De formule voor het berekenen van ROI is zo eenvoudig dat ik hem hier, in de inleiding van het artikel, met jullie deel:
((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100Als uw contentmarketing $ 10,000 aan omzet genereert en $ 2,000 kost om te maken, is dat een ROI van 400%:
(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%Hoewel de wiskunde eenvoudig is, is het lastig om deze oefening in het echte leven uit te voeren, om een paar redenen. De belangrijkste: het is vrij lastig om een geldwaarde te plakken op elk voordeel van je contentmarketing.
I’ll explain why, and then show you 3 practical methods for quickly working out your content marketing ROI.
Inhoud
Why content marketing ROI is hard to calculate
3 praktische methoden voor het berekenen van ROI
Why content marketing ROI is hard to calculate
Als u overtuigend over ROI wilt praten met uw baas of uw klanten, is het handig om deze drie punten te begrijpen:
1. Kosten kunnen ingewikkeld worden
Als u al uw contentmarketing uitbesteedt aan freelancers of bureaus, kunt u relatief eenvoudig uitrekenen hoeveel dat kost: het bedrag dat zij u in rekening brengen.
Als je een volledig intern team hebt, waarbij de teamleden zich voor 100% inzetten voor de content, dan zijn de kosten net zo eenvoudig: het gaat om hun salarissen.
Maar het kan ingewikkeld worden als u content uit meerdere bronnen haalt (bijvoorbeeld een combinatie van freelancers, bureaus en interne teamleden) of als meerdere mensen op relatief kleine schaal bijdragen aan uw content (bijvoorbeeld een ontwerper die een derde van zijn tijd aan content besteedt en twee derde aan productmarketing).
Maar dit is nog steeds eenvoudig vergeleken met onze volgende complicatie:
2. De waarde van content is moeilijk te meten
Het meest voor de hand liggende voordeel van contentmarketing: het trekt nieuwe klanten aan. We kunnen theoretisch alle nieuwe klanten optellen die ons product hebben gevonden en gekocht dankzij onze contentmarketing, en uitrekenen hoeveel geld ze hebben uitgegeven (ik leg uit hoe in de volgende sectie).
Maar content heeft nog veel meer voordelen die minder makkelijk te meten zijn. Het kan:
- Stimuleer upsells en uitbreiding. By sharing product tips and new use cases, content can provide the nudge needed to turn free users into power users, or “Lite” plan customers into “Advanced” plan users—like My 5 Favorite Ahrefs Use Cases for Content Marketers.
- Bespaar geld op klantenondersteuning. Content can help answer customer questions before they become support queries, like the many guides we’ve published to help users understand how metrics like Traffic Value are calculated, and how they can be used.
- Creëer merkbekendheid en -affiniteit. Content kan uw merk een stem geven, door de motivaties en overtuigingen te delen die ten grondslag liggen aan de producten of diensten die u verkoopt. We kopen over het algemeen graag bij bedrijven die we respecteren, dus "merkaffiniteit" kan een echt verschil maken voor de bottom line.
- Maakt betaalde zoekadvertenties effectiever. Sending paid search traffic to articles instead of “traditional” landing pages can reduce the cost of clicks (something we’ve done for articles like our guide to keyword research).
- Zorg ervoor dat andere pagina's beter presteren. A page that generates a ton of backlinks but no sales (like our list of SEO statistics) can still contribute to revenue by helping other “money” pages rank better for their target keywords.
Veel van deze voordelen zijn vrijwel onzichtbaar: hoe meet je supportvragen waarvan de content niet meer bestaat? Maar ze zijn wel heel reëel. Hoe je de ROI ook berekent, de kans is groot dat je de impact ervan onderschat.
En dat brengt ons bij de volgende complicatie:
3. Toeschrijving is lastig
Het bepalen welke rol content speelt bij een verkoop wordt 'attributie' genoemd en is behoorlijk lastig vast te stellen.
Heeft iemand geconverteerd? vanwege een artikel of ondanks het? Wanneer ze meerdere artikelen lazen, wat had dan de grootste impact? Als iemand koopt vanwege een advertentie, moeten we dan nog steeds de blogpost crediteren die ze van tevoren hebben gelezen?
