bahagian kandungan tertentu.

Pertunangan

Penglibatan adalah metrik yang sangat diperlukan tetapi malangnya tidak sempurna. Melalui penglibatan, kami ingin mengukur sama ada kandungan kami bermakna kepada penonton: Adakah mereka belajar apa-apa, adakah mereka mendapatinya memberi inspirasi, adakah mereka terhibur, dsb.? Tetapi adakah suka atau kongsi yang mengambil masa satu saat untuk melakukannya menyatakannya?

Anda tidak pernah tahu kerana yang kami dapat hanyalah "interaksi". Apa yang anda tahu ialah lebih baik untuk mendapatkan metrik penglibatan tinggi daripada metrik rendah. Selain itu, metrik penglibatan masih lebih baik daripada pandangan semata-mata.

Jadi ini pastinya bukan satu set KPI untuk taksub. Anggap mereka sebagai cara untuk membandingkan dua bahagian kandungan atau sebagai cara untuk menguji topik baharu, format atau masa penerbitan di media sosial.

Berikut ialah beberapa metrik penglibatan yang perlu diperhatikan:

• Komen pada catatan blog dan media sosial – Anda boleh menggunakan alat pengurusan media sosial untuk menjejaki kedua-dua jumlah dan sentimen komen.
• Kadar penglibatan di Twitter – Metrik yang sekurang-kurangnya cuba bebas daripada kiraan pengikut anda.
• Kongsi/tweet semula – Perhatikan bagaimana nombor ini sentiasa lebih rendah daripada suka? Ini kerana orang ramai mempertaruhkan reputasi mereka sendiri apabila mereka berkongsi sesuatu. Apabila angka itu semakin tinggi, anda tahu ada sesuatu yang istimewa tentang bahagian kandungan itu.

Penggunaan produk

Menyebut ciri produk anda seharusnya menjana permintaan penggunaan dalam produk anda. Lagipun, tujuan utama mencipta kandungan di sekeliling produk adalah untuk membuatkan orang berasa seperti mahu menggunakannya.

Dengan alat analisis produk (cth, Mixpanel, timbunan, dsb.), anda boleh mengetahui ciri yang digunakan, bila dan berapa lama, antara banyak perkara lain.

Berikut ialah beberapa metrik penggunaan produk yang boleh anda pertimbangkan:

• Kekerapan penggunaan – Memberitahu anda kekerapan pelanggan menggunakan ciri tersebut.
• Masa yang dihabiskan – Pengguna harus melaksanakan tugas dalam masa yang munasabah. Tidak terlalu banyak atau terlalu sedikit masa adalah petanda yang baik. Mungkin satu-satunya pengecualian ialah ciri yang memfokuskan pada produktiviti atau penerokaan.
• Aliran ciri – Bagaimana orang berpindah dari satu tugas ke tugas yang lain. Sebagai contoh, untuk produk seperti Ahrefs, kami menjangkakan bahawa kebanyakan orang menggunakan penapis kata kunci untuk memperhalusi senarai kata kunci awal mereka.

Walau bagaimanapun, terdapat dua perkara yang rumit apabila menggunakan analisis produk:

• Penyebabnya – Jika anda melihat peningkatan dalam kekerapan penggunaan, anda perlu mempunyai kebarangkalian tinggi bahawa ia telah dipengaruhi oleh kandungan. Sebagai contoh, anda boleh memilih masa apabila tiada kemas kini ciri dijangka atau mengukur aliran kerja tertentu yang dicadangkan dalam kandungan. Jika anda boleh menetapkan acara kepada kandungan (cth, tontonan video dalam apl, nota keluaran ciri), anda juga boleh memanfaatkan laporan seperti laporan impak.
• Privasi data – Pastikan penyelesaian analitis produk anda beretika dan mematuhi undang-undang tempatan. Sebagai contoh, anda mungkin mahu mengumpul data dalam set teragregat tanpa nama dan bukannya secara individu.

Maklum Balas

Dengan maklum balas, saya maksudkan situasi apabila pengguna menyatakan pendapat mereka tentang kandungan anda.

