Toepassing van sectoronderzoek: marktomvang

Je hebt het gedaan. Je hebt de tijd en het geld geïnvesteerd en het volgende miljardenproduct gelanceerd. Of dat dacht je. Helaas is je product, in je gretigheid om de volgende Bill Gates te worden, niet de mother lode waar je op hoopte. De markt heeft te weinig klanten om je bedrijf te ondersteunen en je staat op het punt om te sluiten. Helaas is deze uitkomst een veelvoorkomende realiteit. Alleen 5% van de nieuwe producten elk jaar succesvol uitgebracht.

Er is geen definitieve manier om ervoor te zorgen dat uw productlancering slaagt. Het proces overhaasten vergroot alleen maar de kans op falen, vooral als uw bedrijf zich bezighoudt met geavanceerde technologie of een gloednieuw aanbod.

Zelfs een techgigant Google heeft fouten gemaakt en is te snel overstag gegaan door markten te betreden waar het niet succesvol kon zijn. Google Glaswas een revolutionaire ontwikkeling in draagbare technologie, waarbij augmented reality werd gecombineerd met een bril om informatie (zoals kaarten, een kalender en een internetbrowser) weer te geven in het gezichtsveld van de gebruiker. Helaas was het apparaat een mislukking, waarbij de meeste consumenten zich afvroegen wat het voor hen zou betekenen. Het apparaat was echter niet bedoeld voor de gewone consument. Google's falen om de juiste markt te definiëren, valideren en targeten, betekende dat het nooit de beoogde technologie-afhankelijke consumenten bereikte.

Google Glass is slechts één voorbeeld waarbij een bedrijf de behoeften van zijn belangrijkste doelmarkt niet heeft begrepen en aangepakt. Als gevolg daarvan konden niet genoeg klanten op de markt voor draagbare apparaten de voortzetting van Google Glass ondersteunen. Hoewel Google echter zou kunnen herstellen van deze mislukte productlancering, hebben niet alle bedrijven de nettowaarde of productomvang om dit te doen. Met name de levensvatbaarheid van een startup hangt af van een paar productontwikkelingen, waardoor ze zeer kwetsbaar zijn voor reacties van klanten.

Geweldige producten verkopen zichzelf niet. Een aanzienlijke of welvarende doelmarkt met onvervulde behoeften moet bestaan ​​om uw product te laten voldoen. Marktgrootte zal helpen het giswerk weg te nemen, zodat u weloverwogen en goed geïnformeerde beslissingen kunt nemen met betrekking tot uw investering.

Wat is marktomvang?

Marktgrootte is het proces van het schatten van het aantal potentiële kopers van uw product of gebruikers van uw service. Dit proces is gebaseerd op gegevens van beide primaire en secundaire bronnen om uw in te schatten marktomvangDeze verzamelde gegevens geven het potentieel van uw markt aan en de waarde die het voor uw bedrijven zal opleveren, in termen van

• jaarlijkse omzet, of
• het aantal verkopen/verkochte eenheden.

Laat u niet misleiden door de naam; marktomvang is veel meer dan alleen het schatten van de omvang van een markt – het gaat om het schatten van hoeveel van een markt u kunt winnen. Een van de grootste valkuilen voor enthousiaste startups en ondernemers is het overschatten van hun marktomvang.

Beschouw marktanalyse als een trechter: totale adresseerbare markt (TAM) bovenaan, bruikbare adresseerbare markt (SAM) in het midden, en bruikbare verkrijgbare markt (SOM) onderaan. De TAM is de totale markt voor uw product of dienst en wordt over het algemeen berekend in jaarlijkse omzet of eenheidsverkopen. De SAM is een subsectie van de TAM die u theoretisch zou kunnen verwerven met uw product. Tenzij u echter een monopolistisch bedrijf bent, is de kans klein dat u de SAM verovert. De SOM is een percentage van de SAM en verwijst naar de groep klanten die u realistisch gezien kunt oogsten of overtuigen om uw product of dienst te gebruiken.

Vergelijk de omvang van de markt met vissen: de TAM is de grootte van de vijver waarin u vist; de SAM is het aantal vissen dat zich in de vijver bevindt; en de SOM is het aantal vissen dat u waarschijnlijk zult vangen.

