Het scheiden van input- en output-KPI's is een concept dat zelden wordt gebruikt in contentmarketing. Maar wanneer het wordt toegepast, geeft het een beter begrip van op welke middelen je je moet richten om de gewenste resultaten te behalen.
Om dit concept te laten werken, is het essentieel om zorgvuldig te selecteren welke KPI's u wilt monitoren. Hier zijn een paar input- en output-KPI-ideeën die u kunt gebruiken voor uw contentmarketing.
1. Invoer-KPI's
Dit zijn uw middelen: de content die u produceert en de mogelijkheid om uw doelgroep te bereiken.
Aantal
Uiteraard gaat de hoeveelheid content over hoeveel u publiceert. En het is belangrijk omdat elk stukje content een kans is om uw gewenste resultaat te bereiken: nieuwe verkopen, klanten behouden, een thought leader worden in uw vakgebied, etc.
Voor bedrijven die bezig zijn met het ontdekken van contentmarketing, is de hoeveelheid content bepalend voor het aantal experimenten dat je kunt uitvoeren.
Voor bedrijven die weten wat voor soort content hun doelgroep waardeert, is de kwantiteit van de content de ultieme KPI: hoe meer je doet, hoe meer je groeit.
Maar hoeveel content is genoeg? Dat is de vraag die iedereen stelt, maar het is het verkeerde soort vraag om te stellen. Marketing is een spel waarbij er altijd "nooit genoeg" verkeer, leads, links, likes, etc. is. Anders zouden miljardenbedrijven alle marketing staken.
De juiste vraag is dus: Kun je meer content maken?
Uw concurrenten kunnen een goede benchmark zijn voor deze KPI. U kunt Ahrefs' Inhoudsverkenner om te controleren hoeveel nieuwe en opnieuw gepubliceerde content ze in een bepaalde periode hebben uitgebracht.
- Voer een URL in en stel de modus in op “In URL”
- Stel de filters in: gepubliceerd (datum en gepubliceerd vs. heruitgegeven) en Taal
- Bekijk het totale aantal of klik op de grafiek om in te zoomen op een periode
Proportie
Deze KPI gaat over het type content dat u publiceert.
Ik denk dat er in principe drie soorten content zijn:
- Opleidingen – U lost de problemen van uw doelgroep op, doorgaans door uw product/dienst te promoten.
- Inspiratie – Je stimuleert, beïnvloedt en motiveert.
- Onstpanning – Je roept ervaringen op.
En ik zeg dit omdat deze typen overeenkomen met de drie mogelijke doelen die je direct met contentmarketing kunt bereiken (lees: mijn artikel over marketingdoelen voor meer details).
Maar hoe u uw content ook categoriseert, het belangrijkste is hoe u de content prioriteert.
Bij Ahrefs geven we bijvoorbeeld prioriteit aan content die een score van 3 of 2 krijgt op onze schaal van 'zakelijk potentieel'. Dat betekent dat we ons richten op educatieve content, omdat dit type de beste kans biedt om ons product te promoten (we noemen dit productgerichte content).
Uw KPI kan bijvoorbeeld zijn om uw contentproportie te splitsen in 70% educatief, 20% inspirerend en 10% entertainment. Of u kunt iets gebruiken dat lijkt op onze score voor 'zakelijk potentieel' en bijvoorbeeld content met scores van 0-1 slechts één keer per maand publiceren.
Het komt erop neer dat je je bewust moet zijn van de reden waarom je meer van een bepaald type content maakt dan van andere. Als een bepaalde verhouding voor jou werkt, verander het dan alleen om te experimenteren.
Distributievermogen
Uw distributiekracht bestaat uit de factoren waarmee u uw doelgroep bereikt.
Het hangt af van de marketingkanalen waarop u zich richt. Hier zijn enkele voorbeelden:
- Profiel koppelen – Als je creëert inhoud die is ontworpen om te rangschikken, heb je meestal links nodig om te ranken. Bij Ahrefs hebben we een handige metriek die je kunt gebruiken om de sterkte van jouw (en die van anderen) linkprofiel te meten, genaamd Domeinbeoordeling.
