Podręcznik dla początkujących dotyczący macierzy wzrostu udziałów BCG

Przedsiębiorstwa muszą regularnie oceniać swoją linię produktów, aby dowiedzieć się, które produkty generują największą sprzedaż, które generują straty, a które obszary działalności wymagają udoskonaleń.

Właściwa ocena produktu może pomóc przeciętnej firmie zoptymalizować strategię i zwiększyć zyski. I właśnie tutaj wkracza macierz wzrostu i udziału Boston Consulting Group (BCG). Bez wątpienia dostępne są inne narzędzia i praktyki, ale macierz BCG oferuje proste i przejrzyste podejście, które jest idealne do identyfikowania, a następnie wykorzystywania mocnych stron firmy.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak można wykorzystać macierz wzrostu i udziału BCG do zwiększenia strategia biznesowa dzisiaj.

Spis treści
Czym jest macierz wzrostu i udziału?
Jak utworzyć macierz BCG
Studium przypadku macierzy BCG
Czy macierz BCG ma jakieś ograniczenia?
Końcowe przemyślenia

Czym jest macierz wzrostu i udziału?

Macierz BCG, znana również jako macierz wzrostu i udziału, to model planowania, który ocenia wszystkie produkty w ofercie firmy i kategoryzuje je na podstawie ich udziału w rynku i wzrostu.

Kolekcja Boston Consulting Group był twórcą modelu BCG i jest złotym standardem od ponad 50 lat. Macierz BCG zapewnia przedsiębiorstwom ramy do oceny produktów w celu ustalenia, które mogą wymagać większych inwestycji, a które nie.

Ponadto ramy te pomagają markom odkryć, które z istniejących produktów mogą udoskonalić, a nawet które produkty mogą wprowadzić, aby zwiększyć swój udział w rynku.

Dzięki macierzy BCG marki mogą tworzyć długoterminowe plany strategiczne i identyfikować nowe możliwości wzrostu rynku. Ponadto właściciele firm mogą łatwo kontrolować swoje obecne i przyszłe inwestycje dzięki tym ramom planowania.

Jakie są cztery kategorie macierzy wzrostu i udziału?

Boston Consulting Group uważa, że ​​marki mogą dzielić swoje jednostki biznesowe na cztery kategorie. Kategorie te tworzą strukturę macierzy wzrostu i udziału. Obejmują one dojne krowy, gwiazdy, psy i znaki zapytania.

Krowy dojne

Dojne krowy to jednostki o wysokim udziale w rynku i niskim potencjale wzrostu. Innymi słowy, produkty należące do kwadrantów dojnych krów generują znaczny zwrot z inwestycji (ROI), ale należą do rynku o zerowym lub niskim potencjale wzrostu.

Główną zaletą tej jednostki biznesowej jest to, że firmy zawsze otrzymają więcej, niż zainwestują. Dojne krowy mogą generować wystarczająco dużo pieniędzy, aby pokryć długi korporacyjne, wykorzystać znaki zapytania, rozliczyć koszty administracyjne marki, wypłacić dywidendy akcjonariuszom oraz sfinansować rozwój i badania.

Zaleca się, aby firmy wykorzystywały dojne krowy, aby uzyskać większy zysk i utrzymać produktywność. Dobrym przykładem jest napój Coca-Cola, sprzedawany w ponad 200 krajach na całym świecie.

Gwiazdy

Gwiazdy mają największy udział w rynku i potencjał wzrostu spośród wszystkich jednostek biznesowych. Ta jednostka biznesowa również generuje dużo pieniędzy, ale pochłania równie dużą ilość ze względu na szybki wzrost.

Z tego powodu gwiazdy mogą generować taką samą ilość gotówki, jaką inwestują firmy. Ponadto gwiazdy mogą stać się dojnymi krowami, jeśli nie wyginą, zanim tempo wzrostu rynku się zmniejszy.

