Zastosowanie badań branżowych: określanie wielkości rynku

Udało ci się. Zainwestowałeś czas i pieniądze i wprowadziłeś na rynek kolejny produkt wart miliard dolarów. Albo tak ci się przynajmniej wydawało. Niestety, w twojej gorliwości, by zostać kolejnym Billem Gatesem, twój produkt nie jest żyłą złota, na jaką liczyłeś. Na rynku jest zbyt mało klientów, by utrzymać twój biznes, a ty jesteś na skraju zamknięcia. Niestety, taki wynik jest powszechną rzeczywistością. Tylko 5% nowych produktów wydawane każdego roku odnoszą sukces.

Nie ma definitywnego sposobu, aby zapewnić sukces premiery produktu. Przyspieszanie procesu tylko zwiększa szanse na porażkę, szczególnie jeśli Twoja firma zajmuje się najnowocześniejszą technologią lub zupełnie nową ofertą.

Nawet potęga technologiczna Google popełniła błędy i podjęła przedwczesne działania, wchodząc na rynki, na których nie mogła odnieść sukcesu. Szkło Googlebyło rewolucyjnym osiągnięciem w dziedzinie technologii noszonej na ciele, łączącym rozszerzoną rzeczywistość z okularami, aby wyświetlać informacje (takie jak mapy, kalendarz i przeglądarka internetowa) w polu widzenia użytkownika. Niestety, urządzenie okazało się porażką, a większość konsumentów zastanawiała się, jak im to pomoże. Jednak urządzenie nie było przeznaczone dla przeciętnego konsumenta. Niepowodzenie Google w zdefiniowaniu, walidacji i ukierunkowaniu na właściwy rynek oznaczało, że nigdy nie dotarło do zamierzonych konsumentów zależnych od technologii.

Google Glass to tylko jeden z przypadków, w których firma nie zrozumiała i nie odpowiedziała na potrzeby swojego głównego rynku docelowego. W rezultacie niewystarczająca liczba klientów na rynku urządzeń do noszenia mogłaby wesprzeć kontynuację Google Glass. Jednak chociaż Google może odbić się od tej nieudanej premiery produktu, nie wszystkie firmy mają wartość netto lub zakres produktów, aby to zrobić. W szczególności rentowność startupu zależy od niewielu opracowań produktów, co czyni je bardzo podatnymi na reakcję klientów.

Świetne produkty nie sprzedają się same. Znaczny lub zamożny rynek docelowy z niezaspokojonymi potrzebami muszą istnieć, aby Twój produkt mógł je zaspokoić. Określenie wielkości rynku pomoże wyeliminować domysły, umożliwiając Ci podejmowanie rozsądnych i świadomych decyzji dotyczących Twojej inwestycji.

Czym jest określanie wielkości rynku?

Rozmiar rynku jest procesem szacowania liczby potencjalnych nabywców Twojego produktu lub użytkowników Twojej usługi. Proces ten opiera się na danych z obu pierwotne i wtórne źródła oszacować twój Wielkość rynkuZebrane dane wskażą potencjał Twojego rynku i wartość, jaką przyniesie on Twojej firmie, pod względem

• roczny dochód lub
• liczba sprzedanych sztuk/sprzedanych egzemplarzy.

Nie daj się zwieść nazwie; określanie wielkości rynku to o wiele więcej niż tylko szacowanie wielkości rynku – chodzi o oszacowanie, jak duży rynek możesz wygrać. Jedną z największych pułapek dla zapalonych startupów i przedsiębiorców jest przecenianie wielkości rynku.

