9 prostych kroków do opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek

Firmy mogą stosować szereg technik marketingowych, od intensywnych kampanii w mediach społecznościowych po marketing przychodzący, aby zwiększyć sprzedaż. Podczas gdy większość z tych strategii oferuje wiele korzyści, strategia wprowadzania na rynek (GTM) jest szczególnie przydatna, ponieważ jest dostosowana specjalnie do wprowadzania nowego produktu w centrum uwagi. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, czym jest strategia GTM i jak można jej użyć, aby zapewnić nowym produktom zasięg, na jaki zasługują.

Spis treści
Czym jest strategia wprowadzania produktu na rynek?
Podejście GTM kontra ogólna strategia marketingowa
Kluczowe kroki w tworzeniu udanej strategii marketingowej GTM
Wykorzystaj w pełni strategię GTM.

Czym jest strategia wprowadzania produktu na rynek?

GTM to plan organizacyjny mający na celu zdefiniowanie klientów, identyfikację i wykorzystanie zewnętrznych zasobów, takich jak zespoły sprzedaży, oraz identyfikację taktyk, takich jak ustalanie cen, aby zaoferować unikalną propozycję wartości w celu stworzenia popytu na nowy produkt. Mówiąc prościej, jest to strategia marketingowa polegająca na wprowadzeniu nowego produktu do klientów: taka, która pomaga Ci wprowadzić produkt na rynek właściwej grupie odbiorców, z właściwym przekazem, we właściwym czasie.

GTM oferuje strategie GTM zorientowane na produkt (PLG) lub GTM zorientowane na sprzedaż (SLG), których celem jest stały, zrównoważony i mierzalny wzrost.

Strategia oparta na produkcie

OpenView Venture Partners przypisuje się wynalezienie PLG, chociaż marketerzy nieświadomie używają go od jakiegoś czasu. W idealnym przypadku PLG koncentruje się na pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów poprzez mierzalny i powtarzalny proces, kierując więcej wysiłków na tworzenie lepszego produktu, którego wartość zwiększy popyt.

Skupienie się na tym, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z produktem na wczesnym etapie, jest kluczowe, aby pomóc firmie przeprojektować funkcje, które odpowiadają na problemy konsumentów.

GTM zorientowany na sprzedaż

Podczas eksploracji nowych możliwości firma musi mieć zrównoważony kanał sprzedaży. Udoskonalone podejście GTM oparte na sprzedaży zapewni, że ewangeliści marketingu będą gromadzić, ścigać i przekształcać leady w przychody. Jednak na każdym etapie zespoły będą inicjować komunikację i napędzać rozmowę, jednocześnie odzwierciedlając pozytywne aspekty produktów i ważne informacje o marce. W konsekwencji sukces planu wejścia na rynek opartego na sprzedaży będzie zasługą działu marketingu.

Podejście GTM kontra ogólna strategia marketingowa

Strategia marketingowa to kompleksowy plan działania firmy, mający na celu zrozumienie potrzeb klientów i stworzenie popytu na jej produkty. Obejmuje wszystko, od komunikatów marki po informacje o klientach. Różni się jednak od GTM w następujący sposób.

• Strategia marketingowa bierze pod uwagę wszystkie produkty i reputację firmy, podczas gdy GTM koncentruje się na nowych produktach. Gdy pojawi się popyt na nowy produkt, GTM przejmuje kontrolę nad strategią marketingową.
• Strategia marketingowa to długoterminowe podejście firmy, którego celem jest zapewnienie, że klienci docenią wartość marki, podczas gdy GTM ma krótkoterminowe cele zwiększenia popytu na produkt.
• Cały dział marketingu skupia się na strategii marketingowej, natomiast niewielki zespół przeszkolony w zakresie nowego produktu będzie odpowiedzialny za sukces GTM.
• Strategia marketingowa wymaga wnikliwych pomysłów i ustalonego systemu komunikacji, aby wszyscy interesariusze mogli zrozumieć historię stojącą za firmą. Natomiast strategowie GTM stosują węższe podejście do opracowywania komunikatów, które będą wyrażać korzyści produktu dla właściwej grupy odbiorców.

