Mengaplikasikan Penyelidikan Industri: Saiz Pasaran

Anda telah melakukannya. Anda telah melaburkan masa dan wang dan telah melancarkan produk berbilion dolar seterusnya. Atau, jadi anda fikir. Malangnya, dalam keghairahan anda untuk menjadi Bill Gates seterusnya, produk anda bukanlah ibu yang anda harapkan. Pasaran mempunyai terlalu sedikit pelanggan untuk menyokong perniagaan anda dan anda berada di ambang penutupan. Malangnya, hasil ini adalah realiti biasa. Sahaja 5% daripada produk baharu dikeluarkan setiap tahun berjaya.

Tiada cara yang pasti untuk memastikan pelancaran produk anda berjaya. Proses tergesa-gesa hanya meningkatkan peluang untuk gagal, terutamanya jika perniagaan anda berurusan dalam teknologi canggih atau tawaran serba baharu.

Malah kuasa teknologi Google telah membuat kesilapan dan melompat senapang, memasuki pasaran di mana ia tidak boleh berjaya. Google Kacamerupakan perkembangan revolusioner dalam teknologi boleh pakai, menggabungkan realiti tambahan dengan cermin mata untuk memaparkan maklumat (seperti peta, kalendar dan pelayar internet) dalam bidang penglihatan pengguna. Malangnya, peranti itu gagal, dengan kebanyakan pengguna tertanya-tanya bagaimana ia akan memberi manfaat kepada mereka. Walau bagaimanapun, peranti itu tidak ditujukan untuk pengguna biasa. Kegagalan Google untuk menentukan, mengesahkan dan menyasarkan pasaran yang betul bermakna ia tidak pernah mencapai pengguna yang bergantung kepada teknologi yang dimaksudkan.

Google Glass hanyalah satu contoh di mana syarikat telah gagal memahami dan menangani keperluan pasaran sasaran terasnya. Akibatnya, tidak cukup pelanggan dalam pasaran peranti boleh pakai boleh menyokong penerusan Google Glass. Walau bagaimanapun, walaupun Google boleh bangkit daripada pelancaran produk yang tidak berjaya ini, tidak semua syarikat mempunyai nilai bersih atau skop produk untuk melakukan ini. Khususnya, daya maju syarikat permulaan bergantung pada beberapa perkembangan produk, menjadikan mereka sangat terdedah kepada reaksi pelanggan.

Produk hebat tidak menjual diri mereka sendiri. Seorang yang cukup besar atau mewah pasaran sasaran dengan keperluan yang tidak dipenuhi mesti wujud untuk produk anda memuaskan. Saiz pasaran akan membantu menghilangkan tekaan, membolehkan anda membuat keputusan yang tepat dan termaklum mengenai pelaburan anda.

Apakah Saiz Pasaran?

Saiz pasaran ialah proses menganggar bilangan bakal pembeli produk anda atau pengguna perkhidmatan anda. Proses ini menggunakan data daripada kedua-duanya sumber primer dan sekunder untuk menganggarkan anda saiz pasaran. Data yang dikumpul ini akan menunjukkan potensi pasaran anda dan nilai yang akan dibawa kepada perniagaan anda, dari segi

• hasil tahunan, atau
• bilangan jualan/unit yang dijual.

Jangan tertipu dengan nama; saiz pasaran adalah lebih daripada sekadar menganggarkan saiz pasaran – ia mengenai menganggarkan jumlah pasaran yang boleh anda menangi. Salah satu perangkap terbesar bagi pemula dan usahawan yang berminat ialah melebihkan saiz pasaran mereka.

Fikirkan saiz pasaran sebagai corong: jumlah pasaran yang boleh dialamatkan (TAM) di bahagian atas, pasaran yang boleh dilayani (SAM) di tengah, dan pasaran boleh diperolehi yang boleh digunakan (SOM) di bahagian bawah. TAM ialah pasaran keseluruhan untuk produk atau perkhidmatan anda, dan biasanya dikira dalam hasil tahunan atau jualan unit. SAM ialah subseksyen TAM yang secara teorinya boleh anda perolehi dengan produk anda. Walau bagaimanapun, melainkan anda adalah perniagaan monopoli, peluang anda untuk menawan SAM adalah tipis. SOM ialah peratusan SAM dan merujuk kepada kumpulan pelanggan yang anda boleh perolehi atau pujuk secara realistik untuk menggunakan produk atau perkhidmatan anda.

