Key afhaalrestaurants
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze over de middelen, capaciteiten en flexibiliteit beschikken om een succesvolle marktuitbreiding te ondersteunen zonder dat dit ten koste gaat van de bestaande activiteiten.
Uitgebreid marktonderzoek en sectoranalyse zijn essentieel voor het ontwikkelen van strategieën die zijn toegesneden op de unieke uitdagingen van nieuwe markten.
Continue monitoring en aanpassing, aangestuurd door KPI's en feedback van klanten, zijn essentieel om uitbreidingsstrategieën af te stemmen op de veranderende marktomstandigheden.
Initiatieven voor marktuitbreiding zijn in de loop der decennia getransformeerd. Globalisering en de opkomst van wereldwijde bedrijven, internet en convergerende regelgevingen van grote economische blokken hebben een homogener gevoel gecreëerd voor elke nieuwe markt. Bedrijven hanteren vaak een one-size-fits-all-benadering, ervan uitgaande dat succes in de ene regio naadloos zou overgaan naar een andere. Met andere woorden, operationele effectiviteit en efficiëntie kunnen alles winnen.
Er is een impuls om nieuwe markten te betreden zonder de externe complexiteit en interne afwegingen grondig te begrijpen. Dit is waar bedrijven die bogen op een diepgaand begrip van hun strategische voordelen, aangestuurd door leiderschap dat niet bang is om moeilijke keuzes te maken, zich kunnen onderscheiden. Het behouden van het interne doel terwijl het benutten van sectoronderzoek onmisbaar wordt om dat te vertalen naar succes in de echte wereld.
Door gebruik te maken van gedetailleerde marktanalyses en consumenteninzichten kunnen bedrijven goed geïnformeerde strategieën ontwikkelen die inspelen op de specifieke uitdagingen en kansen van elke markt. Dergelijk onderzoek vormt de ruggengraat van effectieve planning en zorgt ervoor dat bedrijven niet alleen nieuwe markten betreden, maar er ook in floreren.
Beoordeling van de gereedheid voor uitbreiding
Marktuitbreiding is een strategie die vraagt om de verkoop van bestaande producten of diensten aan nieuwe markten of gebruikers. Er zijn twee veelvoorkomende soorten marktuitbreiding. Ten eerste, marktpenetratie omvat het vinden van nieuwe tactieken om te verkopen aan uw ideale klantprofiel (ICP) en uw marktaandeel te laten groeien. Ten tweede, marktontwikkeling omvat het vinden van nieuwe gebruikers voor uw aanbod, inclusief geografische uitbreiding. Ik zal me vooral richten op dit tweede type bij het bespreken van de marktuitbreiding van uw bestaande product en service naar nieuwe geografische gebieden.
Waarom zou een bedrijf willen uitbreiden? De trigger voor groei verschilt per sector. Voor de meesten is het duidelijke antwoord om omzetgroei te realiseren en te diversifiëren. De aanname binnen deze motivatie is dat omzetleiders niet langer vinden dat er voldoende langetermijngroei is in bestaande markten of dat snellere groei snel kan worden bereikt in nieuwe markten. Ze denken misschien dat de bestaande ICP van het bedrijf afneemt naarmate het eigen marktaandeel groeit of dat het risico bestaat dat concurrenten het inhalen.
De eerste stap in marktuitbreiding is dus om te reflecteren: zijn we succesvol in onze bestaande markten, zowel 'thuismarkten' als uitbreidingsmarkten als die er zijn? Als het antwoord ja is, dan kan de ontdekking van uitbreiding verdergaan. Succes in uw bestaande markten kan uw strategische sterktes en operationele effectiviteit valideren. Marktsucces levert inkomsten en winst op om u te helpen geografisch te groeien.