- volgers – Als je content op sociale media publiceert, ‘consumeren’ volgers jouw content en helpen ze jou om andere mensen te bereiken.
- E-maillijst – Als u mensen rechtstreeks via e-mail wilt bereiken, is het aantal abonnees uw distributiekracht.
Het belangrijkste dat waarschijnlijk invloed heeft op uw distributiekracht is de kwaliteit van uw content. Er zijn echter andere manieren om het te winnen en te verliezen, en daarom is het goed om het als een aparte KPI te volgen. Twee voorbeelden ter illustratie:
- U kunt uw linkprofiel verbeteren door: link building.
- Te veel e-mails per maand kunnen ervoor zorgen dat mensen zich willen afmelden. Bovendien is niet alle content geschikt voor een nieuwsbrief (we sturen bijvoorbeeld geen e-mails over elke nieuwe toevoeging aan onze SEO-glossary).
Wat u niet als input-KPI's moet bijhouden
Alles wat met kostenefficiëntie te maken heeft.
Het is altijd een goed idee om je uitgaven bij te houden. Maar je prestaties koppelen aan hoeveel je ervoor betaalt, leidt tot deze fouten:
- Content modelleren op basis van de kosten om één succesvol stuk content te creëren. Elk onderwerp heeft zijn eigen unieke potentieel en kan in de loop van de tijd veranderen.
- Kosten verlagen om het besparen; hard pushen om meer te maken met minder. Alleen omdat je meer kunt maken met minder, betekent niet dat je dat ook moet doen. Het betekent ook niet dat meer met minder een teken is van goede prestaties.
2. Uitvoer-KPI's
Output-KPI's zijn directe resultaten van het verspreiden van content aan uw publiek. Met andere woorden, dit is de waarde die u creëert via contentmarketing direct.
Dit mag niet verward worden met de resultaten van effectieve contentmarketing, zoals verkoop.
Verschil? Als ik een verjaardagsfeestje voor mijn zoon wilde geven, zou ik hem een verjaardagstaart geven. Dat zou de output van mijn acties zijn. Resultaat: een blij kind. Hetzelfde geldt voor contentmarketing en sales.
Organisch aandeel in de stem
Share of voice (SOV) is een maatstaf voor de zichtbaarheid van een merk ten opzichte van de zichtbaarheid van concurrenten.
Oorspronkelijk werd het gebruikt om reclame te meten, maar het is ook perfect voor SEO-content. Door SOV te volgen voor de trefwoorden die u target, kunt u direct zien wie waarschijnlijk het meest door potentiële klanten wordt ontdekt.
Om SOV in organisch zoeken bij te houden, kunt u een tool als Ahrefs gebruiken Rank Tracker. Het meet automatisch SOV door het percentage klikken te berekenen dat op een doel terechtkomt in vergelijking met het totale aantal klikken voor alle gevolgde trefwoorden.
Organisch verkeer
Iedereen wil meer verkeer. Toch staat siteverkeer op vrijwel elke lijst met vanity metrics. Wat moeten we hier nu mee?
Het probleem met siteverkeer is de context: wat verwacht u dat deze metriek u vertelt? Zelfs verkoop kan immers een ijdelheidsmetriek zijn als u op zoek bent naar een getal dat de werkelijke waarde van een bedrijf weergeeft.
Als je aan het ontwikkelen bent SEO inhoud, organisch verkeer vertelt u hoeveel klikken er naar uw website kwamen via relevante trefwoorden. Met andere woorden, u meet de hoeveelheid gekwalificeerd verkeer dat naar uw site komt.
Om het organische verkeer van Google te meten, gebruikt u Google Search Console (data rechtstreeks uit de "bron"). Maar hier is een tip: sluit merkgerelateerde trefwoorden uit om alleen trefwoorden te zien voor onderwerpen die u target met uw content.
