"Mewah" boleh membawa maksud yang berbeza kepada orang yang berbeza. Seorang sosialit yang mempunyai sejuta dolar untuk simpanan boleh dengan mudah membelanjakan $50,000 untuk kot bulu cerpelai. Tetapi, untuk pengaruh media sosial biasa, harga itu melebihi harga.
Selain nilai bersih, perbezaan utama antara kedua-dua persona pembeli ialah persepsi mereka terhadap kemewahan.
Persepsi inilah yang menjadikan jenama mewah yang berjaya bergantung pada pemasaran mereka apabila membina jenama mereka dan menarik pembeli ideal mereka. Itulah sebabnya mengapa jenama mewah seperti Chanel dan Gucci boleh menjual sebotol minyak wangi pada harga $450, dan jenama seperti Lattaffa menjual minyak terapung yang hampir tidak dapat dibezakan (atau penipu) bagi minyak wangi yang sama dengan harga $45.
Mengapa orang membelanjakan 10x ganda jumlah untuk membeli minyak wangi sedangkan mereka boleh mendapatkannya pada 10hb harga? Jawapannya boleh didapati dalam pemasaran serta apa yang dianggap mewakili jenama di belakangnya.
Dalam artikel ini, kami akan mengajar anda cara membina jenama mewah yang berjaya dalam talian untuk menarik pembeli terbaik anda.
Jadual Kandungan
Sasarkan segmen khusus tertentu
Bertujuan untuk pembezaan peringkat tinggi
Terserlah dengan ketukangan yang berkualiti
Tingkatkan status jenama anda dalam talian
Rangkaian melalui acara berprofil tinggi
Secara ringkasnya
Sasarkan segmen khusus tertentu
Jelas sekali anda perlu menyasarkan pelanggan mewah apabila membina jenama mewah, tetapi mengenal pasti dan menyesuaikan jenama anda terhadap pelanggan ini tidak mencukupi – anda mesti memahami nuansa segmen pembeli unik ini, serta jenis jenama, produk atau perkhidmatan yang menarik minat mereka.
Seimbangkan keinginan segmen pelanggan anda untuk menyelaraskan dengan produk khusus yang akan anda tawarkan, kerana ini akan membentuk inti kepada produk dan strategi pemasaran anda yang berkesan.
Contohnya, jika anda menyasarkan demografi yang lebih lama, katakan, Gen X atau Boomers; persepsi mereka terhadap kemewahan mungkin senyap (rendah) — fikir Max Mara dan The Row.
Oleh yang demikian, anda mungkin ingin mempertimbangkan pendekatan santai untuk reka bentuk, penjenamaan dan pemasaran — tiada warna yang menjerit, logo yang terlalu ketara dan reka bentuk yang luar biasa.
Pertaruhan berbeza apabila anda menyasarkan demografi yang lebih muda seperti Gen Z dan Gen Alpha (umur 26 dan ke bawah). Segmen pasaran ini berkemungkinan melihat barangan mewah sebagai cara untuk menandakan status mereka. Mereka mungkin lebih suka jenama seperti Balenciaga, Versace dan Gucci, yang kadangkala datang dalam warna berani dan dimensi bersaiz besar, atau memaparkan logo ikonik mereka dengan jelas.
Sudah tentu, ciri-ciri di atas tidak semuanya sesuai dengan segmen ini. Walau bagaimanapun, ia akan membantu jenama baru anda untuk menyelidik dan memahami nuansa khalayak khusus anda apabila bermula.
Ini membantu anda meletakkan diri anda dengan lebih baik dalam pasaran serta menyelaraskan pesaing anda dan membangunkan cara untuk kekal strategik dalam perniagaan.
Setelah ditubuhkan, anda boleh mempertimbangkan untuk meluaskan definisi pelanggan ideal anda secara beransur-ansur.
Matlamat untuk pembezaan peringkat tinggi
Langkah pertama untuk memecahkan kod dalam industri mewah ialah menjadi dan untuk berkhidmat berbeza. Dengan ini, kami bermaksud mengasah nilai unik produk atau perkhidmatan anda dan menyediakan pengalaman jenama yang dipilih susun.
