De verschillende eisen aan merken en hun duurzaamheid
De afgelopen jaren is duurzaamheid een prominente trend geworden vanwege de merkbare klimaatverandering en de inspanningen van de Fridays for Future-beweging. Het heeft nu bijna alle aspecten van het leven beïnvloed en een aanzienlijke impact gehad op onze levensstijl. De uitdagingen en ervaringen waarmee de maatschappij te maken heeft gehad vanwege de pandemie, oorlog in Europa, inflatie en natuurrampen zoals die in de Ahrvallei, hebben ook bijgedragen aan het verlangen van mensen naar een veilige toekomst en een bewustere levensstijl.
De cruciale vraag is of dit verlangen naar een duurzame levensstijl slechts een wens blijft of zal resulteren in actie en een gedragsverandering. Tijdens de pandemie is de bereidheid om een duurzamere levensstijl aan te nemen en er zelfs meer geld aan uit te geven toegenomen, met name onder de jongere generatie. Volgens een onderzoek uit 2022 van EY-Parthenon maakt 51% van de respondenten zich nu echter meer zorgen over de stijgende kosten van levensonderhoud als gevolg van inflatie, waardoor klimaatverandering en vervuiling op de tweede plaats komen. Het onderzoek onthulde ook dat 58% van Gen Z bereid is om hun gedrag aan te passen om een milieubewustere levensstijl te leiden, maar interessant genoeg wordt dit percentage overtroffen door Baby Boomers met 72%. Dit intrigerende resultaat is het waard om nader te onderzoeken door naar de verschillende generaties te kijken.
Generaties in vergelijking
We kunnen en moeten individuen niet reduceren tot hun geboortejaar en stereotypen. Het kan echter nuttig zijn om een algemenere benadering te hanteren om verschillende generaties te begrijpen.
Terwijl er veel wordt gesproken over de huidige “laatste generatie” die bang is voor de toekomst en drastische maatregelen neemt, moeten we ook rekening houden met degenen die opgroeiden in de schaduw van de Koude Oorlog, het afsterven van bossen, Tsjernobyl, het gat in de ozonlaag, vervuilde rivieren en niet te vergeten de mensen in Oost-Duitsland die na de Duitse hereniging hun weg moesten vinden in een compleet nieuw systeem omdat het land waarin ze opgroeiden niet meer bestond. Elke generatie heeft zijn eigen geschiedenis en waarden die niet al te algemeen moeten worden opgevat.
Toch leiden verschillende ervaringen tot verschillende eisen aan merken en duurzaamheidspraktijken, die op hun beurt van invloed zijn op het consumentengedrag.
Babyboomers, geboren tussen 1946 en 1964, hebben grote sociale en culturele veranderingen meegemaakt. Het zijn vaak loyale klanten die de voorkeur geven aan traditionele merken die ze kennen en vertrouwen. Deze generatie hecht waarde aan structuur en stabiliteit en is over het algemeen terughoudend om verandering te omarmen. Ze geven prioriteit aan kwaliteit en zijn mogelijk bereid om meer te betalen voor producten die aan hun behoeften voldoen. Wat betreft duurzaamheid, geven ze de voorkeur aan merken die betrouwbaar, geloofwaardig en milieubewust zijn in hun productieprocessen.
Volgens de studie "Shaping the Future Together" van het Prognos Institute en Kantar Public zijn babyboomers duurzamer in hun gedrag vergeleken met Gen Z. De studie ontdekte dat 81% van de babyboomers minder voedsel, water en energie verspilt en plastic tassen vermijdt om afval te verminderen. Daarnaast ziet 49% af van vliegreizen voor het milieu. Deze soberheid wordt toegeschreven aan hun persoonlijke geschiedenis en hun jeugd die niet gekenmerkt werd door overvloed.
Gen X, geboren tussen 1965 en 1979, wordt beschreven als pragmatisch en zelfvoorzienend. Ze zijn opgegroeid in een tijd van sociale en economische turbulentie en zijn aanpasbaar en onafhankelijk. Vanwege hun externe omstandigheden zien ze veranderingen vaak als kansen. Hoewel ze minder merkbewust zijn dan babyboomers, blijven ze trouw aan hun favoriete merken. Kwaliteit is een belangrijke factor en ze zijn mogelijk bereid meer te betalen voor producten die aan hun behoeften voldoen. Gen X houdt rekening met de milieu-impact van producten en geeft de voorkeur aan merken die hun duurzaamheidsdoelen communiceren.
