Podręcznik dla początkujących dotyczący raportowania w zakresie marketingu treści

Nie wiesz, jak przygotować raport o treści? Rozumiem — za dużo metryk do raportowania, a jak powinien wyglądać raport? Obiecuję, że to się zmieni do końca tego przewodnika.

W tym przewodniku poznasz trzy najlepsze praktyki raportowania i osiem typów informacji, które składają się na solidny raport dotyczący treści, w tym rzeczywiste wskaźniki KPI stosowane przez specjalistów ds. marketingu treści.

Najlepsze praktyki raportowania w zakresie marketingu treści

Z własnego doświadczenia wiem, że posiadanie trzech kluczowych cech w raporcie treści robi całą różnicę: opartym na danych, wykonalnym i zorientowanym na funkcje. Dzięki temu wszyscy są na tej samej stronie i nasza praca się liczy.

Rozpakujmy to.

1. Oparte na danych

Zamiast opierać się na przeczuciach i założeniach, raport oparty na danych bazuje na danych ilościowych (liczbach) i jakościowych (obserwacjach), aby zapewnić jasny, obiektywny obraz skuteczności treści.

W ten sposób każda rekomendacja lub spostrzeżenie opiera się na sprawdzalnych faktach, co czyni je wiarygodnym narzędziem przy podejmowaniu decyzji.

2. Możliwość działania

Jednocześnie dobry raport dotyczący marketingu treści nie polega tylko na tym, że tonie czytelnik w liczbach i wykresach, ale także na interpretacji danych, która pozwala wyciągnąć jasne i przydatne wnioski.

Oznacza to, że konkretne zalecenia towarzyszą liczbom dotyczącym tego, co można zrobić, aby poprawić wydajność. Niezależnie od tego, czy chodzi o dostosowanie strategii treści, skupienie się na różnych tematach, dostosowanie kanałów dystrybucji lub wybór różnych taktyk SEO, raporty z działaniami przekształcają dane w mapę drogową dla lepszych wyników.

3. Zorientowany na funkcję

W raportowaniu forma musi podążać za funkcją — treść i struktura raportu muszą być dostosowane do konkretnych potrzeb osoby, z którą chcesz się nim podzielić. Możesz też pomyśleć o tym w ten sposób: raporty powinny być wystarczająco dobre, aby spełniać swoje zadanie, ale wszystko ponad to byłoby przesadą.

Nie myśl za dużo, nie komplikuj za bardzo ani nie projektuj za dużo swoich raportów. Wybierz KPI, na które możesz mieć wpływ, dodaj kilka naprawdę przydatnych komentarzy i wybierz formularz, który nie sprawi, że Twój szef lub klient pomyśli, że spędzasz zbyt dużo czasu na „papierkowej robocie”.

Dla przykładu, typowy raport agencji lub freelancera dotyczy ROI lub generowania wartości dla klienta. Są one dostępne w formie całego dokumentu, ładnie zaprojektowanego z dużą ilością danych i spostrzeżeń (podobnie jak ten raport SEO). Może być nawet dołączony do pulpitu nawigacyjnego na żywo, takiego jak ten poniżej, utworzony w Google Looker Studio:

Z drugiej strony, raporty wewnętrzne zazwyczaj dotyczą dokumentowania wydajności i postępu. Są o wiele bardziej usprawnione. Na przykład miesięczny raport blogowy w Ahrefs to krótka, publiczna wiadomość na Slacku z trzema rodzajami informacji: liczbą opublikowanych artykułów, znaczącymi ruchami słów kluczowych i wszelkimi znaczącymi rzeczami. To wszystko.

Co należy uwzględnić w raporcie dotyczącym marketingu treści

W tej części przewodnika omawiamy kluczowe wskaźniki efektywności marketingu treści i jakościowe informacje zwrotne, które pozwolą Ci stworzyć solidny raport. Opierają się one na naszej ankiecie na temat wskaźników faktycznie używanych przez marketerów i kilku sprawdzonych sugestiach od nas.

Pamiętaj, że Twoje ostateczne metryki mogą się różnić w zależności od Twojej strategii. Zachęcamy do dostosowywania raportów.

