Contentmarketingdoelen: hoeveel en welke?

Typisch advies luidt dat er vijf tot tien contentmarketingdoelen zijn en dat je ze afzonderlijk kunt bereiken met verschillende soorten content. Ik denk dat er twee fouten zitten in deze aanpak.

Ten eerste worden doelen verward met de resultaten van contentmarketing.

Ten tweede moet je niet alleen op één van deze ‘doelen’ mikken, want dat kan de kwaliteit van de content schaden.

In dit artikel deel ik mijn perspectief op wat er mis is met het typische model en bied ik een oplossing: een iets gestroomlijndere (en hopelijk realistischere) benadering van contentdoelen.

Inhoudsopgave
Het probleem met traditionele contentmarketingdoelen
Wat is het alternatief?
Hoe u uw nieuwe contentdoelen bereikt
Laatste gedachten

Het probleem met traditionele contentmarketingdoelen

Jarenlang zijn we gewend geraakt aan dezelfde set contentmarketingdoelen. Het gaat ongeveer zo:

• Merkbekendheid
• Lead generation
• Intellectueel leiderschap
• Loodvoeding
• Interesse creëren voor het product
• Conversie (verkopen/aanmeldingen)
• Merkentrouw
• Klantenbehoud

Klinkt bekend? Dit zijn de traditionele marketingdoelen die door de jaren heen door talloze publicaties zijn herhaald.

Verrassend genoeg waren deze doelstellingen gebaseerd op twee simpele drogredenen.

1. Resultaten verwarren met doelen

In werkelijkheid zijn dit geen marketingdoelen, maar uitkomsten van goede contentmarketing. Met andere woorden, dit is hoe bedrijven profiteren van het creëren van nuttige en plezierige content.

Als u zich afvraagt ​​wat het verschil is:

Dus de reden om contentmarketing te doen is om de resultaten te behalen. Maar om ze te behalen, heb je iets anders nodig. Je hebt doelen nodig die leiden tot die resultaten.

2. Impliceren dat je je op één doel kunt/moet concentreren

Stel je voor dat je ‘doel’ is om content te maken die meer leads genereert.

Betekent dit dat u het opbouwen van vertrouwen, het creëren van merkbekendheid en het informeren van uw publiek over diezelfde content maar kunt vergeten?

En waarom zou iemand zich aanmelden voor uw product of nieuwsbrief als hij of zij vindt dat de inhoud van slechte kwaliteit is?

Wat ik wil zeggen is dat je niet zomaar één van die traditionele doelen kunt kiezen en de rest kunt vergeten.

Als u erop staat dat uw content zich alleen richt op één van deze traditionele doelen, loopt u het risico dat de kwaliteit ervan achteruitgaat en dat de resultaten daardoor beperkt zijn.

Omgekeerd levert goede content meerdere resultaten tegelijk op. Het is net als sporten: het beïnvloedt het hele lichaam en ook je geest. Maar alleen als je het goed doet.

De wortel van het probleem

De twee bovenstaande drogredenen hebben dezelfde oorzaak: het denken over content vanuit een bedrijfsgerichte invalshoek en niet vanuit een gebruikersgerichte invalshoek.

Goede content is gericht op de gebruiker.

Uiteindelijk verwachten alle bedrijven dat marketing de verkoop zal verhogen. Maar consumenten wegen veel aspecten af ​​voordat ze een keuze maken. Niet alle aspecten kunnen worden beïnvloed door marketing, met name contentmarketing.

In werkelijkheid kan contentmarketing slechts op deze drie dingen invloed uitoefenen:

• Opleidingen
• Inspiratie
• Onstpanning

Ik stel voor om ze te gebruiken als contentmarketingdoelen.

Wat is het alternatief?

Beschouw de traditionele marketingdoelen als resultaten van gebruikersgerichte content en beschouw de volgende doelen als uw nieuwe doelen.