Je weet nooit hoeveel organisch verkeer je uiteindelijk krijgt, maar er is een goede manier om het te schatten. Gebruik de Verkeerspotentieel metriek in Ahrefs' TrefwoordenverkennerHet toont het totale verkeer dat de pagina met de #1-positie krijgt van alle trefwoorden waarvoor deze scoort.
Leads
Als u leads wilt genereren met uw content, kunt u hun aantal ook meten als output-KPI.
Maar dit is alleen zinvol als u gated content gebruikt. Dit is wanneer de gebruiker contactgegevens moet opgeven om toegang te krijgen tot de content.
Om dit zo objectief mogelijk te maken, kunt u de verhouding tussen weergaven en formuliervoltooiingen meten. Op deze manier maakt u de KPI onafhankelijk van hoeveel promotie een bepaald stuk content ontvangt.
Betrokkenheid
Engagement is een zeer noodzakelijke maar helaas imperfecte maatstaf. Met engagement willen we meten of onze content betekenisvol was voor het publiek: hebben ze er iets van geleerd, vonden ze het inspirerend, waren ze vermaakt, etc.? Maar drukt een like of share die één seconde duurt dat uit?
Je weet het nooit, want alles wat we krijgen zijn "interacties". Je weet alleen dat het beter is om hoge engagement-statistieken te krijgen dan lage. Bovendien zijn engagement-statistieken nog altijd beter dan alleen views.
Dit is dus zeker geen set KPI's om geobsedeerd door te raken. Behandel ze eerder als een manier om twee stukken content te vergelijken of als een manier om nieuwe onderwerpen, formats of publicatietijden op sociale media te testen.
Hier zijn een paar betrokkenheidsstatistieken waar u op moet letten:
- Reacties op blogberichten en sociale media – Met behulp van hulpmiddelen voor social mediabeheer kunt u zowel het aantal als het sentiment achter de reacties bijhouden.
- Betrokkenheidspercentage op Twitter – Een metriek die op zijn minst probeert onafhankelijk te zijn van het aantal volgers dat u heeft.
- Delen/retweeten – Zie je hoe dit getal altijd lager is dan likes? Dat komt omdat mensen hun eigen reputatie op het spel zetten als ze iets delen. Als dat getal merkbaar hoger wordt, weet je dat er iets speciaals was aan dat stukje content.
Productgebruik
Het noemen van kenmerken van uw product zou gebruiksvraag binnen uw product moeten genereren. Het hele punt van het creëren van content rondom het product is immers om mensen het gevoel te geven dat ze het willen gebruiken.
Met productanalysetools (bijv. Mixpanel, Hoop, enz.), kunt u zien welke functies worden gebruikt, wanneer en hoe lang, en nog veel meer.
Hier zijn een paar productgebruiksstatistieken die u kunt overwegen:
- Gebruiksfrequentie – Geeft aan hoe vaak klanten de functies gebruiken.
- Tijd besteed – Gebruikers moeten taken binnen een redelijke tijd uitvoeren. Te veel en te weinig tijd is geen goed teken. Waarschijnlijk zijn de enige uitzonderingen functies die gericht zijn op productiviteit of verkenning.
- Functiestroom – Hoe mensen van de ene taak naar de andere gaan. Voor een product als Ahrefs verwachten we bijvoorbeeld dat de meeste mensen trefwoordfilters gebruiken om hun initiële trefwoordenlijst te verfijnen.
Dat gezegd hebbende, zijn er twee lastige dingen bij het gebruik van productanalyses:
- oorzakelijkheid – Als u een verbetering ziet in de gebruiksfrequentie, moet u een grote kans hebben dat dit is beïnvloed door de content. U kunt bijvoorbeeld een tijdstip kiezen waarop geen feature-updates worden verwacht of een bepaalde workflow meten die in content wordt voorgesteld. Als u een gebeurtenis aan content kunt toewijzen (bijvoorbeeld in-app videoweergave, een release-opmerking voor een feature), kunt u ook gebruikmaken van rapporten zoals de impactrapport.
