ROI van contentmarketing: hoe u een $ waarde aan uw content kunt geven

De formule voor het berekenen van ROI is zo eenvoudig dat ik hem hier, in de inleiding van het artikel, met jullie deel:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

Als uw contentmarketing $ 10,000 aan omzet genereert en $ 2,000 kost om te maken, is dat een ROI van 400%:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

Hoewel de wiskunde eenvoudig is, is het lastig om deze oefening in het echte leven uit te voeren, om een ​​paar redenen. De belangrijkste: het is vrij lastig om een ​​geldwaarde te plakken op elk voordeel van je contentmarketing.

Ik leg uit waarom en laat je vervolgens 3 praktische methoden zien waarmee je snel de ROI van je contentmarketing kunt berekenen.

Inhoud
Waarom de ROI van contentmarketing moeilijk te berekenen is
3 praktische methoden voor het berekenen van ROI

Waarom de ROI van contentmarketing moeilijk te berekenen is

Als u overtuigend over ROI wilt praten met uw baas of uw klanten, is het handig om deze drie punten te begrijpen:

1. Kosten kunnen ingewikkeld worden

Als u al uw contentmarketing uitbesteedt aan freelancers of bureaus, kunt u relatief eenvoudig uitrekenen hoeveel dat kost: het bedrag dat zij u in rekening brengen.

Als je een volledig intern team hebt, waarbij de teamleden zich voor 100% inzetten voor de content, dan zijn de kosten net zo eenvoudig: het gaat om hun salarissen.

Maar het kan ingewikkeld worden als u content uit meerdere bronnen haalt (bijvoorbeeld een combinatie van freelancers, bureaus en interne teamleden) of als meerdere mensen op relatief kleine schaal bijdragen aan uw content (bijvoorbeeld een ontwerper die een derde van zijn tijd aan content besteedt en twee derde aan productmarketing).

Maar dit is nog steeds eenvoudig vergeleken met onze volgende complicatie:

2. De waarde van content is moeilijk te meten

Het meest voor de hand liggende voordeel van contentmarketing: het trekt nieuwe klanten aan. We kunnen theoretisch alle nieuwe klanten optellen die ons product hebben gevonden en gekocht dankzij onze contentmarketing, en uitrekenen hoeveel geld ze hebben uitgegeven (ik leg uit hoe in de volgende sectie).

Maar content heeft nog veel meer voordelen die minder makkelijk te meten zijn. Het kan:

• Stimuleer upsells en uitbreidingDoor producttips en nieuwe use cases te delen, kan content de zetje geven die nodig is om gratis gebruikers om te zetten in power users, of 'Lite'-abonnementklanten in 'Advanced'-abonnementgebruikers, zoals Mijn 5 favoriete Ahrefs-use cases voor contentmarketeers.
• Bespaar geld op klantenondersteuning. Met content kunt u vragen van klanten beantwoorden voordat ze ondersteuningsvragen worden. Zo hebben we veel handleidingen gepubliceerd om gebruikers te helpen begrijpen hoe statistieken zoals verkeerswaarde worden berekend en hoe ze kunnen worden gebruikt.
• Creëer merkbekendheid en -affiniteit. Content kan uw merk een stem geven, door de motivaties en overtuigingen te delen die ten grondslag liggen aan de producten of diensten die u verkoopt. We kopen over het algemeen graag bij bedrijven die we respecteren, dus "merkaffiniteit" kan een echt verschil maken voor de bottom line.
• Maakt betaalde zoekadvertenties effectieverDoor betaald zoekverkeer naar artikelen te sturen in plaats van naar 'traditionele' landingspagina's, kunt u de kosten van klikken verlagen (iets wat we hebben gedaan voor artikelen, zoals onze gids voor trefwoordonderzoek).
• Zorg ervoor dat andere pagina's beter presteren. Een pagina die een hoop backlinks genereert, maar geen verkopen (zoals onze lijst met SEO-statistieken), kan nog steeds bijdragen aan de omzet door andere 'geld'-pagina's te helpen beter te scoren voor hun doelzoekwoorden.

Veel van deze voordelen zijn vrijwel onzichtbaar: hoe meet je supportvragen waarvan de content niet meer bestaat? Maar ze zijn wel heel reëel. Hoe je de ROI ook berekent, de kans is groot dat je de impact ervan onderschat.

En dat brengt ons bij de volgende complicatie:

3. Toeschrijving is lastig

Het bepalen welke rol content speelt bij een verkoop wordt 'attributie' genoemd en is behoorlijk lastig vast te stellen.

