Cele marketingu treści: ile i jakie

Typowa rada mówi, że istnieje od pięciu do dziesięciu celów content marketingu i że można je osiągnąć oddzielnie za pomocą różnych typów treści. Uważam, że w tym podejściu są dwa błędy.

Po pierwsze, myli cele marketingu treści z wynikami.

Po drugie, nie należy projektować treści tak, aby osiągnąć tylko jeden z tych „celów”, ponieważ może to mieć negatywny wpływ na jakość treści.

W tym artykule przedstawię punkt widzenia dotyczący błędów typowego modelu i zaproponuję rozwiązanie — nieco bardziej usprawnione (i mam nadzieję realistyczne) podejście do celów dotyczących treści.

Spis treści
Problem z tradycyjnymi celami marketingu treści
Jaka jest alternatywa?
Jak osiągnąć nowe cele dotyczące treści
Końcowe przemyślenia

Problem z tradycyjnymi celami marketingu treści

Od lat przyzwyczajamy się do tego samego zestawu celów content marketingu. Wygląda to mniej więcej tak:

• Świadomość marki
• Lead Generation
• Przemyślane przywództwo
• Pielęgnacja ołowiu
• Tworzenie zainteresowania produktem
• Konwersja (sprzedaż/rejestracje)
• Lojalność wobec marki
• Zatrzymanie klienta

Brzmi znajomo? To tradycyjne cele marketingowe powtarzane przez niezliczone publikacje na przestrzeni lat.

Co zaskakujące, cele te opierały się na dwóch prostych błędach logicznych.

1. Mylenie wyników z celami

W rzeczywistości nie są to cele marketingowe; są to wyniki dobrego marketingu treści. Innymi słowy, w ten sposób firmy korzystają z tworzenia pomocnych i przyjemnych treści.

Jeśli zastanawiasz się, jaka jest różnica:

Więc powodem do prowadzenia marketingu treści jest osiągnięcie rezultatów. Ale aby je osiągnąć, potrzebujesz czegoś innego. Potrzebujesz celów, które prowadzą do tych rezultatów.

2. Sugerowanie, że możesz/powinieneś skupić się na jednym celu

Wyobraź sobie, że Twoim „celem” jest tworzenie treści, które będą generować więcej potencjalnych klientów.

Czy to oznacza, że ​​możesz zapomnieć o budowaniu zaufania, zwiększaniu świadomości marki i edukowaniu odbiorców za pomocą tej samej treści?

Dlaczego ktoś miałby zapisać się na Twój produkt lub newsletter, jeśli uważałby, że jakość jego treści jest słaba?

Chcę powiedzieć, że nie można po prostu wybrać jednego z tych tradycyjnych celów i zapomnieć o reszcie.

Jeśli upierasz się, żeby Twoje treści dotyczyły wyłącznie jednego z tych tradycyjnych celów, ryzykujesz pogorszeniem ich jakości, a w rezultacie ograniczeniem wyników.

Z drugiej strony, dobra treść przynosi wiele rezultatów w tym samym czasie. To tak jak z ćwiczeniami — wpływa na całe ciało i umysł. Ale tylko jeśli robisz to dobrze.

Źródło problemu

Oba powyższe błędy logiczne mają to samo źródło: myślenie o treściach w sposób zorientowany na biznes, a nie na użytkownika.

Dobra treść jest skoncentrowana na użytkowniku.

Pod koniec dnia wszystkie firmy oczekują, że marketing zwiększy sprzedaż. Ale konsumenci biorą pod uwagę wiele aspektów przed dokonaniem wyboru. Nie na wszystkich można wpłynąć marketingiem, zwłaszcza marketingiem treści.

W rzeczywistości marketing treści może mieć wpływ na mniej więcej te trzy rzeczy:

• Edukacja
• Inspiracja
• rozrywka

Proponuję wykorzystać je jako cele marketingu treści.

Jaka jest alternatywa?

Postrzegaj tradycyjne cele marketingowe jako wyniki treści skupionych na użytkowniku i rozważ poniższe jako swoje nowe cele.