Bandingkan saiz pasaran dengan memancing: TAM ialah saiz kolam yang anda sedang memancing; SAM ialah bilangan ikan yang wujud di dalam kolam; dan SOM ialah bilangan ikan yang mungkin anda tangkap.

Bahagian pasaran anggaran ialah sembang biasa dalam siri televisyen realiti perniagaan Shark Tank – tetapi letakkan terlalu banyak perkaitan pada TAM anda dan 'Sharks' akan menyerang. Jerung tahu, anda tidak akan memperoleh setiap pelanggan dalam pasaran. Anda mesti menganalisis saiz pasaran realistik yang tersedia untuk anda, atau anda berisiko mengalami kegagalan seperti Google Glass.

TAM untuk Google Glass ialah jumlah hasil tahunan industri peranti boleh pakai. Industri ini membangunkan dan menjual peranti yang boleh dipakai pengguna, meletakkan cermin mata pintar di kalangan teknologi seperti jam tangan pintar. Walau bagaimanapun, pelbagai fungsi Google Glass juga meletakkannya dalam limbo di kalangan banyak industri lain, seperti Pasaran Runcit untuk industri Telefon Pintar. Limbo ini menyebabkan pasaran sasaran yang tegang, merentas berbilang segmen pelanggan.

Tetapi keperluan kumpulan pelanggan tertentu manakah yang ditangani oleh cermin mata itu? Adakah ia menginginkan peranti bergaya setiap hari, atau menggunakan fungsi praktikal tertentu, seperti dalam tetapan pembedahan? Sebenarnya, SOM (bilangan pengguna yang mendapat manfaat daripada memakai cermin mata) adalah rendah, dan kebanyakannya termasuk saintis, jurugambar dan artis. Walaupun teknologi itu mengagumkan, ramai peminat teknologi tidak dapat melihat melepasi harga dan reka bentuk yang tidak menarik, sebaliknya memilih peranti utama seperti telefon pintar.

Mengapa saiz pasaran penting?

Pengukuran pasaran ialah latihan yang tidak ternilai untuk semua perniagaan, termasuk pemula awal yang bertujuan untuk melancarkan ke pasaran tertentu, dan pemain mapan yang ingin berkembang ke bidang baharu. Saiz pasaran ialah metrik yang akan memberikan gambaran bahagian pasaran yang boleh ditangkap oleh perniagaan anda. Anda boleh menggunakan saiz pasaran untuk menentukan potensi kuasa anda ke atas pasaran dan pesaing anda. Amalan ini amat bermanfaat untuk perniagaan permulaan dan usahawan peringkat awal, kerana mereka biasanya kekurangan pengalaman dan sumber.

Saiz pasaran akan memberikan jawapan kepada soalan hangat anda, seperti:

• Adakah produk/perkhidmatan anda menarik minat pasaran?
• Adakah pasaran cukup besar untuk menarik minat anda?
• Adakah pasaran berada dalam keadaan baik atau buruk?
• Adakah pasaran cukup menguntungkan untuk menarik minat anda?

Bila hendak menjalankan saiz pasaran

Anggaran saiz pasaran harus menjadi langkah pertama dalam membangunkan sebarang rancangan perniagaan. Langkah ini ialah matlamat pendapatan boleh digariskan. Terdapat dua contoh utama yang memerlukan anda menganggarkan potensi pasaran:

1. Melancarkan produk atau perkhidmatan baharu

Jual pengalaman, bukan produk. Apabila melancarkan produk atau perkhidmatan baharu, pastikan ia menarik dan menyelesaikan masalah pembeli. Anda mesti menganalisis pembeli yang anda sasarkan dan keperluan mereka serta mengira bilangan pembeli yang boleh anda tangkap untuk berjaya melancarkan tawaran baharu.

