Een beginnershandleiding voor de BCG-groeiaandeelmatrix

Bedrijven moeten hun productlijn regelmatig evalueren om te weten welke producten de meeste omzet opleveren, welke producten verlies opleveren en welke onderdelen van hun bedrijf verbetering behoeven.

Een goede productbeoordeling kan het gemiddelde bedrijf helpen hun strategie te optimaliseren en winsten te verhogen. En dat is precies waar de Boston Consulting Group (BCG) growth-share matrix om de hoek komt kijken. Er zijn ongetwijfeld andere tools en praktijken beschikbaar, maar de BCG-matrix biedt een eenvoudige en directe aanpak die ideaal is voor het identificeren en vervolgens benutten van de sterke punten van een bedrijf.

Blijf dus lezen om meer te weten te komen over hoe de BCG-groeiaandeelmatrix kan worden gebruikt om uw bedrijfsstrategie <p></p>

Inhoudsopgave
Wat is een groeiaandeelmatrix?
Hoe maak je een BCG-matrix?
Een case study van de BCG-matrix
Heeft de BCG-matrix beperkingen?
Laatste gedachten

Wat is een groeiaandeelmatrix?

De BCG-matrix, ook wel bekend als de groei-aandeelmatrix, is een planningsmodel dat alle producten in de inventaris van een bedrijf beoordeelt en ze categoriseert op basis van hun marktaandeel en groei.

De Boston Consulting Group was de bedenker van het BCG-model, en het is al meer dan 50 jaar een gouden standaard. De BCG-matrix biedt bedrijven een raamwerk om producten te evalueren om te bepalen welke producten meer investering nodig hebben en welke niet.

Daarnaast helpt het raamwerk merken ontdekken welke bestaande producten ze kunnen verbeteren of zelfs welke producten ze kunnen introduceren om hun marktaandeel te vergroten.

Met de BCG-matrix kunnen merken strategische plannen voor de lange termijn maken en nieuwe kansen voor marktgroei identificeren. Ook kunnen bedrijfseigenaren hun huidige en toekomstige investeringen eenvoudig beheren met dit planningskader.

Wat zijn de vier categorieën van de groeiaandeelmatrix?

De Boston Consulting Group gelooft dat merken hun business units in vier categorieën kunnen verdelen. Deze categorieën vormen de structuur van de groei-aandeelmatrix. Ze omvatten melkkoeien, sterren, honden en vraagtekens.

Cash koeien

Cash cows zijn units met een hoog marktaandeel en een laag groeipotentieel. Met andere woorden, producten die in de cash cow-kwadranten thuishoren, genereren een aanzienlijk rendement op investering (ROI), maar ze behoren tot een markt met nul of een laag groeipotentieel.

Het belangrijkste voordeel van deze business unit is dat bedrijven altijd meer krijgen dan ze investeren. Cash cows kunnen genoeg geld genereren om bedrijfsschulden te dekken, te profiteren van vraagtekens, de administratiekosten van een merk te dekken, dividenden aan aandeelhouders te betalen en ontwikkeling en onderzoek te financieren.

Bedrijven wordt aangeraden om cash cows te gebruiken om meer winst te maken en de productiviteit te behouden. Een goed voorbeeld is de Coca-Cola-drank, die in meer dan 200 landen wereldwijd wordt verkocht.

Sterren

Stars hebben het hoogste marktaandeel en groeipotentieel van alle bedrijfseenheden. Deze bedrijfseenheid genereert ook veel geld, maar verbruikt evenveel vanwege de snelle groeisnelheid.

Om deze reden kunnen sterren evenveel geld genereren als bedrijven investeren. Bovendien kunnen sterren uitgroeien tot melkkoeien als ze niet uitsterven voordat de marktgroei afneemt.

Merken zouden moeten overwegen om te investeren in de star business units om hun bedrijf te laten groeien. Kinley, een product van Coca-Cola Company, is een perfect voorbeeld van een "star". Het product is actief in een groeiende industrie: flessenwater. Het vereist dus aanzienlijke investeringen om te blijven groeien.