Als het antwoord nee is, dan zijn er grotere vragen om te beantwoorden. Het vergroten van het marktaandeel in bestaande markten is meestal de strategie met het grootste aantal synergieën en de beste potentiële opbrengsten. Geografische uitbreiding heeft aanzienlijke opportuniteitskosten en is zelden de eerste oplossing voor problemen met omzetgroei. Nieuwe omzet en buitenlandse markten kunnen een aantrekkelijk voorstel zijn, maar dit vooruitzicht mag besluitvormers niet verblinden. Marktuitbreiding in alle vormen, maar met name internationale markten, is resource-intensief.
Besluitvormers moeten ervoor zorgen dat er voldoende capaciteit is om de gewenste uitkomst te bereiken. De opportuniteitskosten van uitbreiding moeten heel duidelijk aan hen worden uitgelegd: wat laten we liggen door te investeren in marktuitbreiding?
Dat gezegd hebbende, laten we zeggen dat u geografische expansie kiest op basis van solide strategische fundamenten. Expansie naar nieuwe markten hoeft geen schot in het duister te zijn, zolang u een goed onderzocht spelplan hebt met gedefinieerde strategische doelstellingen, een operationele routekaart om die doelen te bereiken en voortdurende tracking van de KPI's die nodig zijn om die doelstellingen te behalen. De kansen zijn lucratief: meer klanten, hogere verkopen en hogere winstgevendheid.
Laten we dus goed plannen!
Hoe je een strategie voor marktuitbreiding creëert
Na het uitvoeren van interne due diligence is marktonderzoek de eerste stap voor marktuitbreiding. U moet meer weten over uw doelgeografie of meerdere geografieën vergelijken om te bepalen welke het beste past. De onderstaande criteria kunnen worden toegepast op elke doelgeografie en worden gepresenteerd als een scorekaart aan de beslisser.
Marktgrootte
Marktonderzoek begint met het begrijpen van de omvang van de totale beschikbare markt (TAM) en de ICP daarbinnen.
Stel bijvoorbeeld dat u widgets verkoopt aan banken. Marktonderzoek zal de waarde van de bankmarkt in een staat, regio of land gemakkelijk uitleggen, evenals hoeveel bedrijven er op die markt actief zijn. Onderzoek zou u moeten vertellen hoeveel locaties elk van die bedrijven heeft, en gegevens en ratio's moeten leveren waarmee u die prospects kunt dimensioneren. Op deze manier zal het beste marktonderzoek uw TAM veranderen in een ICP.
Zodra u de potentiële waarde van uw nieuwe markt begrijpt, is het van vitaal belang om een passend financieel model te bouwen. Investeringen in de nieuwe markt moeten passen bij de totale omvang van de toekomstige onderneming, de verwachte toename van het marktaandeel en de customer lifetime value van die ICP. Een financieel model is geen pitchdocument en moet een nuchtere positie innemen met boven- en ondervertrouwensbereiken op basis van duidelijk geformuleerde aannames.
Porters 5 krachten
Zodra u de omvang van de kans kent, is het tijd om uw handen vuil te maken. Er zijn veel frameworks die u helpen navigeren door het 'hoe' waarmee u een solide marktuitbreidingsplan kunt opstellen. Degene die wij bij IBISWorld prefereren is Porter's 5 Forces. Een 5 Forces-analyse kan bedrijven helpen de aantrekkelijkheid van de sector te beoordelen, hoe trends de concurrentie in de sector beïnvloeden, in welke sectoren een bedrijf moet concurreren en hoe bedrijven zichzelf kunnen positioneren voor succes.
Concurrentiestrijd
Uw nieuwe markt heeft vrijwel zeker gevestigde bedrijven. Uw marktonderzoek zou u moeten kunnen vertellen wie die bedrijven zijn en wat hun marktaandeel is. Grondig onderzoek omvat het in handen krijgen van het product of de dienst van uw potentiële concurrent en kijken wat ze goed doen en waar er hiaten zijn. Hoe verhoudt het product zich tot het uwe? Bekijk de website van het bedrijf en reverse engineer hun marketingberichten. Met welke koperspersona's praten ze? Welke functies promoten ze? Welke klanten hebben getuigenissen gegeven? Wat is hun prijs en wat is het prijsmodel? Vergeet niet dat u, omdat u succesvol bent in uw bestaande markten, hier 'aanval' speelt. Waar zijn de zwakke plekken van uw concurrent?