Heeft iemand geconverteerd? vanwege een artikel of ondanks het? Wanneer ze meerdere artikelen lazen, wat had dan de grootste impact? Als iemand koopt vanwege een advertentie, moeten we dan nog steeds de blogpost crediteren die ze van tevoren hebben gelezen?

Customer journeys zijn ook zelden zo rechttoe rechtaan als we zouden hopen. De een leest misschien 50 artikelen en koopt nooit iets; een ander leest misschien één artikel, verdwijnt een jaar en koopt meteen. Welke rol speelde content in die journeys?

Er zijn verschillende manieren om attributie te meten die kunnen helpen bij het oplossen van deze onzekerheid:

• Toeschrijving op basis van eerste aanraking credits de eerste Een stukje content waarmee een bezoeker interactie heeft voordat hij/zij converteert.
• Toeschrijving van de laatste aanraking credits de laatste stukje inhoud.
• Toeschrijving via meerdere aanrakingen probeert te crediteren elk stuk content dat betrokken was bij het aankoopproces.

Maar in alle gevallen is toeschrijving nooit perfect: we kunnen niet elke interactie met onze content meten.

3 praktische methoden voor het berekenen van ROI

ROI is ingewikkeld, maar dat mag u er niet van weerhouden om het te proberen te berekenen. Hier zijn drie eenvoudige methoden om snel uit te rekenen hoeveel "waarde" u uit uw content haalt. Om uw content-ROI uit te rekenen, vult u deze getallen in de ROI-formule aan het begin van het artikel in.

1. Conversieanalyse

In een perfecte wereld zouden we precies weten hoeveel omzet elke blogpost voor ons bedrijf genereert. Om ROI op deze manier te berekenen, kunnen we de volgende formule gebruiken:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

Om dit uit te werken, moeten we het aantal nieuwe klanten berekenen dat door onze content in een bepaalde periode is gegenereerd. Als u dit cijfer niet weet, moet u een soort conversatietracking instellen in software zoals Google Analytics, waarmee u het aantal mensen kunt bijhouden dat een gewenste actie op uw blogpost voltooit (zoals het invullen van een formulier of het starten van een gratis proefperiode).

VERDERE LEZING

• Hoe Google Analytics 4 te gebruiken voor beginners

In de meeste gevallen zullen bezoekers niet rechtstreeks via uw blogpost een aankoop doen. U moet daarom het volgende bijhouden:

• Het aantal conversies dat door uw content wordt gegenereerd (bijvoorbeeld aanmeldingen voor gratis proefversies of demo-aanvragen) en
• Het aantal conversies dat uiteindelijk tot betalende klanten heeft geleid.

In de afbeelding hieronder kunnen we zien op welke pagina's bezoekers terechtkomen voordat ze een product kopen. We kunnen ook de conversieratio en de inkomsten zien die aan de conversies worden toegeschreven:

Vervolgens moeten we de ACV berekenen: gemiddelde klantwaarde. Dit verwijst naar het gemiddelde bedrag dat klanten tijdens hun relatie met ons aan ons bedrijf besteden.

Als we één product verkopen en de meeste klanten kopen het maar één keer, dan is onze ACV de prijs van ons product. Als we meerdere producten of add-ons aanbieden en klanten kopen regelmatig of stellen abonnementen in, dan is onze ACV een stuk hoger.

Laten we aannemen dat onze conversieanalyse laat zien dat we in februari 1,000 gratis proefabonnementen hadden via onze content, en dat 100 van die gratis proefabonnementen betalende klanten werden. Als onze ACV $ 2,000 is, kunnen we deze getallen in onze formule invoeren om een ​​rendement van $ 200,000 uit content te berekenen:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

Deze methode is de gouden standaard voor ROI-berekeningen, maar (vanwege de hierboven genoemde problemen) kan het berekenen van de ROI op deze manier buitengewoon ingewikkeld zijn.

2. Levenslange verkeerswaarde

Aan de andere kant van het spectrum is hier een snelle en gemakkelijke methode die ongeveer 30 seconden duurt met behulp van Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

In plaats van te berekenen hoeveel inkomsten we met onze content hebben gegenereerd, schat deze methode hoeveel geld we hebben gered door organisch te scoren op trefwoorden in plaats van te betalen voor advertenties.

Met Ahrefs kunt u de verkeerswaarde van een artikel schatten: het bedrag dat het zou kosten om hetzelfde verkeer te genereren via Google Ads in plaats van SEO.