Vraagtekens

Question marks zijn de business units met potentie. Ze hebben hoge groeicijfers en lage marktaandelen. Merken met praktische strategieën en investeringen kunnen question marks omzetten in cash cows of stars.

Maar omdat ze een laag marktaandeel hebben, kunnen vraagtekens honden worden en niet verbeteren, ongeacht hoeveel bedrijven investeren. Zulke situaties zullen zich echter alleen voordoen als merken de verkeerde strategieën en investeringen gebruiken. Een goed voorbeeld van een vraagteken bij het Coca-Cola-bedrijf is "Fanta". Het heeft geen wereldwijde groei kunnen ervaren zoals Coca-cola, maar het heeft het potentieel - als het bedrijf de juiste strategieën gebruikt om het te laten groeien.

Honden

Dogs hebben het laagste marktaandeel en groeipotentieel van alle vier categorieën. Als gevolg hiervan hebben deze bedrijfseenheden geen enorme investeringen nodig en genereren ze ook geen winst.

Producten onder het dog-kwadrant zijn geldvallen omdat ze de meeste bedrijven stil kunnen houden. Daarom moeten merken vermijden om te investeren in deze bedrijfseenheden omdat ze een zeer lage ROI hebben en vaak leiden tot desinvestering. Bijvoorbeeld, light cola is een van de dogs in het Coca-Cola-bedrijf dat niet veel investeringen vereist en ook niet veel winst zal opleveren.

Hoe maak je een BCG-matrix?

Hier leest u hoe merken producten kunnen indelen in de vier categorieën van de BCG-matrix.

Stap één: Selecteer het product

Ten eerste moeten merken het product selecteren dat ze willen classificeren. Deze stap is cruciaal omdat het een drijvende kracht is voor de analyse. De eerste stap is niet beperkt tot alleen producten. Merken kunnen ook een individueel merk of een bedrijf in categorieën classificeren.

Stap twee: Definieer de doelmarkt van het bedrijf

Bedrijven moeten voorzichtig zijn bij het definiëren van een productmarkt. Als merken de markt niet correct specificeren, leidt dit tot verkeerde classificaties.

Bijvoorbeeld, het classificeren van Coca-Cola's koolzuurhoudende drank in de smoothiemarkt zal het in het hondenkwadrant plaatsen, wat een verkeerde zet zou zijn. Het zou echter een melkkoe moeten zijn in de frisdrankmarkt. Merken moeten markten dus goed definiëren om de marktpositie van het product te begrijpen.

Stap drie: Meet het marktaandeel

Het marktaandeel van een bedrijf is het deel van de totale markt dat het bedrijf in handen heeft. Merken kunnen hun marktaandeel meten in termen van omzet van eenheidsvolume.

De BCG-matrix gebruikt relatief marktaandeel om productverkopen te vergelijken met de leidende rivalen. Het product dat vergeleken wordt, moet echter hetzelfde zijn als dat van de rivaal.

Zo ziet de formule eruit:

Relatief marktaandeel = jaarlijkse omzet van het product/jaarlijkse omzet van de grootste concurrent

Als het marktaandeel van een merk in de cosmeticasector bijvoorbeeld 10% was in 2020 en het marktaandeel van de grootste concurrent 25%, dan zou het relatieve marktaandeel van het merk slechts 0.4 zijn.

Let op: Merken kunnen het relatieve marktaandeel op de x-as van de BCG-matrix weergeven.

Stap 4: Identificeer de marktgroeisnelheid

Er zijn twee manieren waarop merken de groeivoet van de markt kunnen bepalen. Ze kunnen het vinden via online bronnen of het berekenen. Merken kunnen de marktgroeivoet berekenen door de gemiddelde omzetgroei van bedrijven die de markt leiden te noteren (gebruik percentagetermen om de marktgroei te meten).

