2 rodzaje wskaźników KPI marketingu treści, które należy śledzić (osobno)

Oddzielenie KPI wejścia i wyjścia to koncepcja rzadko stosowana w marketingu treści. Jednak po zastosowaniu pozwala lepiej zrozumieć, na jakich zasobach się skupić, aby osiągnąć pożądane rezultaty.

Aby ta koncepcja zadziałała, konieczne jest wybranie KPI, które należy uważnie monitorować. Oto kilka pomysłów na KPI wejściowe i wyjściowe, których możesz użyć w swoim marketingu treści.

1. Wprowadź KPI

Oto Twoje zasoby: treści, które tworzysz, i możliwość dotarcia do odbiorców.

Ilość

Oczywiście, ilość treści dotyczy tego, ile publikujesz. I jest to ważne, ponieważ każdy element treści to szansa na osiągnięcie pożądanego rezultatu: nowych sprzedaży, zatrzymanie klientów, zostanie liderem myśli w swojej dziedzinie itp.

Dla firm, które dopiero odkrywają marketing treści, ilość treści oznacza liczbę eksperymentów, jakie można przeprowadzić.

Dla firm, które wiedzą, jaki rodzaj treści doceniają ich odbiorcy, najważniejszym wskaźnikiem KPI jest ilość treści — im więcej robisz, tym bardziej się rozwijasz.

Ale ile treści wystarczy? To pytanie, które zadaje sobie każdy, ale to nie jest właściwe pytanie. Marketing to gra, w której zawsze „nigdy nie ma dość” ruchu, leadów, linków, polubień itd. W przeciwnym razie wielomiliardowe firmy zaprzestałyby wszelkiego marketingu.

Tak więc właściwe pytanie brzmi: Czy możesz stworzyć więcej treści?

Twoi konkurenci mogą być dobrym punktem odniesienia dla tego KPI. Możesz użyć Ahrefs' Content Explorer aby sprawdzić, ile nowych i ponownie opublikowanych treści udostępnili w danym okresie.

1. Wprowadź adres URL i ustaw tryb na „W adresie URL” 
2. Ustaw filtry: Opublikowany (data i opublikowano lub ponownie opublikowano) i Wybierz język
3. Uzyskaj całkowitą liczbę lub kliknij na wykres, aby powiększyć okres

Proporcja

Ten KPI dotyczy typów treści, które publikujesz.

Uważam, że zasadniczo istnieją trzy typy treści:

• Edukacja – Rozwiązujesz problemy swoich odbiorców, zazwyczaj prezentując swój produkt/usługę.
• Inspiracja – Zachęcasz, wpływasz i motywujesz.
• rozrywka – Przywołujesz przeżycia.

Mówię tak, ponieważ typy te odpowiadają trzem możliwym celom, które możesz bezpośrednio osiągnąć dzięki marketingowi treści (czytaj mój artykuł o celach marketingowych po więcej szczegółów).

Jednak bez względu na to, jaką kategoryzację treści wybierzesz, kluczowe jest ustalenie priorytetów.

Na przykład w Ahrefs priorytetowo traktujemy treści, które otrzymują wynik 3 lub 2 w naszej skali „potencjału biznesowego”. Oznacza to, że skupiamy się na treściach edukacyjnych, ponieważ ten typ oferuje najlepszą okazję do zaprezentowania naszego produktu (nazywamy to treść oparta na produkcie).

Na przykład Twoim KPI może być podzielenie proporcji treści na 70% edukacyjne, 20% inspirujące i 10% rozrywkowe. Możesz też użyć czegoś podobnego do naszego wyniku „potencjału biznesowego” i, powiedzmy, publikować treści z wynikami 0–1 tylko raz w miesiącu.

Sednem sprawy jest to, aby być świadomym, dlaczego tworzysz więcej określonego typu treści niż innych. Jeśli pewna proporcja działa dla Ciebie, zmień ją tylko w celach eksperymentalnych.

Moc dystrybucyjna

Twoja siła dystrybucyjna składa się z czynników, które pozwalają Ci dotrzeć do odbiorców.

