Ludzie są dziś bardziej świadomi tego, jak ich wybory wpływają na środowisko. Firmy muszą dostosować się do tej zmiany i skupić się na zrównoważonym rozwoju w swoim marketingu. Ale dlaczego firmy powinny dbać o zrównoważony marketing? I jak firmy mogą to zrobić?
Przedtem firmy muszą unikać udawania, że są przyjazne dla środowiska (greenwashing). Zamiast tego powinny podejmować prawdziwe wysiłki na rzecz zmniejszenia swojego śladu węglowego i wspierania zrównoważonej przyszłości. W tym artykule zostaną podkreślone niektóre strategie zrównoważonego marketingu, których mogą używać nabywcy biznesowi, aby zmniejszyć swój wpływ na środowisko i przyciągnąć osoby, którym zależy na kwestiach społecznych.
Spis treści
Czym właściwie jest marketing zrównoważony?
Marketing zrównoważony a marketing zielony: jakie są różnice?
Korzyści z założenia zrównoważonego, ekologicznego biznesu
4 strategie marketingowe, które pomogą Ci rozpocząć zrównoważony biznes
Zrozumienie podręczników zrównoważonego rozwoju
Dolna linia
Czym właściwie jest marketing zrównoważony?
Zanim zaczniemy mówić o konkretnych planach zrównoważonego marketingu, ważne jest, aby zrozumieć, co oznacza zrównoważony marketing. Zasadniczo zrównoważony marketing polega na promowaniu produktów lub usług w sposób, który nie szkodzi środowisku ani społeczeństwu. Może to oznaczać zużywanie mniejszej ilości energii i wytwarzanie mniejszej ilości odpadów lub wspieranie uczciwego traktowania pracowników i ochrony dzikiej przyrody.
Jedną z ważnych części zrównoważonego marketingu jest bycie jasnym i uczciwym. Ludzie obecnie chcą dokładnie wiedzieć, co kupują i jak to wpływa na świat. Dlatego sprzedawcy detaliczni muszą być otwarci na to, co robią, aby być bardziej zrównoważonymi. Mogą podać szczegóły dotyczące tego, co wykorzystują w produkcie, jak go wytworzyli i co dzieje się po jego wyrzuceniu.
Innym ważnym aspektem zrównoważonego marketingu jest bycie odpowiedzialnym społecznie. Oznacza to robienie rzeczy, które pomagają społecznościom, w których działają firmy. Kupują materiały lokalnie lub przekazują część dochodów na dobre cele. Kupujący biznesowi mogą poprawić swoją reputację i przyciągnąć ludzi, którzy kochają sprawę, pokazując, że zależy im na społeczeństwie.
Marketing zrównoważony a marketing zielony: jakie są różnice?
Zielony marketing i zrównoważony marketing promują przyjazne dla środowiska praktyki i produkty, ale mają różne cele i zainteresowania. Zielony marketing ma miejsce, gdy firmy mówią o korzyściach dla środowiska wynikających z ich produktów. Firmy mogą używać etykiet, które wskazują na przyjazność dla środowiska lub podkreślają wykorzystanie materiałów odnawialnych lub energii w swoich produktach.
Chodzi o to, aby przyciągnąć klientów, którym zależy na środowisku i pokazać, że ich produkt jest lepszy od innych, ponieważ jest przyjazny dla środowiska. Z drugiej strony, zielony marketing nie zawsze bierze pod uwagę wszystko i może nie mówić o innych ważnych rzeczach, takich jak etyczne środowisko pracy lub to, w jaki sposób produkt pomaga społecznościom. Zrównoważony marketing to szersza idea.
Zrównoważony marketing bierze pod uwagę wpływ produktów na środowisko, społeczeństwo i gospodarkę od momentu ich wytworzenia przez producentów do momentu pozbycia się ich przez konsumentów. Celem jest tworzenie i promowanie produktów i usług, które spełniają dzisiejsze potrzeby bez szkody dla przyszłych pokoleń. Zrównoważony marketing bardziej dotyczy równoważenia ludzi, planety i zysku.
Korzyści z założenia zrównoważonego, ekologicznego biznesu
Poprawiona reputacja marki
Dzisiaj ludzie bardziej przejmują się tym, jak ich wybory wpływają na środowisko i społeczeństwo. Kiedy firmy pokazują, że zależy im na zrównoważonym rozwoju, dobrze to wygląda i przyciąga ludzi, którym zależy na wprowadzaniu pozytywnych zmian. W rzeczywistości, według McKinsey, ponad 60% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty w ekologicznym opakowaniu. NielsenIQ mówi, że może to być nawet 72%.
Zwiększona lojalność klientów
Kiedy ludzie czują się dobrze, wspierając ekologiczny biznes, istnieje większe prawdopodobieństwo, że staną się stałymi klientami. Według Capgemini, 64% klientów jest szczęśliwszych, gdy kupuje zrównoważone towary. I Forbes mówi, że aż 88% ludzi wspiera marki, którym zależy na środowisku i kwestiach społecznych.