Customer journeys are also rarely as straightforward as we’d hope. One person might read 50 articles and never buy anything; another might read a single article, disappear for a year, and immediately buy. What role did content play in those journeys?
Er zijn verschillende manieren om attributie te meten die kunnen helpen bij het oplossen van deze onzekerheid:
- Toeschrijving op basis van eerste aanraking credits de eerste Een stukje content waarmee een bezoeker interactie heeft voordat hij/zij converteert.
- Toeschrijving van de laatste aanraking credits de laatste stukje inhoud.
- Toeschrijving via meerdere aanrakingen probeert te crediteren elk stuk content dat betrokken was bij het aankoopproces.
Maar in alle gevallen is toeschrijving nooit perfect: we kunnen niet elke interactie met onze content meten.
3 praktische methoden voor het berekenen van ROI
ROI is ingewikkeld, maar dat mag u er niet van weerhouden om het te proberen te berekenen. Hier zijn drie eenvoudige methoden om snel uit te rekenen hoeveel "waarde" u uit uw content haalt. Om uw content-ROI uit te rekenen, vult u deze getallen in de ROI-formule aan het begin van het artikel in.
1. Conversieanalyse
In een perfecte wereld zouden we precies weten hoeveel omzet elke blogpost voor ons bedrijf genereert. Om ROI op deze manier te berekenen, kunnen we de volgende formule gebruiken:
Return from content marketing = (New customers from content * ACV)
To work this out, we need to calculate the number of new customers generated by our content in a given period. If you don’t know this figure, you’ll need to set up some kind of conversation tracking in software like Google Analytics, allowing you to track the number of people that complete a desired action on your blog post (like filling in a form or starting a free trial)
VERDERE LEZING
- How to Use Google Analytics 4 for Beginners
In de meeste gevallen zullen bezoekers niet rechtstreeks via uw blogpost een aankoop doen. U moet daarom het volgende bijhouden:
- Het aantal conversies dat door uw content wordt gegenereerd (bijvoorbeeld aanmeldingen voor gratis proefversies of demo-aanvragen) en
- Het aantal conversies dat uiteindelijk tot betalende klanten heeft geleid.
In de afbeelding hieronder kunnen we zien op welke pagina's bezoekers terechtkomen voordat ze een product kopen. We kunnen ook de conversieratio en de inkomsten zien die aan de conversies worden toegeschreven:
Vervolgens moeten we de ACV berekenen: gemiddelde klantwaarde. Dit verwijst naar het gemiddelde bedrag dat klanten tijdens hun relatie met ons aan ons bedrijf besteden.
Als we één product verkopen en de meeste klanten kopen het maar één keer, dan is onze ACV de prijs van ons product. Als we meerdere producten of add-ons aanbieden en klanten kopen regelmatig of stellen abonnementen in, dan is onze ACV een stuk hoger.
Laten we aannemen dat onze conversieanalyse laat zien dat we in februari 1,000 gratis proefabonnementen hadden via onze content, en dat 100 van die gratis proefabonnementen betalende klanten werden. Als onze ACV $ 2,000 is, kunnen we deze getallen in onze formule invoeren om een rendement van $ 200,000 uit content te berekenen:
(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000Deze methode is de gouden standaard voor ROI-berekeningen, maar (vanwege de hierboven genoemde problemen) kan het berekenen van de ROI op deze manier buitengewoon ingewikkeld zijn.
2. Levenslange verkeerswaarde
Aan de andere kant van het spectrum is hier een snelle en gemakkelijke methode die ongeveer 30 seconden duurt met behulp van Ahrefs:
Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)
In plaats van te berekenen hoeveel inkomsten we met onze content hebben gegenereerd, schat deze methode hoeveel geld we hebben gered door organisch te scoren op trefwoorden in plaats van te betalen voor advertenties.
In Ahrefs, you can estimate the Traffic Value of any article—the amount it would cost to generate the same traffic via Google Ads, instead of SEO.
