Van Tik Tok Shop tot Netflix Shop: het idee dat je kunt klikken om te kopen wat je favoriete beroemdheden zien, heeft mode enerzijds toegankelijker dan ooit gemaakt, maar heeft anderzijds ook de deur geopend naar een niveau van gemak dat leidt tot een cultuur van overconsumptie met aanzienlijke gevolgen voor het milieu.
Welkom in het digitale tijdperk, waarin technologie een revolutie teweeg heeft gebracht in de manier waarop we omgaan met de buitenwereld, inclusief hoe we winkelen. Consumenten genieten nu van ongekende niveaus van gemak, browsen, selecteren en kopen items met slechts een paar klikken, altijd en overal.
Nadat ik het laatste seizoen van de serie in één keer had gekeken, Emily in Parijs, zou je in de verleiding kunnen komen om een chique Pierre Cadault crewneck rechtstreeks uit de show te kopen. En dat kan met een simpele klik. Deze "gemakkelijke toegang" vat perfect samen hoe de digitale winkelervaring een cultuur van overconsumptie bevordert, met name in de mode-industrie. Met platforms als TikTok shop, Facebook marketplace en LTK die aan populariteit winnen, spelen zelfs niet-modebedrijven in op deze trend. Je hoeft zelfs je kaartgegevens niet meer in te voeren dankzij het genie dat Apple Pay is. Onmiddellijke bevrediging heeft een geheel nieuwe betekenis gekregen.
De impact van de gemakseconomie op de modeconsumptie
Dr. Sarah Gray, hoofdanalist van de wereldwijde milieu-NGO WRAP, wijst erop dat de modeproductie toeneemt en waarschuwt dat alle positieve stappen die tot nu toe zijn genomen om de ecologische voetafdruk van de Britse kledingindustrie te verkleinen, worden 'tenietgedaan' vanwege een toename van 13% in het volume van geproduceerde en verkochte textiel.
Wat gebeurt er nu en waarom?
Neil Saunders, retailanalist van GlobalData, legt uit dat merken allerlei tactieken gebruiken om impulsaankopen te stimuleren, zoals speciale promoties en collecties met beperkte tijd die een gevoel van schaarste creëren. Gecombineerd met frequente collectiedrops, reclame en strategische productplaatsing maken deze tactieken het voor consumenten gemakkelijk om te kopen, wat uiteindelijk de consumptie opdrijft.
Ondertussen vestigt Dr. Gray de aandacht op de negatieve invloed van overproductie en consumptie: "Hogere productiesnelheden zorgden ervoor dat de watervoetafdruk van onze textiel met 8% toenam, wat neerkomt op 3.1 miljard m³, wat genoeg water is om meer dan de helft van de mensen ter wereld (53%) een jaar lang elke dag van drinkwater te voorzien. Op dezelfde manier heeft de toegenomen productie ook de daadwerkelijke koolstofreductie teruggebracht tot slechts 2%. Dat is het gevolg van overproductie en overconsumptie."
Ze ziet convenience shopping echter ook als een enorme kans, niet alleen voor merken, maar ook voor wederverkoopplatforms. Ze stelt voor om convenience shopping te gebruiken om het winkelen voor tweedehands artikelen te 'normaliseren', en mensen die deze optie misschien nog niet eerder hebben overwogen, aan te moedigen om meer na te denken over de impact van hun aankopen op het milieu. Het komt allemaal neer op het omdraaien van het verhaal.
Overproductie aanpakken: wil de industrie dat wel?
WRAP's laatste Jaarlijks voortgangsrapport textiel 2030 onthulde dat kledingmerken die betrokken zijn bij de vrijwillige milieuovereenkomst de koolstofimpact van textiel met 12% en water met 4% per ton hebben verminderd tussen 2019 en 2022. Dr. Gray schreef deze "indrukwekkende" reducties toe aan verbeterde duurzaamheid in ontwerp en productie, evenals toegenomen hergebruik en recycling van kleding.
Ze waarschuwt echter dat overconsumptie deze verbeteringen tenietdoet: “We kunnen de productie opschonen, maar als we steeds meer blijven kopen, is er geen sprake van een vermindering van de impact op het milieu. Sterker nog, de kans is groot dat deze zelfs toeneemt!”
Volgens haar gebruiken verschillende spelers in de mode-industrie verschillende tactieken op basis van hun bedrijfsmodellen. Sommigen willen consumenten aantrekken die op zoek zijn naar hoogwaardige, tijdloze kleding, terwijl anderen zich richten op het maximaliseren van het productievolume met minimale winstmarges per item. Terwijl sommige merken circulaire economiepraktijken ontwikkelen, met veel variaties op deze thema's.