Kluczowe kroki w tworzeniu udanej strategii marketingowej GTM

1. Zidentyfikuj rynek

Każda udana strategia GTM powinna przede wszystkim stawiać na pierwszym miejscu rynek, na którym znajdują się klienci. W tym przypadku firma zdefiniuje klientów na podstawie person. Persony to fikcyjne reprezentacje rzeczywistych nabywców na podstawie ich zachowań. Głębokie badania person pokazują, jak klienci postrzegają określone produkty i jak je zaspokajają.

Na tym etapie marketingowcy zdefiniują:

Czynniki wpływające na podejmowanie decyzji: kto podejmuje decyzję, aby pomóc klientom kupić produkt? Czy w firmie są osoby podejmujące decyzje duchowe, takie jak kierownicy ds. sprzedaży i marketingu? Co sprawia, że ​​klienci kupują produkt? Czy są to powody psychologiczne, problemy społeczno-ekonomiczne czy kwestie kulturowe?

Punkty bólowe: Czy Twoja publiczność ma konkretny problem, który zamierzasz rozwiązać? Czy proces zakupu obecnych towarów jest skomplikowany? Jak z jakością? Czy spełnią obecne życzenia i obawy klientów?

Przemysłowe: do jakich branż są skierowane? Na przykład nowa szczepionka będzie skierowana do branży opieki zdrowotnej, której klientami są lekarze i kliniki.

Położenie geograficzne: z którego kontynentu lub kraju pochodzą idealni klienci? Na przykład nowy produkt premium skierowany do bogatych ludzi będzie koncentrował się na krajach rozwiniętych.

Budżet: Dowiedz się, ile klienci są skłonni wydać na produkt i zaproponuj Polityka cenowaPrzekroczenie granic rynku bez wzięcia pod uwagę lepszych funkcji i alternatyw dla konsumentów spowolni popyt.

Typ nośnika: Czy zespół marketingowy zna sposoby, w jakie potencjalni klienci uzyskują informacje? Czy korzystają z mediów online czy drukowanych? Ile czasu spędzają na mediach, zdobywając informacje i bawiąc się? Te pytania pomogą zrozumieć, w jaki sposób angażować klientów.

2. Określ konkurentów

Konkurencja jest jedną z głównych przyczyn niepowodzeń GTM. Występuje jako bezpośrednia, pośrednia lub zastępcza. Pośrednia i bezpośrednia konkurencja stanowią największe zagrożenie, ponieważ walczą o tę samą niszę rynkową, co utrudnia przebicie się nowego produktu. Aby temu zapobiec, przeprowadź badania konkurencji.

Badania konkurencji analizują wszystkich konkurentów, wykorzystując badania rynku, aby zidentyfikować ich mocne i słabe strony w porównaniu z Twoją strategią. Wyniki dostarczą odpowiedzi na:

• Kto jeszcze ma podobne produkty?
• Jak rozpoznać regiony, w których panuje fala konkurencji?
• Czy rynek jest nasycony?
• Jaką unikalną propozycję stosują konkurenci, aby przyciągnąć więcej klientów?

3. Przekaż konsumentom wartość produktów

Wartość produktu to unikalna mieszanka korzyści, które firma obiecuje dostarczyć w sposób, w jaki nie zrobią tego konkurenci. Krótko mówiąc, propozycja wartości nadaje produktowi znaczenie i mierzalne korzyści. Dlatego znajdź odpowiednie sposoby przekazywania informacji kupującym.

Firmy komunikują propozycje wartości w punktach wejścia, na stronach głównych, w punktach sprzedaży, na opakowaniach i w reklamach. Ale bądź jasny, przekonujący i zwięzły, kierując się bieżącymi problemami, zanim konsumenci stracą zainteresowanie informacjami.

Przykład: Microsoft umiejscowił się w centrum świata technologii, nie tylko dostarczając rozwiązania graczom za pośrednictwem Xbox, ale także sprzedając łatwe w użyciu systemy operacyjne komputerów. Ale w jego sercu znajduje się Microsoft Office, kompleksowy pakiet, który pozwoli Ci utrzymać pracę biurową w ruchu.

Na stronie głównej Microsoft nie reklamuje poszczególnych funkcji pakietu Office, ale pozwala odblokować zintegrowany ekosystem rozwiązań, których potrzebuje niemal każde biuro. Podczas reklamowania Microsoft używa słów takich jak „współpraca” i „udostępnianie” i zachęca użytkowników do wybierania preferowanej przez nich aplikacji. Pogrupował nawet aplikacje w kategorie, takie jak dla domów, nauczycieli i organizacji. Dzięki temu użytkownicy mogą jak najłatwiej znaleźć to, czego szukają.