Wyobraź sobie określanie wielkości rynku jako lejek: całkowity rynek adresowalny (TAM) na górze, rynek adresowalny, który można obsługiwać (SAM) w środku i dostępny rynek usługowy (SOM) na dole. TAM to ogólny rynek dla Twojego produktu lub usługi, zazwyczaj obliczany w rocznych przychodach lub sprzedaży jednostkowej. SAM to podsekcja TAM, którą teoretycznie możesz pozyskać dzięki swojemu produktowi. Jednak, chyba że jesteś monopolistą, szanse na zdobycie SAM są niewielkie. SOM to procent SAM i odnosi się do grupy klientów, których możesz realistycznie pozyskać lub przekonać do korzystania z Twojego produktu lub usługi.

Porównaj wielkość rynku do połowów: TAM to wielkość stawu, w którym łowisz; SAM to liczba ryb znajdujących się w stawie; a SOM to liczba ryb, którą prawdopodobnie złowisz.

Udział w rynku szacunki są częstym tematem w reality show Shark Tank – ale przywiązuj zbyt dużą wagę do swojego TAM, a „Rekiny” zaatakują. Rekiny wiedzą, że nie zdobędziesz każdego klienta na rynku. Musisz przeanalizować realistyczną wielkość rynku, do której masz dostęp, w przeciwnym razie ryzykujesz porażkę jak Google Glass.

TAM dla Google Glass to całkowity roczny przychód branży urządzeń do noszenia. Branża ta opracowuje i sprzedaje urządzenia, które użytkownik może nosić, sytuując inteligentne okulary wśród technologii takich jak inteligentne zegarki. Jednak różnorodne funkcje Google Glass również stawiają je w zawieszeniu wśród wielu innych branż, takich jak rynek detaliczny smartfonów. Ta niepewność spowodowała napięty rynek docelowy, rozciągający się na wiele segmentów klientów.

Ale jakiej konkretnej grupie klientów okulary odpowiadały? Czy potrzebowali codziennego, modnego urządzenia, czy też zastosowania konkretnych praktycznych funkcji, takich jak w warunkach chirurgicznych? W rzeczywistości SOM (liczba konsumentów, którzy skorzystali z noszenia okularów) była niska i obejmowała głównie naukowców, fotografów i artystów. Podczas gdy technologia była imponująca, wielu entuzjastów technologii nie mogło przejść obojętnie obok mało atrakcyjnej ceny i designu, decydując się zamiast tego na podstawowe urządzenia, takie jak smartfony.

Dlaczego ocena wielkości rynku jest ważna?

Określanie wielkości rynku jest nieocenionym ćwiczeniem dla wszystkich firm, w tym dla początkujących, którzy chcą wejść na konkretny rynek, oraz dla ugruntowanych graczy, którzy chcą się rozwijać w nowych dziedzinach. Określanie wielkości rynku to miara, która zapewni migawkę udziału w rynku, jaki może zdobyć Twoja firma. Możesz użyć określania wielkości rynku, aby określić swoją potencjalną siłę nad rynkiem i konkurentami. Ta praktyka jest szczególnie korzystna dla firm typu start-up i przedsiębiorców na wczesnym etapie, ponieważ zazwyczaj brakuje im doświadczenia i zasobów.

Określenie wielkości rynku dostarczy odpowiedzi na nurtujące Cię pytania, takie jak:

• Czy Twój produkt/usługa będzie atrakcyjna dla rynku?
• Czy rynek jest na tyle duży, że Cię interesuje?
• Czy rynek jest w dobrej czy złej sytuacji?
• Czy rynek jest na tyle dochodowy, że Cię interesuje?

Kiedy przeprowadzać ocenę wielkości rynku

Oszacowanie wielkości rynku powinno być pierwszym krokiem w opracowaniu każdego planu biznesowego. Na tym etapie można określić cele przychodowe. Istnieją dwa kluczowe przypadki, w których należy oszacować potencjał rynku:

1. Wprowadzenie nowego produktu lub usługi

Sprzedawaj doświadczenie, nie produkt. Podczas wprowadzania nowego produktu lub usługi upewnij się, że jest on atrakcyjny i rozwiązuje problem kupującego. Musisz przeanalizować docelowego kupującego i jego potrzeby oraz obliczyć, ilu kupujących możesz pozyskać, aby skutecznie wprowadzić nową ofertę.