Doel 1. Onderwijs

Hier creëer je nuttige content over:

• Problemen die uw product of dienst kan oplossen.
• Dingen die uw product/dienst beter kan maken.
• Andere uitdagingen waar uw doelgroep mee te maken krijgt (relevant voor uw bedrijf).

Educatieve content werkt voor bedrijven omdat mensen informatie nodig hebben om te floreren in deze wereld. Maar wat nog beter is dan informatie, is een tool die u helpt die informatie te gebruiken en uw problemen op te lossen. Met contentmarketing kunnen bedrijven die twee dingen tegelijkertijd leveren: informatie en de middelen om het te gebruiken.

Laten we eens naar drie voorbeelden kijken.

Ons artikel heet “Hoe u hoger scoort op Google" is een voorbeeld van de eerste categorie: content over een uitdaging die een SEO-suite als de onze kan helpen oplossen.

Het is ook een onderwerp dat we prioriteit geven vanwege het hoge bezoekerspotentieel.

Het volgende voorbeeld komt van Zapier. Hoewel de app niet direct het probleem van "de beste to-do-lijst-app" oplost, kan het elke app-ervaring beter maken via geautomatiseerde integraties.

Het derde voorbeeld laat zien dat u behulpzaam kunt zijn voor uw publiek, zelfs als de oplossing niet in uw product ligt. De eerste pagina van Google voor "hoe zeg je nee tegen klanten" wordt gedomineerd door bedrijven waarvan de producten het probleem niet kunnen oplossen.

Doel 2. Inspiratie

Dit is content die mensen de ‘vonk’ geeft om in actie te komen en hun doelen te bereiken.

Inspiratie verschilt van educatie op een manier dat het geen complete oplossingen biedt. Het werkt op verbeelding en emotie om het mogelijke te laten zien of stelt een belangrijke vraag. Bovendien is het doorgaans invloedrijker dan educatieve content.

Inspiratie werkt voor bedrijven omdat het:

• Hiermee kunt u mensen bereiken voordat ze een probleem ervaren dat uw product oplost en wanneer ze niet op zoek zijn naar een oplossing voor een probleem. Hiermee kunt u de concurrentie voor zijn.
• Maakt een emotionele connectie met uw publiek door opwinding en enthousiasme. Emoties maken merken onvergetelijk.
• Laat inspirerende merken echt opvallen.
• Heeft de macht om invloed uit te oefenen.
• Kan mensen spontaan terug laten komen. En dat is belangrijk, want dan komt de content zonder enige concurrentie bij de lezer terecht.

Hier is een voorbeeld van InVision. Het heeft een hele podcastsectie waarin populaire en invloedrijke mensen worden geïnterviewd over onderwerpen die onvergetelijke inspiratie genereren.

In de podcasts van InVision gaat het niet over het product, maar over:

• Het merk is aanwezig.
• Inspiratie is de creatieve brandstof voor de doelgroep.

Doel 3. Entertainment

Maak “lichtere” content met als doel om je publiek te vermaken. Maar alleen als je signalen ziet dat je publiek dat waardeert.

Vermakelijke content kan op vergelijkbare manieren voor uw bedrijf werken als inspirerende content. Het creëert een emotionele connectie en geeft het publiek een dwingende reden om terug te komen. Maar terwijl inspirerende content iets diepgaands nodig heeft (stof tot nadenken), zal vermakelijke content er vooral op gericht zijn om de aandacht te trekken en een ervaring op te roepen.

Bovendien heeft vermakelijke content van alle drie de typen waarschijnlijk het grootste bereik, omdat:

• Mensen missen zelden een gelegenheid om zich te vermaken.
• In een markt waar iedereen al “The Ultimate Guide to X” heeft gepubliceerd, kun je daaroverheen springen met content die nog niemand eerder heeft gezien.
• Het kan mensen al heel vroeg in hun customer journey bereiken. Mogelijk zelfs eerder dan inspirerende content.
• Het heeft een groot potentieel om viraal te gaan.