Marktaandeel schattingen zijn een veelvoorkomend gesprek in de zakelijke reality-tv-serie Shark Tank – maar geef te veel relevantie aan uw TAM en de 'Sharks' zullen aanvallen. De Sharks weten dat u niet elke klant in een markt zult verwerven. U moet de realistische marktgrootte die voor u beschikbaar is analyseren, anders loopt u het risico op een mislukking zoals Google Glass.

De TAM voor Google Glass is de totale jaarlijkse omzet van de wearable device-industrie. Deze industrie ontwikkelt en verkoopt apparaten die de gebruiker kan dragen, waardoor slimme brillen worden geplaatst tussen technologieën zoals smartwatches. De verschillende functies van Google Glass plaatsen het echter ook in een limbo tussen talloze andere industrieën, zoals de Retail Market for Smartphones-industrie. Deze limbo zorgde voor een gespannen doelmarkt, die zich uitstrekte over meerdere klantsegmenten.

Maar welke specifieke behoeften van klantengroep werden door de bril vervuld? Wilde men een alledaags, modieus apparaat of specifieke praktische functies, zoals in chirurgische settings? In werkelijkheid was de SOM (het aantal consumenten dat baat had bij het dragen van de bril) laag en bestond voornamelijk uit wetenschappers, fotografen en kunstenaars. Hoewel de technologie indrukwekkend was, konden veel technologieliefhebbers de onaantrekkelijke prijs en het ontwerp niet negeren en kozen ze in plaats daarvan voor standaardapparaten zoals smartphones.

Waarom is marktomvang belangrijk?

Marktomvang is een onschatbare oefening voor alle bedrijven, inclusief vroege bloeiers die een specifieke markt willen betreden, en gevestigde spelers die willen uitbreiden naar nieuwe gebieden. Marktomvang is een metriek die een momentopname geeft van het marktaandeel dat uw bedrijf kan veroveren. U kunt marktomvang gebruiken om uw potentiële macht over uw markt en concurrenten te bepalen. Deze praktijk is vooral gunstig voor startende bedrijven en ondernemers in een vroeg stadium, omdat zij doorgaans ervaring en middelen missen.

Door de omvang van de markt te bepalen, krijgt u antwoord op uw prangende vragen, zoals:

• Is uw product/dienst aantrekkelijk voor een bepaalde markt?
• Is de markt groot genoeg om uw interesse te wekken?
• Is de markt een goed of slecht voorteken?
• Is de markt winstgevend genoeg om uw interesse te wekken?

Wanneer moet u een marktanalyse uitvoeren?

Het schatten van de omvang van de markt zou de eerste stap moeten zijn bij het ontwikkelen van een bedrijfsplan. In deze stap kunnen omzetdoelen worden geschetst. Er zijn twee belangrijke gevallen waarin u het marktpotentieel moet schatten:

1. Een nieuw product of dienst lanceren

Verkoop de ervaring, niet het product. Zorg ervoor dat een nieuw product of een nieuwe dienst aantrekkelijk is voor de koper en een probleem voor hem oplost wanneer u het lanceert. U moet uw beoogde koper en zijn behoeften analyseren en berekenen hoeveel kopers u kunt aantrekken om een ​​nieuw aanbod succesvol te lanceren.

Wereldwijde techgigant Apple inc. levert consequent uitmuntende innovatie. Apple heeft het effectief inschatten van realistische interesse in zijn producten of diensten onder de knie, grotendeels via klantenenquêtes. Het bedrijf is daarom zeer goed op de hoogte van welke producten hits zijn en welke producten mislukkingen zijn onder zijn klanten. Apple lanceerde bijvoorbeeld de iPad om te voldoen aan de vraag van consumenten naar mobiel computergebruik. Het product was een groot succes omdat het zowel aan een behoefte van de consument voldeed als weinig overeenkomsten had met andere producten op de markt.

2. Uitbreiden naar een nieuwe markt

Test het water voordat u erin springt. Naarmate uw bedrijf groeit, groeit ook het aanbod. Deze groei kan ertoe leiden dat u nieuwe koersen vaart met een geheel nieuwe groep consumenten. Hier kunt u marktanalyses gebruiken om de klanten, concurrenten en de algehele marktomgeving waar u naartoe vaart beter te begrijpen.