Gergasi teknologi global Apple Inc. konsisten menyampaikan kecemerlangan inovasi. Apple telah menguasai dengan berkesan menganggar minat realistik dalam produk atau perkhidmatannya, sebahagian besarnya melalui tinjauan pelanggan. Oleh itu, syarikat itu sangat berpengetahuan tentang produk yang popular dan produk yang gagal di kalangan pelanggannya. Sebagai contoh, Apple melancarkan iPad untuk memenuhi permintaan pengguna untuk pengkomputeran mudah alih. Produk ini merupakan satu kejayaan besar kerana kedua-duanya memenuhi keperluan pengguna dan mempunyai sedikit persamaan dengan produk lain di pasaran.

2. Memperluas ke pasaran baharu

Uji keadaan sebelum terjun. Apabila syarikat anda berkembang, begitu juga penawarannya. Pertumbuhan ini mungkin menyebabkan anda mengikuti kursus baharu dengan krew pengguna baharu. Di sini, anda boleh memanfaatkan latihan saiz pasaran untuk lebih memahami pelanggan, pesaing dan persekitaran pasaran keseluruhan yang anda sedang belayar.

Pengilang minuman ringan multinasional Coca-Cola mengkreditkan kejayaannya kepada pertumbuhan organik dan pemerolehan berskala besar dalam kedua-dua pasaran membangun dan sedang pesat membangun. Dalam meneruskan pengambilalihan, Coca-Cola telah mengukur dengan teliti potensi nilai pelaburannya. Sebagai contoh, pada tahun 2007, Coca-Cola memperoleh Energy Brands (atau Glacéau) dengan harga AS$4.1 bilion – harga yang tinggi untuk perniagaan dengan jualan tahunan sebanyak $350 juta. Glacéau merayu kepada Coca-Cola kerana kedudukannya dalam pasaran air yang dipertingkatkan nutrien, dengan kesedaran kesihatan menjadi semakin relevan kepada pengguna. Melalui latihan saiz pasaran, Coca-Cola mengunjurkan bahawa Glacéau akan membentuk sebahagian besar daripada industri pembuatan minumanpertumbuhan dalam tempoh dua tahun hingga 2010 – dan ia mencecah kuku di kepala.

Bagaimana untuk menjalankan saiz pasaran

Adakah anda menyedari peluang untuk menentukan saiz pasaran sasaran anda, tetapi tidak pasti bagaimana untuk melakukannya? Pertimbangkan tiga langkah berikut:

Langkah 1: Tentukan soalan yang anda perlu tanya

Soalan saiz pasaran (atau soalan tekaan) meminta anda menganggarkan saiz atau nilai pasaran untuk faktor tertentu. 'Faktor' ini boleh jadi bilangan pelanggan yang sanggup melabur dalam produk atau perkhidmatan anda, dan jumlah jualan dan unit yang dijual.

Contoh soalan saiz pasaran:

• Apakah saiz pasaran untuk perkhidmatan katering di Australia?
• Berapa banyak pawagam berada di Australia?
• Berapa ramai warga Australia yang memerlukan penginapan kampung pesara?

Langkah 2: Membangunkan rangka kerja saiz pasaran

Dua rangka kerja biasanya digunakan untuk menjawab soalan saiz pasaran anda: atas ke bawah dan bawah ke atas.

Saiz pasaran atas ke bawah

. pendekatan atas ke bawah bermula dengan melihat TAM anda dan berakhir dengan SOM anda: pasaran sasaran yang mengecut yang boleh anda tangkap secara realistik. Pendekatan ini dijalankan menggunakan penyelidikan sekunder, termasuk laporan dan kajian yang dikeluarkan oleh jabatan kerajaan dan entiti awam lain. Oleh itu pendekatan ini paling sesuai untuk pasaran yang besar dan mantap, di mana banyak data dan analisis sudah wujud.

Anda mungkin terjumpa anggaran pasaran anda yang diterbitkan, memberikan anda TAM semasa anda. Dari sini, andaian boleh dibuat untuk menganggarkan SAM dan SOM anda.