Opnieuw dit soort inhoud mei werk, maar het is een beetje lastig om te hanteren. Bedrijven zijn niet de gebruikelijke entertainers (vooral B2B-bedrijven niet). Entertainment hoeft echter niet te draaien om het posten van memes op sociale media; er zijn immers veel filmgenres en ze zijn allemaal vermakelijk.

Op dezelfde manier kan entertainment ook voortkomen uit serieuze onderwerpen. Hier is een voorbeeld van Mailchimp. Het is een documentaire over de eigenaar van een historische snoepwinkel.

Dit is geen voor de hand liggende manier om marketing te doen, dat snap ik. Maar combineer die afbeelding met een citaat (geleverd aan Verscheidenheid) van Mailchimp VP Mark DiCristina, en je snapt het idee:

Wij denken dat deze content een geweldig middel is om mensen die nog nooit van ons hebben gehoord en ons misschien nog niet nodig hebben, naar Mailchimp te lokken.

De drie doelen en hun resultaten

Zoals al eerder vermeld, is het behalen van meerdere uitkomsten een algemeen kenmerk van goede contentmarketing. Met deze drie doelen kunt u zich echter richten op een specifieke uitkomst. Het is vergelijkbaar met het trainen van spierdelen: elke training helpt u energie te verbranden, maar u kunt zich meer op sommige delen richten dan op andere.

Hier is een grove uitsplitsing.

Hoe u uw nieuwe contentdoelen bereikt

Hier zijn een paar tips die u kunnen helpen bij het stellen en behalen van doelen voor contentmarketing.

Geef uitdrukking aan uw doelen

We hebben dus tot nu toe drie algemene contentmarketingdoelen. Het probleem is dat ze te algemeen zijn. We moeten ze praktisch maken met behulp van een methode voor het stellen van doelen.

Een methode waar u waarschijnlijk wel eens van gehoord hebt is de SMART-methode. Maar aangezien niet iedereen het ermee eens is, zijn hier nog een paar andere: CLEAR, PACT, etc.

Ik denk dat ze allemaal iets te bieden hebben en een kwestie van persoonlijke voorkeur zijn, omdat ze allemaal openstaan ​​voor interpretatie. Gebruik dus welke doelinstellingsmethode dan ook die het beste bij u past om uw publiek te informeren, inspireren of vermaken. Denk hier maar eens over na:

• Concentreer u op de resultaten die u blikje onder controle te houden – Wat je niet kunt controleren, kun je niet controleren.
• Gebruik geen te strikte tijdschema's – Het kost tijd om goede content te produceren, en het kost ook tijd om effect te laten zien.
• Gebruik eenvoudige, praktische KPI's – Dit zal je helpen om op het goede spoor te blijven (hier later meer over).
• Wees niet bang om te experimenteren – Als je niet zeker weet wat er gaat gebeuren, stel jezelf dan ten doel om dat uit te zoeken.

Hier zijn een paar voorbeelden:

Gebruik eenvoudige, praktische KPI's

Contentmarketing is een spel voor de lange termijn. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je vanaf het begin de goede kant op gaat en op koers blijft. Hier komen KPI's om de hoek kijken.

Het probleem is dat content analytics heel snel ingewikkeld kan worden en dat er op dit gebied alleen imperfecte oplossingen zijn. Mijn advies is om te beginnen met simpele, uitvoerbare KPI's. Zodra je meer vertrouwen hebt, kijk dan of het toevoegen van meer statistieken je helpt om betere content te creëren.

Hier zijn enkele ideeën voor praktische KPI's voor contentmarketing:

• Publicatietarief
• Betrokkenheid op sociale media
• Aandeel van de stem
• NPS
• Impact op productgebruik

Laten we ze eens kort bekijken.