Globalny gigant technologiczny Apple Inc. konsekwentnie dostarcza doskonałość innowacji. Apple opanowało skuteczne szacowanie realistycznego zainteresowania swoimi produktami lub usługami, w dużej mierze poprzez ankiety klientów. Firma ma zatem ogromną wiedzę na temat tego, które produkty są hitami, a które porażkami wśród jej klientów. Na przykład Apple wprowadziło iPada, aby zaspokoić popyt konsumentów na komputery mobilne. Produkt odniósł ogromny sukces, ponieważ zarówno spełnił potrzeby konsumentów, jak i miał niewiele podobieństw do innych produktów na rynku.

2. Ekspansja na nowy rynek

Przetestuj wody, zanim wskoczysz. Wraz ze wzrostem Twojej firmy, będą rosły również jej oferty. Ten wzrost może sprawić, że będziesz żeglować nowymi kursami z zupełnie nową załogą konsumentów. Tutaj możesz wykorzystać ćwiczenia dotyczące wielkości rynku, aby lepiej zrozumieć klientów, konkurentów i ogólne otoczenie rynkowe, na które wypływasz.

Międzynarodowy producent napojów bezalkoholowych Coca-Cola przypisuje swój sukces wzrostowi organicznemu i przejęciom na dużą skalę zarówno na rynkach rozwijających się, jak i wschodzących. W ramach realizacji przejęć Coca-Cola dokładnie zmierzyła potencjalną wartość swoich inwestycji. Na przykład w 2007 r. Coca-Cola przejęła Energy Brands (lub Glacéau) za 4.1 mld USD – wysoka cena dla przedsiębiorstw z roczną sprzedażą wynoszącą 350 mln USD. Glacéau spodobało się Coca-Cola ze względu na swoją pozycję na rynku wody wzbogaconej składnikami odżywczymi, a świadomość zdrowotna staje się coraz bardziej istotna dla konsumentów. Poprzez ćwiczenia w zakresie określania wielkości rynku Coca-Cola prognozowała, że ​​Glacéau będzie stanowić znaczną część przemysł produkcji napojówwzrost firmy w ciągu dwóch lat do 2010 r. – i trafili w sedno.

Jak przeprowadzić ocenę wielkości rynku

Czy zdajesz sobie sprawę z możliwości zdefiniowania wielkości swojego rynku docelowego, ale nie wiesz, jak się za to zabrać? Rozważ następujące trzy kroki:

Krok 1: Określ, jakie pytania musisz zadać

Pytania o wielkość rynku (lub pytania o przybliżoną wartość) proszą o oszacowanie wielkości lub wartości rynku dla określonego czynnika. Tym „czynnikiem” może być liczba klientów chętnych do zainwestowania w Twój produkt lub usługę oraz całkowita sprzedaż i sprzedane jednostki.

Przykłady pytań dotyczących wielkości rynku:

• Jaka jest wielkość rynku? Usługi kateringowe w Australii?
• Ile Kinach Są w Australii?
• Ilu Australijczyków potrzebuje zakwaterowanie w wiosce emerytalnej?

Krok 2: Opracuj ramy wielkości rynku

Przy ustalaniu wielkości rynku powszechnie stosuje się dwa podejścia: podejście odgórne i podejście oddolne.

Określanie wielkości rynku odgórnie

Kurs podejście odgórne zaczyna się od spojrzenia na TAM i kończy na SOM: skurczonym rynku docelowym, który można realistycznie uchwycić. To podejście jest przeprowadzane przy użyciu badań wtórnych, w tym raportów i badań publikowanych przez departamenty rządowe i inne podmioty publiczne. To podejście jest zatem najlepiej dostosowane do dużych, ugruntowanych rynków, na których istnieje już mnóstwo danych i analiz.