4 strategie marketingowe, które pomogą Ci rozpocząć zrównoważony biznes
1. Uczyń zrównoważony rozwój podstawową wartością
Jednym z najważniejszych sposobów na zrównoważony marketing jest uczynienie go centralną częścią biznesu. Oznacza to myślenie o zrównoważonym rozwoju we wszystkim, co robi firma, w tym projektowaniu produktów, produkcji i sprzedaży. Patagonia jest świetnym przykładem biznesu skoncentrowanego na zrównoważonym rozwoju.
Dbają o środowisko, są odpowiedzialni i pokazują to w swoich działaniach. Na przykład Patagonia używa ekologicznych materiałów, produkuje mniej odpadów i przekazuje część wygenerowanych pieniędzy na pomoc środowisku. Ponadto mają program o nazwie Worn Wear, który zachęca ludzi do naprawiania i ponownego używania ubrań zamiast wyrzucania ich i kupowania nowych, co jest lepsze dla planety.
Kiedy firmy czynią zrównoważony rozwój ważną częścią tego, co robią, ich marketing staje się bardziej uczciwy i prawdziwy. Pokazuje, że dbają o środowisko i nie mówią tego, aby sprzedać więcej rzeczy. To świetna strategia, która z łatwością przyciągnie konsumentów skupionych na zrównoważonym rozwoju.
2. Przejście na opakowania zrównoważone
Opakowanie jest kluczowym elementem marketingu produktu, a ekologiczne opcje stają się coraz ważniejsze dla kupujących. Zrównoważone opakowanie oznacza stosowanie materiałów pochodzących z recyklingu, mniejszych opakowań i mniejszej liczby szkodliwych chemikaliów. Weźmy na przykład Lush Cosmetics; oferują produkty bez opakowań, gdy jest to możliwe, i używają plastiku pochodzącego z recyklingu do swoich pojemników. Konsumenci mogą nawet zwrócić te pojemniki do dowolnego sklepu Lush.
Stosowanie zrównoważonych opakowań to kolejna świetna strategia dla startupów i istniejących firm. Dzięki nim firmy mogą przyciągać świadomych ekologicznie klientów, zmniejszać swój ślad węglowy i oszczędzać pieniądze.
3. Stosuj zieloną reklamę bez greenwashingu
Jak wspomniano wcześniej, zielona reklama koncentruje się na podkreślaniu korzyści środowiskowych produktu lub usługi. Chociaż może obejmować używanie eko-etykiet, promowanie materiałów odnawialnych i prezentowanie pozytywnego wpływu produktu na środowisko, firmy nigdy nie powinny greenwashować.
Greenwashing polega na składaniu fałszywych lub przesadnych oświadczeń o tym, jak przyjazny dla środowiska jest produkt. Greenwashing może szybko zaszkodzić reputacji firmy i wprowadzić klientów w błąd. Aby uniknąć greenwashingu, upewnij się, że wszystkie oświadczenia dotyczące środowiska mają wiarygodne certyfikaty i dowody je potwierdzające.
Podejmij również szersze podejście do zrównoważonego marketingu. Jak? Biorąc pod uwagę społeczne i ekonomiczne skutki produktów, a nie tylko te środowiskowe.
4. Skieruj swoją ofertę do odpowiednich segmentów zrównoważonego rozwoju
Cechy społeczne i środowiskowe mogą zmienić sposób, w jaki różni klienci postrzegają produkt. Wiele firm stosuje uniwersalne podejście do marketingu zrównoważonego rozwoju, co może zniechęcić niektórych klientów. Zamiast tego marki powinny segmentować swoich klientów na podstawie ich nastawienia do zrównoważonego rozwoju i dostosowywać swoje komunikaty. Kupujący biznesowi mogą dzielić konsumentów na trzy grupy:
- Zieloni („Prawdziwi wyznawcy”): Ci konsumenci wysoko cenią zrównoważony rozwój, dążą do niego i są w stanie poświęcić wydajność tylko ze względu na niego.
- Blues („Agnostycy”): Tacy konsumenci wolą zrównoważony rozwój, jeśli nie wiąże się to z dużymi poświęceniami w zakresie ceny lub wydajności.
- Grays („Niewierni”): Dla takich konsumentów nie ma znaczenia kwestia zrównoważonego rozwoju i mogą być sceptyczni co do zmiany na takie produkty.
Co ciekawe, klienci mogą przełączać się między tymi profilami w zależności od produktu. Ktoś może wybrać wyłącznie zieloną energię, preferować opakowania z recyklingu tylko wtedy, gdy są neutralne pod względem kosztów i unikać zrównoważonych środków czyszczących, zakładając, że nie są gorsze. Decyzje zakupowe są złożone i zależą od psychologii.
Na przykład, licencjonowanie moralne oznacza, że ktoś, kto kupi drogi ekologiczny samochód, może nie wydać więcej na ekologiczne produkty później, czując, że zrobił swoją część. Sygnały społeczne mogą również napędzać widoczne ekologiczne wybory, takie jak panele słoneczne, zamiast mniej zauważalnych, takich jak ekologiczny papier. Marketerzy muszą zrozumieć te zachowania, aby skutecznie promować zrównoważone produkty.