Cel 1. Edukacja

Tutaj możesz tworzyć przydatne treści na temat:

• Problemy, które może rozwiązać Twój produkt lub usługa.
• Rzeczy, które Twój produkt/usługa może ulepszyć.
• Inne wyzwania, z jakimi zmagają się Twoi odbiorcy (istotne z punktu widzenia Twojej firmy).

Treści edukacyjne sprawdzają się w biznesie, ponieważ ludzie potrzebują informacji, aby odnieść sukces w tym świecie. Ale co jest jeszcze lepsze od informacji, to narzędzie, które pomaga Ci wykorzystać te informacje i rozwiązać Twoje problemy. Dzięki marketingowi treści firmy mogą dostarczać te dwie rzeczy jednocześnie: informacje i środki do ich wykorzystania.

Przyjrzyjmy się trzem przykładom.

Nasz artykuł zatytułowany „Jak zająć wyższą pozycję w Google„jest przykładem pierwszej kategorii — treści dotyczącej problemu, który może pomóc rozwiązać pakiet SEO taki jak nasz.

To jest również rodzaj tematu, któremu nadamy priorytet ze względu na wysoki potencjał ruchu.

Następny przykład pochodzi z Zapiera. Chociaż jego aplikacja nie rozwiązuje bezpośrednio problemu „najlepszej aplikacji do listy zadań”, może ona ulepszyć każde doświadczenie aplikacji dzięki automatycznym integracjom.

Trzeci przykład pokazuje, że możesz być pomocny dla swojej publiczności, nawet jeśli rozwiązanie nie leży w Twoim produkcie. Pierwsza strona Google dla „jak powiedzieć nie klientom” jest zdominowana przez firmy, których produkty nie rozwiązują problemu.

Cel 2. Inspiracja

To treść, która daje ludziom „iskrę” do działania i osiągania celów.

Inspiracja różni się od edukacji tym, że nie służy kompletnym rozwiązaniom. Działa na wyobraźnię i emocje, aby pokazać możliwe lub postawić ważne pytanie. Ponadto jest zazwyczaj bardziej wpływowa niż treść edukacyjna.

Inspiracja sprawdza się w biznesie, ponieważ:

• Umożliwia dotarcie do ludzi zanim zetkną się z problemem rozwiązanym przez Twój produkt i gdy nie szukają rozwiązania problemu. Dzięki temu możesz wyprzedzić konkurencję.
• Nawiązuje emocjonalną więź z odbiorcami poprzez ekscytację i entuzjazm. Emocje sprawiają, że marki są niezapomniane.
• Pozwól markom inspirującym się wyróżnić.
• Ma moc wpływania.
• Może sprawić, że ludzie będą chcieli wracać spontanicznie. I to jest ważne, ponieważ wtedy treść dociera do czytelnika bez żadnej konkurencji.

Oto przykład z InVision. Ma całą sekcję podcastów, w której przeprowadza wywiady z popularnymi i wpływowymi ludźmi na tematy, które generują niezapomnianą inspirację.

Podcasty InVision nie opowiadają o produkcie, ale:

• Branding już jest.
• Inspiracja jest kreatywnym paliwem dla docelowej grupy odbiorców.

Cel 3. Rozrywka

Twórz „lżejsze” treści, których celem jest rozrywka odbiorców. Ale tylko wtedy, gdy widzisz sygnały, że odbiorcy to doceniają.

Treści rozrywkowe mogą działać na Twoją firmę w podobny sposób jak treści inspirujące. Tworzą więź emocjonalną i dają odbiorcom przekonujący powód, aby wrócić. Ale podczas gdy treści inspirujące potrzebują czegoś głębokiego (pokarmu dla myśli), treści rozrywkowe będą głównie miały na celu przyciągnięcie uwagi i wywołanie doświadczenia.

Co więcej, treści rozrywkowe mają prawdopodobnie najszerszy potencjalny zasięg spośród wszystkich trzech typów, ponieważ:

• Ludzie rzadko przegapiają okazję do rozrywki.
• Na rynku, na którym wszyscy już opublikowali „The Ultimate Guide to X”, Ty możesz przeskoczyć ten etap i sięgnąć po treść, której nikt inny jeszcze nie widział.
• Może dotrzeć do ludzi na bardzo wczesnym etapie ich ścieżki klienta. Być może nawet wcześniej niż inspirujące treści.
• Ma duży potencjał, aby stać się viralem.

