Najnowsze wyniki finansowe wiodących światowych marek odzieży sportowej sugerują, że miłosny romans konsumentów z odzieżą sportową, który rozpoczął się podczas pandemii, dobiega końca. Just Style bada, co stoi za spowolnieniem rynku i jak marki sportowe mogą je pokonać.
W tym roku amerykańska firma odzieży sportowej Under Armour odnotowała 10-procentowy spadek przychodów w pierwszym kwartale (zakończonym 1 czerwca 30 r.), amerykańska firma odzieży sportowej, wierzchniej i obuwniczej Columbia Sportswear odnotowała stratę w drugim kwartale (zakończonym 2024 czerwca 2 r.), a przychody firmy Sweaty Betty należącej do Wolverone Worldwide za drugi kwartał pozostały na niezmienionym poziomie.
Podobna sytuacja miała miejsce w niemieckiej firmie odzieżowej Puma, której dochód netto spadł o jedną czwartą w pierwszej połowie 2024 r. (H1), a inna niemiecka marka odzieży sportowej Adidas miała problemy z przebiciem się w Ameryce Północnej, odnotowując spadek sprzedaży o 7.7% w Q2.
Tymczasem amerykański gigant sportowy NIKE opublikował pod koniec czerwca ostrożną prognozę na nadchodzący rok fiskalny 25 po tym, jak wzrost sprzedaży w czwartym kwartale był niewielki z powodu słabej kondycji konsumentów.
Malejące zainteresowanie konsumentów czy inne czynniki?
Czy miłość konsumentów do odzieży sportowej wygasła, czy też wpływ mają na to inne czynniki, takie jak wysoka inflacja, ciągłe problemy z łańcuchem dostaw i koszty materiałów?
Starsza analityczka ds. odzieży w GlobalData, Pippa Stephens, mówi dla Just Style, że spowolnienie na rynku odzieży sportowej w ciągu ostatnich kilku miesięcy było w dużej mierze spowodowane problemami inflacyjnymi.
Twierdzi, że te wyzwania wpływają również na całą branżę odzieżową — nie tylko odzież sportową — i sprawiają, że konsumenci są bardziej wybredni w kwestii tego, co kupują.
Analityk ds. handlu detalicznego w GlobalData, Neil Saunders, zgadza się z tym i dodaje: „Głównym powodem jest coraz wolniejsza gospodarka konsumencka”.
Szybko dodaje, że pomimo wpływu na wszystkie części rynku, biorąc pod uwagę popularność odzieży sportowej w ciągu ostatnich kilku lat, segment ten „ma teraz większe szanse na spadek” niż inne.
Stephens podkreśla, że kolejnym czynnikiem wyróżniającym odzież sportową jest to, że „częściowo wpłynęła” na nią sytuacja, w której konsumenci, którzy wcześniej chcieli wygodnych ubrań podczas pozostawania w domu podczas pandemii, „teraz poszukują bardziej wyrafinowanej mody, gdy wszystko wróciło do normy”.
Saunders zauważa, że wyniki poszczególnych marek są bardzo zróżnicowane, a wiele młodszych marek na rynku nadal odnotowuje bardzo duży wzrost.
„Wywiera to presję na niektóre z bardziej ugruntowanych marek na rynku, zwłaszcza te, które, jak Under Armour, straciły zainteresowanie” – mówi.
Zauważa również, że wielu generalistów przeniosło się do przestrzeni odzieży sportowej i athleisure. Na przykład mówi, że Abercrombie & Fitch ma swoją submarkę YBP, która radzi sobie dobrze, a „cała ta dodatkowa konkurencja sprawia, że rynek staje się trudniejszy dla tradycyjnych marek”.
Jednak Stephens szybko zapewnia, że pomimo problemów, z jakimi borykają się takie marki jak Under Armour i Nike, te skupiające się na odzieży sportowej, takie jak Alo Yoga i Lululemon, nadal cieszą się dużym wzrostem.
Dlaczego „rok sportu” nie wpływa pozytywnie na rynek odzieży sportowej?
Rok 2024 został nazwany „rokiem sportu” ze względu na rozgrywane w czerwcu mistrzostwa Europy i fakt, że pod koniec lipca i na początku sierpnia wszystkie oczy zwrócone były na igrzyska olimpijskie w Paryżu. Dlaczego więc nie przełożyło się to na wzrost sprzedaży?
Saunders wyjaśnia, że nie widzimy jeszcze wpływu igrzysk olimpijskich, gdyż większość marek obecnie raportuje wyniki sięgające aż do końca czerwca.
Mimo to, jak twierdzi, igrzyska olimpijskie będą miały pewien pozytywny wpływ, ale nie zniweluje to problemów związanych z marką i ogólnym załamaniem gospodarczym.
Stephens dzieli się nieco bardziej optymistycznym poglądem, dodając: „Marki wskazały konkretne segmenty, które odniosły korzyści, w tym buty piłkarskie i koszulki”.
Zgadza się z Saundersem co do terminów i zauważa konkretnie, że giganci odzieży sportowej Nike, adidas i Puma opublikowali swoje najnowsze wyniki przed zakończeniem igrzysk olimpijskich. Oznacza to, że „dalsze ulepszenia są nadal możliwe w ich kolejnych zestawach wyników, zwłaszcza że warunki gospodarcze również nadal się poprawiają w Europie i USA”.
Co czeka odzież sportową i w jaki sposób marki sportowe mogą zwiększyć jej sprzedaż?
Saunders twierdzi, że na rynku musi być więcej nowości i innowacji. Mówi, że jest to szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że konsumenci przeszli od kupowania pod wpływem impulsu i bez większego zastanowienia do naprawdę ostrożnego myślenia o zakupach.
Innymi słowy, stwierdza: „Marki sportowe muszą dawać konsumentom powody do zakupu, niezależnie od tego, czy mają to być udoskonalenia techniczne, czy podążanie za najnowszymi trendami w modzie”.
Ponadto ujawnia, że istnieje poczucie, iż wiele dużych marek, takich jak Nike i Under Armour „nie wprowadzało wystarczająco innowacji, co negatywnie odbiło się na ich sprzedaży”.
Jego zdaniem w krótkiej perspektywie rynek odzieży sportowej nadal będzie pod presją, a biorąc pod uwagę powolny wzrost, jest to obecnie bardziej gra o sumie zerowej niż kiedyś, co oznacza, że gracze będą walczyć o udziały w rynku.
W dłuższej perspektywie i w miarę ożywienia gospodarki konsumenckiej sugeruje, że wskaźniki wzrostu ulegną poprawie. Radzi jednak markom odzieży sportowej, aby były świadome, że rynek jest teraz bardziej konkurencyjny i muszą pozostać na czele.
Podsumowuje: „Marki powinny myśleć o tym, jak mogą się wyróżnić poprzez innowację. Produkty z kilkoma drobnymi ulepszeniami lub zmianami często wystarczają, aby osiągnąć sukces. Marki muszą być odważniejsze w dawaniu konsumentom powodów do zakupu”.
Źródło z Po prostu styl
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez just-style.com niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów. Chovm.com wyraźnie zrzeka się wszelkiej odpowiedzialności za naruszenia dotyczące praw autorskich do treści.
