Hoe u SEO in uw marketingstrategie kunt inpassen

Als specialist in digitale marketing is het gemakkelijk om oogkleppen op te hebben en je alleen te richten op het kanaal of de kanalen die je het meest dierbaar zijn.

In mijn geval is dit SEO. Ik heb de afgelopen jaren met verschillende bedrijven en topmerken gewerkt en ik heb geleerd dat sommige specialisten en marketinggeneralisten:

• Kannibalisatie van inspanningen tussen kanalen.
• Onderwaardering van organisch zoeken als kanaal.
• SEO niet effectief afstemmen op andere disciplines.

In deze gids leg ik uit waarom je SEO in je marketingstrategie moet opnemen. Ik leg ook uit hoe je SEO kunt afstemmen op andere disciplines, van PPC tot merkopbouw.

Hoe SEO u helpt strategische marketingdoelstellingen te bereiken

Het verkrijgen van de "buy-in" voor SEO-investeringen kan lastig zijn. In sommige bedrijven kan dit leiden tot onderbenutting van SEO door een gebrek aan investering en implementatie. Hier zijn vier redenen waarom SEO de aandacht zou moeten krijgen die het verdient.

U hoeft niet per klik te betalen

SEO wordt door velen gezien als een "altijd aan" kanaal. Het kan een flinke investering kosten om op gang te komen en wat geduld om rendement te zien. Echter, zodra je je rankings opbouwt, ontvang je verkeer in principe "gratis" (geen extra kosten per klik).

Met SEO zal een daling in uitgaven er niet toe leiden dat je al je verkeer van de ene op de andere dag verliest. Betaalde advertenties worden daarentegen gezien als een tik, omdat je de uitgaven (en dus het verkeer dat je ontvangt) aan en uit kunt zetten.

Organisch verkeer is relatief duurzaam

Bij SEO moet je er voor de lange termijn in zitten. Tenzij je de merkautoriteit van Wikipedia of Amazon hebt, is het lastig om in één nacht kwaliteitsverkeer te krijgen. 

Zodra u uw rankings opbouwt via een solide SEO-strategie, zijn de beloningen er vaak om te blijven zonder dat u voortdurend hoeft te besteden en te herinvesteren. Dit maakt SEO meer als een waterval dan als een kraan.

Het opbouwen van een duurzame stroom van hoogwaardig organisch verkeer naar uw website kan het verschil maken tussen het overleven of niet overleven van economische onzekerheden door uw bedrijf. In uitdagende financiële periodes zoals recessies worden marketingbudgetten vaak gekort, waardoor kanalen zoals PPC gestrand raken. Met een solide SEO-fundament blijft u echter organisch gebruikers werven, zelfs als u besluit uw budget voor een korte tijd te beperken.

Dat gezegd hebbende, raad ik niet aan om te bezuinigen op SEO-budgetten. Door uw SEO-inspanningen voort te zetten, bent u in de beste positie om een ​​voorsprong op uw concurrenten te stelen.

SEO is gericht

Resultaten die via organisch zoeken worden weergegeven, zijn inherent relevant voor de query waarnaar de gebruiker zoekt. Dit betekent dat u uw gebruikers een stukje content aanbiedt dat ze willen zien via organische zoekopdrachten. Het algoritme is niet altijd 100% perfect, maar het is eerlijk om te zeggen dat Google uitstekend werk levert bij het rangschikken van relevante organische zoekresultaten.

Het trefwoord vertelt ons ook veel informatie over wat de gebruiker zoekt. Dit stelt ons in staat om potentiële klanten te targeten die op zoek zijn naar ons product of onze service.

Stel je bijvoorbeeld voor dat je een online winkel runt die afgeprijsde voetbaltenues verkoopt. Naast een aantal andere zoektermen, zul je vooral geïnteresseerd zijn in het aantrekken van potentiële klanten die zoeken naar "goedkope voetbaltenues".

Alleen al door deze zoekterm weten we dat de gebruikers die naar dit trefwoord zoeken, willen wat wij verkopen. Met behulp van Ahrefs' Trefwoordenverkenner, kunnen we ook zien dat het trefwoord “goedkope voetbaltenues” 6,300 zoekopdrachten per maand (wereldwijd) aantrekt.

Alternatieve kanalen zijn daarentegen een stuk minder eenvoudig. Bij betaald zoeken zijn er gevallen waarin Google uw resultaat kan plaatsen voor ongewenste zoektermen.