Multinationale frisdrankfabrikant Coca-cola schrijft zijn succes toe aan organische groei en grootschalige overnames in zowel ontwikkelings- als opkomende markten. Bij het nastreven van overnames heeft Coca-Cola de potentiële waarde van zijn investeringen grondig gemeten. Zo nam Coca-Cola in 2007 Energy Brands (of Glacéau) over voor US$ 4.1 miljard – een hoge prijs voor bedrijven met een jaarlijkse omzet van $ 350 miljoen. Glacéau sprak Coca-Cola aan vanwege zijn positie op de markt voor met voedingsstoffen verrijkt water, waarbij gezondheidsbewustzijn steeds relevanter werd voor consumenten. Door middel van marktanalyses voorspelde Coca-Cola dat Glacéau een aanzienlijk deel van de drankverwerkende industrie's groei over de twee jaar tot en met 2010 – en ze sloegen de spijker op de kop.

Hoe je de omvang van de markt kunt bepalen

Realiseert u zich de mogelijkheden om de omvang van uw doelmarkt te definiëren, maar weet u niet hoe u dit moet aanpakken? Overweeg de volgende drie stappen:

Stap 1: Bepaal welke vragen u moet stellen

Vragen over marktomvang (of guesstimate-vragen) vragen u om de omvang of waarde van een markt te schatten voor een specifieke factor. Deze 'factor' kan het aantal klanten zijn dat bereid is te investeren in uw product of dienst, en de totale verkopen en verkochte eenheden.

Voorbeelden van vragen over de omvang van de markt:

• Hoe groot is de markt voor catering diensten in Australië?
• Hoeveel bioscopen zijn in Australië?
• Hoeveel Australiërs hebben een accommodatie voor seniorendorpen?

Stap 2: Ontwikkel een markt omvang raamwerk

Er worden doorgaans twee raamwerken gebruikt om uw vragen over de omvang van de markt te beantwoorden: top-down en bottom-up.

Top-down marktomvangbepaling

De top-down benadering begint met het bekijken van uw TAM en eindigt met uw SOM: een gekrompen doelmarkt die u realistisch gezien zou kunnen veroveren. Deze aanpak wordt uitgevoerd met behulp van secundair onderzoek, inclusief rapporten en studies die zijn vrijgegeven door overheidsafdelingen en andere publieke entiteiten. Deze aanpak is daarom het meest geschikt voor grote, gevestigde markten, waar al een overvloed aan gegevens en analyses bestaat.

U kunt gepubliceerde schattingen van uw markt tegenkomen, die u uw huidige TAM geven. Van hieruit kunnen aannames worden gedaan om uw SAM en SOM te schatten.

Voorbeeld van top-down marktomvangbepaling:

Vraag: Wat is de SOM voor wasmiddeldistributeurs in Australië?

U hebt het perfecte schoonmaakmiddel geformuleerd en wilt het onthullen. Na uitgebreid online onderzoek vindt u een bron die zegt dat de Industrie distributeurs van schoonmaak- en onderhoudsbenodigdheden, (uw TAM) is de afgelopen vijf jaar gegroeid. De industrie genereert momenteel een jaarlijkse omzet van $ 1.6 miljard. Via wat aanvullend onderzoek ontdekt u dat chemische schoonmaakproducten goed zijn voor ongeveer 30% van deze omzet. Aangezien dit productsegment ook ontsmettingsmiddelen, zepen en zeepproducten omvat, schat u dat detergenten goed zijn voor een kwart van dit productaandeel, dat is 7.5% van de industrie. Daarom is de omzet van uw geschatte SOM:

Lijkt dit allemaal te optimistisch? De top-downbenadering heeft bepaalde nadelen, omdat het kritische aannames en andere marktfactoren kan weglaten. De COVID-19-pandemie leidde bijvoorbeeld tot een toename van de vraag naar schoonmaakproducten, wat bijdroeg aan een proportioneel hogere TAM dan in een periode die niet werd beïnvloed door pandemieomstandigheden. In dit geval heeft de eerdere berekening, die was gebaseerd op de omzet in een COVID-19-jaar, de jaarlijkse SOM mogelijk overschat.

Een andere misser in deze berekening is dat het de impact van groene consumenten negeert, die de vraag naar groene schoonmaakproducten hebben opgedreven. Groene producten hebben doorgaans een hogere prijs, wat bijdraagt ​​aan een sterkere TAM. Als uw wasmiddel goedkoop en generiek was, en niet op de markt werd gebracht bij groene consumenten, zou de top-downbenadering een overdreven analyse zijn. Uw potentiële inkomsten zouden niet overeenkomen met de bovenstaande berekening.