Contoh saiz pasaran atas ke bawah:

Soalan: Apakah SOM untuk pengedar detergen di Australia?

Anda telah merumuskan detergen pembersih yang sempurna dan ingin mendedahkannya. Selepas penyelidikan dalam talian yang meluas, anda menemui sumber yang mengatakan bahawa Industri Pengedar Bekalan Pembersihan dan Penyelenggaraan, (TAM anda) telah berkembang sejak lima tahun yang lalu. Industri itu kini menjana pendapatan tahunan sebanyak $1.6 bilion. Melalui beberapa penyelidikan tambahan, anda mengesan bahawa produk pembersihan berasaskan kimia menyumbang kira-kira 30% daripada hasil ini. Memandangkan segmen produk ini juga termasuk disinfektan, sabun dan produk berasaskan sabun, anda menganggarkan detergen menyumbang satu perempat daripada bahagian produk ini, iaitu 7.5% daripada industri. Oleh itu, hasil daripada anggaran SOM anda ialah:

Adakah ini semua kelihatan terlalu optimistik? Pendekatan atas ke bawah mempunyai kelemahan tertentu, kerana ia boleh meninggalkan andaian kritikal dan faktor pasaran lain. Sebagai contoh, pandemik COVID-19 membawa kepada lonjakan permintaan untuk produk pembersihan, menyumbang kepada TAM yang lebih tinggi secara berkadar berbanding dalam tempoh yang tidak terjejas oleh keadaan wabak. Dalam kes ini, pengiraan awal, yang berdasarkan hasil dalam tahun COVID-19, mungkin telah melebihkan anggaran SOM tahunan.

Satu lagi kelemahan dalam pengiraan ini ialah ia telah mengabaikan kesan pengguna hijau, yang telah meningkatkan permintaan untuk produk pembersihan hijau. Produk hijau biasanya membawa harga premium, yang menyumbang kepada TAM yang lebih kukuh. Jika detergen anda adalah murah dan generik, tidak dipasarkan kepada pengguna hijau, pendekatan atas ke bawah akan menjadi analisis yang dibesar-besarkan. Potensi pendapatan anda tidak sepadan dengan pengiraan di atas.

Saiz pasaran bawah ke atas

. pendekatan bawah bermula dengan produk anda dan unit asas perniagaan anda, seperti pelanggan anda dan harga purata, dan menganggarkan jumlah yang anda boleh meningkatkannya. Nilai akhir ialah saiz pasaran anda. Walaupun kaedah ini lebih rumit daripada pendekatan atas ke bawah, ia adalah kaedah yang lebih tepat dan boleh dipercayai untuk pasaran yang lebih kecil. Pendekatan bawah ke atas juga memerlukan langkah tambahan sebelum mendalami penyelidikan: membezakan pasaran sasaran anda.

Contoh saiz pasaran bawah ke atas:

Soalan: Apakah potensi hasil tahunan untuk monitor perubatan boleh pakai?

a. Bezakan pasaran sasaran anda:

Letakkan di atas kertas. Adalah penting untuk menyatakan secara eksplisit jenis pengguna produk atau perkhidmatan anda yang paling sesuai. Tawaran anda mesti memenuhi atau menyelesaikan keperluan atau masalah pengguna ini. Jika tidak, seperti Google Glass, anda mungkin ditinggalkan dengan idea yang bijak, tetapi tiada pembeli yang berminat. Pastikan anda juga boleh mencapai pengguna yang anda kejar.

Anda boleh menggunakan segmentasi pasaran strategi untuk membahagikan pasaran berpotensi anda kepada kumpulan yang boleh didekati, berdasarkan faktor seperti geografi, demografi atau minat. Pilih kumpulan mana yang ingin anda fokuskan – anda hanya akan mengira saiz kumpulan pilihan anda. Sumber luaran boleh membantu dalam menentukan dan mengira pasaran sasaran anda, termasuk

• pembekal data,
• organisasi masyarakat sivil,
• pejabat pembangunan negeri,
• badan kawal selia atau agensi kerajaan yang mengendalikan perniagaan dan perdagangan.