Vanaf 2018 betekent het targeten van betaalde zoekwoorden via "exacte match" dat u verschijnt voor andere zoektermen waarvan Google besluit dat ze "dezelfde betekenis" hebben als de beoogde term. Daarom is "exacte match" targeting niet echt meer een exacte match. En het wordt erger met bredere targetingopties.

Mogelijkheid om gebruikers in verschillende stadia van de salesfunnel te targeten

Bij SEO bent u niet beperkt tot het targeten van gebruikers in één fase van de marketing trechter. Het vermogen om potentiële klanten te targeten via informatieve blogcontent en transactionele product-/servicegerichte landingspagina's is wat SEO zowel spannend als lucratief maakt.

Mensen gebruiken Google regelmatig om te zoeken naar:

• Antwoorden op vragen (informatief zoeken).
• Oplossingen voor problemen (informatief of transactioneel zoeken).
• Producten of diensten (transactioneel zoeken).
• Een specifieke website (navigatie zoeken).

SEO'ers kunnen al het bovenstaande aanpakken door verschillende soorten content te creëren die aansluiten op de behoeften van de gebruikers, bepaald door de trefwoorden waarop ze zoeken.

Stel je bijvoorbeeld voor dat ik een online winkel run die kajaks verkoopt. Zo kunnen we klanten in verschillende funnelfases targeten via verschillende soorten content. 

Voor trefwoorden zoals 'hoe berg ik een kajak op' en 'welke maat kajak heb ik nodig' zijn we het meest geschikt om te scoren voor deze zoekopdrachten door gerichte informatieve content te bieden. 

Natuurlijk, de gebruiker is misschien niet in staat om direct een kajak te kopen. Maar nu we ze hebben geholpen, komen ze misschien terug naar ons als ze klaar zijn om een ​​aankoop te doen.

Voor gebruikers die zoeken naar "kajaks te koop" weten we uit de zoekterm dat ze mogelijk direct een aankoop willen doen. In dit geval past een productpagina het beste bij hun behoeften, zodat gebruikers snel een aankoop kunnen doen. 

Trap echter niet in de valkuil om het type content alleen op basis van de query te veronderstellen. Vergeet niet dat Google een bot is en dat jouw idee van een pagina die voldoet aan de behoeften van de gebruikers en het idee van Google compleet anders kunnen zijn.

Daarom moet u altijd handmatig de zoekresultaten van Google controleren om te bepalen welk paginatype (of welke paginasjabloon) Google het beste kan gebruiken voor uw beoogde zoekwoord.

Met behulp van Ahrefs' Trefwoordenverkenner, voer gewoon uw trefwoord in en scroll naar beneden naar het "SERP-overzicht" om te zien welke pagina's er worden gerangschikt. Deze methode is geweldig om de zoekresultaten te zien naast nuttige backlink- en trefwoordgegevens. 

SEO afstemmen op andere disciplines

Specialisten kunnen zich schuldig maken aan het geïsoleerd raken van andere kanalen. Vaak hoor je debatten over de ene discipline versus de andere, zoals SEO versus PPC. De realiteit is dat het hebben van meerdere goed presterende kanalen essentieel is voor zakelijk succes, en er is vaak meer kans om af te stemmen dan de meeste specialisten zich realiseren.

SEO en merkpositionering/traditionele reclame

Traditionele reclame, zoals tv-, radio- en billboardreclame, kan veel zoekvraag creëren. Hoe vaak worden we in een tv-advertentie gevraagd om te 'zoeken' naar een merknaam of een product? 

Het SEO-team kan ervoor zorgen dat u het 'SERP-vastgoed' maximaliseert door een entiteit te zijn in de Kennis Grafiek en het richten op zoekfuncties zoals Mensen vragen ookBovendien kan het SEO-team ervoor zorgen dat alle toepasselijke content up-to-date en goed geoptimaliseerd is.

Een ander gebied waarop de SEO-afdeling traditionele marketeers kan helpen, is door organisch zoeken te gebruiken om marktaandeelberekeningen te ondersteunen. Het berekenen van marktaandeel is lastig en het SEO-team kan u helpen dit te berekenen via een metriek genaamd 'share of search'.

Tijdens het EffWorks Global 2020-evenement, georganiseerd door IPA (een Britse brancheorganisatie), zei effectiviteitsgoeroe Les Binet deelde hoe hij experimenteerde met ‘share of search’ om marktaandeel ‘soms tot wel een jaar vooruit’ te voorspellen. Les beschreef de metriek als een snelle en voorspellende maatstaf voor korte- en langetermijneffecten van advertenties. 

