Personalisatie is een essentieel ingrediënt geworden in het recept voor merksucces, zozeer zelfs dat het kan worden beschouwd als een belangrijke kracht in marketing. In feite, 91% van de consumenten zeggen dat ze eerder winkelen bij merken die aanbiedingen en aanbevelingen doen die zijn afgestemd op hun behoeften; en 71% van de consumenten voelt zich gefrustreerd als een winkelervaring onpersoonlijk is.
En om bedrijven hun marketingstrategieën te laten personaliseren, moeten ze weten wie hun klanten zijn. Het segmentatie-, targeting- en positioneringsmodel (STP) is een marketingstrategie die helpt de doelklanten te identificeren en ze te bereiken met een gepersonaliseerde boodschap die aansluit bij hun waarden en interesses.
Maar wat betekent STP-marketing precies? Wat zijn de drie belangrijkste onderdelen van dit model? En hoe kunnen e-commercebedrijven het implementeren in hun marketingstrategie? Lees verder voor de antwoorden op deze vragen, zodat u deze strategie vandaag nog op uw bedrijf kunt toepassen!
Inhoudsopgave
Wat is STP-marketing?
De drie onderdelen van het STP-marketingmodel
Hoe STP-marketing in e-commerce te gebruiken
STP-model: een geweldig raamwerk voor kleine bedrijven
Wat is STP-marketing?
Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) is een klantgerichte marketingaanpak die bedrijven helpt te identificeren welke klanten het meest waarschijnlijk leads worden en verkopen sluiten. Het STP-model stelt merken in staat de behoeften van hun klanten beter te begrijpen en hen te matchen met relevante content, informatie, aanbiedingen en interacties. Als gevolg hiervan kunnen bedrijven het juiste publiek op het juiste moment bereiken met de juiste boodschap.
De drie onderdelen van het STP-marketingmodel
Het STP-marketingmodel bestaat uit drie hoofdonderdelen: segmentatie, targeting en positionering. Laten we elk onderdeel eens nader bekijken.
Segmentatie
Segmentatie is het proces van het opdelen van een marktpubliek in kleinere groepen of klantsegmenten met vergelijkbare behoeften en wensen. Het is een essentiële fase omdat het bedrijven helpt te begrijpen wie hun ideale klanten zijn.
Veelgebruikte criteria voor segmentatie zijn onder meer geografische locatie, demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht, gedragskenmerken zoals aankoopgeschiedenis of favoriete productmerken, en psychografische factoren zoals persoonlijkheidskenmerken of levensstijlkeuzes.
Targeting
Nadat u het marktpubliek hebt gesegmenteerd, is het belangrijk om uw marketinginspanningen te concentreren op die klantsegmenten die het hoogste potentieel vertegenwoordigen. De targetingfase helpt om te voorkomen dat u tijd en moeite verspilt aan minder waardevolle doelgroepen. Hier zijn enkele criteria die bedrijven kunnen gebruiken om hun doelklantsegmenten te kiezen:
- Maat:: Hoe groot is een klantensegment en wat zijn de groeiverwachtingen?
- Rendement: Hoeveel geld is elk klantsegment bereid uit te geven en wat is de levenslange waarde van klanten in die segmenten?
- Bereikbaarheid: Hoe makkelijk of moeilijk is het om elk segment te bereiken met marketinginspanningen, en hoeveel kost het om klanten te werven in elk segment?
Positionering
Positionering is de laatste fase van het STP-model, waarin bedrijven de unieke waardepropositie van hun merk communiceren aan doelklantensegmenten, op zo'n manier dat ze het als superieur beschouwen ten opzichte van de aanbiedingen van andere concurrenten. Er zijn drie focale manieren om een merk in de hoofden van klanten te positioneren:
- Symbolische positionering: het zelfbeeld en het ego van klanten versterken door hen luxe producten of diensten aan te bieden.
- Functionele positionering: manieren vinden om de problemen van klanten op te lossen en hen echte waarde te bieden.
- Ervaringsgerichte positionering: een emotionele band met klanten creëren door de nadruk te leggen op de gevoelens die ze hebben wanneer ze het product of de dienst kopen.
