Na pierwszy rzut oka treści markowe mogą wydawać się odległe od rzeczywistej marki. Ale to dlatego, że tak naprawdę nie są Parę słów o ich. Chodzi o to, publiczność i ich zainteresowania.
Weź słynny przewodnik Michelin
- Na początku myślisz: „Co restauracje mają wspólnego z oponami Michelin?”
- Wtedy myślisz: „Ludzie jeżdżą po całej Ameryce, żeby odwiedzić wyjątkowe restauracje? O, rozumiem.”
- I w końcu myślisz: „Ta nowa restauracja tapas 10 mil ode mnie właśnie dostała gwiazdkę Michelin? To całkiem fajne.”
Co to są treści markowe?
Branded content to masowo atrakcyjne media lub treści rozrywkowe, które są sponsorowane, zlecone lub tworzone przez firmę. Pomyśl o dokumentach w stylu Netflixa dla marketerów SaaS lub krótkich filmach reżyserowanych przez marki odzieżowe.
Odbiorcy łączą się z treściami markowymi na poziomie emocjonalnym. Konsumują je, ponieważ uważają je za w jakiś sposób zabawne lub głębokie — nie tylko dlatego, że są one przerywające, jak większość działań marketingowych.
Nie chodzi o produkt
Treści firmowe to marketing stawiający na pierwszym miejscu wartości, a dopiero później na produkt, z prostym przekazem: „My otrzymać ty"
Produkty nie są sprzedawane ani promowane bezpośrednio. Zamiast tego celem jest stworzenie pozytywnego powinowactwa marki i wspólnych wartości odbiorców.
Produkt może zostać nadal wspomniany, ale nigdy nie przyćmi to głównej rozrywki.
To nie to samo co marketing treści czy lokowanie produktu
Wikipedia defines branded content in relation to content marketing and product placement:
- Content marketing ma na celu naturalne wzbudzenie zainteresowania marką.
- Reklama jest bezpośrednią próbą skłonienia odbiorców do zakupu.
- Lokowanie produktu jest formą subtelnego, podprogowego marketingu.
- Markowe treści jest treścią rozrywkową, edukacyjną lub emocjonalną. Nie jest stworzona, aby przekonywać, ale aby dzielić się wartościami odbiorców.
Gdy perswazja jest słabsza, a rozrywka większa, widzowie mogą nawet zapomnieć, że konsumują jakąś formę marketingu.
Treści firmowe zwiększają świadomość marki, ponieważ ich wartość rozrywkowa trafia do szerokiego grona odbiorców.
Dlaczego warto tworzyć treści firmowe?
Treści firmowe wykraczają poza tradycyjną reklamę — bawią, nawiązują kontakt i zapadają w pamięć odbiorcom w sposób, w jaki nie potrafią tego zrobić inne formy marketingu.
Oto pięć powodów, dla których warto spróbować.
1. Wyróżnij się na tle innych marek typu „wybierz mnie”
Talking to The Washington Post, CEO of Storified and former founder of Marriott’s Content Studio, David Beebe said:
Content marketing jest jak pierwsza randka. Jeśli wszystko, co robisz, to mówisz o sobie, nie będzie drugiej randki.
David Beebe, CEO, Storified
Być może mówił o marketingu treści, ale Beebe doskonale wyjaśnił, dlaczego treści markowe działają tak dobrze — omijają marketing „ja-ja-ja!” większości marek i zamiast tego wszystko skupia się na publiczność.
Tworząc treści firmowe, wyróżniasz się na tle innych marek, które wybierają tylko najlepsze.
2. Buduj pozytywne skojarzenia
Viewers are 62% more likely to react positively to branded content vs. 30-second TV ads.
Kiedy tworzysz coś zabawnego, pięknego, edukacyjnego lub rozrywkowego, Twoi odbiorcy mają o Tobie lepsze zdanie.
3. Pokaż swoją ludzką stronę
Może to oklepane stwierdzenie, ale jest prawdziwe: ludzie kupują nie od marek, kupują od ludzi.
Content that features even a single human is 81% more effective than content without any people, according to a study from Kantar, Meta, and CreativeX.
Dzięki treściom firmowym możesz pokazać ludzką stronę swojej marki.
4. Dotrzyj do zupełnie nowej publiczności
W przypadku treści firmowych chodzi o otwieranie nowych i rozrywkowych formatów.