Deze metriek kijkt specifiek naar merkgebonden, organische zoekvolumegegevens. Om uw "share of search" te berekenen, deelt u het totale zoekvolume van uw merk door het totale zoekvolume van alle merken in uw niche (inclusief uw eigen merk).

Ik heb bijvoorbeeld vijf populaire Amerikaanse donutmerken genomen en deze in de Ahrefs-database gezet. Trefwoordenverkenner.

We zien dat Dunkin Donuts veruit het populairst is, met een marktaandeel van 69% over deze vijf merken (8.3 miljoen/12 miljoen).

Natuurlijk zijn er meer dan vijf grote donutmerken in de VS. Hoe uitgebreider uw lijst, hoe nauwkeuriger uw berekening zal zijn.

SEO en betaald zoeken

Zowel SEO- als betaalde zoekteams werken veel met trefwoorden. Dit biedt de perfecte gelegenheid om bronnen te delen, met name die trefwoordonderzoeksbestanden die vaak uren duren om te compileren. Maar het gaat niet alleen om de trefwoordgegevens. Het delen van analysegegevens tussen teams is ook nuttig, zoals doorklikpercentages, conversiepercentages en andere statistieken.

Zoals eerder in dit artikel werd benadrukt, is PPC direct, terwijl SEO meer een "runway" nodig heeft om resultaten te behalen. Dit is precies de reden dat deze twee teams op één lijn moeten komen qua strategie. 

Stel dat u een aantal nieuwe topzoekwoorden hebt geïdentificeerd om op te richten en u wilt direct verkeer via deze zoekwoorden genereren. Terwijl u wacht tot uw geoptimaliseerde content door Google wordt gecrawld, volwassen wordt en vervolgens wordt gerangschikt, kan het PPC-team direct verkeer voor deze zoekwoorden genereren.

Zodra u de 'SEO-startbaan' hebt doorlopen en organisch verkeer genereert voor deze trefwoorden, kan het PPC-team overwegen om de uitgaven te verplaatsen naar alternatieve trefwoorden om organisch verkeer te genereren.

Een veelgestelde vraag is: "Moet PPC zich richten op zoekwoorden die al goed presteren in SEO?" Er is geen goed of fout antwoord op deze vraag, aangezien alle benaderingen voor- en nadelen hebben.

Door dezelfde trefwoorden te targeten via SEO en PPC, houdt u twee resultaten tegen elkaar in de gaten. Velen geloven dat dit een goede zaak is, omdat het leidt tot meer SERP "onroerend goed", wat uiteindelijk leidt tot meer klikken in het algemeen. 

Dat gezegd hebbende, zult u onvermijdelijk betalen voor een aantal klikken die u al gratis had ontvangen via het organische resultaat. Dit leidt tot een daling in organisch verkeer voor de betreffende trefwoorden.

JAMIES OORDEEL

Ik bekijk dit altijd per geval. Meestal is mijn aanbeveling om niet dezelfde trefwoorden te targeten via zowel SEO als PPC. Het is onmogelijk om organisch op positie #1 te scoren voor alle relevante trefwoorden voor uw bedrijf. Daarom vind ik het effectiever om de overlap te vermijden en ervoor te zorgen dat PPC-teams hun budget gebruiken om trefwoorden te targeten die nog niet zijn gerankt of die ondermaats presteren in SEO. 

Dat gezegd hebbende, als bepaalde trefwoorden cruciaal zijn voor een bedrijf, dan is er zeker een businesscase om te gaan voor “SERP-dominantie” en te targeten via zowel SEO als PPC.

Succesvolle PPC-campagnes kunnen ook indirect een positieve impact hebben op SEO. Backlinks zijn een belangrijke rankingfactor in SEO. Hoe meer zichtbaarheid uw content krijgt, hoe waarschijnlijker het is dat mensen naar uw site linken. In de onderstaande video legt Sam Oh van Ahrefs uit hoe PPC-advertenties kunnen helpen bij het opbouwen van die uiterst belangrijke links.

SEO en UX

SEO's en gebruikerservaringsteams zijn vatbaar voor de vreemde ruzie over strategie. In moderne SEO zouden de twee teams echter meer dan ooit op één lijn moeten zitten.