Znowu ten rodzaj treści może praca, ale jest trochę trudna w obsłudze. Firmy nie są typowymi artystami (zwłaszcza te B2B). Jednak rozrywka nie musi polegać na zamieszczaniu memów w mediach społecznościowych; w końcu istnieje wiele gatunków filmowych i wszystkie są rozrywkowe.

W tym samym sensie rozrywka może pochodzić również z poważnych tematów. Oto przykład z Mailchimp. To dokument o właścicielu historycznego sklepu ze słodyczami.

To nie jest oczywisty sposób na marketing, rozumiem. Ale połącz ten obraz z cytatem (podanym Odmiana) od wiceprezesa Mailchimp, Marka DiCristiny, a zrozumiesz, o co chodzi:

Uważamy, że ta treść może być świetnym sposobem na przyciągnięcie do Mailchimpa osób, które nigdy o nas nie słyszały i być może jeszcze nas nie potrzebują.

Trzy cele i ich rezultaty

Jak już wspomniano, osiąganie wielu rezultatów jest ogólną cechą dobrego marketingu treści. Jednak dzięki tym trzem celom możesz skupić się na konkretnym rezultacie. Jest to analogiczne do treningu partii mięśni — każdy trening pomoże Ci spalić energię, ale możesz skupić się na niektórych częściach bardziej niż na innych.

Oto przybliżone podsumowanie.

Jak osiągnąć nowe cele dotyczące treści

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci ustalić i osiągnąć cele marketingu treści.

Wyraź swoje cele

Mamy więc trzy ogólne cele marketingu treści. Problem w tym, że są zbyt ogólne. Musimy uczynić je praktycznymi, stosując metodę ustalania celów.

Jedną z metod, o której prawdopodobnie słyszałeś, jest metoda SMART. Ale ponieważ nie wszyscy się z nią zgadzają, oto kilka innych: CLEAR, PACT itp.

Myślę, że wszystkie mają coś do zaoferowania i są kwestią osobistych preferencji, ponieważ wszystkie są otwarte na interpretację. Więc użyj dowolnej metody wyznaczania celów, która najbardziej ci odpowiada, aby edukować, inspirować lub bawić swoją publiczność. Rozważ to:

• Skup się na wynikach, które osiągasz mogą kontrola – Czego nie możesz kontrolować, tego nie możesz kontrolować.
• Nie stosuj zbyt ścisłych ram czasowych – Stworzenie dobrej treści wymaga czasu, a także czasu, aby uzyskać efekty.
• Stosuj proste i praktyczne wskaźniki KPI – Pomoże Ci to utrzymać się na właściwej drodze (więcej na ten temat za chwilę).
• Nie bój się eksperymentować – Jeśli nie jesteś pewien, co się wydarzy, postaw sobie za cel dowiedzenie się tego.

Oto kilka przykładów:

Stosuj proste i praktyczne wskaźniki KPI

Content marketing to gra długoterminowa. Ważne jest, aby upewnić się, że od razu zmierzasz we właściwym kierunku i trzymasz się planu. To właśnie tutaj wkraczają KPI.

Problem polega na tym, że analiza treści może stać się skomplikowana naprawdę szybko, a w tym obszarze istnieją tylko niedoskonałe rozwiązania. Moja rada jest taka, aby zacząć od prostych, wykonalnych KPI. Gdy nabierzesz pewności siebie, sprawdź, czy dodanie większej liczby metryk pomoże Ci tworzyć lepsze treści.

Oto kilka pomysłów na praktyczne wskaźniki KPI w zakresie marketingu treści:

• Tempo publikacji
• Zaangażowanie w media społecznościowe
• Udział głosu
• NPS
• Wpływ na użytkowanie produktu

Przyjrzyjmy się pokrótce każdemu z nich.

Tempo publikacji

Wskaźnik publikacji dotyczy podejmowania ryzyka. Pomyśl o tematach treści jako o szansach, które musisz podjąć, aby osiągnąć swoje wyniki. Im więcej dobrych szans podejmiesz (tj. tematów), tym bardziej prawdopodobny będzie wynik. Nowe treści pomogą Ci uzyskać większy ruch, co z kolei może przyciągnąć nowych klientów i utrzymać kontakt odbiorców z Twoją marką.