Na koniec firma podkreśla znaczenie bezpieczeństwa, zaufania i ochrony bliskich, aby uspokoić użytkowników, którzy chcą nadal korzystać z oferowanych produktów.

4. Określ swoją strategię cenową.

Podczas gdy sprzedaż produktu po wysokiej cenie może zmniejszyć popyt, nadal ma pewne zalety. Kupujący zaczną postrzegać Twój produkt jako produkt najwyższej jakości, a Ty możesz od razu wskoczyć do branży dóbr luksusowych, tak jak znane na całym świecie firmy, takie jak Nike. Nike zaczynało prosto, ale wykorzystało swoje strategia biznesowa aby wypromować się jako droga marka.

Podobnie, ustalanie zbyt niskich cen produktów może prowadzić do niższej rentowności i wcześniejszego zaprzestania produkcji. Jednak strategia ta może szybko napędzać popyt i zwiększać ogólną marżę zysku. Dobrym przykładem jest Coca-Cola, która dystrybuuje napoje po niskich cenach, ale cieszy się światową uwagą.

Jak dokładnie powinieneś wycenić? Rozważ:

• Koszt produkcji
• Strategie cenowe konkurencji
• Ile jednostek powinieneś sprzedać i po jakiej cenie, aby osiągnąć próg rentowności?

5. Zmapuj ścieżkę zakupową

Podczas gdy persony są wejściami do mentalności kupującego, zakładanie ich butów i podążanie ich śladami w trakcie podróży zakupowej dostarcza wglądu w to, jak rozwiązują różne problemy. Informacje te pozwalają firmom poprawić doświadczenia konsumentów i zwiększyć wskaźniki konwersji.

Zacznij od jasnego określenia celów, sprofilowania docelowych person, wyliczenia wszystkich punktów styku i zaplanowania, w jaki sposób możesz zwiększyć interakcje klientów i marki. Punkty styku obejmują witryny internetowe i sklepy stacjonarne, w których kupujący wchodzą w interakcję z marką.

Wizualnie, podróż kupujących jest przedstawiony jako lejek podzielony na trzy sekcje.

• Góra lejka (TOFU)

Te działania marketingowe są skierowane do dużych warstw populacji, aby tworzyć świadomość i edukować potencjalnych klientów. Pomiar TOFU dostarcza krytycznych informacji na temat zachowania ogółu społeczeństwa wobec marki.

Na początek wykorzystaj influencerów, SEO, blogi skupione na kupujących i reklamy promocyjne, aby wzbudzić zainteresowanie opinii publicznej.

• Środek lejka (MOFU)

Gdy lejek się zawęża, firma zaczyna otrzymywać odpowiedzi i zapytania od zainteresowanych stron. W tym momencie pielęgnuj leady, pobudzaj intencje zakupowe i buduj więzi emocjonalne za pomocą referencji, recenzji produktów, filmów wideo zadowolonych klientów i dogłębnych porównań swojego produktu z konkurencją.

• Dno lejka (BOFU)

BOFU ma wysoce wykwalifikowane leady wskazujące klientów, którzy zamierzają wymienić swoje pieniądze na towary. Przepchnij ich przez lejek za pomocą wysoce zoptymalizowanych i skoncentrowanych na rozwiązaniach informacji. Ponadto potwierdź ich zakupy poprzez motywację do nawiązania długoterminowych relacji.

6. Zaprojektuj kanał marketingowy

Kanał marketingowy to seria działań obejmujących ludzi, oferty i organizacje, które chcą zmienić własność towarów z przedsiębiorstwa na konsumentów. Obecnie firmy korzystają z podwójnych kanałów marketingowych, łącząc platformy mediów społecznościowych i tradycyjne interakcje, aby dotrzeć do ludzi w wielu punktach.

Kanał marketingowy powinien określać kanały akwizycji, liczbę docelowych klientów oraz koszt zarządzania kanałem.

• Identyfikacja kanału akwizycji

Spośród wielu kanałów wybierz taki, który prawdopodobnie przyniesie najwyższy zwrot z inwestycji, jest najczęściej wykorzystywany przez Twoich potencjalnych klientów i jest łatwy w zarządzaniu ze względu na wiedzę Twojego zespołu.