A nowe formaty oznaczają nowe kanały, a to oznacza nową publiczność.
| Format treści markowych | Nowy kanał | Nowi odbiorcy |
|---|---|---|
| Program typu talk-show | Spotify | Miłośnicy podcastów, osoby dojeżdżające do pracy, okazjonalni słuchacze. |
| Zine | Issuu | Miłośnicy designu, sztuki niezależnej i społeczności subkulturowych. |
| Gra typu „wybierz własną przygodę” | Twitch | Gracze, miłośnicy interaktywnych treści. |
Branded content also improves brand recall by 81%—meaning it will linger longer in the minds of your new audiences.
A algorytmy uwielbiają Twoje markowe historie. Pomyśl o tym. Jeśli Twoja treść wywołuje reakcję emocjonalną, odbije się to na interakcjach użytkowników — spędzą oni więcej czasu na stronie lub klikną inne istotne części witryny.
Google processes that user interaction data to rank content. More positive interaction signals equals more traffic and new audience impressions.
5. Uzasadnij podwyżki cen
Wplecenie marki w narrację może wiązać się z koniecznością zapłaty wysokiej ceny.
Rob Walker and Joshua Glenn carried out an anthropological study, Significant Objects, to prove the power of storytelling.
Wzięli kilka przedmiotów z lumpeksu, sprzedawanych średnio za 1.25 dolara, i wyszukali krótkie, napisane specjalnie dla nich historie dla każdego przedmiotu, napisane przez ponad 200 cenionych pisarzy, takich jak Meg Cabot, William Gibson i Ben Greenman.
Po dodaniu opisów przedmioty sprzedały się za 6,400x ich pierwotna wartość.
Patagonia w podobny sposób wykorzystuje opowiadanie historii, aby uzasadnić swoje ceny.
As part of their “Worn wear” program, they’ve created a range of branded content—from a full length film to a series of short documentaries.
Filmy pokazują styl życia klientów firmy Patagonia, którzy oddają się ekstremalnym sportom i innym wymagającym aktywnościom, a wszystko to w swoim ulubionym sprzęcie firmy Patagonia.
Celem kampanii jest zachęcenie klientów do naprawiania, ponownego wykorzystywania i recyklingu odzieży marki Patagonia, a jednocześnie podkreślenie jej trwałości.
Dzięki inteligentnemu opowiadaniu historii Patagonia podwaja swoje zaangażowanie na rzecz świadomej produkcji i ochrony środowiska, co uzasadnia wysokie ceny.
Treści firmowe muszą być przemyślane i autentyczne
Nieautentyczność jest jednym z największych ryzyk podczas tworzenia treści markowych. Odbiorcy mogą dostrzec marki, które nie noszą ich wartości.
Treści markowe są również celowo projektowane tak, aby wywoływać silne emocje. Każda negatywna odpowiedź, którą otrzymasz, z definicji będzie bardzo emocjonalna.
Innym ryzykiem jest tworzenie niejednoznaczności i niewłaściwe przekazywanie przesłania dotyczącego marki lub produktu.
Przykładowo firma Apple popełniła błąd na początku tego roku, wypuszczając reklamę, w której pokazano dzieła sztuki i obiekty kreatywne miażdżone przez prasę przemysłową, a następnie zaprezentowano najnowszy model iPada.
People were outraged. Many read the ad as Apple dismissing traditional media—not celebrating the creative possibilities of the new iPad, as Apple had intended.
Jak mierzyć sukces treści firmowych?
Content marketing goals are ultimately tied to sales and the marketing funnel—e.g.
- Ruch (np. liczba miesięcznych sesji organicznych)
- Generowanie leadów (np. liczba MQL)
Z drugiej strony cele dotyczące treści markowych są zazwyczaj miarą percepcji odbiorców, np.
- Świadomość marki: Stopień rozpoznawalności nazwy marki, logo lub produktów Twojej grupy docelowej.
- Wycofanie marki: Zdolność odbiorców do spontanicznego zapamiętywania Twojej marki.
- Nastawienie do marki: Jakie odczucia wywołuje Twoja marka u Twoich odbiorców.
- Lojalność wobec marki: Jakie jest prawdopodobieństwo, że konsumenci będą wielokrotnie kupować Twoją markę, a nie produkty alternatywne.
Z tego powodu śledzenie treści markowych jest nieco trudniejsze, ale mogą jeszcze się da.
Wzmianki o utworach
Kiedy treści firmowe zostają upublicznione, może to skutkować dużą liczbą wzmianek o nich.
