Je zult in dit artikel niets goeds lezen over de contentmarketingfunnel. Alleen maar slechte dingen. Bijvoorbeeld dat het te lineair en simplistisch is om de complexiteit van customer journeys aan te pakken.
Als je een framework nodig hebt om je contentstrategie op te bouwen, zou het waarschijnlijk een no-funnel framework moeten zijn. En daar zijn hele goede redenen voor.
Wat is een contentmarketingfunnel eigenlijk?
Een marketingfunnel is een proces met meerdere fasen dat potentiële klanten begeleidt van de eerste kennismaking met een product tot het doen van een aankoop.
Afhankelijk van de versie heeft het 3 tot 6 fasen en ziet het er ongeveer zo uit:
Traditioneel gezien hebben alle inhoudstypen hun eigen toegewezen plaats in elke fase:
- Top: productlandingspagina's, e-books, handleidingen, de meeste berichten op sociale media, etc.
- Midden: webinars, casestudies, lead nurturing-programma's, etc.
- Onderkant : succesverhalen, whitepapers, sales enablement-materialen, etc.
Klinkt logisch, toch? Niet helemaal.
Wat is er mis met het trechtermodel?
Het simplificeert letterlijk alles wat belangrijk is voor een contentmarketeer. En daardoor doet het model sommige dingen helemaal verkeerd en negeert het andere.
Dit is niet alleen theoretisch. Ik heb de funnel-benadering bij verschillende bedrijven toegepast. In het begin was het geruststellend en gaf het een gevoel van structuur en controle. Maar hoe dieper ik kwam, hoe verwarrender het werd. Het begon te lijken alsof het gevoel van orde puur denkbeeldig was, omdat er geen betrouwbare methode was om te verifiëren of mensen de funnel echt volgden.
1. Begrijpt het consumentengedrag verkeerd
Het funnelmodel gaat uit van een perfect lineair pad van bewustzijn naar aankoop en probeert mensen erdoorheen te jagen. Of eigenlijk laat het je denken helpen mensen er met jouw content snel doorheen moet loodsen.
Consumentengedrag is echter complexer en niet-lineair. Mensen springen vaak tussen fasen, bezoeken ze opnieuw of nemen unieke paden om te kopen.
De reis is dus geen trechter, maar meer een doolhof.
B2C-klantreizen zijn nog eigenaardiger. Weet u nog dat u een advertentie zag en dat product meteen kocht? Of omgekeerd, hoe de reis van zien naar kopen duurde jaren. Ik weet dat ik kan:
Maar contentmarketeers moeten niet proberen dat doolhof op te lossen, of er een rechte lijn doorheen te snijden voor hun gemak. Ze moeten zich er eerder aan aanpassen.
2. Probeert ronde pinnen in vierkante gaten te passen
Niet alle contenttypen kunnen en mogen in de vaste fasen van de funnel worden ingepast, zoals het model wil.
Hier is een voorbeeld gebaseerd op een van onze artikelen. Welke fase(n) van de marketingfunnel bedient onze blogpost over "Hoe vind je trefwoorden met weinig concurrentie"?
Zoals u kunt zien, kan het model niet overweg met een van de basisvormen van contentmarketing: een blogpost. Maar neem een willekeurig type educatieve content en u zult hetzelfde probleem tegenkomen. Veel contenttypen kunnen meerdere fasen van de funnel bedienen of erdoorheen werken. Ze kunnen een bezoeker aantrekken en opnieuw betrekken of ze zelfs helemaal van ontdekking tot aankoop brengen.
Daarom is de contentmarketingfunnel niet behulpzaam bij het creëren van content die leuk is voor de gebruiker en effectief is voor het bedrijf.
3. Verwaarloost klantenbehoud
Klantenbehoud is hoe goed u bent in het behouden van uw klanten. Het is belangrijk omdat u niet wilt dat klanten maar één keer bij u kopen; u wilt blijven terugkomen, zodat u niet elke keer een volslagen vreemde hoeft aan te trekken om een verkoop te doen — dat is zowel moeilijk als duur.