- Data Privacy – Zorgt ervoor dat uw productanalyseoplossing ethisch is en voldoet aan de lokale wetgeving. U wilt bijvoorbeeld mogelijk gegevens verzamelen in geanonimiseerde, geaggregeerde sets in plaats van individueel.
Feedback
Met feedback bedoel ik situaties waarin gebruikers hun mening over jouw content geven.
Sommige feedback kan komen via opmerkingen op blogposts of sociale media. Iets dat u kan helpen bij het automatiseren van het monitoren van deze discussies is sentimentanalyse. Deze functie vindt u in de meeste tools voor social media monitoring.
Een ander idee is om een feedbackbox op je blog te introduceren. Dit kan je helpen de kwaliteit van je content te begrijpen, maar het is geen ideale oplossing (gevoelig voor trolls, gevoelig voor waar je het op de blog plaatst).
Waarschijnlijk is de beste oplossing om uw publiek regelmatig te ondervragen. U kunt bijvoorbeeld een enquête naar uw e-maillijst sturen met specifieke vragen over uw content: "Wilt u meer zien over een specifiek onderwerp?" of "Vindt u het artikel gemakkelijk te volgen?"
Een andere goede manier om feedback te meten is door de NPS (Net Promoter Score) te gebruiken. Deze is gebaseerd op een simpele, snelle vraag: "Zou u onze blog/nieuwsbrief/enz. aanbevelen?"
Backlinks
Backlinks (of inbound links) zijn links naar een bepaalde webpagina of bron vanaf andere webpagina's. Ze zijn een van de meest impactvolle rankingfactoren. Dus over het algemeen geldt: hoe meer backlinks je krijgt, hoe hoger je kunt ranken en hoe meer verkeer je kunt genereren.
Backlinks kunnen nuttig zijn om de outputprestaties van content te meten, omdat mensen over het algemeen linken naar content die ze nuttig en/of belangrijk vinden.
Het is echter het beste om backlinks te volgen voor content die is ontworpen om deze backlinks te verkrijgen (de zogenaamde link aas). Omdat niet alle soorten content mensen zullen verleiden om te linken. U kunt de Backlinks Rapporteer in Ahrefs om links naar elke pagina op het web te analyseren en informatie te verkrijgen zoals DR, verkeer van de linkende pagina, wanneer de pagina is ontdekt en meer.
Houd er rekening mee dat links vrij zeldzaam zijn. Hoewel iedereen kan komen en commentaar kan geven op een blogpost, beheert niet iedereen een website of heeft niet iedereen relevante content op die website om vanaf te linken.
Wat u niet moet bijhouden als output-KPI's
Alles wat met verkoop te maken heeft.
Verkoop is een te complex fenomeen om toe te schrijven aan één marketingtactiek, zelfs als contentmarketing uw enige tactiek is.
De reden hiervoor is dat consumenten doorgaans geen aankoopbeslissingen baseren op hoe goed uw content is. Ze wegen veel content-ongerelateerde factoren mee, zoals prijs, concurrenten, klantenservice, reputatie of zelfs emotionele redenen.
Een toename in de verkoop kan een resultaat zijn van contentmarketing, maar alleen als aan andere aankoopvereisten wordt voldaan. Met andere woorden, je kunt geweldige content hebben. Maar als je een product hebt zonder marktconform, zul je moeite hebben met de verkoop (en vice versa).
Hetzelfde geldt voor contentmarketing ROI. Contentmarketing beïnvloedt veel aspecten van marketing (de hele marketingfunnel), dus bijhouden hoeveel verkopen je hebt gekregen via content zou kortzichtig zijn.
Laatste gedachten
Kortom, input-KPI's zijn uw middelen en output-KPI's zijn de waarde die u met uw middelen creëert.
Bij het kiezen van KPI's in deze twee groepen, kiest u degene die u direct meet en beïnvloedt. Een goed idee kan zijn om te beginnen met de outputs die u wilt genereren en deze te matchen met de inputs.
Bron van Ahrefs
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt onafhankelijk van Chovm.com door Ahrefs verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.