Hieronder zien we dat het naar schatting ongeveer $44 zou kosten om het verkeer naar onze lijst met gratis SEO-tools te "vervangen" met behulp van advertenties:

Als we de verkeerswaarde van alle pagina's in onze blog optellen, hebben we een geschatte maandelijkse verkeerswaarde van $ 790,000:

Met andere woorden, als we betaalde advertenties zouden gebruiken om hetzelfde aantal bezoeken via dezelfde trefwoorden te krijgen, zouden we elke maand ongeveer $ 790,000 aan advertenties moeten uitgeven.

De meeste content is langer dan een maand bruikbaar, dus we kunnen deze maandelijkse verkeerswaarde vermenigvuldigen met de verwachte nuttige 'levensduur' van onze content. Als we twee jaar als uitgangspunt nemen, geeft dat ons een levenslange verkeerswaarde van $ 18,960,000:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

We hebben meer dan 2,000 blogartikelen bij Ahrefs en we zouden waarschijnlijk nooit $ 19 miljoen aan betaalde advertenties uitgeven. Maar met deze berekening kunt u in een kwestie van seconden een dollarwaarde aan uw content toekennen. Het is vooral handig als uw bedrijf onlangs is overgestapt van een zware afhankelijkheid van betaalde advertenties naar contentmarketing, zodat u kunt pronken met het geld dat u met de overstap hebt bespaard.

3. Toeschrijving van aanmelding

Laten we afsluiten met een 'het beste van twee werelden'-aanpak, die erg lijkt op de manier waarop we bij Ahrefs de ROI berekenen:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

Wanneer een nieuwe klant zich aanmeldt voor Ahrefs, stellen we hem of haar een vraag: Waar heeft u over ons gehoord? 

Hun antwoord wordt doorgestuurd naar een speciaal Slack-kanaal, #registraties, die ons een live feed geeft van nieuwe aanmeldingen en, cruciaal, hoe ze Ahrefs ontdekten. Sam, onze VP of Marketing, gebruikt deze feed regelmatig om het percentage van de totale aanmeldingen te berekenen dat kan worden toegeschreven aan zijn YouTube-content.

Als ik naar #registraties en als we een zoekopdracht uitvoeren naar aanmeldingen waarin 'youtube' wordt genoemd, zien we meer dan 34,000 mensen die hun ontdekking van Ahrefs rechtstreeks toeschrijven aan de videocontent van Sam:

We kunnen dit gebruiken om de ROI van contentmarketing te schatten: als 33% van alle respondenten in een bepaalde maand hun aanmelding toeschrijft aan YouTube, zou het redelijkerwijs kunnen worden aangenomen dat 33% van allen aanmeldingen via YouTube kwamen en dat 33% van alle nieuwe inkomsten aan onze inspanningen op het gebied van videocontent moet worden toegeschreven.

Als we uitgaan van een theoretische maandelijkse omzet van $ 300,000, en dat 1,000 van de in totaal 3,000 aanmeldingen kunnen worden toegeschreven aan 'YouTube', kunnen we deze waarden in onze formule invoeren voor een rendement op content van $ 100,000:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

Deze methode zal het aantal gegenereerde registraties onderrapporteren (mensen spellen YouTube mogelijk verkeerd, of zeggen in plaats daarvan "video's", of beantwoorden de vraag waarschijnlijk helemaal niet). De relatie tussen nieuwe registraties en nieuwe inkomsten kan ook ingewikkelder zijn dan we hier aannemen (als je bijvoorbeeld veel gratis gebruikers hebt).

Maar het heeft als voordeel dat het makkelijk te vergelijken is met andere marketingkanalen. Als ik zoek naar “google” in dezelfde #registratie kanaal, ik zie 94,000 vermeldingen - groter dan de 34,000 vermeldingen van Sam op YouTube:

(Hoewel hij zeker bezig is met een inhaalslag…)

Laatste gedachten

Er zijn talloze manieren om contentmarketing-ROI te meten, en geen daarvan is perfect. Maar voor praktische doeleinden hoeven ze dat ook niet te zijn.

Metrics, zoals content marketing ROI, zijn het meest bruikbaar als richtingaanwijzers. In plaats van geobsedeerd te raken door perfecte berekeningen, is het beter om een ​​simpele methodologie te kiezen, je er consequent aan te houden en te kijken hoe het in de loop van de tijd verandert.

Bron van Ahrefs

Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt door ahrefs.com onafhankelijk van Chovm.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.