Hier is een andere manier om ernaar te kijken. Volgens de studie van Bain and Company, verhoogt het verhogen van klantbehoudpercentages met 5% de winst met 25% tot 95%. En het is volkomen logisch als je erover nadenkt: als iemand je zou vragen om $ 1000 extra omzet te genereren in 24 uur, zou je dan naar bestaande klanten gaan of proberen nieuwe te vinden?
Maar als je de oude manieren van de funnel toepast, is het bedienen van je bestaande klanten erg beperkt, omdat de funnel eindigt bij de aankoopfase. Er is niets dat een contentmarketeer kan doen of zou moeten doen nadat een prospect een klant is geworden.
Het is een feestje waarbij je zo gefocust bent op het uitnodigen van nieuwe gasten, dat je vergeet om de gasten die er al zijn te vermaken.
4. Negeert klantenuitbreiding
Als je alleen maar nieuwe klanten najaagt en de klanten die je al hebt vergeet, mis je de kans om meer aan hen te verkopen of ervoor te zorgen dat ze jouw bedrijf aanbevelen aan anderen. Tevreden klanten kunnen jouw bedrijf echt een boost geven door meer te kopen en hun vrienden over jou te vertellen.
Hoe kan content daarbij helpen? Een goede manier is om product-led content te creëren. Dit type content is ontworpen om te laten zien hoe uw product het probleem van de klant kan oplossen.
Het mechanisme is simpel: het tonen van productkenmerken in actie verandert een gewone gebruiker in een power user. Ze beginnen meer functies te gebruiken en krijgen er meer waarde uit, wat loyaliteit opbouwt en u een goede basis geeft voor upselling.
En als de content echt goed is, delen mensen die met anderen. Zo vergroot u het bereik van uw merk.
Het beste is: goede content wordt niet alleen door uw klanten aanbevolen. Mensen hoeven niet per se uw klanten te zijn of veel over uw merk te weten om uw content een shout-out te geven op social media.
3 alternatieven zonder trechter die u zou moeten overwegen
De beste oplossing voor de tekortkomingen van de funnel is om helemaal geen funnel te hebben. Dit is waarom:
- Aanpassen aan het consumentengedrag, niet opleggen. Focus op hoe consumenten op natuurlijke wijze omgaan met content in plaats van te proberen hun reis te dicteren. Maak uw content gemakkelijk toegankelijk zonder op te leggen hoe deze geconsumeerd moet worden.
- Een efficiënter gebruik van contentmarketing. Content kan zowel pre-sales als post-sales werken. Het hoeft niet op één moment nuttig te zijn. Het kan zo ontworpen worden dat het nuttig en relevant blijft in de loop van de tijd.
- Een handigere manier om content te creëren. Geen tijdverspilling met beslissen of die gids die je gaat schrijven bovenaan of in het midden van de funnel hoort. Je kunt je gewoon richten op het leveren van waarde en het verrukken van je publiek.
Hier zijn drie verschillende no-funnelmodellen die deze voordelen delen.
1. Het raamwerk voor het zakelijke potentieel
Bij deze aanpak gaat het erom dat u uw content gebruikt om direct de vraag naar uw product te vergroten, zowel vóór als ná de verkoop.
In plaats van dat u content sorteert op fases van een salesfunnel, beoordeelt u de content op basis van hoe nauw deze gerelateerd is aan uw product.
Voor een contentmarketingtool zouden onderwerpen met een hoog zakelijk potentieel bijvoorbeeld contentmarketingstatistieken, 'B2B-contentmarketing', 'content-ideevorming', 'content-optimalisatie' en 'contentdistributie' zijn (en niet een interview met contentmarketeers of 'geschiedenis van contentmarketing', enz.).