1. Streszczenie

Podsumowania są przeznaczone dla interesariuszy, którzy chcą po prostu poznać najważniejsze punkty. Mogą nie mieć czasu ani ochoty zagłębiać się w dane i tworzyć ogólny obraz Twojej wydajności. Ci ludzie będą oczekiwać czegoś takiego:

• Wyjście treści: wzrosła o 20%, opublikowano 20 nowych artykułów.
• Ruch: wzrosła o 35%, osiągając 135,000 XNUMX odwiedzających miesięcznie.
• Rankingi słów kluczowych: 50% docelowych słów kluczowych znajduje się teraz na pierwszych 3 pozycjach SERP.
• Wzrost widowni:zwiększono o 25%, obecnie wynosi 75,000 XNUMX.
• Zaangażowanie:  poprawa o 15% na wszystkich platformach.
• Konwersje: wzrósł do 5%, co przełożyło się na dodatkowe 50 sprzedaży.
• zalecenia: jesteśmy na dobrej drodze i jesteśmy gotowi inwestować więcej w skalowanie treści.

Dobrą praktyką jest ciągłe dodawanie podsumowań, jednak okażą się one szczególnie przydatne w przypadku pracy w dużych zespołach oraz z klientami.

Podsumowania umieszcza się na początku raportu, ale pisze się je na końcu. Nie pisz ich przed zebraniem i analizą danych.

2. Wyjście treści

Ta sekcja szczegółowo opisuje ilość i rodzaj treści opublikowanych w określonym przedziale czasowym. To powie Twojemu szefowi lub klientowi, jak wydajni jesteście Ty/Twój zespół.

Mogą to być wpisy na blogu, filmy, podcasty, infografiki i wpisy w mediach społecznościowych.

Możesz po prostu zmierzyć ilość wytworzonych treści i skategoryzować je według typu, aby ocenić produktywność i różnorodność swojej strategii treści.

3. ruch drogowy

Ruch pokazuje, jak skutecznie treść przyciąga kliknięcia na stronę internetową.

Zazwyczaj interesariusze chcą znać wzrost ruchu, a nie tylko liczbę kliknięć w danym okresie. Tysiąc kliknięć więcej w miesiącu może być czymś wyjątkowym dla jednej witryny, ale słabym wynikiem dla innej.

Dobrym pomysłem jest również podzielenie wzrostu ruchu na:

• Źródło : w przypadku treści, będzie to głównie organiczne, e-mail, polecenie (ale tylko ze źródeł, na które miałeś wpływ) i media społecznościowe. Uwzględnij ruch bezpośredni tylko wtedy, gdy faktycznie koreluje z treścią. Płatny ruch jest zazwyczaj domeną marketingu efektywnościowego, ale jeśli uruchamiasz reklamy treści, dodaj je również.
• cel:zależy to od tego, czy Twoim celem jest zwiększenie ruchu w całej witrynie czy w jej częściach, np. stronach docelowych produktów, cennikach, danych kontaktowych itp.

Ruch jest łatwy do zmierzenia. Darmowe narzędzia, takie jak Google Analytics lub Matomo, powinny wystarczyć. W przypadku ruchu organicznego z Google upewnij się jednak, że używasz Google Search Console.

TIP

Google Search Console dostarczy Ci najdokładniejszych organicznych danych o kliknięciach, ale narzędzia SEO, takie jak Ahrefs, dadzą Ci środki do ich poprawy. Na przykład możesz zobaczyć, jak witryna wypada na tle konkurencji (i przeanalizować ich strategię) lub zobaczyć, które strony zyskały i straciły najwięcej ruchu w danym okresie.

W celu raportowania ruchu znajdziesz również Ahrefs Portfele funkcja pomocna. Możesz śledzić ruch organiczny i inne metryki SEO dla dowolnej kolekcji stron. Na przykład, zestaw witryn internetowych Twojego klienta, konkurentów lub wszystkich katalogów treści.