Satu cara yang boleh dipercayai untuk menawarkan kedua-duanya secara holistik ialah melalui pemperibadian dan pengalaman pelanggan dalam talian dan dalam kedai yang luar biasa. Pengalaman ini mesti kekal konsisten dan simbolik.
Interaksi pelanggan dengan jenama anda mesti disesuaikan dengan pilihan dan keinginan mereka. Sebagai contoh, jika anda mempunyai barisan pakaian mewah, menawarkan penyesuaian produk yang dipesan lebih dahulu akan membolehkan pelanggan anda menerapkan gaya mereka ke dalam item yang mereka peroleh.
Dege & Skinner ialah satu jenama yang mengambil serius penyesuaian produk. Daripada pakaian yang dikeluarkan secara besar-besaran, pasukan jahitan khas mereka yang sangat berpengalaman mereka bentuk, memotong dan membuat semua pakaian mereka mengikut piawaian yang tepat menggunakan ukuran dan gambar pelanggan.
Pelanggan boleh memilih corak, fabrik dan reka bentuk mereka dalam talian atau di kedai Savile Row mereka. Pengalaman jenama yang diperibadikan ini adalah sebab pelanggan memilih mereka, malah merujuk pelanggan mewah lain kepada mereka.
Anda juga boleh memperibadikan pengalaman pelanggan dalam talian dengan:
- Menambah papan pilihan pada tapak web anda. Ini akan membolehkan pelanggan menukar pelbagai aspek produk, seperti warna, bahan, ukiran, monogram atau teks yang diperibadikan.
- Menyediakan perundingan maya dengan penggaya atau perunding reka bentuk yang berpengalaman. Perunding ini akan membantu pelanggan dalam proses penyesuaian, menawarkan cadangan yang diperibadikan dan memastikan visi dan gaya mereka ditunjukkan dalam produk akhir.
- Mengintegrasikan teknologi "cuba-on" maya ke dalam perjalanan membeli-belah. Teknologi ini menggunakan visualisasi 3D dan realiti tambahan untuk menindih perwakilan maya imej produk ke atas imej pelanggan anda supaya mereka dapat memvisualisasikan cara item tersebut sesuai.
Menurut kajian Deloitte, ini menawarkan pengalaman membeli-belah yang tiada tandingan dan sekurang-kurangnya menggalakkan tujuh daripada 10 pembeli untuk membeli lebih banyak dengan jenama anda.
Walau bagaimanapun berkesan, anda mesti menyesuaikan teknik pemperibadian anda kepada segmen pelanggan anda dan perkara yang menarik minat mereka. Sesetengah pelanggan lebih suka pengalaman membeli-belah hibrid. Ini bermakna melawati tapak web anda untuk mendapatkan produk yang tersedia dan membeli-belah di kedai untuk mengalaminya secara fizikal, dan bukannya memesannya secara 'mudah' dalam talian.
Berbalik kepada contoh Dege & Skinner di atas, kita melihat beli-belah hibrid ini sedang bermain. Pertama, mereka membenarkan pelanggan yang tidak dapat mengunjungi kedai Savile Row mereka untuk memilih fabrik pilihan mereka melalui aplikasi 'Fabric Butler' untuk tukang jahit yang ditempah.
The Head Bespoke Shirt-Cutter, Tom Bradbury, menyusun pilihan fabrik baju terbaik untuk mengekalkan pengalaman peribadinya dan menyelaraskan penyemakan imbas. Tom menghubungi pelanggan tentang pesanan itu selepas mereka memilih kegemaran mereka, menyatakan saiz mereka dan menambah ulasan pada senarai hajat mereka.
Selepas itu, pelanggan datang untuk pengukuran, kelengkapan dan/atau pengambilan.