Wat als er geen of weinig bestaande concurrenten zijn? Dat is mogelijk, maar het kan een waarschuwingssignaal zijn dat de buying personas niet zo goed ontwikkeld zijn of dat bedrijven het probleem waar uw product mee helpt op een andere manier oplossen (bijvoorbeeld door het product of de dienst zelf te produceren). Er kunnen regels zijn die het product of de dienst die u aanbiedt, verhinderen of beperken. Goed marktonderzoek geeft u de antwoorden op veel van deze vragen; goede relaties met uw klanten kunnen u er nog een paar geven.
Onderhandelingsmacht van leveranciers
Dit facet richt zich op de dynamiek van de toeleveringsketen en is uiteraard meer geschikt voor de leveranciers van fysieke goederen (in tegenstelling tot diensten). Uw toetreding tot een markt zal moeilijker zijn – en mogelijk minder winstgevend – als u te maken krijgt met grote leveranciers in uw nieuwe markt. Dit vergroot hun onderhandelingsmacht ten koste van uw eigen macht. Waar toeleveringsmarkten minder geconcentreerd zijn onder een paar grote bedrijven, is het waarschijnlijk dat u met meer keuze meer invloed hebt.
Kopersmacht:
Niet alle bedrijven hebben leveranciers van fysieke input nodig, maar alle bedrijven hebben kopers nodig. Kopers hebben meer macht als ze meer keuze hebben in leveranciers – vaak omdat het product niet gedifferentieerd is – of als de kosten van het wisselen van leveranciers laag zijn. De macht van kopers in uw nieuwe markt zal u helpen bij het modelleren van de verkoopsnelheid en het verloop van klanten, evenals bij de prijsstrategie terwijl u uw bedrijf opbouwt. Wanneer u een gebrek hebt aan gevestigde positie, merkmacht en gevestigde verkoopkanalen, zult u merken dat de kopersmacht groter is dan u gewend bent in uw thuismarkt.
Dreiging van vervangers
Deze factor verwijst naar het vermogen van klanten om alternatieve aanbiedingen te zien. Wanneer u uitbreidt naar een nieuwe markt, vraag uzelf dan af hoe het probleem dat u wilt oplossen op dit moment wordt opgelost. Als u vindt dat het niet goed wordt opgelost, dan is er ruimte voor uitbreiding.
Maar hoe ga je de beslissing om je product of dienst te vervangen zo makkelijk mogelijk maken voor klanten? Gebieden die je kunt manipuleren zijn onder andere prijs, kwaliteit en/of functionaliteit. Wanneer je een nieuwe markt betreedt, ben je de disruptor – de substitute. Hoe evolueer je in de loop van de tijd naar de incumbent?
Dreiging van nieuwkomers
Dit verwijst naar hoe gemakkelijk een concurrent uw markt kan betreden. Als het weinig geld en moeite kost om uw markt te betreden en effectief te concurreren, of als u weinig bescherming hebt voor uw belangrijkste technologieën, dan kunnen rivalen snel uw markt betreden en uw positie verzwakken. Als uw branche echter hoge toetredingsdrempels heeft, kunt u een gunstige positie behouden. Enkele veelvoorkomende toetredingsdrempels zijn complexe distributieproductie, hoge startkapitaalkosten en moeilijkheden bij het vinden van leveranciers.
Organisatorische capaciteiten
Elk geografisch expansiemodel moet rekening houden met uw eigen organisatorische capaciteiten. Nieuwe geografische gebieden omvatten de hele onderneming, van financiën en juridische zaken tot verkoop, marketing en productie. Marktuitbreiding in alle vormen, maar met name internationale markten, is resource-intensief. Besluitvormers moeten ervoor zorgen dat er voldoende capaciteit is om het gewenste resultaat te bereiken. Voor elke vergadering en elk projectplan op een nieuwe markt worden dezelfde resources uit bestaande activiteiten gehaald.