Publicatietarief

Publicatiepercentage gaat over het nemen van kansen. Zie uw contentonderwerpen als kansen die u moet nemen om uw resultaten te behalen. Hoe meer goede kansen u neemt (d.w.z. onderwerpen), hoe waarschijnlijker de uitkomst. Nieuwe content helpt u meer verkeer te krijgen, wat op zijn beurt nieuwe klanten kan aantrekken en uw publiek in contact kan houden met uw merk.

Ter illustratie: hoe meer SEO inhoud hoe meer organisch verkeer u genereert, hoe meer bezoekers u genereert.

Houd in gedachten dat kwaliteit belangrijker is dan kwantiteit. Het klinkt cliché, maar het is belangrijk voor de reputatie van uw merk.

Betrokkenheid op sociale media

Als u sociale media gebruikt om content te publiceren (en dat gaat u waarschijnlijk doen), dan kunt u aan de hand van socialemediastatistieken zien wat bij uw doelgroep aanslaat.

Social media-statistieken worden vaak gezien als ijdelheidsstatistieken. Maar het hangt er allemaal vanaf hoe je ze gebruikt.

Iets dat het overwegen waard is, is om social media-statistieken alleen te gebruiken in relatie tot uw social media-profiel. Als u ziet dat bepaalde content meer likes, shares en comments krijgt, is dat een teken dat u waarschijnlijk meer van dat soort content moet maken.

Houd deze twee specifieke dingen in gedachten over sociale media:

• Er zijn verschillende mogelijke redenen waarom een ​​bericht op sociale media goed of slecht presteert. Bijvoorbeeld het tijdstip van de dag, meer shares, of de content geschikter is voor het platform, enzovoort.
• Soms is content boeiend vanwege de boodschapper en niet vanwege de boodschap. Zo krijgt Elon Musk virale getallen door drie cijfers te tweeten.

Aandeel in stem in organisch zoeken

Share of voice (SOV) in organisch zoeken is een SEO-statistiek die laat zien hoe zichtbaar uw merk is ten opzichte van concurrenten voor de trefwoorden waarop u zich richt.

Het wordt uitgedrukt in het percentage van alle mogelijke organische klikken (van SERP's) voor de gevolgde trefwoorden die op uw website terechtkomen.

Om het bij te houden, heb je een tool nodig zoals die van Ahrefs Rank TrackerHet enige wat u hoeft te doen is uw doelzoekwoorden in te voeren, waarna de tool automatisch uw SOV berekent en bijhoudt (onder andere).

NPS

NPS staat voor Net Promoter Score. Het is een maatstaf voor hoe waarschijnlijk het is dat uw publiek uw merk, product of zelfs content aan anderen aanbeveelt.

NPS is een van de meest bruikbare statistieken in marketing en kan worden gebruikt voor veel aspecten van het bedrijf, waaronder content. De reden dat het zo effectief is, is dat mensen geen dingen aanbevelen die hen in een kwaad daglicht stellen. Het is een kwestie van sociaal imago en verantwoordelijkheid.

Dit is hoe het werkt: Stel uw publiek (via e-mail of ter plekke) de volgende vraag: "Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij een vriend of collega?"

Het antwoord wordt gegeven op een schaal van 10 punten. Over het algemeen wordt een NPS-score van 30 tot 70 als geweldig beschouwd en een score boven de 70 als uitstekend.

KANTTEKENING. Er zijn gratis NPS-tools zoals Survicate, Totango, of Verrukt.

Impact op productgebruik

De impact op productgebruik kan u helpen uw onderwijsdoelen te meten.

Het idee is simpel: door productkenmerken via content te promoten, vergroot u het gebruik van die kenmerken.

Om het gebruik van functies bij te houden, hebt u productanalysetools nodig zoals Hoop, Mixpanelof PostHog.

Vind goede onderwerpen

Een van de beste manieren om onderwerpen voor content te vinden, is door te ontdekken waar mensen op Google naar zoeken. Dit wordt ook wel trefwoordonderzoek genoemd.