4. Metryki SEO

Wskaźniki SEO (optymalizacji pod kątem wyszukiwarek) pomagają zrozumieć widoczność i pozycję Twoich treści w wyszukiwarkach.

Można tu raportować różne wskaźniki, ale według naszych analiz, marketerzy zazwyczaj raportują następujące:

• Impressions: jak często dana witryna pojawia się w wynikach wyszukiwania.
• Rankingi: jakie strony są klasyfikowane dla danego słowa kluczowego. Im wyższe pozycje, tym więcej ruchu organicznego możesz uzyskać.
• Udział głosu: procent wszystkich możliwych kliknięć organicznych (z SERP-ów) dla śledzonych słów kluczowych trafiających na Twoją stronę internetową.
• Wzrost linków zwrotnych: odnosi się do wzrostu liczby linków przychodzących wskazujących na stronę internetową w określonym okresie. Warto śledzić, jeśli tworzysz treści będące przynętą na linki lub zajmujesz się budowaniem linków.
• Ruch organiczny: już omówione w poprzednim akapicie. Pokrywa się z kategorią metryk SEO, ponieważ ogólnie rzecz biorąc, wzrost ruchu organicznego jest wynikiem skutecznego SEO.

Do raportowania tych danych potrzebne będą dwa rodzaje narzędzi: Google Search Console do pomiaru ruchu organicznego (czyli kliknięć) i wyświetleń oraz narzędzie SEO, takie jak Ahrefs, do pomiaru pozostałych danych.

Jeśli uważasz, że odbiorca raportu będzie zainteresowany wyłącznie najważniejszymi danymi, rozważ uwzględnienie w raporcie wyłącznie udziału ruchu głosowego i organicznego.

Korzyści płynące z widoczności w Google są oczywiste, nawet dla osób niebędących specjalistami od marketingu. Jeśli więc udowodnisz za pomocą tych wskaźników, że Twoje treści wyróżniają markę w Google, wyślesz jasny i silny komunikat, a dzięki temu przyciągniesz więcej odwiedzających.

Z drugiej strony, jeśli Twoi odbiorcy interesują się SEO i ten kanał odgrywa ważną rolę w Twojej strategii, możesz udoskonalić swój raport, korzystając z dodatkowych wskaźników, które są wyjaśnione w tym przewodniku po raportowaniu SEO.

DALSZE CZYTANIE

• Przewodnik dla początkujących po raportowaniu SEO

5. Wzrost liczby odbiorców

Wskaźnik ten mierzy wzrost liczby odbiorców Twoich treści na przestrzeni czasu, w tym nowych subskrybentów newsletterów, kanałów wideo/podcastów i osób obserwujących w mediach społecznościowych.

Śledzenie tych wskaźników pomaga ocenić skuteczność Twoich treści w przyciąganiu i utrzymywaniu rosnącej widowni. Innymi słowy, wzrost widowni pokazuje zapotrzebowanie na więcej treści, takich jak ta, którą już tworzysz.

Na przykład w Ahrefs śledzimy wzrost liczby subskrybentów kanału AhrefsTV na YouTube i po prostu wykorzystujemy w tym celu natywne wskaźniki YouTube.

6. Zaręczynowy

Wskaźniki zaangażowania mierzą, jak aktywnie odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.

Oto kilka typowych wskaźników zaangażowania śledzonych przez marketerów:

• Polubienia i komentarze w mediach społecznościowych głoska bezdźwięczna:możesz je łatwo śledzić dzięki natywnym narzędziom analitycznym platform mediów społecznościowych lub korzystając z narzędzia takiego jak Buffer, które pozwala zbierać wszystkie dane w jednym miejscu.
• Zaangażowanie w listę e-mailową: zwykle obejmują one liczbę osób otwierających Twoje wiadomości e-mail (wskaźnik otwarć), liczbę osób klikających w linki w nich zawarte (wskaźnik kliknięć) i wzrosty wskaźnika rezygnacji z subskrypcji. Wszystkie narzędzia do marketingu e-mailowego są wyposażone w te wskaźniki.
• Czas na stronie: ile czasu ludzie spędzają na czytaniu lub interakcji z konkretną stroną w Twojej witrynie. Śledzone domyślnie w GA4, wymaga konfiguracji w Matomo.
• Głębokość przewijania: jak daleko w dół strony przewija użytkownik. W wielu przypadkach głębsze przewijanie powinno wskazywać, że treść jest wystarczająco angażująca, aby utrzymać zainteresowanie czytelników. GA4 i Matomo można skonfigurować tak, aby wyświetlały zdarzenie, gdy zostanie osiągnięty wstępnie zdefiniowany próg przewijania (np. 10, 25, 50%). Ale jeśli chcesz uzyskać trochę więcej danych bez konieczności bawienia się w kwestie techniczne, użyj Hotjar lub Microsoft Clarity.