Succes meten en uitbreiding herijken
Wat is succes? Het is een vraag die je jezelf moet stellen voor elke vergadering, elk project en zeker bij het ondernemen van marktexpansie.
Hoewel u operationeel flexibel en wendbaar genoeg moet blijven om het kantelpunt te zien (geen enkel bedrijf is gebouwd op een spreadsheet), moet u eerlijk blijven over de strategische missie. Nieuwe markten zijn al moeilijk genoeg om te kraken zonder dat u het beseft wanneer de realiteit en de theorie niet overeenkomen. Als de verkoopsnelheid bijvoorbeeld lager is dan verwacht, is de kostenstructuur gebaseerd op een mogelijk onjuiste aanname.
Een goede enterprise insights-functie kan helpen bij het ondernemen van zo'n groot initiatief dat alle onderdelen van het bedrijf raakt. Rapportage valt onder operationele capaciteiten en als het niet of slecht wordt gedaan, wordt een keerpunt gemist - een succes dat niet wordt verdubbeld, of een mislukking waar niemand van leert.
Wat betreft de stapel klantgegevens raad ik u vanuit mijn ervaring aan om een datageletterde organisatie op te zetten die is gebaseerd op:
We hechten altijd waarde aan de stem van de klant, maar in een nieuwe markt heeft elke opmerking een diepere resonantie. Het vastleggen van die feedback en het sluiten van de cirkel met productie en marketing/verkoop is essentieel. Veel bedrijven gaan er redelijkerwijs van uit dat nieuwe markten zullen reageren zoals bestaande markten en dat kopers op dezelfde manier zullen reageren. Tenzij uw marktonderzoek voorafgaand aan de uitbreiding u anders vertelt, is die afkorting acceptabel. De aanname moet echter doorlopend worden getest, idealiter met objectieve gebruikersgedrags- en sentimentgegevens. U moet bereid zijn om moeilijke beslissingen te nemen over de uitbreiding zelf als de product-marktfit niet is wat u had verwacht.
Al het marktonderzoek dat nodig was om het perfecte plan te maken, is in beweging. Te vaak wordt een geografisch uitbreidingsplan als definitief gezien. In werkelijkheid zijn er voor elke sector honderden micro-economische en macro-economische eb en vloed die uw ecosysteem veranderen, vooral in zeer competitieve ruimtes.
Laatste gedachten
Navigeren door de complexiteit van marktuitbreiding vereist een holistisch begrip van zowel interne capaciteiten als externe factoren. Bedrijven moeten aanpasbaar blijven en voortdurend de dynamiek van kopersmacht, de aanwezigheid van substituten en de dreiging van nieuwe toetreders beoordelen. Door data te benutten en een cultuur van inzicht te bevorderen, kunnen bedrijven weloverwogen beslissingen nemen die hun groeidoelstellingen ondersteunen en hun concurrentievoordeel in een nieuw landschap vergroten. Door robuuste operationele flexibiliteit te behouden, kunnen organisaties indien nodig draaien, waardoor ze effectief reageren op marktrealiteit in plaats van alleen te vertrouwen op vooropgezette strategieën.
Uiteindelijk is succesvolle uitbreiding naar nieuwe markten niet slechts een eenmalige onderneming, maar een voortdurende reis. Omdat industrieën worden beïnvloed door fluctuerende economische omstandigheden en veranderende consumentenvoorkeuren, moeten organisaties de realiteit van continu leren omarmen. Bedrijven kunnen hun aanpak verfijnen en hun aanbod optimaliseren door open communicatiekanalen te bevorderen die feedback van klanten vastleggen en operationele inzichten benutten. Deze proactieve houding versterkt hun positie in de markt en bouwt duurzame relaties op met hun klanten, wat de weg vrijmaakt voor aanhoudend succes in uiteenlopende omgevingen.
Bron van IBIS Wereld
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt onafhankelijk van Chovm.com door ibisworld.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten. Chovm.com wijst uitdrukkelijk elke aansprakelijkheid af voor inbreuken met betrekking tot het auteursrecht op inhoud.