Marki powinny rozważyć inwestowanie w jednostki biznesowe gwiazd, aby rozwijać swój biznes. Kinley, produkt firmy Coca-Cola, jest doskonałym przykładem „gwiazdy”. Produkt jest w rozwijającej się branży: woda butelkowana. Wymaga więc znacznych inwestycji, aby nadal się rozwijać.

Znaki zapytania

Znaki zapytania to jednostki biznesowe z potencjałem. Mają wysokie wskaźniki wzrostu i niskie udziały w rynku. Marki z praktycznymi strategiami i inwestycjami mogą zamienić znaki zapytania w dojne krowy lub gwiazdy.

Ale ponieważ mają niski udział w rynku, znaki zapytania mogą stać się psami i mogą się nie poprawić bez względu na to, ile przedsiębiorstwa zainwestują. Jednak takie sytuacje zdarzają się tylko wtedy, gdy marki stosują niewłaściwe strategie i inwestycje. Świetnym przykładem znaku zapytania w firmie Coca-Cola jest „Fanta”. Nie była w stanie doświadczyć globalnego wzrostu jak Coca-Cola, ale ma potencjał — jeśli firma zastosuje właściwe strategie, aby się rozwijać.

psy

Psy mają najniższy udział w rynku i potencjał wzrostu ze wszystkich czterech kategorii. W rezultacie te jednostki biznesowe nie potrzebują ogromnych inwestycji i nie będą generować żadnych zysków.

Produkty z kwadrantu psa są pułapkami pieniężnymi, ponieważ mogą utrzymać większość firm w stagnacji. Dlatego marki powinny unikać inwestowania w te jednostki biznesowe, ponieważ mają one bardzo niski zwrot z inwestycji i często powodują wyprzedaż. Na przykład dietetyczna cola jest jednym z psów w firmie Coca-Cola, który nie wymaga dużych inwestycji i nie przyniesie też dużych zysków.

Jak utworzyć macierz BCG

Oto w jaki sposób marki mogą klasyfikować produkty według czterech kategorii macierzy BCG.

Krok pierwszy: Wybierz produkt

Najpierw marki muszą wybrać produkt, który chcą sklasyfikować. Ten krok jest kluczowy, ponieważ stanowi punkt napędowy analizy. Pierwszy krok nie ogranicza się tylko do produktów. Marki mogą również klasyfikować poszczególne marki lub firmy do kategorii.

Krok drugi: Określ rynek docelowy firmy

Firmy muszą być ostrożne przy definiowaniu rynku produktów. Jeśli marki nie określą rynku poprawnie, doprowadzi to do błędnych klasyfikacji.

Na przykład, klasyfikowanie napoju gazowanego Coca-Coli w segmencie smoothie umieści go w kwadrancie psa, co byłoby błędnym posunięciem. Powinien jednak być dojną krową na rynku napojów gazowanych. Dlatego marki muszą właściwie definiować rynki, aby zrozumieć pozycję rynkową produktu.

Krok trzeci: Zmierz udział w rynku

Udział rynkowy firmy to część całego rynku, którą firma posiada. Marki mogą mierzyć swój udział rynkowy w kategoriach przychodów z wolumenu jednostkowego.

Macierz BCG wykorzystuje względny udział w rynku do porównywania sprzedaży produktów z wiodącymi rywalami. Jednak porównywany produkt musi być taki sam jak rywal.

Oto jak wygląda wzór:

Względny udział w rynku = roczna sprzedaż produktu/roczna sprzedaż głównego rywala

Na przykład, jeśli udział danej marki w rynku kosmetyków w 10 r. wynosił 2020%, a udział rynkowy głównego rywala wynosił 25%, to względny udział rynkowy tej marki wyniósłby zaledwie 0.4.

Uwaga: Marki mogą uzyskać względny udział w rynku na osi x macierzy BCG.

Krok 4: Określ tempo wzrostu rynku

Istnieją dwa sposoby, w jakie marki mogą określić tempo wzrostu rynku. Mogą znaleźć je w źródłach internetowych lub obliczyć. Marki mogą obliczyć tempo wzrostu rynku, zwracając uwagę na średni wzrost przychodów firm będących liderami rynku (użyj terminów procentowych, aby zmierzyć wzrost rynku).