Prawie nigdy nie jest źle, jeśli otrzymujesz wysokie liczby w tych metrykach. W idealnym świecie wskazują one, że ludzie naprawdę lubią Twoją treść, ale w rzeczywistości te metryki są dość niuansowe. Na przykład niektóre rodzaje treści mają mniejsze szanse na uzyskanie polubień w mediach społecznościowych, a krótki czas na stronie może oznaczać, że ludzie znaleźli to, czego chcieli i natychmiast opuścili stronę.

Dlatego najlepiej jest używać wskaźników zaangażowania we właściwym kontekście.

• Użyj polubień i komentarzy, aby porównać treści. Możesz również użyć ich do oceny zainteresowania nowymi typami treści lub tematami.
• Użyj zaangażowania stawka na Twitterze zamiast całkowitego zaangażowania: (Liczba polubień + retweetów + odpowiedzi) / (liczba obserwujących łącznie)
• Stosuj wskaźniki przewijania i czasu spędzonego na stronie tylko w przypadku treści o dłuższej formie, czyli stron, które mają zatrzymać użytkownika na dłużej.

7. Konwersje

Wskaźniki konwersji mierzą skuteczność, z jaką Twoje treści zachęcają użytkowników do podjęcia pożądanej akcji, np. zapisania się na bezpłatny okres próbny.

Przykłady:

• Korelacja przychodów/zapisów z ruchem:im więcej osób odwiedza Twoją witrynę, tym więcej możliwości przekształcenia odwiedzających w subskrybentów lub płacących klientów.
• Wzrost konwersji od dołu lejek zawartość:śledzona konwersja dotyczy wyłącznie użytkowników, którzy mogą rozważać dokonanie zakupu (porównania, dokumenty techniczne, historie sukcesów klientów itp.).
• Pierwsza strona widoczna dla płacącego klienta:jeśli Twoja treść jest pierwszą stroną, jaką zobaczy użytkownik i która następnie zostanie klientem, oznacza to, że treść działa.
• Pobieranie treści:wysoki wskaźnik pobrań może być sygnałem, że Twoi odbiorcy uważają Twoje treści za wartościowe.
• Wyprowadzenia: osoby, które pozostawiają informacje kontaktowe w zamian za dostęp do treści. Marketerzy zazwyczaj śledzą MQL (Marketing Qualified Leads) i SQL (Sales Qualified Leads): osoby, które wykazały zainteresowanie i mogą być gotowe do zakupu w przyszłości oraz kontakty, które prawdopodobnie są gotowe na kontakt ze strony zespołu sprzedaży.

Leady, pobrania, a nawet korelacje przychodów z ruchem są dość łatwe do śledzenia (i udowodnienia). Większość narzędzi, które pozwalają na tworzenie formularza przechwytywania leadów, będzie miała wbudowaną analitykę, podczas gdy ezoteryczne rzeczy analizy danych, takie jak korelacja, mogą być obsługiwane przez ChatGPT w dzisiejszych czasach bez problemu.

Ale jeśli chcesz udowodnić, że konkretny element treści wygenerował X liczbę sprzedaży lub Y kwotę miesięcznego powtarzalnego przychodu, to będzie to trudne. Zasadniczo będziesz próbował udowodnić ROI marketingu treści — coś, co każdy chce wiedzieć, ale nikt nie może tego udowodnić bez użycia słowa „prawdopodobnie”.