To analyze this coverage, head to Ahrefs Content Explorer:
- Wyszukaj swoją markę + nazwę treści Twojej marki
- Kliknij filtr „Wiadomości”, aby skupić się na wzmiankach w głównych mediach
- Sprawdź strony, na których wspomniano o treściach Twojej marki
Branded content ma również zdolność do podniesienia autorytetu tematycznego. Oto przykład tego, co mam na myśli.
Treści firmowe firmy Patagonia mają przede wszystkim na celu udowodnienie zaangażowania firmy w zrównoważony rozwój.
Gdyby chcieli sprawdzić, jak ściśle są związani z tym tematem, mogliby poszukać współwzmianek o słowie „zrównoważony rozwój” w wypowiedziach o swojej marce.
They’d just need to head to Ahrefs Content Explorer:
- Wyszukaj nazwę ich marki
- Sprawdź ich sumę marka wspomina
Następnie
- Wykonaj wyszukiwanie boolowskie dla nazwy marki ORAZ zrównoważonego rozwoju
- Sprawdź liczbę aktualny wspomina
Dzięki temu będą mogli opracować wzmianki o tematach jako procent wszystkich wzmianek o ich marce.
Przy tej okazji 3.2% marki Patagonia wspomina również podaj słowo kluczowe: zrównoważony rozwój.
Monitorowanie tych danych może dać Ci solidne pojęcie o Twoim ogólnym autorytecie tematycznym i pomóc Ci kontrolować wzrost.
Making a conscious effort to align yourself with audience topics will help you claim more visibility in search engines—and even AI answers.
Monitoruj wzrost ruchu
Możesz śledzić ruch organiczny swojej witryny własność branded content in Site Explorer. Just search the campaign page or subdomain for a performance overview.
Or track specific topics and keywords related to your branded content in Ahrefs Rank Tracker.
Sprawdź wzrost słów kluczowych
Branded content może wywołać poważne zainteresowanie wolumenem wyszukiwania. Użyj tych danych, aby udowodnić wartość swojej kreatywności i uzasadnić budżety na przyszłe branded content.
- Search relevant branded content topics in Keywords Explorer
- Sprawdź dane najwyższego poziomu na początku raportu
- Sprawdź wolumeny poszczególnych słów kluczowych
Zanotuj linki
Możesz sprawdzić, jakie linki przyciągnęły Twoje treści firmowe, po prostu filtrując w raporcie Ahrefs Backlinks według wzmianek o nazwie Twojej kampanii.
- Search your domain in Ahrefs Site Explorer and head to the Backlinks report
- Wprowadź nazwę swojej kampanii treści firmowych w filtrze „Kotwica z otaczającym tekstem”
- Zobacz, ile linków zebrałeś
- Sprawdź, jak o Twojej treści firmowej mówi się w fragmencie zapowiedzi
7 przykładów treści markowych
Jeśli treści firmowe spełnią swoje zadanie, odbiorcy będą chcieli je konsumować – tak samo jak robią to w przypadku codziennej rozrywki.
Oto kilka świetnych przykładów treści firmowych od marek działających w sektorze B2C, B2B, a nawet SaaS.
1. Thoropass: Łowcy oszustw
Jaki biznes ma firma zajmująca się bezpieczeństwem informacji, tworząca podcast „biznesowy thriller”? Cóż, oni wiedzą, los o oszustach, a ich czytelnicy lubią też kryminały, oczywiście!
Podcast, w którym głosów użyczyli nagradzani aktorzy Erin Moriarty (The Boys, Jessica Jones) i Greg Kinnear (Mała Miss, Masz wiadomość), opowiada historię skompromitowanego dyrektora ds. bezpieczeństwa informatycznego (Kinnear) i dziennikarza (Moriarty'ego), którzy badają serię oszustw wymierzonych w śmiertelnie chorych pacjentów.
The creator, Ian Faison, CEO of Caspian Studios is behind some other great examples of branded content—namely podcast dramas like Murder in HR (in collaboration with wellness service provider Wellhub) and The Hacker Chronicles (alongside Tenable Cloud Security).
Problem z tematem B2B, takim jak zgodność, polega na tym, że ludzie często nie wiedzą co to jest lub dlaczego potrzebują z tym pomocy.
Scam Hunters podejmuje mało atrakcyjny i mało znany temat bezpieczeństwa informacji i dzięki dramatycznej narracji czyni go znacznie ciekawszym i bardziej przystępnym – jednocześnie dyskretnie uświadamiając widzom jego znaczenie.