Dla zobrazowania, im więcej Treść SEO Im więcej ruchu organicznego utworzysz, tym więcej ruchu organicznego możesz wygenerować.

Pamiętaj, aby stawiać jakość ponad ilość. Brzmi to jak banał, ale będzie to ważne dla reputacji Twojej marki.

Zaangażowanie w media społecznościowe

Jeśli korzystasz z mediów społecznościowych do publikowania treści (a prawdopodobnie tak zrobisz), możesz wykorzystać wskaźniki mediów społecznościowych, aby sprawdzić, co znajduje oddźwięk u Twoich odbiorców.

Metryki mediów społecznościowych są często uważane za metryki próżności. Ale wszystko zależy od tego, jak ich używasz.

Warto rozważyć używanie metryk mediów społecznościowych tylko w odniesieniu do swojego profilu w mediach społecznościowych. Jeśli widzisz, że jakaś treść otrzymuje więcej polubień, udostępnień i komentarzy, to znak, że prawdopodobnie powinieneś tworzyć więcej tego typu treści.

Pamiętaj o dwóch konkretnych rzeczach dotyczących mediów społecznościowych:

• Istnieje wiele powodów, dla których dany post w mediach społecznościowych może odnosić dobre lub złe wyniki, np. pora dnia, więcej udostępnień, treść bardziej odpowiednia dla danej platformy itp.
• Czasami treść angażuje ze względu na posłańca, a nie wiadomość. W ten sposób Elon Musk uzyskuje wirusowe liczby, tweetując trzycyfrowe liczby.

Udział w głosie w wyszukiwaniu organicznym

Udział w głosie (SOV) w wynikach wyszukiwania organicznego to wskaźnik SEO służący do określania widoczności Twojej marki w porównaniu z konkurencją w przypadku docelowych słów kluczowych.

Wyraża się ją jako procent wszystkich możliwych kliknięć organicznych (z SERP-ów) dla śledzonych słów kluczowych trafiających na Twoją stronę internetową.

Aby to śledzić, potrzebujesz narzędzia takiego jak Ahrefs Śledzenie rang. Wszystko, co musisz zrobić, to wprowadzić docelowe słowa kluczowe, a narzędzie automatycznie obliczy i będzie śledzić Twój SOV (między innymi).

NPS

NPS oznacza Net Promoter Score. Jest to miara prawdopodobieństwa, że ​​odbiorcy polecą Twoją markę, produkt, a nawet treść innym.

NPS jest jedną z najbardziej przydatnych metryk w marketingu i może być stosowana w wielu aspektach biznesu, w tym w treści. Powodem, dla którego jest tak skuteczna, jest to, że ludzie nie będą polecać rzeczy, które stawiają ich w złym świetle. To kwestia wizerunku społecznego i odpowiedzialności.

Oto, jak to działa: Zadaj swojej publiczności (poprzez e-mail lub na miejscu) następujące pytanie: „Jak duże jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą usługę znajomemu lub koledze?”

Odpowiedź jest udzielana w 10-punktowej skali. Generalnie wynik NPS od 30 do 70 jest uważany za świetny, a wynik powyżej 70 jest doskonały.

DYGRESJA. Dostępne są bezpłatne narzędzia NPS, takie jak: Przetrwać, Totango, lub Zachwycony.

Wpływ na użytkowanie produktu

Wpływ na użytkowanie produktu może pomóc w ocenie celów edukacyjnych.

Pomysł jest prosty: promowanie cech produktu za pomocą treści powinno zwiększyć wykorzystanie tych cech.

Aby śledzić wykorzystanie funkcji, będziesz potrzebować narzędzi do analizy produktu, takich jak kupa, Mixpanellub Poczta Wieprz.

Znajdź dobre tematy

Jednym z najlepszych sposobów na znalezienie tematów do treści jest odkrycie, czego ludzie szukają w Google — nazywa się to badaniem słów kluczowych.