Millennials, of Gen Y, geboren tussen 1980 en 1995, zijn digital natives en hebben vertrouwen in de digitale wereld. Ze geven de voorkeur aan merken die zich inzetten voor sociale en ecologische duurzaamheid. Een balans tussen werk en privé is voor hen bijzonder belangrijk, in tegenstelling tot de oudere generaties. Ze hechten ook waarde aan een naadloze omnichannel klantervaring en geven de voorkeur aan merken die effectief gebruikmaken van sociale media en digitale kanalen. Gen Y hecht waarde aan flexibiliteit en zelfactualisatie, heeft een ontspannen werkstijl en pleit voor verandering, wat zij zien als verbetering. Ze zijn technisch onderlegd en geven de voorkeur aan communicatie via sociale media en online platforms. Diversiteit en inclusie zijn essentiële waarden en ze steunen vaak sociale rechtvaardigheidsdoelen. Gen Z, geboren tussen 1995 en 2012, deelt veel van deze kenmerken.
Uit een onderzoek van McKinsey & Company in 2021 bleek dat 75% van de Gen Z-consumenten de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde en authentieke merkervaringen. Opgegroeid in een snelle technologische wereld met sociale media binnen handbereik, heeft dit geresulteerd in een nieuw type consumentengedrag dat sterk verschilt van eerdere generaties. Volgens een onderzoek van ECC Cologne in 2022, "Future Needs of Generation Z", hebben consumenten in deze generatie een verlangen naar duurzame consumptie, maar zonder dat ze daarvoor grote offers hoeven te brengen. Dit is een uitdagend doel om te bereiken en overweldigt deze groep vaak. Aankopen worden vaak spontaan gedaan op het verkooppunt, waarbij de prijs vaak voorrang krijgt boven duurzaamheid, ondanks hun waarden. Gen Z hecht waarde aan sociale rechtvaardigheid en duurzaamheid en beschouwt verandering als natuurlijk. Als digitale natives winkelen ze via meerdere kanalen en geven ze de voorkeur aan merken die gepersonaliseerde ervaringen bieden en hun waarden delen. Merken die zich inzetten voor sociale en milieukwesties, transparant zijn en actieve maatregelen nemen om hun impact op het milieu te verminderen, hebben de voorkeur. Volgens een onderzoek dat is uitgevoerd door het Prognos Institute in samenwerking met Kantar Public, besteedt 62% van de Gen Z-consumenten aandacht aan het verminderen van voedselverspilling, terwijl 34% vliegreizen vermijdt. Deze aantallen zijn echter aanzienlijk lager dan die van de babyboomers, wat suggereert dat Gen Z zorgen identificeert en uit, maar ondersteuning nodig heeft om deze aan te pakken of hulp verwacht van oudere generaties. Hoewel er verschillen zijn in waarden en verwachtingen van duurzaamheid van merken, verschilt elke consument binnen een generatie individueel. De bereidheid om te veranderen is aanwezig in alle generaties, maar consumenten zijn minder bereid om meer uit te geven vanwege de gestegen kosten van levensonderhoud. Consumenten die duurzamer willen leven, staan voor een uitdaging en merken kunnen een actieve rol spelen bij het helpen van hun klanten om hun persoonlijke duurzaamheidsdoelen te bereiken.
Generatiebehoeften en voorkeuren
Om verschillende generaties effectief te targeten, is het belangrijk dat bedrijven hun specifieke behoeften en aankoopgedrag begrijpen. Onderzoek uitvoeren kan helpen identificeren wat elke doelgroep waardeert in producten, communicatie, verpakking en design.
Als babyboomers bijvoorbeeld prioriteit geven aan het verminderen van voedselverspilling, zou duurzaam verpakkingsontwerp hier rekening mee moeten houden. Verpakkingen kunnen hersluitbaar zijn om dit doel te ondersteunen, en herbruikbare verpakkingen die een tweede gebruik mogelijk maken, kunnen aantrekkelijk zijn voor deze generatie.
Aan de andere kant maakt Gen Z zich zorgen over milieuproblemen zoals klimaatverandering en vervuiling. Ze geven de voorkeur aan milieuvriendelijke verpakkingen met minimalistische ontwerpen en steunen merken die zich inzetten voor duurzaamheid. Aangezien deze groep meer spontane aankopen doet, moet het duurzaamheidsaspect van verpakkingen en branding snel en gemakkelijk herkenbaar zijn. Het is ook belangrijk dat het verpakkingsontwerp de juiste informatie over afvalverwerking duidelijk communiceert, zodat duurzaamheidsdoelen niet alleen op het punt van aankoop worden behaald, maar ook door middel van correcte recycling.