Dit scoresysteem maakt het plannen van uw contentstrategie heel eenvoudig. U kunt snel beslissen hoeveel van elk type content u wilt maken. U kunt het ook gebruiken met andere belangrijke statistieken (wij gebruiken het met organisch verkeerspotentieel) om content verder te prioriteren.
Ahrefs gebruikt dit model al jaren, vooral voor SEO-content, wat het grootste deel is van wat we publiceren. Het is geweldig om te begrijpen welke zoektermen het meest waardevol zijn.
Neem deze twee onderstaande trefwoorden als voorbeeld. De eerste heeft veel meer potentieel voor verkeer, maar is te breed om ons product gemakkelijk te omvatten — het zou een "1" krijgen. Omgekeerd zou het trefwoord met minder verkeer, maar meer gericht op SEO, een "3" krijgen, omdat het relevanter is voor onze klanten en ons product.
Het Business Potential Framework is wellicht een goede keuze voor u als u in een gevestigde branche werkt, waar al een aanzienlijke vraag is naar content die direct is gekoppeld aan producten zoals die van u. Dit maakt het gemakkelijker om onderwerpen met een score van 2 en 3 te vinden. U kunt die vraag inschatten door te kijken naar het zoekvolume in onze gratis trefwoordengenerator.
2. De content-speeltuin
De Content Playground, bedacht door Ashley Faus, herinterpreteert de buyer's journey als een open, interactieve ruimte, vergelijkbaar met een speeltuin, en wijkt daarbij af van het lineaire pad van de traditionele salesfunnel.
Het doel is om in te spelen op de interesses en leerstijlen van verschillende doelgroepen door een mix van diepgaande duiken, strategische kaders en praktische tips te bieden. Om dit te bereiken, behandelt het onderwerpen op drie niveaus:
- Conceptuele: over grote ideeën en hun betekenis.
- strategisch: het schetsen van kaders en processen.
- Tactisch: het bieden van specifieke, uitvoerbare stappen.
Als we bij het voorbeeld van de contentmarketingtool blijven, kunnen de onderwerpen waarover je content zou maken er als volgt uitzien: 'wat is contentmarketing' (conceptueel), 'een contentmarketingstrategie ontwikkelen' (strategisch), 'hoe promoot je content' (tactisch).
Ter illustratie: deze content hub op Agile van Atlassian is ontworpen als een content-speeltuin. Er is een mix van alle drie de typen content en de gebruiker kan op elk punt beginnen, zo diep gaan als hij wil en op elk moment naar een ander onderwerp springen.
Natuurlijk moet de content onderling verbonden en niet-geblokkeerd zijn, zodat consumenten er toegang toe hebben op de manier die ze willen en er vrij doorheen kunnen navigeren. Het voordeel daarvan is dat je organisch verkeer krijgt van gerelateerde trefwoorden. Volgens Ahrefs trekt deze ene hub elke maand meer dan 591 organische bezoeken, en het lijkt erop dat het er nog meer worden.
Maar een speeltuin hoeft niet beperkt te blijven tot één site. Zolang je een onderwerp aanpakt met deze drie typen en mensen er vrij toegang toe geeft, kun je het verspreiden over een onbeperkt aantal sites en platforms: microsites, blogposts, sociale media, e-mail, e-books, etc.
Ik heb kort gesproken met Ashley, de geest achter dit framework, om te begrijpen waar dit framework het beste past. Ik leerde dat het framework is ontwikkeld en getest met B2B-marketeers in gedachten, en dat is waar het het meest relevant is. B2C-marketeers hebben gewoonweg niet zo'n groot probleem met klanten die "komen en gaan" en hen opnieuw betrekken op verschillende kanalen.
