Menangani Landskap Pengguna yang Mencapah

Ketaksamaan pendapatan, menurut Pertubuhan Bangsa-Bangsa Bersatu¹, berkembang untuk lebih 70 peratus daripada populasi global, terutamanya dalam kalangan negara paling maju dan beberapa negara berpendapatan sederhana. Apabila memerhati corak pembelian pengguna, ketidaksamaan ini menjadi lebih jelas - dan lebih terpolarisasi.

Di satu pihak, terdapat peningkatan dalam permintaan untuk produk premium yang menawarkan faedah khusus yang dicari dan menawarkan cadangan nilai yang berbeza. Sebaliknya, permintaan untuk produk bernilai di mana pelanggan sensitif harga dan fokus pada fungsi produk, juga meningkat dengan mendadak. Diskaun telah menunjukkan prestasi yang kukuh sejak krisis kewangan 2008 dan jenama bernilai menjana volum jualan yang tinggi, menyumbang dengan ketara kepada keuntungan syarikat barangan pengguna (FMCG) yang bergerak pantas. Memandangkan keadaan ekonomi semasa, kedua-dua hujung spektrum FMCG dijangka menunjukkan prestasi yang baik pada masa hadapan.

Dengan jurang yang semakin dalam dalam landskap pengguna antara segmen premium dan nilai, pendekatan pasaran besar-besaran tunggal tidak lagi mencukupi. Saluran jualan, sebagai contoh, sememangnya berbeza berdasarkan corak pembelian yang berbeza antara segmen ini: model terus kepada pelanggan popular dalam segmen premium, manakala pendiskaun dan tunai dan bawa mendominasi segmen nilai. Walaupun pandemik mendorong beberapa perubahan dalam corak ini, terutamanya dalam ruang langsung kepada pengguna, kami menjangkakan trend inflasi semasa akan mendorong perbezaan yang lebih mendalam dalam corak pembelian.

Akhirnya, syarikat barangan pengguna perlu memikirkan semula model perniagaan dan operasi mereka secara holistik untuk menerima pakai pendekatan yang disesuaikan untuk setiap segmen pengguna. FMCG mesti menguruskan portfolio mereka secara aktif dan menentukan hala tuju strategik mereka untuk memenuhi objektif dalam ruang yang sangat kompetitif dengan prospek pertumbuhan bercampur-campur dalam pasaran maju. Sesetengah pemain mungkin tidak membuat keputusan sama ada untuk mencapai ini secara organik atau bukan organik.

Ketaksamaan yang semakin meningkat memburukkan lagi jurang kuasa beli

Globalisasi telah banyak mempengaruhi taraf hidup berjuta-juta orang di negara membangun dalam beberapa dekad kebelakangan ini. Pengejaran ekonomi oleh negara membangun membantu mengecilkan jurang pendapatan keseluruhan antara negara kaya dan miskin.

Walaupun masih belum mencapai tahap pendapatan negara maju, sebahagian besar penduduk di negara membangun kini mampu memiliki keadaan hidup yang selesa dan mempunyai akses kepada mobiliti dan penjagaan kesihatan yang mencukupi. Walau bagaimanapun, melihat negara secara individu, kita melihat corak yang berbeza: ketidaksamaan dalam kekayaan dan pendapatan di kebanyakan geografi telah meningkat, tanpa mengira tahap pembangunan.

Ketidaksamaan pendapatan yang meningkat diterjemahkan secara langsung kepada pengagihan kekayaan yang tidak sama rata dalam kalangan isi rumah kaya dan miskin, yang seterusnya membawa kepada jurang kuasa beli yang semakin meningkat, yang memupuk polarisasi dalam landskap pengguna. Segmen pasaran massa tradisional semakin kehilangan kepentingan berbanding dengan ekstrem yang berkembang pesat dalam landskap pelanggan: segmen premium dan nilai.

FMCG menghadapi dikotomi selari

Pasaran modal menetapkan jangkaan prestasi yang jelas untuk pemain FMCG. Menganalisis perkembangan harga saham pengeluar tersenarai terkemuka sejak beberapa tahun lalu, adalah diperhatikan bahawa syarikat yang mencapai pertumbuhan jualan yang mampan dan menguntungkan sebanyak >2 peratus setahun dan tahap margin EBIT yang sihat sebanyak >15 peratus, telah dilihat dengan baik oleh pelabur dan telah meningkatkan permodalan pasaran mereka.