Zależy to od kanałów marketingowych, na których się skupiasz. Oto kilka przykładów:

• Profil linku – Jeśli tworzysz treść zaprojektowana tak, aby uzyskać ranking, zazwyczaj potrzebujesz linków, aby uzyskać ranking. W Ahrefs mamy przydatną metrykę, której możesz użyć, aby ocenić siłę swojego (i innych) profilu linków, zwaną Ocena domeny.
• Obserwowani – Jeśli publikujesz treści w mediach społecznościowych, obserwatorzy „konsumują” Twoje treści i pomagają Ci dotrzeć do innych osób.
• Lista e-mail – Jeśli chcesz dotrzeć do ludzi bezpośrednio za pomocą poczty e-mail, liczba subskrybentów stanowi Twoją siłę dystrybucyjną.

Najważniejszą rzeczą, która prawdopodobnie wpłynie na Twoją moc dystrybucji, jest jakość Twojej treści. Istnieją jednak inne sposoby na jej zyskanie i utratę, dlatego dobrze jest śledzić ją jako oddzielny KPI. Dwa przykłady ilustrujące:

• Możesz ulepszyć swój profil linków, wykonując: link budynku.
• Zbyt wiele wiadomości e-mail miesięcznie może sprawić, że ludzie będą chcieli zrezygnować. Ponadto nie wszystkie treści będą pasować do newslettera (na przykład nie wysyłamy wiadomości e-mail o każdym nowym dodatku do naszego słownika SEO).

Czego nie należy śledzić jako wskaźników KPI wejściowych

Wszystko co wiąże się z efektywnością kosztową.

Zawsze warto śledzić swoje wydatki. Ale wiązanie wyników z tym, ile za nie płacisz, prowadzi do następujących błędów:

• Modelowanie treści na podstawie kosztów stworzenia pojedynczego udanego elementu treści. Każdy temat ma swój unikalny potencjał i może się zmieniać z czasem.
• Cięcie kosztów tylko dla samego cięcia; naciskanie, aby zrobić więcej za mniej. To, że możesz zrobić więcej za mniej, nie oznacza, że ​​powinieneś. Nie oznacza to również, że więcej za mniej jest oznaką dobrej wydajności.

2. Wskaźniki KPI wyjściowe

Kluczowe wskaźniki efektywności wyjściowej to: kierować wyniki dystrybucji treści do odbiorców. Innymi słowy, jest to wartość, którą tworzysz bezpośrednio poprzez marketing treści.

Nie należy tego mylić z efektami skutecznego marketingu treści, takimi jak sprzedaż.

Różnica? Gdybym chciał zorganizować przyjęcie urodzinowe dla mojego syna, kupiłbym mu tort urodzinowy. To byłby wynik moich działań. Rezultat: szczęśliwe dziecko. Tak samo jest z content marketingiem i sprzedażą.

Organiczny udział w głosie

Udział w głosie (SOV) to wskaźnik widoczności marki w porównaniu do widoczności konkurentów.

Pierwotnie był używany do pomiaru reklam, ale idealnie pasuje również do treści SEO. Śledząc SOV dla docelowych słów kluczowych, możesz natychmiast stwierdzić, kto ma większe szanse zostać odkrytym przez potencjalnych klientów.

Aby śledzić SOV w wynikach wyszukiwania organicznego, możesz użyć narzędzia takiego jak Ahrefs Śledzenie rang. Automatycznie mierzy SOV, obliczając procent kliknięć, które trafiają na cel w porównaniu do całkowitej liczby kliknięć dla wszystkich śledzonych słów kluczowych.

Ruch organiczny

Każdy chce więcej ruchu. A jednak ruch na stronie jest praktycznie na każdej liście metryk próżności. Co więc z tym wszystkim zrobić?

Problem z ruchem na stronie to kontekst: Czego oczekujesz od tej metryki? W końcu nawet sprzedaż może być metryką próżności, jeśli szukasz liczby, która mówi o prawdziwej wartości firmy.

Jeśli się rozwijasz Treść SEO, ruch organiczny mówi Ci, ile kliknięć trafiło na Twoją stronę internetową za pośrednictwem odpowiednich słów kluczowych. Innymi słowy, mierzysz ilość kwalifikowanego ruchu przychodzącego na Twoją stronę.

Aby zmierzyć ruch organiczny pochodzący z Google, użyj Konsola wyszukiwania Google (dane prosto z „końskiej paszczy”). Ale oto wskazówka: wyklucz słowa kluczowe związane z marką, aby zobaczyć tylko słowa kluczowe dla tematów, które są celem Twojej treści.

Nigdy nie wiesz, ile ruchu organicznego ostatecznie uzyskasz, ale jest dobry sposób, aby to oszacować. Użyj Potencjał ruchu metryka w Ahrefs Eksplorator słów kluczowych. Pokazuje całkowity ruch, jaki strona z numerem 1 otrzymuje ze wszystkich słów kluczowych, na które jest pozycjonowana.