Hoe STP-marketing in e-commerce te gebruiken
Hier is een handige stapsgewijze handleiding voor het creëren van een effectieve STP-marketingstrategie voor e-commercebedrijven.
Definieer de beschikbare markt
Bij het creëren van online marketingstrategieën moeten bedrijven zich als eerste de vraag stellen: welk deel van de bruikbare, verkrijgbare markt (SOM) kan ik bereiken? Dit is het deel van de totale beschikbare markt (TAM) die een bedrijf realistisch kan nastreven gezien de middelen waarover het beschikt.
Laten we Diet Coke als voorbeeld nemen. De totale beschikbare markt zou iedereen zijn die dranken drinkt! De bruikbare beschikbare markt zou degenen zijn die de voorkeur geven aan frisdranken - een kleinere groep, maar nog steeds een aanzienlijke. Tot slot willen we ons richten op degenen die specifiek koolzuurhoudende suikervrije dranken drinken; en dat is onze bruikbare verkrijgbare markt.
Segmenteer de doelmarkt
Omdat bedrijven hun doelgroepen willen bereiken met zeer gepersonaliseerde berichten, zou het inefficiënt en onpraktisch zijn om dezelfde marketingberichten voor alle klanten te gebruiken. Daarom is segmentatie het meest cruciale onderdeel van het STP-model.
Om te illustreren hoe dit segmentatieproces werkt, nemen we een online modewinkel als voorbeeld. Het kan verleidelijk zijn om de bruikbare, verkrijgbare markt simpelweg te verdelen in mannen en vrouwen (demografische segmentatie), maar met deze tactiek houdt het bedrijf toch een brede groep klanten over.
Door deze doelgroep verder te verdelen op basis van leeftijd (demografische segmentatie) en levensstijl (gedragssegmentatie) kan het merk zijn klanten in 3 groepen indelen: generatie X, die over het algemeen conservatief is in hun kledingstijl, millennials die meer modebewust zijn, en generatie Z, die weinig of geen besteedbaar inkomen heeft.
Segmentprofielen ontwikkelen
De volgende stap is om profielen te maken voor elk segment van klanten. Dit zal het merk helpen begrijpen wat hen motiveert, hoe ze aankoopbeslissingen nemen en zelfs wie hun influencers zijn. Segmentprofielen, of buyer persona's, moeten merkvoorkeuren, winkelkenmerken, burgerlijke staat, etc. beschrijven. Hoe gedetailleerder de segmentprofielen zijn, hoe makkelijker het voor het merk zal zijn om direct in te spelen op de unieke behoeften en wensen van elke groep bij het maken van content of marketingcampagnes.
Een klantprofiel voor een millennial persona zou bijvoorbeeld "Jane" kunnen heten. Ze is een 24-jarige vrouw die in Los Angeles woont en werkt als modemodel. Haar inkomen is ongeveer US $ 80,000-$ 100,000 per jaar. Jane winkelt graag online voor kleding en geeft de voorkeur aan merken die high-end en trendy zijn. Ze houdt ook van fitness en vindt het leuk om de meeste dagen van de week in de sportschool te trainen. Haar favoriete merken zijn Alexander Wang en Marc Jacobs, omdat ze allebei edgy stijlen bieden die passen bij haar jeugdige persoonlijkheid.
Evalueer het potentieel van elk segment
Zodra een bedrijf zijn klantsegmenten heeft geïdentificeerd, moet het uitzoeken welke het meest winstgevend zijn. Om te beginnen kunnen merken kijken naar het aantal klanten in elk segment en hun groeipercentages in de loop van de tijd. Daarna kunnen ze de prijsgevoeligheid van elke klantengroep analyseren. Heeft dit segment de neiging om meer of minder uit te geven aan hun aankopen? Zijn ze op zoek naar iets goedkoops of iets duurs? Zijn ze bereid om extra te betalen voor een beter product?
Een andere factor om te overwegen bij het evalueren van het commerciële potentieel van klantsegmenten is merkloyaliteit. Hoe loyaal zijn deze klanten aan een bepaald merk? Als ze erg gehecht zijn aan het product van een concurrent, dan is het waarschijnlijk niet de moeite waard voor een bedrijf om te proberen ze te verwerven, omdat ze al tevreden zijn met wat ze hebben. Een manier voor merken om een idee te krijgen van deze factoren is door marktgegevens van externe bronnen te gebruiken of hun eigen consumentenonderzoek uit te voeren.