Duistere tactieken die het algoritme omzeilen en een slechte ervaring bieden, werken niet meer in SEO. Het algoritme van Google is nu veel geavanceerder en beloont websites van hoge kwaliteit die een goede ervaring bieden aan hun gebruikers.

Er zijn verschillende factoren die de gebruikerservaring beïnvloeden die SEO beïnvloeden. Mobiele optimalisatie is een van de meest prominente voorbeelden.

De meeste webgebruikers gebruiken nu een mobiel apparaat in plaats van een desktop of tablet. Dit wordt weerspiegeld in het algoritme van Google, waarbij mobiele bruikbaarheid een belangrijke rankingfactor is. Google zal ook crawl voornamelijk de mobiele versie van uw website.

Een andere UX-optimalisatie, die ook een rankingsignaal is in SEO, is paginasnelheid.

De paginasnelheid, hoewel meer een minder belangrijk rangschikkingssignaal, wordt gebruikt in het algoritme en is belangrijker dan ooit in SEO na de introductie van Kernwebvitaliteit als rankingfactor in 2021. Core Web Vitals richt zich op drie belangrijke statistieken die een grote impact hebben op de ervaring van de gebruiker. Largest Contentful Paint (laden), First Input Delay (interactiviteit) en Cumulative Layout Shift (visuele stabiliteit).

Zowel Core Web Vitals als mobielvriendelijkheid vallen onder Google's "Page Experience"-reeks van rankingsignalen. Dit omvat ook sitebeveiliging via SSL-certificering (HTTPS over HTTP) en het niet weergeven van opdringerige interstitials (pop-ups).

Een derde belangrijke optimalisatie die wordt gebruikt in zowel UX als SEO is de sitestructuur. Zorgen dat uw content georganiseerd is en intern gekoppeld helpt gebruikers en bots uw content te ontdekken.

Wilt u meer weten over het belang van sitestructuur voor zowel UX als SEO? Bekijk dan zeker onze Michal Pecánek's gids voor websitestructuur.

BONUS-TIP

Breadcrumbs zijn geweldig voor de gebruikerservaring. Ze stellen gebruikers (en bots) in staat om eenvoudig door de structuur van de site te navigeren.

Breadcrumb-linking is een aspect van interne linking dat ondergewaardeerd wordtBreadcrumb-links zijn zeer effectief bij het doorgeven van PageRank vanwege hun prominente locatie op de pagina.

SEO en PR

Public relations (PR) kunnen een significante invloed hebben op SEO-prestaties. Zoveel zelfs dat SEO's digitale PR (DPR of soms “SEO PR”), een spin-off van traditionele PR, ontworpen om zich te richten op de gebieden die het meest profiteren van SEO. 

Hoewel DPR vergelijkbaar is met traditionele PR, richt het zich meer op backlinks bouwen en groeiende merkbekendheid via online publicaties.

Linkbuilding is een van de drie belangrijkste pijlers in SEO. Wat DPR linkbuilding onderscheidt van de rest is dat u links bouwt van gezaghebbende publicaties op een natuurlijke, "white hat" en hoogwaardige manier.

SEO's, PR's of DPR's kunnen zich aansluiten bij traditionele PR-teams door medialijsten (vaak journalistencontacten) en data te delen. Dit zorgt voor meer efficiëntie terwijl ze naar hun respectievelijke doelen toewerken.

BONUS-TIP

Wees je ervan bewust dat PR-experts territoriaal kunnen zijn als het gaat om outreach, maar dat is volkomen begrijpelijk. Laten we ons in hun schoenen verplaatsen. Ze willen niet dat we erin duiken en relaties verpesten waar ze veel tijd in hebben gestoken.

Hoe kunnen we dit aanpakken? Mijn collega, Charlotte Crowther, die de digitale PR-manager is bij Kaizendeelt haar drie beste tips om deze situatie te verlichten:

1. Herinner traditionele PR'ers aan de gedeelde belangen - Hoewel onze KPI's mogelijk iets verschillen, werken we naar hetzelfde doel toe: de beste dekking voor ons bedrijf.
2. Geef ze meer inzicht in ons proces – Transparant zijn over processen kan helpen zorgen weg te nemen. Ondanks dat PR in de naam zit, benaderen DPR's dingen heel anders dan traditionele PR's.
3. Leg de regels vanaf het begin vast - Door de relatie vanaf het begin goed te communiceren, kunt u eventuele oplossingen bedenken en mogelijke obstakels die door een gebrek aan communicatie op de weg kunnen ontstaan, voorkomen.