Marki mogą określić tempo wzrostu rynku za pomocą następującego wzoru:

(Sprzedaż produktów w tym roku – Sprzedaż produktów w zeszłym roku)/Sprzedaż produktów w zeszłym roku

Jeśli rynek charakteryzuje się dużym wzrostem, oznacza to, że całkowity udział w rynku ma potencjał do zwiększenia się, dając wszystkim przedsiębiorstwom na tym rynku szansę na osiągnięcie zysków.

Krok 5: Narysuj okręgi na macierzy

Ostatnim krokiem jest wykreślenie wartości końcowych na macierzy BCG. Oś x macierzy przedstawia względny udział w rynku, a oś y przedstawia tempo wzrostu rynku.

Marki mogą rysować okręgi, aby reprezentować każdą jednostkę. Ponadto rozmiar okręgu powinien odpowiadać przychodom generowanym przez jednostkę. Innymi słowy, małe okręgi oznaczają małe przychody, a duże okręgi — znaczne przychody.

Studium przypadku macierzy BCG

Przykłady z życia mogą pomóc markom lepiej zrozumieć, jak korzystać z macierzy BCG. Dobrym przykładem jest PepsiCo, która produkuje inne napoje oprócz słynnego napoju gazowanego.

W przykładzie macierzy BCG dla PepsiCo, napoje dietetyczne Pepsi i Mug Diet Cream Soda są znakami zapytania, ponieważ mają umiarkowaną liczbę konsumentów i nadal mają potencjał wzrostu.

Napój sportowy firmy PepsiCo, Gatorade, jest gwiazdą, ponieważ dominuje na rynku napojów sportowych i odpowiada za 70% sprzedaży na tym rynku — i nic nie wskazuje na to, że ten trend miałby wyhamować.

Tytułowy napój PepsiCo jest dojną krową, ponieważ ma wysoki udział w rynku (konkuruje z Coca-Colą), ale charakteryzuje się niskim wskaźnikiem wzrostu.

Tropicana i Naked firmy PepsiCo kiedyś były gwiazdami na rynku napojów owocowych. Ale skoro PepsiCo ujawniło spadającą sprzedaż marek i chęć ich sprzedaży, słusznie można powiedzieć, że zarówno Tropicana, jak i Naked należą do kategorii psów PepsiCo.

Czy macierz wzrostu i udziału ma ograniczenia?

Chociaż macierz BCG ma kilka świetnych cech, ma też swoje ograniczenia. Ograniczenia te obejmują:

• Macierz BCG jest ograniczona do dwóch wymiarów: tempa wzrostu rynku i udziału w rynku. To znaczące ograniczenie, ponieważ nie są to jedyne wymiary wskazujące na atrakcyjność, sukces lub rentowność produktu.

• Macierz nie uwzględnia synergii, jakie mogą wystąpić pomiędzy markami.

• Niski udział w rynku nie oznacza, że ​​firma nie będzie dochodowa.

• Ponadto wysokie udziały w rynku nie zawsze generują wysokie zyski. Marki potrzebowałyby zwiększonych inwestycji, aby mieć szansę na uzyskanie wysokiego udziału w rynku.

• Psy nie zawsze są złe. Czasami mogą pomóc markom zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku.

• BCG nie bierze pod uwagę małych konkurentów, których udziały w rynku szybko rosną.

Końcowe przemyślenia

Macierz BCG to skuteczne narzędzie, które pomaga markom kontrolować bieżące i mapować przyszłe inwestycje. Cztery kwadranty pomagają firmom decydować, które jednostki powinny być priorytetowe, ulepszone lub wyeliminowane.

Chociaż BCG jest głównie dla firm z dużymi portfelami, można go również wykorzystać do generowania strategii, które wystrzeliwują nowe marki na szczyt rynku. Mając to na uwadze, w tym artykule opisano pięć prostych kroków, które firmy mogą wykonać, aby przeprowadzić analizę macierzy BCG.