Zrozumienie podręczników zrównoważonego rozwoju
Większość zrównoważonych produktów dzieli się na trzy kategorie: niezależne (brak wpływu na tradycyjne korzyści), dysonansowe (malejące tradycyjne korzyści) i rezonansowe (wzmacniające tradycyjne korzyści). Jednak eksperci nazywają te kategorie „playbookami”, a firmy muszą je właściwie rozumieć, aby wprowadzić na rynek zrównoważoną markę. Oto bliższe spojrzenie na każdy playbook w działaniu i na to, jak oddziałuje on na różne grupy klientów.
Niezależny podręcznik
Wyobraź sobie: Firma B2B wykorzystuje teraz materiały odnawialne w swoich rurach, kształtkach i zaworach PVC, zmniejszając emisję CO2 nawet o 90% bez wpływu na jakość. W jaki sposób ta firma powinna to przekazać klientom? Zależy to od docelowej grupy klientów.
W przypadku szarych klientów nie podkreślaj zrównoważonego rozwoju, ponieważ mogą podejrzewać ukryty koszt. Jednak w przypadku zielonych i niebieskich klientów firmy mogą podkreślać, że przyjazna dla środowiska żywica PVC zachowuje wysoką wydajność. Mogą również oferować audyty oparte na nauce, aby udowodnić wpływ produktu na środowisko.
Strategie niezależności mogą oferować krótkoterminowe korzyści, ale korzyści zrównoważone często muszą być opłacalne. W szczególności konsumenci o poglądach niebieskich szukają niedrogich opcji. Jeśli zrównoważone przedsiębiorstwa nie są w stanie uniknąć pobierania premii, nie przesadzaj i regularnie sprawdzaj potrzeby klientów i konkurencję na rynku.
Podręcznik dysonansu
Produkty, które wymieniają wydajność na zrównoważony rozwój, nadal mogą odnieść sukces. Firmy mogą sprzedawać je zielonym konsumentom, a czasami także niebieskim. Jedną ze strategii jest przekonanie niektórych niebieskich klientów do zaakceptowania niższej wydajności w zamian za osobiste korzyści związane ze zrównoważonym rozwojem.
Na przykład mleko roślinne Oatly początkowo miało problemy z postrzeganiem smaku. Ale rebranding jako modny wybór stylu życia pomógł mu odnieść sukces, osiągając 722 mln USD sprzedaży globalnej w 2022 r. Ponadto hybrydowy Prius Toyoty również odniósł sukces, ponieważ był atrakcyjny dla ekologicznych konsumentów, mimo że był drogi i miał słabą moc.
Toyota stosowała strategie pozarynkowe, takie jak lobbowanie na rzecz korzyści hybrydowych w Kalifornii, aby przyciągnąć klientów z sektora niebieskiego. Z czasem ulepszyli Priusa i sprzedali 2.6 miliona hybryd na całym świecie w 2022 r.
Podręcznik rezonansu
Produkty o silnych cechach zrównoważonego rozwoju, które zwiększają wydajność, mogą zainteresować szeroką bazę klientów. Przekaz jest prosty: „Otrzymujesz lepszą wydajność i zrównoważony rozwój”. Zarówno klienci zieloni, jak i niebiescy lubią tę kombinację. Jednak klienci szarzy mogą nie lubić nacisku na zrównoważony rozwój, chyba że firmy podkreślą tradycyjne korzyści i uzasadnią wszelkie ceny premium. Na przykład GEA, firma produkcyjna B2B, projektuje zrównoważony i ekonomiczny sprzęt.
Ich rozwiązanie AddCool do produkcji mleka w proszku zmniejsza emisję dwutlenku węgla o 50–80%, a koszty operacyjne o 20–30% bez poświęcania jakości. Podczas gdy europejscy klienci, głównie zieloni i niektórzy niebiescy, często płacą wyższe ceny, niektórzy klienci z USA i Azji (szarość) są mniej entuzjastycznie nastawieni do zrównoważonego rozwoju. Aby ich przyciągnąć, GEA podkreśla korzyści ekonomiczne, takie jak niższe zużycie energii i wody, zamiast skupiać się wyłącznie na zrównoważonym rozwoju.
Dolna linia
Nie wszystkie strategie oferują taki sam potencjał długoterminowego sukcesu. Produkty rezonansowe mają największą obietnicę, ponieważ mogą zainteresować wszystkie typy klientów, co czyni zrównoważony rozwój potężnym narzędziem dla nowych i istniejących firm. Produkty dysonansowe mogą działać w określonych obszarach lub branżach, ale prawdopodobnie pozostaną niszowe, dopóki więcej konsumentów nie będzie priorytetowo traktować ekologicznych wyborów.
Niezależne produkty mogą przyciągać zielonych i niebieskich klientów, ale mogą konkurować z innymi zrównoważonymi opcjami w różnych kategoriach. Chociaż marketing jest podstawową częścią budowania zrównoważonych biznesów, innowacja zawsze będzie jedyną rzeczą, którą sprzedawcy detaliczni będą musieli zaoferować, aby zwiększyć sprzedaż — innowacja nie ma substytutu w przyjaznym dla środowiska świecie.