Pengalaman jenama yang berbeza ini mungkin tidak berfungsi untuk setiap perniagaan. Tetapi jika anda perlu, kuncinya ialah mengimbangi pengalaman dalam talian dan dalam kedai, terutamanya kerana anda memenuhi kelas pendapatan di atas purata.
Terserlah dengan ketukangan yang berkualiti
Mengikuti dengan teliti pengalaman pelanggan yang mewah adalah kemasan yang hebat.
Ia mungkin terdengar seperti tidak perlu, tetapi jika anda mengenakan bayaran satu sen lebih daripada harga pasaran tradisional untuk produk anda, ia sepatutnya berbaloi.
Oleh itu, jika anda seorang pewangi khusus mewah, sebagai contoh, botol dan pembungkusan anda hendaklah digilap dan kukuh, membangkitkan kemewahan. Ia juga harus condong ke arah profil bau yang kurang sintetik. Dalam erti kata lain, jadikan minyak wangi anda dengan lebih banyak bahan semula jadi seperti ambergris, nilam, minyak cendana, rose dan jasmine absolute, dan lebih sedikit komponen sintetik.
"Di tangan seorang tukang yang mahir, serpihan kayu pun boleh diubah menjadi sesuatu yang luar biasa."
– Richard Sennet, The Craftsman.
Walaupun ia mungkin tidak boleh dilaksanakan secara ekonomi untuk merumus secara besar-besaran — terutamanya untuk perniagaan yang sedang berkembang — anda boleh menggunakan eksklusivitinya sebagai titik jualan dan bukti ketukangan unggul dalam usaha pemasaran dalam talian anda. Tegaskan bahawa wangian anda adalah hasil seni yang direka dengan teliti yang dirumus dalam kelompok terhad untuk memastikan kualiti dan keaslian tertinggi.
Anda boleh meneruskannya dengan menawarkan formulasi tersuai seperti rumah minyak wangi mewah, Boadicea the Victorious, lakukan.
Senaraikan semua bahan untuk formulasi minyak wangi di tapak web anda, dikategorikan mengikut gandingan terbaik. Kemudian, minta pelanggan memilih penyesuaian mereka. Dengan cara itu, anda meningkatkan jenama dan pengalaman pelanggan anda serta menarik pelanggan yang arif yang sanggup membayar premium untuk pengalaman penciuman yang benar-benar unik dan mewah.
Tingkatkan status jenama anda dalam talian
Ciri tanda dagangan tersendiri – logo, corak, penjenamaan, warna, dsb. – merupakan satu perkara yang membezakan jenama.
Pelanggan lebih suka dikaitkan dengan satu jenama berbanding yang lain, walaupun dalam pasaran jenama mewah. Sebagai contoh, seorang pengaruh sukan atau kecergasan berkemungkinan akan menginginkan barangan dengan "swoosh" Nike dan bukannya satu dengan C's saling berkunci Chanel. Perkara sebaliknya juga berlaku untuk pencipta gaya hidup.
Ini semua perniagaan, seperti yang mereka katakan — sesetengah orang lebih suka menyelaraskan diri mereka dengan jenama yang sesuai dengan niche mereka dan meningkatkan status jenama dalam talian mereka.
Membina jenama mewah dalam talian memerlukan anda memahami cara personaliti berpengaruh dalam niche anda melihat jenama anda, dengan mata untuk kemudiannya bekerjasama dengan yang terbaik. Pengendorsan dan perkaitan mereka adalah pintu masuk kepada persepsi eksklusif dan simbolisme status dalam kalangan khalayak sasaran anda.
Ia juga penting untuk mencipta kandungan aspirasi dalam talian untuk mempamerkan ketukangan dan warisan produk anda. Anda boleh melakukan ini melalui kerjasama influencer dan kandungan berjenama.
Jenama jam tangan mewah Patek Phillipe melakukan ini dengan penuh seni di Instagram dengan fotografi berkualiti tinggi dan naratif yang menawan yang membawa bakal pelanggan ke dunia kemewahan dan aspirasi.