Below, we can see that it would cost an estimated ~$44k to “replace” the traffic to our list of free SEO tools using ads:
Als we de verkeerswaarde van alle pagina's in onze blog optellen, hebben we een geschatte maandelijkse verkeerswaarde van $ 790,000:
Met andere woorden, als we betaalde advertenties zouden gebruiken om hetzelfde aantal bezoeken via dezelfde trefwoorden te krijgen, zouden we elke maand ongeveer $ 790,000 aan advertenties moeten uitgeven.
De meeste content is langer dan een maand bruikbaar, dus we kunnen deze maandelijkse verkeerswaarde vermenigvuldigen met de verwachte nuttige 'levensduur' van onze content. Als we twee jaar als uitgangspunt nemen, geeft dat ons een levenslange verkeerswaarde van $ 18,960,000:
(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000We hebben meer dan 2,000 blogartikelen bij Ahrefs en we zouden waarschijnlijk nooit $ 19 miljoen aan betaalde advertenties uitgeven. Maar met deze berekening kunt u in een kwestie van seconden een dollarwaarde aan uw content toekennen. Het is vooral handig als uw bedrijf onlangs is overgestapt van een zware afhankelijkheid van betaalde advertenties naar contentmarketing, zodat u kunt pronken met het geld dat u met de overstap hebt bespaard.
3. Toeschrijving van aanmelding
Laten we afsluiten met een 'het beste van twee werelden'-aanpak, die erg lijkt op de manier waarop we bij Ahrefs de ROI berekenen:
Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)
Wanneer een nieuwe klant zich aanmeldt voor Ahrefs, stellen we hem of haar een vraag: Waar heeft u over ons gehoord?
Hun antwoord wordt doorgestuurd naar een speciaal Slack-kanaal, #registraties, which gives us a live feed of new signups and, crucially, how they discovered Ahrefs. Sam, our VP of Marketing, regularly uses this feed to work out the percentage of total signups that can be attributed to his YouTube content.
Als ik naar #registraties en als we een zoekopdracht uitvoeren naar aanmeldingen waarin 'youtube' wordt genoemd, zien we meer dan 34,000 mensen die hun ontdekking van Ahrefs rechtstreeks toeschrijven aan de videocontent van Sam:
We kunnen dit gebruiken om de ROI van contentmarketing te schatten: als 33% van alle respondenten in een bepaalde maand hun aanmelding toeschrijft aan YouTube, zou het redelijkerwijs kunnen worden aangenomen dat 33% van allen aanmeldingen via YouTube kwamen en dat 33% van alle nieuwe inkomsten aan onze inspanningen op het gebied van videocontent moet worden toegeschreven.
Als we uitgaan van een theoretische maandelijkse omzet van $ 300,000, en dat 1,000 van de in totaal 3,000 aanmeldingen kunnen worden toegeschreven aan 'YouTube', kunnen we deze waarden in onze formule invoeren voor een rendement op content van $ 100,000:
(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000Deze methode zal het aantal gegenereerde registraties onderrapporteren (mensen spellen YouTube mogelijk verkeerd, of zeggen in plaats daarvan "video's", of beantwoorden de vraag waarschijnlijk helemaal niet). De relatie tussen nieuwe registraties en nieuwe inkomsten kan ook ingewikkelder zijn dan we hier aannemen (als je bijvoorbeeld veel gratis gebruikers hebt).
Maar het heeft als voordeel dat het makkelijk te vergelijken is met andere marketingkanalen. Als ik zoek naar “google” in dezelfde #registratie kanaal, ik zie 94,000 vermeldingen - groter dan de 34,000 vermeldingen van Sam op YouTube:
(Hoewel hij zeker bezig is met een inhaalslag…)
Laatste gedachten
Er zijn talloze manieren om contentmarketing-ROI te meten, en geen daarvan is perfect. Maar voor praktische doeleinden hoeven ze dat ook niet te zijn.
Metrics, zoals content marketing ROI, zijn het meest bruikbaar als richtingaanwijzers. In plaats van geobsedeerd te raken door perfecte berekeningen, is het beter om een simpele methodologie te kiezen, je er consequent aan te houden en te kijken hoe het in de loop van de tijd verandert.
Bron van Ahrefs
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt door ahrefs.com onafhankelijk van Chovm.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.