A jak to ustalić? Oceń kanał, używając poziomu ufności. Możesz to zrobić, zadając następujące pytania:

1. Jak bardzo jesteś pewien, że wybrany kanał zapewni najwyższy wskaźnik konwersji klientów?
2. Jak bardzo jesteś pewien, że wydasz zaplanowane środki na kanał, nie przesadzając?

W praktyce kanały te obejmują:

SEO: zwiększa to Twoją widoczność online i edukuje klientów, jak wybierać lepsze produkty. Jest doskonały w powolnym wprowadzaniu nowego produktu. Jednak potrzeba od 6 do 12 miesięcy skromnej inwestycji w wysokiej jakości treści, aby uzyskać ruch organiczny.

Reklamy płatne: wykorzystując zarówno reklamy online, takie jak reklamy w mediach społecznościowych, jak i reklamy offline, takie jak banery i reklamy telewizyjne, płatna reklama to strategia „kliknij, aby odtworzyć”, która 79% marketerów twierdzi, że jest to niezwykle owocne.Metoda ta jest jednak bardzo droga. Na przykład, jeśli rzucisz kilka reklam i wydasz 4 USD za kliknięcie, przy współczynniku konwersji 1%, wydasz prawie 400 USD na nowego klienta, czyli 4 x 0.01 (1%).

Naciśnij: kilka minut przed kamerami może być świetnym sposobem na wprowadzenie nowego produktu. Zwiększa zaufanie ludzi do Twojej marki i utwierdza Twoją pozycję. Prasa jest skuteczna, gdy przekraczasz kamień milowy, taki jak tworzenie nowych partnerów lub wprowadzanie nowego produktu.

E-mail marketing:Jest to jeden z kanałów pozyskiwania klientów, który zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji (ROI) w ujęciu średnim 36 dolarów za każdego wydanego dolara. Dzieje się tak, ponieważ wiadomości marketingowe są łatwo dostępne, ponieważ korzystają z tej samej skrzynki odbiorczej, w której klienci otrzymują osobiste aktualizacje od znajomych i rodziny. W połączeniu z łatwością automatyzacji, marketing e-mailowy jest doskonałym kanałem dla nowych produktów. Jednak sam w sobie marketing e-mailowy będzie stał w miejscu, jeśli nie będzie zachęcał do dzielenia się. Ponadto, musisz pozyskać setki tysięcy adresów e-mail, aby uruchomić kampanię.

• Liczba klientów, do których kierujesz swoje działania

Na wczesnym etapie musisz skupić się tylko na kilku klientach, którzy przynoszą największą wartość i porównać, ile na nich wydajesz, używając stosunku między wartością życiową (LTV) a kosztem pozyskania klienta (CAC). Zdrowy biznes ma stosunek LTV do CAC między 3:1 a 5:1.

Zakładając, że wydajesz 300 USD na pozyskiwanie klientów z Facebooka, których sugerowany LTV wynosi 200 USD, a korzystasz ze skromnego LTV: CAC na poziomie 4:1, CAC wyniesie (4×300) = 1200 USD. Tak więc, aby osiągnąć punkt wyjścia, będziesz potrzebować 6 klientów, czyli CAC/LTV.

Aby ustalić, czy warto rozwijać kanał marketingowy, śledź liczbę klientów w odniesieniu do CAC i LTV. Jeśli CAC jest wysoki, a LTV niski, potrzebujesz wielu klientów. Podobnie, jeśli CAC jest niski, a LTV wysoki, kilku klientów jest wartych przeniesienia strategii na wyższy poziom.

7. Opracuj strategie sprzedaży i sieci dystrybucji

Po etapie świadomości rosnące zainteresowanie będzie stymulować zakupy, dlatego lepiej być przygotowanym na sieci dystrybucji, które zasadniczo są punktami sprzedaży wykorzystującymi kanały bezpośrednie (sprzedaż do klientów) i kanały pośrednie (wykorzystujące pośredników).

Ale żeby wybrana sieć działała, potrzebujesz strategii sprzedaży.