Wyprowadzenia

Jeśli chcesz przyciągnąć potencjalnych klientów za pomocą swoich treści, możesz także mierzyć ich liczbę jako wskaźnik KPI.

Ale ma to sens tylko wtedy, gdy używasz treści gated. To wtedy, gdy użytkownik musi przesłać dane kontaktowe, aby uzyskać dostęp do treści.

Aby było to jak najbardziej obiektywne, możesz zmierzyć współczynnik między wyświetleniami a wypełnieniami formularzy. W ten sposób uczynisz KPI niezależnym od tego, ile promocji otrzymuje dana treść.

Zaręczynowy

Zaangażowanie jest bardzo potrzebnym, ale niestety niedoskonałym wskaźnikiem. Poprzez zaangażowanie chcemy mierzyć, czy nasza treść była znacząca dla odbiorców: Czy czegoś się nauczyli, czy uznali ją za inspirującą, czy była zabawna itd.? Ale czy polubienie lub udostępnienie, które zajmuje jedną sekundę, wyraża to?

Nigdy nie wiadomo, ponieważ wszystko, co dostajemy, to „interakcje”. Wiadomo tylko, że lepiej jest uzyskać wysokie wskaźniki zaangażowania niż niskie. Ponadto wskaźniki zaangażowania są nadal lepsze niż same wyświetlenia.

Więc zdecydowanie nie jest to zestaw KPI, nad którym można się obsesyjnie zastanawiać. Traktuj je raczej jako sposób na porównanie dwóch treści lub jako sposób na przetestowanie nowych tematów, formatów lub czasu publikacji w mediach społecznościowych.

Oto kilka wskaźników zaangażowania, na które warto zwrócić uwagę:

• Komentarze do wpisów na blogu i w mediach społecznościowych – Za pomocą narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi możesz śledzić zarówno liczbę, jak i nastrój komentarzy.
• Współczynnik zaangażowania na Twitterze – Wskaźnik, który przynajmniej próbuje być niezależny od liczby obserwujących.
• Udostępnienia/retweety – Zauważ, że ta liczba jest zawsze niższa od polubień? Dzieje się tak, ponieważ ludzie ryzykują swoją reputację, gdy coś udostępniają. Kiedy ta liczba zauważalnie wzrasta, wiesz, że w tym fragmencie treści było coś wyjątkowego.

Wykorzystanie produktu

Wspominanie cech produktu powinno generować popyt na użytkowanie wewnątrz produktu. W końcu cały sens tworzenia treści wokół produktu polega na tym, aby ludzie poczuli, że chcą go używać.

Za pomocą narzędzi do analizy produktów (np. Mixpanel, kupaitp.) możesz dowiedzieć się, jakie funkcje są używane, kiedy i jak długo, a także wiele innych rzeczy.

Oto kilka wskaźników wykorzystania produktu, które możesz wziąć pod uwagę:

• Częstotliwość użytkowania – Informuje, jak często klienci korzystają z funkcji.
• Czas spędzony – Użytkownicy powinni wykonywać zadania w rozsądnym czasie. Ani za dużo, ani za mało czasu nie jest dobrym znakiem. Prawdopodobnie jedynymi wyjątkami są funkcje skupione na produktywności lub eksploracji.
• Przepływ funkcji – Jak ludzie przechodzą z jednego zadania do drugiego. Na przykład w przypadku produktu takiego jak Ahrefs oczekujemy, że większość osób używa filtrów słów kluczowych, aby doprecyzować swoją początkową listę słów kluczowych.

Należy jednak pamiętać, że korzystanie z analizy produktu wiąże się z dwiema trudnymi kwestiami:

• Związek przyczynowy – Jeśli zauważysz poprawę częstotliwości użytkowania, musisz mieć duże prawdopodobieństwo, że ma na to wpływ treść. Na przykład możesz wybrać czas, w którym nie są spodziewane żadne aktualizacje funkcji lub zmierzyć pewien przepływ pracy sugerowany w treści. Jeśli możesz przypisać zdarzenie do treści (np. wyświetlenie wideo w aplikacji, notatkę o wydaniu funkcji), możesz również skorzystać z raportów, takich jak raport o wpływie.
• Prywatność danych – Upewnij się, że Twoje rozwiązanie analityki produktów jest etyczne i zgodne z lokalnymi przepisami. Na przykład możesz chcieć zbierać dane w zanonimizowanych, zagregowanych zestawach, a nie indywidualnie.