Pertumbuhan organik mungkin tidak mencukupi untuk mengimbangi kehilangan hasil di tengah-tengah pelupusan, tetapi pemain FMCG diminta secara aktif mencari pemerolehan tambahan yang menjanjikan. Ini membawa pemain FMCG untuk membentuk semula portfolio mereka kepada 2 bidang utama: melepaskan "nilai" sambil melabur dalam kawasan premium pertumbuhan tinggi.

Dari segi pelupusan, analisis menunjukkan kategori teratas biasanya dikategorikan sebagai "nilai." Ini termasuk makanan berbungkus, yang kebanyakannya terdiri daripada jenama yang dikaitkan sebagai pilihan yang kurang sihat: snek goreng atau berasaskan gula dan tawaran berasaskan gandum yang rendah nutrien. Minuman ringan sebahagian besarnya berkaitan dengan jenama minuman berasaskan gula yang semakin tidak serasi dengan pilihan pengguna untuk minuman yang sihat, tanpa gula/kurang gula².

Syarikat FMCG bertindak balas terhadap trend moden dan mengubah tabiat pengguna dengan menyesuaikan portfolio produk mereka dengan pelaburan. Contohnya:

• Syarikat FMCG yang aktif dalam segmen Kecantikan telah mengukuhkan perniagaan penjagaan kulit mereka melalui pemerolehan, terutamanya pada spektrum produk mewah.
• Mencerminkan faktor sosiodemografi yang berubah-ubah dengan mengembangkan portfolio untuk memasukkan produk inkontinens dewasa runcit, produk yang berkembang pesat yang memenuhi keperluan masyarakat yang semakin tua.
• Membangunkan alternatif yang lebih sihat dan kurang berbahaya dengan mencipta produk baharu atau dengan menggantikan bahan dan elemen yang lebih sihat kepada produk sedia ada.

Bersedia untuk menang

Memandangkan syarikat FMCG ingin membentuk era pertumbuhan baharu, mereka perlu membangunkan pelan hala tuju yang teguh dan boleh dilaksanakan tentang cara meningkatkan jualan dan meningkatkan margin untuk nilai urus niaga maksimum.

2 tahun pertama pandemik dan keadaan ekonomi semasa telah memperlahankan trend ke arah premiumisasi. Namun begitu, kami menjangkakan aliran polarisasi nilai berbanding premium akan mendapat momentum dalam jangka pertengahan kerana tekanan inflasi mungkin mempercepatkan aliran ketidaksamaan pendapatan. Ini akan membawa kepada kesucian yang berterusan di tengah-tengah, di mana kita tidak mungkin melihat kembalinya peruncitan pasaran besar-besaran tradisional.

Pada masa ini, kami menjangkakan peningkatan aktiviti urus niaga dalam tempoh tiga tahun akan datang apabila syarikat barangan pengguna secara aktif membentuk portfolio dan melepaskan perniagaan bukan teras, pertumbuhan rendah dan margin rendah, terutamanya dalam segmen nilai apabila tekanan daripada pelabur aktif meningkat.

Untuk berada pada kedudukan yang baik dan untuk mengeksploitasi peluang pasaran baru muncul pada masa ini, kedua-dua syarikat barangan pengguna dan pelabur ekuiti swasta perlu bersedia.

Syarikat Barangan Pengguna

Berdasarkan perkembangan pasaran yang digariskan di atas, adalah dinasihatkan bagi syarikat Barangan Pengguna untuk mengikuti pendekatan berstruktur empat fasa:

1. Bentuk portfolio: Berdasarkan keseluruhan strategi kumpulan, analisa secara menyeluruh perniagaan semasa anda dan portfolio jenama merentas wilayah, dari segi daya tarikan tersendiri setiap perniagaan, sesuai dengan strategi kumpulan dan potensi sinergi. Kenal pasti pelarasan yang berpotensi, analisa kebolehlaksanaannya, ukur kesannya dan beri keutamaan untuk keputusan muktamad.
2. Pakaian aset: Untuk aset yang dilupuskan, luangkan masa untuk menyediakannya untuk kemunculan pasaran. Objektifnya adalah untuk melepaskan pada nilai urus niaga maksimum, dengan itu memperoleh kelonggaran kewangan yang diperlukan untuk pelaburan pertumbuhan. Oleh itu, aset harus boleh dikendalikan secara kendiri untuk memastikan keselamatan urus niaga dan menarik pelabur kewangan, dan direka bentuk untuk mempunyai kedudukan kos organisasi yang optimum, ramping dan — terutamanya semasa proses usaha wajar — boleh dipertahankan. Di samping itu, perjalanan transformasi harus disokong oleh peta jalan yang teguh dan boleh dilaksanakan tentang cara mengembangkan jualan dan meningkatkan margin untuk nilai urus niaga maksimum.
3. Tetapkan layar untuk pertumbuhan: Pertumbuhan organik mungkin tidak mencukupi untuk mengimbangi hasil yang hilang semasa pelupusan, tetapi anda perlu mencari pemerolehan tambahan yang menjanjikan secara aktif. Walau bagaimanapun, landskap sasaran lebih berpecah-belah di tengah-tengah banyak pemain khusus tempatan dan premium yang muncul sejak 10 tahun lalu. Oleh itu, kemungkinan akan menjadi semakin penting untuk cemerlang dalam pengenalpastian sasaran dan keutamaan untuk memilih aset yang 'betul'.
4. Mengintegrasikan nilai pintar dan tangkapan: Dengan peningkatan bilangan pemerolehan yang lebih kecil, mempunyai buku permainan perjanjian dengan fleksibiliti yang mencukupi adalah kunci untuk memastikan nilai ditangkap. Ini boleh menjadi penting terutamanya dalam fasa penyepaduan di mana kemerosotan nilai sering dialami. Jenama baharu memerlukan ruang yang cukup untuk membangun dan berkembang, tanpa menjejaskan sinergi yang timbul sebagai sebahagian daripada platform operasi profesional dan berskala yang disediakan oleh kumpulan itu.

Dana ekuiti persendirian

Aktiviti pelupusan bukan teras berkemungkinan akan mewujudkan peluang menarik untuk dana ekuiti persendirian, terutamanya mereka yang mempunyai pengalaman dalam memacu nilai daripada perniagaan yang rumit dan pertumbuhan rendah. Melangkah ke hadapan, kami melihat dua faktor kejayaan utama bagi firma ekuiti swasta yang secara aktif berusaha untuk melibatkan diri dalam sektor Barangan Pengguna:

1. Gunakan analisis lanjutan: Bersedia untuk perjanjian apabila khabar angin tentang penjualan aset tersebar di pasaran sering terbukti terlambat. Jangkakan perkembangan lebih awal dan berhubung dengan jabatan M&A pemain Barangan Pengguna utama untuk meletakkan diri anda dalam kedudukan yang terkemuka dan berfaedah sebelum proses urus niaga bermula. Dalam konteks ini, pendekatan analisis dipacu data yang berpandangan ke hadapan untuk meramalkan aktiviti di bahagian jualan korporat menjadi lebih menonjol.
2. Mempunyai visi: Dapatkan pemahaman mendalam tentang aliran asas yang mengawal segmen pasaran khusus aset. Membangunkan pelan hala tuju yang jelas untuk mengubah perniagaan sepanjang kitaran pelaburan, dan menyediakan sumber yang 'betul' dari segi pembiayaan dan sokongan operasi profesional untuk membantu perniagaan mencapai objektif yang ditakrifkan bersama.

Untuk maklumat lanjut tentang cara firma berurusan dengan landskap FMCG yang mencapah, sila hubungi Javier Rodriguez Gonzalez, atau salah seorang penyumbang utama, Marcel Hagemeister atau Jan Rüther.

Nota kaki: 

^{1 Sumber: Pangkalan data ketidaksamaan dunia, Euromonitor
2 Sumber: analisis KPMG, Euromonitor}

Sumber daripada KPMG

Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh KPMG secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.