Sesetengah maklum balas mungkin datang melalui ulasan pada catatan blog atau media sosial. Sesuatu yang boleh membantu anda mengautomasikan pemantauan perbincangan ini ialah analisis sentimen—anda boleh menemui ciri ini dalam kebanyakan alat pemantauan media sosial.

Idea lain ialah memperkenalkan kotak maklum balas pada blog anda. Ini boleh membantu anda memahami kualiti kandungan anda, tetapi ini bukan penyelesaian yang ideal (terdedah kepada troll, sensitif pada tempat anda meletakkannya di blog).

Mungkin, penyelesaian terbaik ialah meninjau khalayak anda dengan kerap. Sebagai contoh, anda boleh menghantar tinjauan ke senarai e-mel anda dengan bertanya soalan khusus tentang kandungan anda: "Adakah anda ingin melihat lebih banyak topik tertentu?" atau "Adakah anda mendapati artikel itu mudah untuk diikuti?"

Satu lagi cara yang baik untuk mengukur maklum balas ialah menggunakan NPS (Skor Promoter Bersih). Ia berdasarkan soalan ringkas dan pantas, "Adakah anda akan mengesyorkan blog/surat berita/dsb. kami?"

Backlinks

Pautan balik (atau pautan masuk) ialah pautan ke halaman web tertentu atau sumber daripada halaman web lain. Ia adalah salah satu faktor kedudukan yang paling memberi kesan. Jadi secara umumnya, lebih banyak pautan balik yang anda dapat, lebih tinggi kedudukan anda dan lebih banyak trafik yang boleh anda jana.

Pautan balik boleh berguna sebagai satu cara untuk mengukur prestasi output kandungan kerana orang biasanya memaut ke kandungan yang mereka rasa berguna dan/atau penting.

Walau bagaimanapun, yang terbaik adalah untuk menjejak pautan balik untuk kandungan yang direka untuk mendapatkannya (kononnya umpan paut). Kerana tidak semua jenis kandungan akan menarik orang untuk membuat pautan. Anda boleh menggunakan Backlinks laporkan dalam Ahrefs untuk menganalisis pautan ke mana-mana halaman di web dan mendapatkan maklumat seperti DR, trafik halaman pemautan, bila ia ditemui dan banyak lagi.

Perlu diingat bahawa pautan agak jarang berlaku. Walaupun semua orang boleh datang dan mengulas pada catatan blog, tidak semua orang menjalankan tapak web atau mempunyai kandungan yang berkaitan di tapak web itu untuk dipautkan.

Perkara yang tidak perlu dijejaki sebagai KPI output

Apa sahaja yang berkaitan dengan jualan.

Jualan adalah fenomena yang terlalu kompleks untuk dikaitkan dengan satu taktik pemasaran, walaupun pemasaran kandungan adalah satu-satunya taktik anda.

Sebabnya ialah pengguna biasanya tidak membuat keputusan pembelian berdasarkan sejauh mana kandungan anda bagus. Mereka mempertimbangkan banyak faktor yang tidak berkaitan kandungan seperti harga, pesaing, sokongan pelanggan, reputasi, atau juga sebab emosi.

Peningkatan dalam jualan boleh menjadi hasil pemasaran kandungan—tetapi hanya jika keperluan pembelian lain dipenuhi. Dengan kata lain, anda boleh mempunyai kandungan yang hebat. Tetapi jika anda mempunyai produk tanpa kesesuaian pasaran, anda akan bergelut dengan jualan (dan sebaliknya).

Perkara yang sama berlaku untuk ROI pemasaran kandungan. Pemasaran kandungan mempengaruhi banyak aspek pemasaran (keseluruhan corong pemasaran), jadi menjejaki jumlah jualan yang anda peroleh daripada kandungan akan menjadi rabun.

Akhir fikiran

Ringkasnya, KPI input ialah sumber anda dan KPI output ialah nilai yang anda cipta dengan sumber anda.

Apabila memilih KPI dalam dua kumpulan ini, pilih KPI yang anda ukur dan beri kesan secara langsung. Idea yang baik mungkin bermula dengan output yang anda ingin hasilkan dan memadankannya dengan input.

Sumber daripada Ahrefs

Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh Ahrefs secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.