Aanvullende informatie over de duurzaamheid van een merk wordt zeer gewaardeerd door Gen X, die er de voorkeur aan geeft om zowel online als offline informatie te verzamelen om ervoor te zorgen dat ze de juiste aankoopbeslissing nemen. Dit kan worden bereikt door het gebruik van QR-codes op verpakkingen, hoewel het cruciaal is dat de link achter de code naar de juiste landingspagina leidt. Alle leeftijdsgroepen waarderen producten met minder verpakkingsmaterialen, evenals materialen die minder energie en hulpbronnen vereisen om te produceren, en die gemakkelijk recyclebaar of biologisch afbreekbaar zijn.
Verpakkingen zijn slechts een onderdeel van de consumentenreis en merken kunnen niet alleen op verpakkingen vertrouwen om hun duurzaamheidsinspanningen te communiceren. Om meer transparantie te tonen en consumenten meer informatie te bieden, kunnen merken naast verpakkingen ook andere communicatiekanalen gebruiken. Generatie Y hecht met name waarde aan een naadloze omni-channelbenadering en eerlijke en authentieke communicatie via alle relevante contactpunten kan de juiste manier zijn om deze doelgroep te overtuigen.
Om te voorkomen dat ze worden beschuldigd van greenwashing, is het cruciaal dat merken transparant zijn over hun duurzaamheidsinitiatieven en de voortgang die ze boeken om deze te bereiken. Zelfs als hun hele productieproces nog niet volledig duurzaam is, is het nog steeds belangrijk om aan te tonen dat ze milieubescherming serieus nemen en zich houden aan milieu- en sociale normen of duurzaamheidsnormen zoals FSC of Cradle to Cradle. Certificeringen die getuigen van hun duurzaamheidsinspanningen kunnen transparantie bieden en helpen vertrouwen op te bouwen bij consumenten die prioriteit geven aan duurzame producten en steun zoeken in hun inspanningen om een duurzamere levensstijl aan te nemen.
Welke invloed heeft duurzaamheid op de loyaliteit van klanten en de liefde voor het merk?
Duurzaamheid is een cruciale factor bij het opbouwen en vergroten van klantloyaliteit ten opzichte van een merk. Moderne consumenten willen niet alleen producten kopen; ze zoeken een ervaring met een merk dat ze kunnen vertrouwen en waar ze loyaal aan kunnen blijven. Ze eisen bewijs dat het merk dat ze vertrouwen het milieu niet schaadt, maar juist verbetert. Door zich te committeren aan duurzame producten en processen, kan een merk op de lange termijn klantloyaliteit opbouwen en zijn klanten laten zien dat hun vertrouwen terecht is. Het is essentieel om de duurzaamheidsinspanningen van het merk te communiceren via relevante contactpunten en alle duurzaamheidsgerelateerde vragen van consumenten te beantwoorden. Op deze manier zullen consumenten zich nauwer identificeren met het merk en een sterkere emotionele band met het merk opbouwen. Uiteindelijk leidt merkduurzaamheid tot hogere klantloyaliteit, hogere verkopen, verbeterde klanttevredenheid en meer groei. Concluderend is duurzaamheid een cruciale factor bij het cultiveren van klantloyaliteit en merkliefde.
Conclusie
Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat duurzaamheid een cruciale rol speelt in de aankoopbeslissingen van consumenten, en bedrijven die hun toewijding aan duurzaamheid tonen, hebben het potentieel om hun marktpositie te verbeteren. Niettemin is het essentieel om de eisen en keuzes van diverse generaties te begrijpen en deze te overwegen in productinnovatie, verpakkingsontwerp en communicatiestrategieën.
Sevil Hoppmann, directeur bedrijfsontwikkeling
Sevil Hoppmann werkt al bijna 25 jaar voor en met bekende merkeigenaren en retailers in Europa en ondersteunt hen bij het in scène zetten van hun merken en het bereiken van een homogene marktpositie op alle contactpunten van de customer journey. De uitbreiding van ons portfolio en het bereiken van de hoogste klanttevredenheid zijn voor haar bijzonder belangrijk. Als Business Development Director bij SGK is ze verantwoordelijk voor het verhogen van de verkoop in continentaal Europa.
Bron van sgkinc.com
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt onafhankelijk van Chovm.com door sgkinc.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.