Hier is een voorbeeld van hoe u natuurlijke, hoogwaardige backlinks kunt opbouwen via spannende digitale PR-campagnes.

Bij Kaizen werkten we samen met de mensen van de startup DirectlyApply. Zij gaven ons de opdracht om een ​​linkbuildingcampagne te starten tijdens de COVID-19-pandemie.

Maak kennis met Susan, de toekomst van de thuiswerker. Susan is een schokkend 3D-model van het uiterlijk van een thuiswerker nadat hij 25 jaar thuis is gebleven.

Susan was het gesprek van de dag in het Verenigd Koninkrijk, met verschillende media die spraken over de fysieke impact van thuiswerken. De campagne resulteerde in meer dan 200 backlinks en meer dan 400 stukken berichtgeving.

Deze campagne genereerde niet alleen die belangrijke backlinks, maar zorgde ook voor enorme tractie op social media. Susan genereerde meer dan 60,000 shares, wat de naamsbekendheid nog verder verhoogde.

SEO en sociale media

Je zou kunnen denken dat SEO- en social media-teams weinig met elkaar gemeen hebben. Maar er zijn talloze manieren waarop deze teams zouden moeten samenwerken.

Social media is een geweldige manier om de aandacht op uw site te vestigen, of het nu gaat om traditionele social media sites (zoals Twitter, Instagram en Facebook) of video marketing sites (zoals YouTube en TikTok). Net als bij alle kanalen geldt: hoe meer mensen onze content lezen, hoe waarschijnlijker het is dat we op natuurlijke wijze relevante backlinks opbouwen.

Social media zijn geweldig om die eerste "buzz" rond nieuwe content te genereren en verkeer naar onze pagina's te leiden. Rand Fishkin noemt dit de "spike of hope". Na een tijdje neemt deze opwinding echter af en drogen de kliks op, wat leidt tot de "flatline of nope".

Dit is niet per se slecht. Zo werkt social media marketing. Je richt je op één stukje content en gaat snel door naar het volgende spannende stukje content.

Dat is precies waarom deze twee kanalen moeten samenwerken om het scenario van "spike of hope, flatline of nope" te vermijden. Het social media team staat klaar om die instant boost in verkeer voor nieuwe content te leveren. En het SEO team staat klaar om consistent verkeer te leveren.

Niet alle content die bedoeld is voor SEO zal direct gegarandeerd succesvol zijn op social media. Campagnes die geleid worden door DPR's zijn echter vaak spannend, boeiend en deelbaar. Het betrekken van DPR's bij deze relatie is gunstig voor social media teams, omdat ze deze campagnes via social media kunnen stimuleren en toekomstige content voor social kanalen kunnen herformatteren.

Op zoek naar verkeer via Google Discover? In Michals blog over dit onderwerp bespreekt hij de correlatie tussen berichten die populair zijn op sociale media en berichten die het goed doen op Google Discover.

In een eigenzinnige social media test moedigde JR Oakes zijn volgers aan om te reageren op een bericht van lage kwaliteit, wat resulteerde in meer dan 100 retweets, 50+ likes en veel reacties. Het resultaat? JR's artikel belandde inderdaad in Google Discover.

Correlatie is natuurlijk niet hetzelfde als causaliteit. Dat gezegd hebbende, er is geen kwaad in om je SEO-content een extra boost te geven via social media.

Laatste gedachten

We hebben gezien hoe SEO kan samenwerken met andere marketingkanalen en hoe belangrijk een sterke afstemming is in de huidige omnichannel marketingwereld.

Het is belangrijk om te onthouden dat alle kanalen werken aan het stimuleren van groei voor uw bedrijf. Dus goed samenwerken zal het beste uit elk kanaal halen voor optimale groei.

Sleutelfaciliteiten:

• Stem uw SEO-inspanningen af ​​op uw strategische doelstellingen
• Gebruik ‘aandeel van zoekopdrachten’ als voorspellende maatstaf om het marktaandeel te berekenen
• Maak gebruik van PPC en sociale media om verkeer te genereren tijdens de “SEO-runway”-periode
• SEO- en UX-teams hebben tegenwoordig veel meer met elkaar gemeen
• Zorg ervoor dat traditionele PR- en DPR-teams op één lijn zitten

Bron van Ahrefs

Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt onafhankelijk van Chovm.com door Ahrefs verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.