Zo doe je dat in Ahrefs' Trefwoordenverkenner:

1. Typ een aantal dingen waar uw publiek in geïnteresseerd zou kunnen zijn, bijvoorbeeld 'autostoel'.
2. Ga naar uw Overeenkomstige voorwaarden verslag
3. Bekijk trefwoordideeën

Hier zijn bijvoorbeeld enkele trefwoorden die waarschijnlijk goede onderwerpen vormen voor educatieve content:

Andere ideeën voor het genereren van onderwerpen:

• Analyseer concurrenten – Deze kunnen helpen: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Inhoudsverkenneren  Social Searcher.
• Bestudeer je niche - Poging SparkToro, vakbladen en communities.

Vind de juiste verhoudingen

Als je je op slechts één doel richt, kunnen de resultaten beperkt zijn.

Maar alles in gelijke verhoudingen doen, is mogelijk niet optimaal voor uw bedrijf.

Het is dus belangrijk dat u de juiste verhoudingen vindt, zodat u uw doelen kunt prioriteren.

Helaas is er geen wondermiddel. Je zult moeten experimenteren en ontdekken wat werkt in jouw niche met jouw merk.

Twee snelle tips om u op weg te helpen:

• Je kunt een redelijk getal “raden” en zien wat er gebeurt – Bijvoorbeeld 70% educatie, 20% inspiratie, 10% entertainment.
• U kunt onze prioriteringsmatrix gebruiken – Bij Ahrefs beoefenen we productgerichte content, wat betekent dat we prioriteit geven aan artikelen die ons in staat stellen om het product op natuurlijke wijze te presenteren. Als gevolg hiervan is ons doel meestal om te informeren.

Denk als een boer, wees vindingrijk

Een vindingrijke boer laat geen dingen verloren gaan. Hij repareert wat kapot is en vindt manieren om het meeste uit de vruchten van zijn boerderij te halen.

Een vindingrijk contentmarketingteam zal een vergelijkbare strategie gebruiken. De leden ervan zullen niet zomaar iets publiceren en het dan vergeten. Er zijn een paar opties om het maximale uit content te 'persen':

• Inhoud hergebruiken naar andere formaten en platforms
• Bouw een publiek op om content rechtstreeks te verspreiden (bijvoorbeeld laat uw e-maillijst groeien)
• Promoot de inhoud via advertenties, gesponsorde nieuwsbrieven
• Syndicaat
• Bouw links om SEO te stimuleren
• Ondermaatse content updaten om meer organisch verkeer te krijgen

Als u bang bent dat u dezelfde boodschap blijft herhalen of dat u zich te veel richt op bestaande content in plaats van dat u volledig doorzet, bedenk dan het volgende:

• Al uw content produceert stukjes informatie.
• Deze informatie kan meerdere keren worden verpakt en opnieuw verpakt.
• Uw doelgroep is verdeeld over verschillende kanalen met verschillende bereikmogelijkheden.
• Berichten zijn effectiever als ze worden herhaald (natuurlijk zijn daar ook grenzen aan).

Dit idee is niet nieuw. Walt Disney's succes is gebaseerd op het idee van diversificatie en recycling. Het is allemaal uiteengezet in deze verbazingwekkend complexe tekening uit 1957.

Laatste gedachten

Oké, is het zo eenvoudig om te stoppen met je zorgen te maken over bedrijfsresultaten en je gewoon te richten op een van deze drie doelen? Niet per se:

• Succes komt zelden van de ene op de andere dag. Je zult nog steeds verschillende dingen moeten proberen om te ontdekken wat bij je publiek aanslaat.
• Terwijl jij op pad bent om geweldige content te creëren, verwacht je baas waarschijnlijk dat elk stukje content klanten oplevert.
• Deze benadering van contentmarketingdoelen is een generalisatie. En net als elke generalisatie vereenvoudigt het dingen en maakt het compromissen. Behandel het meer als een kompas dan als een kaart.

Bron van Ahrefs

Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt onafhankelijk van Chovm.com door Ahrefs verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.