Jest bardzo prawdopodobne, że osoby, które przeczytają Twój raport, a może i Ty sam, będą chciały poznać „zwrot z inwestycji”, więc zatrzymajmy się tu na chwilę.

Problem z ROI w marketingu treści leży w niedoskonałych modelach atrybucji i nieliniowych ścieżkach klienta. Ryan Law wyjaśnia to w swoim przewodniku po obliczaniu ROI treści:

Czy ktoś dokonał konwersji dzięki artykułowi czy pomimo niego? Kiedy przeczytał wiele artykułów, który miał największy wpływ? Jeśli ktoś kupuje dzięki reklamie, czy nadal powinniśmy podawać źródło wpisu na blogu, który wcześniej przeczytał?

Prawo Ryana, Dyrektor ds. marketingu treści, 

Podróże klientów rzadko są tak proste, jak byśmy chcieli. Jedna osoba może przeczytać 50 artykułów i nigdy nic nie kupić; inna może przeczytać jeden artykuł, zniknąć na rok i natychmiast kupić. Jaką rolę w tych podróżach odgrywała treść?

To powiedziawszy, ROI treści nie jest tematem, którego powinieneś unikać. Zasadniczo masz tutaj dwa wybory:

• Spróbuj obliczyć ROI, używając niedoskonałych, ale rozsądnych metodRyan wyjaśnia trzy z nich w swoim przewodniku.
• Załóż pozytywny zwrot z inwestycji w treści w oparciu o ich strategiczną rolę. Zasadniczo ROI jest doskonałym argumentem za marketingiem treści, ale nie jest jedynym. Marketing treści odgrywa strategiczną rolę, ponieważ ma wiele korzyści, którym naprawdę trudno powiedzieć „nie”. Pomyśl o tym. Jeśli wszyscy konkurenci tworzą treści, czy możesz pozwolić sobie na bycie wyjątkiem? W jaki inny sposób zademonstrujesz publiczności, w jaki sposób produkt/usługa rozwiązuje ich problemy? Jeśli Twój szef lub klient wątpi w samą ideę treści, dobrym pomysłem jest omówienie tego i zarządzanie oczekiwaniami, zanim pójdziesz na całość.

DALSZE CZYTANIE

• ROI w marketingu treści: jak nadać wartość swoim treściom

8. Jakościowa informacja zwrotna

Na koniec zakończ raport, umieszczając w nim informacje wykraczające poza surowe dane lub wykraczające poza normę.

Mogą to być:

• Wzmianki w newsletterach i innych podsumowaniach treści.
• Pochwały w mediach społecznościowych.
• Opinie odbiorców na temat jakości treści.
• Treści wspominane przez potencjalnych klientów w rozmowach.

Na przykład używam Ahrefs co miesiąc, aby znaleźć strony zawierające moje artykuły. Ten przykład pokazuje dwóch wpływowych przedstawicieli branży, którzy linkują do mojego ostatniego badania SEO.

Jest to również dobra okazja, aby wspomnieć o informacjach zwrotnych na temat działań operacyjnych:

• Blokady drogowe, jak np. niska dostępność zespołu projektowego.
• Projekcjana przykład starając się odzyskać utracony ruch organiczny, skupiając się na aktualizacji starych treści.
• Możliwości poprawytakie jak lepsze dopasowanie treści do celów sprzedaży.

Końcowe przemyślenia

Żaden raport nie będzie skuteczny bez wsparcia interesariuszy. Zamiast nalegać na konkretny format raportu, pokaż próbkę raportu, wyjaśnij jego wartość i poproś o opinię. Jesteś ekspertem, ale oni są klientem, więc bądź otwarty na znalezienie wspólnego rozwiązania.

Jeśli chodzi o częstotliwość raportowania, normą jest miesięczna, kwartalna i roczna. Ponadto raporty mogą być przygotowywane dla konkretnych kampanii, których czas trwania może się różnić. Ponownie, jest to coś, co warto omówić z odbiorcą raportu.

Źródło z Ahrefs

Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ahrefs.com niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.