• Samoobsługa

To wolna wola klienta, aby kupować towary bezpośrednio od firmy lub dystrybutora. Działa lepiej na platformach e-commerce i w sklepach zlokalizowanych w dogodnych lokalizacjach. Ale chociaż samoobsługa wymaga mniejszych inwestycji w zespoły marketingowe, nadal ważne jest zwiększenie ruchu w witrynie za pomocą badań słów kluczowych, postów gościnnych, linków zwrotnych i SEO, aby przyciągnąć więcej odwiedzających. Ponadto w przypadku firm prowadzących działalność w sklepach stacjonarnych można umieszczać produkty w strategicznych lokalizacjach, w których konsumenci będą mieli do nich dostęp.

• Sprzedaż wewnętrzna

Sprzedaż wewnętrzna obejmuje zespoły, które wyszukują i przekonują potencjalnych klientów do wypróbowania produktu. Metoda ta jest odpowiednia dla klientów gotowych kupić nieco droższe i ogólnie bardziej wyspecjalizowane produkty, takie jak maszyny i oprogramowanie.

Przedstawiciele mogą mieć biuro terenowe i kontaktować się za pośrednictwem zimnych telefonów, e-maili lub mediów społecznościowych. Respondentom zostaną pokazane modele, zanim zespoły sprzedaży zaproszą ich na prezentację.

• Sprzedaż w terenie

Sprzedaż terenowa polega na wybieraniu kilku leadów, które mają pewien problem, np. organizacja bez systemu księgowości online, i przedstawianiu im rozwiązania. Ta metoda jest męcząca. Obejmuje głównie transakcje B2B, w których rozwiązanie jest drogie i wymaga kilku spotkań.

• Model kanału

W tym przypadku dostawcy zlecają podmiotom trzecim utworzenie sieci dystrybucyjnych dla firmy w ramach umowy spółki lub jako oddzielne przedsiębiorstwa.

Aby zwiększyć sprzedaż, firmy współpracują z firmami oferującymi uzupełniające się usługi. Na przykład producent perfum i sklep z kosmetykami.

Jednak mając ograniczoną kontrolę nad kanałem, przedsiębiorstwo ma niewielki lub żaden wpływ na klienta końcowego i oczywiste jest, że taki model faworyzuje głównie producentów wielkopowierzchniowych.

8. Ustal i mierz cele

Głównym celem strategii GTM jest posiadanie planu, jak wprowadzić nowy produkt, biorąc pod uwagę wszystkie możliwe czynniki. Po drodze firma będzie chciała obniżyć koszty, zmaksymalizować zyski, wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną i zająć nisze rynkowe konkurentów.

Na podstawie macierzy wartości pamiętaj, że cele zmieniają się w zależności od etapu akceptacji produktu, ogólnej gospodarki i pór roku. Jednak dobrym pomysłem jest mierzenie celów za pomocą wskaźników, takich jak wskaźniki konwersji, czas między pierwszym kontaktem a dokonaniem zakupu i wolumen sprzedaży okresowo.

W miarę publikowania wyników, przeanalizowane dane pomogą w znalezieniu sposobów na poprawę wyników GTM, obniżenie kosztów pozyskania klientów i skrócenie cykli sprzedaży.

9. Miej strategię realizacji

Ponieważ strategia to lista pomysłów wymaganych do osiągnięcia określonego celu, sprzedaż nie zostanie zrealizowana bez jasnego procesu realizacji. Wykonaj strategię GTM poprzez:

• Udostępnianie informacji kluczowym stronom i koordynowanie odpowiedzi w centralnym miejscu
• Automatyczne łączenie celów z codziennymi czynnościami, udostępnianie aktualizacji oraz analizowanie i korygowanie błędów
• Standaryzacja pracy w celu uniknięcia duplikatów i wyjaśnienia komunikatów.

 Wykorzystaj w pełni strategię GTM

Go-to-market to strategia wprowadzania nowego produktu do konkretnych konsumentów po zdefiniowaniu ich potrzeb i zrozumieniu konkurentów. Różni się od strategii rynkowej tym, że jest strategią krótkoterminową, która zatrudnia kilku specjalnie przeszkolonych członków zespołu marketingowego.

Aby opracować działającą strategię GTM, zidentyfikuj rynek, zdefiniuj swoich konkurentów, poznaj swoją wartość i zmapuj podróż klientów. Podczas finalizowania określ konkretne cele i zaplanuj, jak wykonać strategię. Aby zrewolucjonizować swój biznes, połącz strategię GTM z tymi osiem technik sprzedaży detalicznej.