Informacje zwrotne

Przez informację zwrotną rozumiem sytuacje, w których użytkownicy wyrażają swoją opinię na temat Twoich treści.

Niektóre opinie mogą pochodzić z komentarzy na blogach lub w mediach społecznościowych. Czymś, co może pomóc Ci zautomatyzować monitorowanie tych dyskusji, jest analiza sentymentu — możesz znaleźć tę funkcję w większości narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych.

Innym pomysłem jest wprowadzenie pola opinii na blogu. Może to pomóc Ci zrozumieć jakość Twojej treści, ale nie jest to idealne rozwiązanie (podatne na trolle, wrażliwe na to, gdzie ją umieścisz na blogu).

Prawdopodobnie najlepszym rozwiązaniem jest regularne badanie odbiorców. Na przykład możesz wysłać ankietę do swojej listy e-mailowej, zadając konkretne pytania dotyczące treści: „Czy chciałbyś zobaczyć więcej na określony temat?” lub „Czy uważasz, że artykuł jest łatwy do zrozumienia?”

Innym dobrym sposobem na zmierzenie feedbacku byłoby użycie NPS (Net Promoter Score). Opiera się on na prostym, szybkim pytaniu: „Czy poleciłbyś nasz blog/biuletyn/itp.?”

Zwrotne

Backlinks (lub inbound links) to linki do konkretnej strony internetowej lub zasobu z innych stron internetowych. Są jednym z najbardziej wpływowych czynników rankingowych. Ogólnie rzecz biorąc, im więcej backlinków zdobędziesz, tym wyższą pozycję możesz uzyskać i tym większy ruch możesz wygenerować.

Linki zwrotne mogą być użytecznym sposobem mierzenia skuteczności treści, ponieważ ludzie na ogół linkują do treści, które uważają za przydatne i/lub ważne.

Najlepiej jednak śledzić linki zwrotne w przypadku treści, które mają na celu ich pozyskanie (tzw. link przynęta). Ponieważ nie wszystkie rodzaje treści zachęcą ludzi do linkowania. Możesz użyć Zwrotne raport w Ahrefs umożliwiający analizę linków do dowolnej strony w sieci i uzyskanie informacji, takich jak DR, ruch na stronie linkującej, data jej odkrycia i wiele innych.

Pamiętaj, że linki są dość rzadkie. Podczas gdy każdy może przyjść i skomentować wpis na blogu, nie każdy prowadzi stronę internetową lub ma na niej odpowiednią treść, z której można linkować.

Czego nie należy śledzić jako wskaźników KPI wyników

Wszystko co jest związane ze sprzedażą.

Sprzedaż to zbyt złożone zjawisko, by przypisywać je jednej taktyce marketingowej, nawet jeśli jedyną stosowaną przez Ciebie taktyką jest marketing treści.

Powodem tego jest to, że konsumenci zazwyczaj nie podejmują decyzji zakupowych na podstawie tego, jak dobra jest Twoja treść. Biorą pod uwagę wiele czynników niezwiązanych z treścią, takich jak cena, konkurencja, obsługa klienta, reputacja, a nawet powody emocjonalne.

Wzrost sprzedaży może być wynikiem marketingu treści — ale tylko wtedy, gdy spełnione są inne wymagania zakupowe. Innymi słowy, możesz mieć świetną treść. Ale jeśli masz produkt bez dopasowanie rynkowe, będziesz mieć problemy ze sprzedażą (i odwrotnie).

To samo dotyczy zwrotu z inwestycji w content marketing. Content marketing wpływa na wiele aspektów marketingu (cały lejek marketingowy), więc śledzenie liczby sprzedaży uzyskanych z contentu byłoby krótkowzroczne.

Końcowe przemyślenia

Podsumowując, wskaźniki KPI wejściowe to Twoje zasoby, a wskaźniki KPI wyjściowe to wartość, którą tworzysz przy użyciu swoich zasobów.

Wybierając KPI w tych dwóch grupach, wybierz te, które mierzysz i na które bezpośrednio oddziałujesz. Dobrym pomysłem może być rozpoczęcie od wyników, które chcesz wygenerować, i dopasowanie ich do danych wejściowych.

Źródło z Ahrefs

Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez Ahrefs niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.