Sebagai contoh, anda telah mencipta peranti pemantauan boleh pakai yang boleh disediakan oleh pengamal perubatan untuk pesakit mereka yang menghidap penyakit kronik. Selepas mencari dalam talian, anda memutuskan

• terdapat sekurang-kurangnya 104,000 pengamal perubatan di Australia (menurut Jabatan Kesihatan Kerajaan Australia); dan
• hampir 50% rakyat Australia mengalami sekurang-kurangnya satu keadaan kronik (menurut Biro Perangkaan Australia).

Dari sini, anda mendapatkan senarai pengamal perubatan di Australia dan kumpulan keadaan kronik yang paling biasa untuk semua warga Australia. Senarai ini menunjukkan kedua-dua permintaan B2B anda (iaitu, pengamal yang anda jual) dan permintaan hiliran (iaitu, pesakit pengamal).

b. Tentukan minat dalam produk atau perkhidmatan anda

Anda telah membezakan pasaran sasaran anda. Malangnya, tidak setiap pelanggan dalam pasaran ini bersedia untuk membeli. Anda boleh menurunkan pasaran anda dan menentukan minat realistik anda menggunakan pelbagai kaedah penyelidikan pasaran, Termasuk:

• analisis pesaing
• temu bual individu
• kumpulan fokus
• kaji selidik

Mula-mula, analisa kejayaan atau kegagalan pesaing anda – ini boleh memberikan anggaran yang selamat untuk saiz pasaran yang berpotensi anda. Selain itu, ia menunjukkan bahagian pasaran yang belum diterokai dan dibiarkan untuk anda ambil. Sebagai contoh, kuasa global Facebook, Twitter and LinkedIn membentuk hampir 90% daripada hasil dalam Industri Laman Rangkaian Sosial. Penumpuan bahagian pasaran yang tinggi menyukarkan peserta baharu untuk mendapat tempat, kerana kebanyakan pengguna setia kepada jenama sedia ada ini.

Langkah seterusnya ialah menggunakan alat penyelidikan utama (seperti kumpulan fokus, temu bual dan tinjauan). Tanya soalan terbuka atau tawarkan produk anda kepada populasi responden yang besar untuk dicuba. Melakukannya akan mengasah analisis anda, dan turun ke seluk beluk cara pasaran sasaran anda meletakkan kedudukan produk atau perkhidmatan anda.

Soalan yang mungkin untuk ditanya kepada populasi sampel anda:

• Bagaimanakah pesakit anda mendapat manfaat daripada peranti pemantauan boleh pakai?
• Sejauh manakah peranti ini berguna kepada perkhidmatan perubatan anda?
• Apakah fungsi yang diperlukan oleh peranti ini untuk menyokong pesakit anda?

Sebagai contoh, dalam satu bulan, anda menjalankan 500 panggilan telefon dengan pengamal perubatan yang dipilih secara rawak Anda menerangkan konsep dan faedah monitor boleh pakai anda untuk pesakit mereka yang sakit kronik. Anda juga menelefon pengguna akhir untuk memahami cara peranti pemantauan boleh membantu mereka. Semasa panggilan, 100 pengamal menyatakan minat yang kuat terhadap peranti anda dan keinginan untuk membeli semasa pelancarannya. Oleh itu, jumlah faedah anda ialah:

Selepas memperoleh jumlah faedah anda sebagai peratusan, gunakan pasaran sasaran anda (104,000 pengamal perubatan Australia) untuk mengira pasaran minat anda dalam istilah berangka:

Ambil maklum balas dengan berhati-hati dan elakkan menggunakan dakwaan yang dibesar-besarkan atau samar-samar tentang produk atau perkhidmatan anda. Pengguna yang munasabah akan mempertimbangkan faktor seperti belanjawan, keadaan ekonomi dan keutamaan semasa membuat pembelian. Walau bagaimanapun, keseronokan temu bual mungkin membayangi faktor-faktor ini. Contohnya, anda menganggap pengamal di klinik perubatan berskala kecil (50 daripada 500 pengamal yang dijadikan sampel) tidak akan mempunyai modal atau nombor pelanggan untuk memerlukan peranti anda. Oleh itu, anda memutuskan untuk mengeluarkannya daripada pengiraan anda, walaupun mereka berminat untuk membeli. Sasaran pasaran baharu anda ialah:

Untuk bantuan lanjut dalam menjalankan penyelidikan primer, ikuti salah satu pautan di bawah:

• Qualtrics
• HubSpot
• AllBusiness
• Sungguh benar
• SurveyMonkey

c. Kira potensi pulangan:

Anda telah menyelesaikan semua langkah yang sesuai untuk mengira kadar pulangan yang realistik. Pengiraan penting ini akan menentukan sama ada pelaburan anda bernilai masa dan wang anda atau tidak.

Sebagai contoh, anda telah menentukan bahawa 10,400 pengamal perubatan mungkin melabur dalam peranti anda, yang berharga $200. Jika setiap pengamal perubatan membeli sekurang-kurangnya satu peranti, jangkaan pulangan anda ialah:

Berdasarkan temu bual telefon, anda menentukan setiap pengamal memerlukan sekurang-kurangnya tiga monitor di tangan. Oleh itu, pulangan baharu anda yang dijangkakan ialah:

Katakan anda telah menganggarkan bahawa pembangunan, ujian dan pemasaran monitor akan menelan belanja anda sekurang-kurangnya $2 juta – pelaburan anda melebihi 20% daripada potensi hasil tahunan. Pelaburan ini mewakili risiko sederhana, menarik anda untuk meneruskan pembangunan dan penggunaan peranti baharu anda.

Analisis bawah ke atas masih datang dengan beberapa kelemahan. Anggaran berlebihan adalah masalah yang sangat biasa dengan pendekatan ini. Sebarang ralat yang dibuat pada peringkat mikro – contohnya, anda meneka 50 pengguna akan membeli produk anda, tetapi sebenarnya, hanya 30 yang akan – akan dikompaun apabila anda menskalakan ke peringkat makro.

Selain itu, katakan bahawa 10 daripada pengamal yang anda telefon dan bersetuju untuk membeli produk anda semuanya bekerja di klinik yang sama. Tanpa analisis lanjut, anda mungkin menganggap klinik ini akan menempatkan 30 monitor, yang secara realistik tidak mungkin. Oleh itu, anda mesti melihat contoh lebihan pelanggan dalam analisis anda.

Langkah 3: Sahkan keputusan anda

Tidak kira rangka kerja yang anda buat keputusan untuk menjalankan, kedua-duanya mempunyai perangkap mereka dan memerlukan andaian tambahan untuk dibuat. Pastikan anda menyemak tiga kali nombor anda untuk mengambil kira arah aliran pasaran yang lebih luas. Sebagai contoh, dalam analisis anda terhadap peranti perubatan, anda boleh mempertimbangkan matlamat Kerajaan Persekutuan untuk meningkatkan pembiayaan sektor kesihatan, atau unjuran pertumbuhan dalam bilangan rakyat Australia yang menghidap penyakit kronik. Perbelanjaan tambahan untuk klinik perubatan, bersama-sama dengan permintaan hiliran yang semakin meningkat, berkemungkinan menarik lebih ramai pelanggan untuk melabur dalam peranti anda.

Takeaways

Walaupun keterujaan dan keseronokan yang datang dengan melancarkan tawaran perniagaan baharu, ingat tidak mengapa untuk meluangkan masa anda. Ini adalah benar terutamanya apabila ia datang untuk mengukur bahagian pasaran dan hasil yang dijangkakan syarikat anda. Belajar daripada kesilapan Google, hanya kerana anda membina sesuatu tidak bermakna orang akan membelinya. Oleh itu, saiz pasaran secara global dianggap sebagai latihan pemasaran yang penting oleh perniagaan, usahawan dan pelabur.

Sumber daripada Ibisworld

Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh Ibisworld secara bebas daripada Chovm.com. Chovm.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.