Merken kunnen de marktgroeisnelheid identificeren met de volgende formule:

(Productverkopen dit jaar – Productverkopen vorig jaar)/Productverkopen vorig jaar

Als een markt een hoge groei doormaakt, betekent dit dat het totale marktaandeel kan groeien. Hierdoor krijgen alle bedrijven in die markt de kans om winst te maken.

Stap 5: Teken de cirkels op de matrix

De laatste stap is het plotten van de uiteindelijke waarden op de BCG-matrix. De x-as van de matrix vertegenwoordigt het relatieve marktaandeel, terwijl de y-as de marktgroeisnelheid vertegenwoordigt.

Merken kunnen cirkels tekenen om elke eenheid te vertegenwoordigen. Ook moet de grootte van de cirkel overeenkomen met de omzet die de eenheid genereert. Met andere woorden, kleine cirkels voor kleine omzet en grote cirkels voor aanzienlijke omzet.

Een case study van de BCG-matrix

Voorbeelden uit het echte leven kunnen merken helpen beter te begrijpen hoe ze de BCG-matrix moeten gebruiken. Een goed voorbeeld is PepsiCo, dat naast zijn beroemde frisdrank ook andere dranken produceert.

In het BCG-matrixvoorbeeld voor PepsiCo zijn Pepsi Light en Mug Light-frisdrank vraagtekens, omdat ze een matig aantal consumenten hebben en nog steeds groeipotentieel hebben.

De sportdrank Gatorade van PepsiCo is een ster omdat het de markt voor sportdranken domineert en goed is voor 70% van de omzet in die markt. Er zijn geen tekenen dat dit zal afnemen.

De gelijknamige drank van PepsiCo is een melkkoe omdat het een groot marktaandeel heeft (met Coca-Cola als concurrent), maar de groeicijfers laag zijn.

PepsiCo's Tropicana en Naked waren ooit de sterren van de markt voor fruitdranken. Maar nu PepsiCo de dalende verkopen van de merken bekendmaakt en bereid is ze te verkopen, is het terecht om te zeggen dat zowel Tropicana als Naked in de hondencategorie van PepsiCo vallen.

Heeft de groeiaandeelmatrix beperkingen?

Hoewel de BCG-matrix een aantal geweldige kwaliteiten heeft, kent het ook zijn beperkingen. Deze beperkingen omvatten:

• De BCG-matrix is ​​beperkt tot twee dimensies: marktgroeipercentage en marktaandeel. Dit is een belangrijke beperking, omdat dit niet de enige dimensies zijn die de aantrekkelijkheid, het succes of de winstgevendheid van een product aangeven.

• De matrix houdt geen rekening met de synergieën die tussen merken kunnen ontstaan.

• Een laag marktaandeel betekent niet dat een bedrijf niet winstgevend is.

• Bovendien genereren hoge marktaandelen niet altijd hoge winsten. Merken zouden meer investeringen nodig hebben om een ​​kans te maken op een hoog marktaandeel.

• Honden zijn niet altijd slecht. Soms kunnen ze merken helpen een concurrentievoordeel te behalen.

• BCG houdt geen rekening met kleine concurrenten met snelgroeiende marktaandelen.

Laatste gedachten

De BCG-matrix is ​​een effectief hulpmiddel dat merken helpt hun huidige investeringen te controleren en hun toekomstige investeringen in kaart te brengen. De vier kwadranten helpen bedrijven te beslissen welke eenheden prioriteit moeten krijgen, verbeterd moeten worden of geëlimineerd moeten worden.

Hoewel BCG voornamelijk bedoeld is voor bedrijven met grote portefeuilles, kan het ook worden gebruikt om strategieën te genereren die nieuwkomersmerken naar de top van de markt schieten. En met dit in gedachten heeft dit artikel vijf eenvoudige stappen geschetst die bedrijven kunnen volgen om een ​​BCG-matrixanalyse uit te voeren.