Dengan menganyam kisah tradisi, inovasi dan kepuasan, jenama menyemarakkan keinginan dan mengukuhkan status mereka sebagai penyalur pengalaman terbaik.
Anda juga boleh menguatkan simbolisme status dalam talian dengan mencipta aura kekurangan dan eksklusiviti yang melampau. Ini berfungsi kerana ia memainkan emosi dan menjadikan orang lebih berminat dengan produk anda.
Mari kita fikirkan sejenak tentang Hermès – apakah satu perkara popular yang mereka tahu?
Jika anda fikir beg Birkin, anda tepat.
Walaupun tidak pernah dihasilkan secara besar-besaran, fesyen boleh melihat Birkin dari satu batu jauhnya. kenapa? Kerana ia adalah simbol status mewah yang tidak berbelah bahagi.
Untuk mengekalkan status jenama mereka yang sukar difahami, Hermès menjadikan beg Birkin ikonik hanya tersedia kepada peratusan kecil pembeli kelas tinggi yang mesti benar-benar mendapat ia.
Sesetengah pelanggan kekal dalam senarai menunggu sehingga tiga tahun dan membelanjakan sebanyak banyaknya untuk produk lain seperti yang mereka lakukan untuk beg Birkin. "Jika anda mahukan Birkin 25 yang boleh berharga sekitar $10,000, rancang untuk membelanjakan sebanyak itu hanya untuk mendapatkan tawaran itu," tulis Hannah Getahun dari Majalah BusinessInsider.com.
Pelanggan juga tidak boleh memesan beg Birkin dalam talian. Mereka perlu mencari rakan jualan dan bekerjasama dengan mereka secara eksklusif, membiarkan syarikat bersekutu mengetahui spesifikasi tepat mereka, yang tidak menjamin mereka akan mendapat Birkin, lebih-lebih lagi dalam spesifikasi yang tepat itu.
Jadi, ia bukan tentang sama ada pelanggan mampu membelinya. Mereka mesti menjadi peguam bela Hermès terlebih dahulu sebelum mereka dibenarkan masuk ke "eselon atas".
Dengan menggabungkan strategi jualan ini dengan pengeluaran dan pengedaran terkawal, Hermès meningkatkan keinginan dan menonjolkan nilai tinggi, yang menguatkan simbolisme status jenama dalam talian dan luar talian.
Rangkaian melalui acara berprofil tinggi
Terlibat secara aktif dalam, dan rangkaian di, acara industri untuk meningkatkan keterlihatan dan prestij jenama anda. Acara berprofil tinggi menyediakan platform untuk mempamerkan koleksi dan mengukuhkan status jenama anda.
Jika anda tidak dapat menghadiri acara ini, mungkin disebabkan halangan yang tinggi untuk masuk, bekerjasama dengan jenama mewah akan datang serupa dengan jenama anda sendiri untuk meningkatkan peluang anda.
Sebagai alternatif, anda boleh mengambil bahagian dalam aktivisme jenama untuk berhubung dengan pelanggan secara emosi. Untuk mencari organisasi bukan untung yang terbaik, pertimbangkan tujuan jenama anda dan maksudnya. Kemudian, bekerjasama dan derma kepada organisasi ini untuk meningkatkan kesedaran.
Secara ringkasnya
Kunci untuk membina jenama mewah adalah lebih daripada sekadar produk anda. Anda perlu komited terhadap kualiti, mewujudkan identiti tersendiri, berhubung dengan penonton anda secara emosi, menggunakan pemasaran yang inovatif, menyertai acara industri dan menjadikannya gaya hidup mewah yang menyeluruh.
Juga, ingat untuk merancang setiap perincian rumit jenama anda. Ini termasuk, tetapi tidak eksklusif kepada, reka bentuk dan penjenamaan, jualan dan pemasaran, dan yang paling penting, perkhidmatan pelanggan.
Jika anda baru bermula dengan perolehan, lawati Chovm.com untuk berhubung dengan pembekal runcit mewah OEM untuk membantu mengeluarkan produk mewah berjenama anda mengikut spesifikasi.