Aan de andere kant betoogt Saunders dat de mode-industrie overconsumptie niet wil stoppen: "De meeste retailers en merken willen de omzet en het volume maximaliseren, ze willen het niet beteugelen. Het is ook moeilijk te definiëren wat overconsumptie is. Als consumenten dingen willen kopen, zien merken het niet als onderdeel van hun taak om dat verlangen te beteugelen."
In plaats daarvan wijst hij erop dat merken zich meer zorgen maken over overproductie, waarbij overtollige producten worden gemaakt die vervolgens moeten worden verkocht of zelfs vernietigd, wat de winst beïnvloedt. Om dit te voorkomen, zegt Saunders, houden merken de vraag nauwlettend in de gaten.
Rol van consumentenbewustzijn
Dr. Gray vindt consumentenbewustzijn en -educatie erg belangrijk. Hij merkt op dat de manier waarop producten worden gepositioneerd en op de markt gebracht, van invloed is op het winkelgedrag en de manier waarop mensen voor hun spullen zorgen.
Ze wijst er echter ook op dat het identificeren van een probleem slechts stap één is en niet gelijk staat aan het hebben van een oplossing. Ze spoort merken aan om dapper genoeg te zijn om best practices te blijven ontwikkelen en delen, en samen te werken om positieve verandering teweeg te brengen: "We hebben investeringen nodig in circulaire economieoplossingen. En voor spelers die zich niet op de juiste manier willen committeren aan positieve verandering, kan het zijn dat sterkere beleidsmaatregelen het enige antwoord zijn."
Maeve Galvin, directeur wereldwijd beleid en campagnes bij Fashion Revolution, benadrukt ook de cruciale rol van bewustzijn en educatie om consumenten te helpen weloverwogen beslissingen te nemen en de impact van hun aankopen te begrijpen.
“Ze moeten weten dat ze bij elke aankoop die ze doen een stem uitbrengen, niet alleen in mode, maar ook in elke consumptiegewoonte. We kunnen ons allemaal bewuster zijn van de keuzes die we maken als consument en ervoor zorgen dat we minder maar betere items en kledingstukken kopen, en ze goed verzorgen zodat ze lang meegaan. Het meest duurzame item is het item dat al in je kledingkast hangt.”
Galvin adviseert consumenten om de claims van grote merken kritisch te bekijken en hen ter verantwoording te roepen.
Ondertussen merkt Saunders op dat hoewel mensen oprechte zorgen kunnen hebben over overconsumptie en duurzaamheid, maar weinigen dit doorzetten met tastbare acties. Hij gelooft dat mensen eerder gemotiveerd worden door egoïstische factoren zoals persoonlijke financiële besparingen dan door milieuoverwegingen.
Wat kan de mode-industrie doen?
Galvin is heel duidelijk als het gaat om het verantwoordelijk stellen van één partij voor het probleem van overconsumptie en overproductie in de mode-industrie: "We moeten het ecosysteem van de mode dringend veranderen door middel van regulering in plaats van te vertrouwen op veranderingen per merk."
Ze denkt dat consumenten ook een rol te spelen hebben door hun stem te laten horen en te pleiten voor "robuuste" regelgeving in de industrie. "De mode-industrie is te lang ongereguleerd geweest en nu begint dat eindelijk te veranderen op plekken als de EU, maar we moeten ervoor zorgen dat regelgeving daadwerkelijk de veranderingen teweeg kan brengen die we nodig hebben voor werknemers en het milieu," voegt ze toe.
De slogan van het nieuwe tijdperk, zoals Galvin het treffend verwoordt, is "minder produceren en beter produceren." Volgens haar zou de focus moeten liggen op het verlengen van de levenscyclus van producten en de overgang naar slow fashion in plaats van fast fashion consumptiegewoonten. Naast het langer laten meegaan van kleding, moet de mode-industrie sneller decarboniseren.
Galvin adviseert modemerken bovendien om circulaire economiepraktijken toe te passen, zoals het gebruik van eerlijke en veilige productiemethoden, het toepassen van duurzame praktijken in de hele toeleveringsketen - van het gebruik van hernieuwbare energie tot organische vezels - en het verminderen van zowel de hoeveelheid als de snelheid van de productie.
Ze concludeert: “Transparantie over hoe ze hun kleding maken, wat de sociale en ecologische kosten van hun productie zijn, en hun productievolumes, en het verspreiden van hun toezeggingen, doelstellingen en vooruitgang op het gebied van duurzame praktijken is de ideale plek om te beginnen.”
Bron van Gewoon Stijl
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt geleverd door just-style.com, onafhankelijk van Chovm.com. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten. Chovm.com wijst uitdrukkelijk elke aansprakelijkheid af voor inbreuken met betrekking tot het auteursrecht op inhoud.