Oto jak to zrobić w Ahrefs Eksplorator słów kluczowych:

1. Wpisz kilka rzeczy, które mogą zainteresować Twoją publiczność, na przykład „fotelik samochodowy”
2. Idź do Dopasowane terminy raport
3. Zobacz pomysły na słowa kluczowe

Oto na przykład kilka słów kluczowych, które prawdopodobnie będą dobrym tematem treści edukacyjnych:

Inne pomysły na generowanie tematów:

• Analizuj konkurencję – Mogą pomóc: Ahrefs Site Explorer, Ahrefs' Content Explorer, Wyszukiwarka społeczna.
• Zbadaj swoją niszę - Próbować SparkToro, czasopisma branżowe i społeczności.

Znajdź właściwe proporcje

Skupianie się tylko na jednym celu może zminimalizować wyniki.

Jednak robienie wszystkiego w równych proporcjach może nie być optymalnym rozwiązaniem dla Twojej firmy.

Musisz więc znaleźć odpowiednie proporcje, które pomogą Ci ustalić priorytety w realizacji celów.

Niestety, nie ma cudownego rozwiązania. Musisz poeksperymentować i dowiedzieć się, co działa w Twojej niszy z Twoją marką.

Dwie szybkie wskazówki, które pomogą Ci zacząć:

• Możesz „oszacować” rozsądną liczbę i zobaczyć, co się stanie – Na przykład 70% edukacja, 20% inspiracja, 10% rozrywka.
• Możesz użyć naszej macierzy priorytetów – W Ahrefs praktykujemy treść oparta na produkcie, co oznacza, że ​​priorytetowo traktujemy artykuły, które pozwalają nam naturalnie zaprezentować produkt. W rezultacie zazwyczaj naszym celem jest edukacja.

Myśl jak rolnik, bądź zaradny

Zaradny rolnik nie pozwala, aby rzeczy się zmarnowały. Naprawi to, co zepsute i znajdzie sposoby, aby jak najlepiej wykorzystać owoce swojej farmy.

Pomysłowy zespół marketingu treści użyje podobnej strategii. Jego członkowie nie opublikują czegoś po prostu i nie zapomną. Istnieje kilka opcji, aby „wycisnąć” jak najwięcej z treści:

• Zmiana przeznaczenia treści do innych formatów i platform
• Zbuduj grupę odbiorców, aby bezpośrednio dystrybuować treści (na przykład powiększ swoją listę e-mail)
• Promuj treść poprzez reklamy, sponsorowane newslettery
• Syndykat
• Buduj linki aby zwiększyć SEO
• Aktualizuj treści o słabych wynikach aby uzyskać więcej ruchu organicznego

Jeśli obawiasz się, że będziesz powtarzać ten sam przekaz lub zbyt mocno skupiać się na istniejącej treści zamiast iść naprzód, rozważ to:

• Każda Twoja treść generuje fragmenty informacji.
• Informacje te można pakować i przepakowywać wielokrotnie.
• Twoja grupa docelowa jest rozproszona i obejmuje różne kanały o różnych możliwościach dotarcia.
• Komunikaty są skuteczniejsze, gdy są powtarzane (oczywiście, są pewne granice).

Ta idea nie jest niczym nowym. Sukces Walta Disneya opiera się na idei dywersyfikacji i recyklingu. Wszystko to jest przedstawione na tym niesamowicie złożonym rysunku z 1957 r.

Końcowe przemyślenia

OK, więc czy to takie proste, żeby przestać martwić się o wyniki biznesowe i skupić się tylko na jednym z tych trzech celów? Niekoniecznie:

• Sukces rzadko przychodzi z dnia na dzień. Nadal będziesz musiał spróbować różnych rzeczy, aby znaleźć to, co rezonuje z Twoją publicznością.
• Podczas gdy Ty będziesz realizować misję tworzenia epickich treści, Twój szef może oczekiwać, że każda treść przyciągnie klientów.
• Takie podejście do celów content marketingu jest uogólnieniem. I tak jak każde uogólnienie, upraszcza rzeczy i zawiera kompromisy. Traktuj je raczej jak kompas niż mapę.

Źródło z Ahrefs

Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez Ahrefs niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.