Marktomvang van onderop

De bottom-up benadering begint met uw producten en de basiseenheden van uw bedrijf, zoals uw klanten en gemiddelde prijs, en schat hoeveel u deze kunt opschalen. De uiteindelijke waarde is uw marktwaarde. Hoewel deze methode ingewikkelder is dan de top-downbenadering, is het een nauwkeurigere en betrouwbaardere methode voor kleinere markten. De bottom-upbenadering vereist ook een extra stap voordat u zich in het onderzoek verdiept: het onderscheiden van uw doelmarkt.

Voorbeeld van bottom-up marktomvangbepaling:

Vraag: Wat is de potentiële jaarlijkse omzet van draagbare medische monitoren?

a. Onderscheid uw doelmarkt:

Zet het op papier. Het is belangrijk om expliciet aan te geven voor welk type consument uw product of dienst het meest geschikt is. Uw aanbod moet voldoen aan de behoeften of problemen van deze consument of deze oplossen. Anders blijft u, net als bij Google Glass, misschien achter met een ingenieus idee, maar geen geïnteresseerde koper. Zorg ervoor dat u ook de consumenten kunt bereiken die u nastreeft.

Je kunt gebruiken marktsegmentatie strategieën om uw potentiële markt te verdelen in benaderbare groepen, gebaseerd op factoren zoals geografie, demografie of interesses. Kies op welke van deze groepen u zich wilt richten – u berekent alleen de grootte van uw gekozen groepen. Externe bronnen kunnen helpen bij het definiëren en berekenen van uw doelmarkt, waaronder

• gegevensleveranciers,
• maatschappelijke organisaties,
• staatsontwikkelingskantoren,
• regelgevende instanties of overheidsinstanties die zich bezighouden met zakendoen en handel drijven.

U hebt bijvoorbeeld een draagbaar monitoringapparaat gemaakt dat artsen kunnen verstrekken aan hun patiënten met chronische ziekten. Na online zoeken, hebt u vastgesteld

• er zijn minstens 104,000 medische beoefenaars in Australië (volgens de Ministerie van Volksgezondheid van de Australische overheid); en
• bijna 50% van de Australiërs lijdt aan minstens één chronische aandoening (volgens de Australische Bureau voor de Statistiek).

Vanaf hier haalt u een lijst op met medische beoefenaars in Australië en de meest voorkomende chronische aandoeningsgroepen voor alle Australiërs. Deze lijst toont zowel uw B2B-vraag (d.w.z. de beoefenaars waaraan u verkoopt) als de downstream-vraag (d.w.z. de patiënten van beoefenaars).

b. Bepaal de interesse in uw product of dienst

U hebt uw doelmarkt onderscheiden. Helaas is niet elke klant in deze markt bereid om te kopen. U kunt uw markt inperken en uw realistische interesse bepalen met behulp van verschillende methoden voor marktonderzoek, Waaronder:

• concurrentie analyse
• individuele interviews
• focusgroepen
• enquêtes

Analyseer eerst het succes of falen van uw concurrenten – dit kan een veilige schatting van uw potentiële marktomvang opleveren. Bovendien laat het zien welk marktaandeel onbenut is en nog voor u over is. Bijvoorbeeld, wereldwijde grootmachten Facebook, Twitter en LinkedIn vormen bijna 90% van de omzet in de Industrie van sociale netwerksitesEen dergelijke hoge concentratie van marktaandeel maakt het moeilijk voor nieuwkomers om terrein te winnen, aangezien de meeste gebruikers loyaal zijn aan deze gevestigde merken.

De volgende stap is om primaire onderzoekstools te gebruiken (zoals focusgroepen, interviews en enquêtes). Stel open vragen of bied uw product aan grote groepen respondenten aan om te proberen. Dit zal uw analyse verfijnen en u tot in de puntjes helpen bepalen hoe uw doelmarkt uw product of dienst beoordeelt.

Mogelijke vragen die u aan uw steekproefpopulatie kunt stellen:

• Welke voordelen hebben uw patiënten bij een draagbaar monitoringapparaat?
• Hoe nuttig zou dit apparaat zijn voor uw medische dienstverlening?
• Welke functies heeft dit apparaat nodig om uw patiënten te ondersteunen?