VERDERE LEZING
- Creëer een 'inhoudsspeeltuin' die leuk is voor kopers (en lucratief voor u)
- Spreekuur: Creëer een content-speeltuin
3. Het cluster-kanaalnetwerk
Er is een manier om alle bedoelingen, onderwerpen en fasen van de klantreis te dekken, en belangrijkste marketingkanalen op natuurlijke wijze door simpelweg te focussen op wat belangrijk is voor uw publiek en waar ze bereid zijn om content te consumeren. Ik noem het de Cluster-kanaalnetwerk (CCN).
De twee kernelementen van het raamwerk zijn:
- Clusters: thematische groeperingen van content rond een centraal onderwerp, ondersteund door een netwerk van gerelateerde subonderwerpen. Ze vertegenwoordigen dingen waar mensen om geven.
- Kanalen: platforms en media waarmee uw boodschap uw publiek bereikt. Ze vertegenwoordigen ontmoetingsplekken die u en uw publiek samenbrengen om te praten over dingen die ze belangrijk vinden. Denk aan reclame, e-mail, sociale media, Google, etc.
CCN zorgt voor een multichannel aanwezigheid met content die zowel uw publiek aanspreekt als uw merk tot een autoriteit maakt in een zorgvuldig geselecteerde selectie van onderwerpen.
Bovendien is dit een efficiënt raamwerk omdat het je in staat stelt om het maximale uit elk onderwerp te 'persen'. Dat is een belangrijk voordeel, want er zijn maar een beperkt aantal onderwerpen die een merk comfortabel kan behandelen, zonder dat het verandert in een contentfarm die irrelevante content spint, alleen maar om verkeer te genereren.
Het raamwerk bestaat uit vijf stappen.
- Identificeer relevante clusters: kies clusters die aansluiten bij de expertise van uw merk en de interesses van uw doelgroep.
- Subonderwerpen definiëren: binnen elke cluster kunt u subonderwerpen aanwijzen voor een uitgebreide dekking.
- Kerninhoud produceren: selecteer een primair kanaal en formaat voor diepgaande content, zodat dit uw middelpunt wordt om verkeer van andere platforms aan te trekken.
- Verdeel over kanalen: de kerninhoud omzetten in kleinere, kanaalspecifieke formaten.
- Clusters en subonderwerpen met elkaar verbinden: verbind gerelateerde clusters en subonderwerpen. De kans is groot dat mensen geïnteresseerd zijn in meer dan één cluster (bijv. SEO en contentmarketing).
Als we dit raamwerk zouden visualiseren, bestaande uit vier clusters, zou het er ongeveer zo uitzien:
Dus als we contentmarketing als cluster gebruiken, zou een van de subonderwerpen AI-content kunnen zijn. Voor dat subonderwerp zou je een blogpost kunnen maken over ethiek in contentmarketing in het AI-tijdperk en deze kunnen verspreiden als een thread op X, dat onderwerp aanbieden aan podcasthosts, etc.
Dit raamwerk werkt het beste als u over de middelen beschikt om op meerdere kanalen aanwezig te zijn en als u zich inzet voor langetermijndoelen (het opbouwen van vertrouwen en autoriteit kost tijd).
TIP
Je kunt clusters en subonderwerpen heel snel vinden met behulp van Ahrefs' Keywords Explorer. Plug gewoon een brede term in die gerelateerd is aan je product (je cluster) en laat AI het brainstormen doen.
Van iets meer dan 10 trefwoorden die de AI voor mij vond voor het woord "SEO", vond Keywords Explorer meer dan 32 trefwoorden die vervolgens in een kwestie van seconden werden georganiseerd in 3466 kant-en-klare onderwerpen. Allemaal met verkeerspotentieel en trefwoordmoeilijkheidsstatistieken om te helpen bij het prioriteren.
Laatste gedachten
Tot slot zijn de onderwerpen die u kiest om te behandelen net zo belangrijk als deze frameworks. Bekijk onze gids voor content ideation om nooit zonder ideeën te komen te zitten.
Bron van Ahrefs
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt door ahrefs.com onafhankelijk van Chovm.com verstrekt. Chovm.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.