Focusgroepen zijn bijvoorbeeld een veelgebruikte methode waarbij een kleine steekproef van klanten wordt gevraagd naar hun ervaringen met verschillende producten of diensten en waarom ze bepaalde aankoopbeslissingen nemen. Enquêtes zijn een andere kosteneffectieve methode om informatie te verzamelen over de demografie van potentiële klanten en hun winkelgedrag. Het zijn vragenlijsten waarmee bedrijven op een tijdige manier gegevens van een groot aantal mensen kunnen verzamelen. Merken kunnen ook verwijzen naar bestaande klantgegevens uit eerdere advertentiecampagnes of website-analyses (bijvoorbeeld hoe klanten specifieke pagina's bezochten, op bepaalde links klikten of interactie hadden met een banneradvertentie).
Selecteer de doelsegmenten
Nu bedrijven een duidelijk begrip hebben van elk klantsegment, is het tijd om te beslissen welke segmenten de focus van de marketinginspanningen zullen zijn. Bij het kiezen van doelsegmenten is het waardevol om niet alleen de financiële waarde van die doelgroepen te overwegen, maar ook hun concurrentieomgeving. Zijn er andere bedrijven die soortgelijke diensten of producten aanbieden binnen dit segment? Zo ja, hoe kunnen merken zich onderscheiden van de rest van de massa?
Bovendien moeten bedrijven hun algemene bedrijfsstrategie overwegen bij het bepalen van de meest levensvatbare klantsegmenten. Als een van de doelen van het bedrijf bijvoorbeeld is om productlijnen te creëren die duurzame leefpraktijken ondersteunen en geen schade toebrengen aan dieren of ecosystemen, dan zou het logisch zijn om te mikken op eco-bewuste klanten die duurzaamheid als een onmisbare factor beschouwen bij het nemen van aankoopbeslissingen.
Ontwikkel een positioneringsmodel
Het ontwikkelen van een positioneringsstrategie is de laatste stap in het STP-marketingmodel. De positioneringsstrategie is wat een bedrijf onderscheidt van de concurrenten en het in staat stelt om op te vallen in de hoofden van de doelsegmenten. De beste manier om dit te doen is door een productpositioneringskaart, wat in feite gewoon een visuele weergave is die laat zien waar een merk of product zich verhoudt tot de concurrentie op belangrijke factoren zoals prijs, kwaliteit en uniekheid.
De onderstaande kaart laat bijvoorbeeld zien hoe de rugzak van een merk op de markt presteert in vergelijking met de rugzakken van concurrenten, op basis van twee variabelen: materiële kwaliteit en grootte. Het kwadrant rechtsboven vertegenwoordigt rugzakken die ruim zijn en gemaakt van hoogwaardig nylon, terwijl het kwadrant linksonder compacte rugzakken vertegenwoordigt die gemaakt zijn van goedkoop synthetisch polyesterplastic.
Bedrijven kunnen deze positiekaarten gebruiken om de uniek verkooppunt van hun product(en). Stel bijvoorbeeld dat een merk luxe handtassen verkoopt aan vrouwen. In dat geval zou het een op prestige gebaseerde positioneringsstrategie kunnen hanteren, waarbij klanten een boost in status krijgen en een symbool van hun rijkdom en sociale status.
STP-model: een geweldig raamwerk voor kleine bedrijven
Samengevat helpt het STP-model bedrijven hun klantenbestand in groepen te verdelen op basis van gemeenschappelijke kenmerken/gedragingen en vervolgens een marketingstrategie te creëren die aansluit bij die behoeften. Dit is een geweldig marketingkader voor kleine bedrijven en start-ups om hypergerichte marktsegmenten te verkennen en groeimogelijkheden te ontdekken, zonder een fortuin uit te geven aan reclame en te concurreren met de giganten in de sector. Leer meer over hoe u marketingstrategieën kunt gebruiken om een online bedrijf te laten groeien met dit dit artikel over het concept van merkbekendheid.