Bijvoorbeeld, in één maand voert u 500 telefoongesprekken met willekeurig gekozen medische professionals. U legt het concept en de voordelen van uw draagbare monitoren uit voor hun chronisch zieke patiënten. U belt ook eindgebruikers om te begrijpen hoe een monitoringapparaat hen kan helpen. Tijdens de gesprekken tonen 100 professionals een sterke interesse in uw apparaat en zijn ze enthousiast om het te kopen bij de lancering. Daarom is uw totale interesse:

Nadat u uw totale interesse als percentage hebt berekend, gebruikt u uw doelmarkt (104,000 Australische medische professionals) om uw interessante markt in numerieke termen te berekenen:

Neem feedback met de nodige voorzichtigheid en vermijd overdreven of vage beweringen over uw product of dienst. Een redelijke consument zal factoren zoals budgetten, economische omstandigheden en prioriteiten overwegen bij het doen van een aankoop. De opwinding van een interview kan deze factoren echter overschaduwen. U gaat er bijvoorbeeld van uit dat artsen in kleinschalige medische klinieken (50 van de 500 onderzochte artsen) niet het kapitaal of het aantal cliënten hebben om uw apparaat te vereisen. U besluit daarom om ze uit uw berekeningen te verwijderen, ondanks hun interesse om te kopen. Uw nieuwe doelmarkt is:

Voor verdere hulp bij het uitvoeren van primair onderzoek kunt u een van de onderstaande links volgen:

• Qualtrics
• HubSpot
• AlleZaken
• Indeed
• SurveyMonkey

c. Bereken potentieel rendement:

U hebt alle benodigde stappen voltooid om een ​​realistisch rendement te berekenen. Deze cruciale berekening zal bepalen of uw investering uw tijd en geld waard is.

Bijvoorbeeld, u hebt bepaald dat 10,400 medische professionals mogelijk in uw apparaat investeren, dat $ 200 kost. Als elke medische professional minstens één apparaat koopt, is uw verwachte rendement:

Op basis van de telefonische interviews bepaalt u dat elke beoefenaar minimaal drie monitoren bij de hand moet hebben. Daarom is uw nieuwe verwachte rendement:

Stel dat u al hebt ingeschat dat de ontwikkeling, het testen en de marketing van de monitoren u ten minste $ 2 miljoen zal kosten – uw investering is iets meer dan 20% van de potentiële jaarlijkse inkomsten. Deze investering vertegenwoordigt een gematigd risico, wat u verleidt om door te gaan met de ontwikkeling en implementatie van uw nieuwe apparaat.

De bottom-up analyse kent nog steeds wat gebreken. Overschatting is een veelvoorkomend probleem bij deze aanpak. Alle fouten die op microniveau worden gemaakt – bijvoorbeeld, u gokte dat 50 consumenten uw product zouden kopen, maar in werkelijkheid waren het er maar 30 – worden erger naarmate u opschaalt naar macroniveau.

Stel daarnaast dat 10 van de beoefenaars die u hebt gebeld en die akkoord zijn gegaan met de aankoop van uw product allemaal in dezelfde kliniek werken. Zonder verdere analyse kunt u ervan uitgaan dat deze kliniek 30 monitoren zou huisvesten, wat realistisch gezien onwaarschijnlijk is. U moet daarom in uw analyse letten op gevallen van klantensurplus.

Stap 3: Controleer uw resultaten

Ongeacht het kader dat u besluit te hanteren, beide hebben hun valkuilen en vereisen dat er aanvullende aannames worden gedaan. Zorg ervoor dat u uw cijfers drie keer controleert om rekening te houden met bredere markttrends. Bijvoorbeeld, in uw analyse van de medische apparaten kunt u rekening houden met de doelstellingen van de federale overheid om de financiering van de gezondheidssector te verhogen, of de verwachte groei van het aantal Australiërs dat lijdt aan chronische ziekten. Extra uitgaven aan medische klinieken, samen met de groeiende vraag stroomafwaarts, zullen waarschijnlijk meer cliënten verleiden om te investeren in uw apparaat.

Takeaways

Ondanks de opwinding en sensatie die gepaard gaan met het lanceren van een nieuw zakelijk aanbod, moet u onthouden dat het oké is om uw tijd te nemen. Dit geldt met name als het gaat om het inschatten van het verwachte marktaandeel en de verwachte omzet van uw bedrijf. Leer van Googles fout: alleen omdat u iets bouwt, betekent nog niet dat mensen het zullen kopen. Marktgrootte wordt daarom wereldwijd beschouwd als een noodzakelijke marketingoefening door bedrijven, ondernemers en investeerders.

Bron van Ibiswereld

Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt door Ibisworld onafhankelijk van Chovm.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.