Ponadto narracja przedstawia „problem”, który rozwiązuje Thoropass, co stanowi dobry, podprogowy argument sprzedażowy.
2. Loewe: dekady zamętu
W rolach głównych wystąpili aktorzy Aubrey Plaza (The White Lotus, Parks and Recreation) i Daniel Levy (Schitt's Creek, Good Grief). Decades of Confusion to surrealistyczny film krótkometrażowy wyprodukowany przez markę modową Loewe.
Na przestrzeni dekad widzieliśmy uczestników konkursu ortograficznego, którzy próbowali i nie potrafili napisać nazwy marki Loewe, co wywoływało u nich komiczne efekty.
W rolę każdego uczestnika wciela się Plaza, która ma na sobie kultowy strój Loewe z danej epoki, nawiązujący do ewolucji projektów marki na przestrzeni wieków.
While this could be seen as advertising, I’d argue that it’s also a great example of branded content. At two and a half minutes, it’s the length of a short, and—like all branded content— is largely narrative-driven. The fact that Loewe defer creative control to Levy and Director Ally Pankiw (The Great, Shrill, Feel Good) also signals that this project is about entertaining the audience, rather than just selling to them.
Fani będą szukać tej treści specjalnie po to, aby zobaczyć Plazę i Levy'ego — dwóch aktorów uwielbianych za ich sarkastyczne osobowości i ekscentryczny styl. Prezentując ich, Loewe wyraźnie komunikuje tożsamość kulturową i wartości marki, utożsamia się ze swoją publicznością i buduje to emocjonalne połączenie.
3. Hallmark + NFL
Hallmark and NFL have joined teams to develop some NFL-branded hallmark holiday content.
Znasz te filmy, w których wpływowa bizneswoman wraca do domu na święta i w wyniku serii niewytłumaczalnych zdarzeń (podpowiedź: magia świąt) spotyka swoją bratnią duszę, postanawia rzucić wszystko i żyć długo i szczęśliwie w swoim małym rodzinnym miasteczku, gdzie Boże Narodzenie jest wydarzeniem trwającym 365 dni w roku, sąsiedzi są przyjaźni, wszyscy się dogadują i wszystko przypomina odcinek Black Mirror?
Nie udawaj, że nie wiesz, o czym mówię!
Od czasu rozkwitu romansu Taylor Swift i Travisa Kelce'a, żeńska część widowni zaczęła interesować się piłką nożną.
In fact, 64% of Gen Z and millennial women now hold a favorable view of the NFL
Hallmark maksymalnie wykorzystuje ten wzrost nastrojów widzów, nawiązując współpracę z NFL w celu tworzenia oryginalnych filmów, takich jak Świąteczne lądowanie: historia miłosna drużyny Chiefs.
Dzięki tym treściom firmowym firma Hallmark poszerzy grono swoich odbiorców o fanów NFL — zarówno starych, jak i nowych — utrzymując ich kulturową aktualność.
Ale współpraca z markową treścią nie ma sensu tylko dla Hallmark. NFL skorzysta również na:
- Zróżnicowanie grona fanów; nawiązanie kontaktu z nastawioną na rodziny publicznością Hallmarka.
- Budowanie większego zaangażowania emocjonalnego pomiędzy odbiorcami a marką.
- Dopasowanie wizerunku marki do wartości więzi i rodziny.
4. Wiosłować: Paddle Studios
Paddle to globalny dostawca infrastruktury płatniczej dla firm SaaS, który na szeroką skalę wykorzystuje treści firmowe.
The Paddle marketing team have set up their own Netflix-style studio, creating everything from documentaries like We Sign Tomorrow—the insider story of a tech acquisition— to web series like Born Global, which follows the personal and professional stories of entrepreneurs from around the world.
To jest bardzo długofalowy marketing. Nie dostarczy natychmiastowych leadów, demonstracji ani sprzedaży, ale z pewnością jest absorbujący i zaangażuje ich podstawową publiczność.
Marki B2B/SaaS są trudne do zrozumienia i jeszcze trudniejsze do nawiązania kontaktu. Można by argumentować, że istnieje jeszcze większa potrzeba, aby tworzyły tego rodzaju markowe treści.
Paddle równie dobrze mogłoby być bezosobową marką SaaS, ale zamiast tego postanowili skupić się na byciu ludzkim i łatwym do zrozumienia.
5. Przypływ: #TideTackles
Tide’s “#TideTackles” campaign features NFL legends visiting tailgates across the U.S.
W sposób autentyczny i bez scenariusza opowiada historię o bałaganie związanym z jedzeniem w dniu meczu i tradycjach kibiców.
Kibice NFL mogą utożsamić się z marką Tide i nawiązać z nią więź na poziomie lokalnym, ponieważ treści promują regionalne potrawy.
Dystrybucja jest również kluczową częścią kampanii marki Tide. Udostępnia treści na TikToku, Instagramie i YouTube, aby angażować odbiorców za pośrednictwem platform, na których są najbardziej aktywni.
6. Sky and Dogs Trust: kanał telewizyjny typu pop-up Bonfire Night
Dogs Trust collaborated with Sky, Now, and Magic Classical to create a dedicated pop-up TV channel, to calm dogs down during bonfire night.
Kampania z wykorzystaniem treści firmowych obejmowała ramówkę z filmami poprawiającymi nastrój, takimi jak Bridget Jones i Shrek, a także playlistę z muzyką klasyczną, która miała uspokajać niespokojne psy i ich właścicieli.
Obie marki skupiły się na emocjonalnym wyzwaniu, jakim jest utrzymanie spokoju psów podczas pokazów fajerwerków, chcąc dotrzeć do grupy właścicieli psów, którzy uważają się za współczujących i zaangażowanych w ochronę zwierząt.
7. Ahrefs: Książka SEO dla białych włosów i gra planszowa SEO™️
You may have heard about our children’s book. SQ just mentioned it in his awesome article: Why Great Marketing Is Risky As Hell.
Mówiąc z własnego doświadczenia (jako że rozdaliśmy dosłownie setki egzemplarzy na różnych wydarzeniach), mogę powiedzieć, że ten materiał promocyjny okazał się ogromnym sukcesem.
Podczas czytania nasza grupa docelowa ma możliwość:
- Nawiąż więź ze swoim dzieckiem dzięki słodkiej dziecięcej historii
- Naucz swoje dziecko o jego karierze
- Przy okazji posłuchaj jednego lub dwóch żartów na temat SEO
Choć ma to niewiele wspólnego z marketingiem treści, który prowadzimy na co dzień, książka ta najwyraźniej naprawdę poruszyła emocje naszych czytelników.
To także świetny sposób na przełamanie lodów, rysowanie nowych odbiorców na wydarzeniach i pomaga w zapamiętywaniu marki.
Dlatego nie poprzestajemy na treściach firmowych.
We’ve just sponsored SEO The Board Game™️, where players can play as SEO experts, purchase and optimize websites, build their digital empires, and compete for the title of SEO kingpin.
Mając prawie 10-letnie doświadczenie w dziedzinie SEO i tworzenia treści, mogę śmiało powiedzieć: gdy narysujesz diagram Venna przedstawiający specjalistów SEO i entuzjastów gier planszowych, zobaczysz, że te dwa obszary się pokrywają.
Chcemy, aby nasi odbiorcy cieszyli się tym samym, co my, i mamy nadzieję, że te zabawne, niecodzienne doświadczenia pomogą nam wyróżnić się jako marka, z którą można się utożsamić, na tle innych szablonowych marek SaaS.
Końcowe przemyślenia
Jeśli chcesz zacząć świadomie tworzyć treści firmowe, skup się na lepszym poznaniu swojej grupy docelowej.
Przeglądaj rozmowy z klientami, korzystaj z narzędzi do badania odbiorców i śledź popularne tematy, aby zainspirować się pomysłami na treści firmowe.
O czym wspomniałem tylko krótko, ale co sprawi, że treści firmowe staną się niezastąpione, to sztuczna inteligencja.
Creating content that elicits a gut feeling or an emotional response in your audience will be one of only a few ways to cut through in a world where “information is dirt cheap” and anyone with a ChatGPT account can become a content creator.
Marki, które dobrze sobie radzą w wyszukiwarkach i LLM-ach, to te, które ściśle powiązały się z zainteresowaniami swoich odbiorców. Zobaczysz to w ich wzmiankach, linkach, ruchu i wolumenach wyszukiwania.
Marki bez twarzy i emocji? Tak. Nie poradzą sobie tak dobrze w tym kolejnym fragmencie.
Źródło z Ahrefs
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ahrefs.com niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów. Chovm.com wyraźnie zrzeka się wszelkiej odpowiedzialności za naruszenia dotyczące praw autorskich do treści.