Możesz natknąć się na opublikowane szacunki swojego rynku, które dostarczą Ci Twojego obecnego TAM. Stąd można dokonać założeń, aby oszacować SAM i SOM.

Przykład odgórnego określania wielkości rynku:

Pytanie: Jakie są standardy zarządzania dla dystrybutorów detergentów w Australii?

Stworzyłeś idealny środek czyszczący i chcesz go ujawnić. Po obszernych badaniach online znajdujesz źródło, które mówi, że Branża Dystrybutorzy artykułów czyszczących i konserwacyjnych, (Twój TAM) wzrósł w ciągu ostatnich pięciu lat. Branża obecnie generuje roczny przychód w wysokości 1.6 miliarda dolarów. Poprzez dodatkowe badania odkrywasz, że produkty czyszczące na bazie chemikaliów stanowią około 30% tego przychodu. Ponieważ ten segment produktów obejmuje również środki dezynfekujące, mydła i produkty na bazie mydła, szacujesz, że detergenty stanowią jedną czwartą tego udziału w produkcie, czyli 7.5% branży. Dlatego przychód z Twojego szacowanego SOM wynosi:

Czy to wszystko wydaje się zbyt optymistyczne? Podejście top-down ma pewne wady, ponieważ może pomijać krytyczne założenia i inne czynniki rynkowe. Na przykład pandemia COVID-19 doprowadziła do wzrostu popytu na produkty czyszczące, przyczyniając się do proporcjonalnie wyższego TAM niż w okresie nieobjętym warunkami pandemicznymi. W tym przypadku wcześniejsze obliczenia, które opierały się na przychodach w roku COVID-19, mogły przeszacować roczny SOM.

Innym błędem w tym obliczeniu jest to, że nie uwzględniono wpływu ekologicznych konsumentów, którzy zwiększyli popyt na ekologiczne środki czyszczące. Zielone produkty zazwyczaj mają ceny premium, co przyczynia się do silniejszego TAM. Gdyby Twój detergent był niedrogi i generyczny, a nie sprzedawany ekologicznym konsumentom, podejście odgórne byłoby przesadną analizą. Twoje potencjalne zyski nie pasowałyby do powyższego obliczenia.

Określanie wielkości rynku oddolnie

Kurs Podejście oddolne zaczyna się od Twoich produktów i podstawowych jednostek Twojej firmy, takich jak Twoi klienci i średnia cena, i szacuje, jak bardzo możesz je skalować. Wartość końcowa to wielkość Twojego rynku. Chociaż ta metoda jest bardziej skomplikowana niż podejście odgórne, jest dokładniejszą i bardziej niezawodną metodą dla mniejszych rynków. Podejście oddolne wymaga również dodatkowego kroku przed zagłębieniem się w badania: rozróżnienia Twojego rynku docelowego.

Przykład oddolnego określania wielkości rynku:

Pytanie: Jaki jest potencjalny roczny przychód ze sprzedaży przenośnych monitorów medycznych?

a. Rozróżnij swój rynek docelowy:

Zapisz to na papierze. Ważne jest, aby wyraźnie określić typ konsumenta, do którego Twój produkt lub usługa jest najbardziej odpowiednia. Twoja oferta musi spełniać lub rozwiązywać potrzeby lub problemy tego konsumenta. W przeciwnym razie, podobnie jak Google Glass, możesz zostać z genialnym pomysłem, ale bez zainteresowanego kupca. Upewnij się, że możesz również dotrzeć do konsumentów, których ścigasz.

Możesz użyć Segmentacja rynku strategie podziału potencjalnego rynku na dostępne grupy, w oparciu o czynniki takie jak geografia, dane demograficzne lub zainteresowania. Wybierz, na której z tych grup chcesz się skupić – obliczysz tylko wielkość wybranych grup. Źródła zewnętrzne mogą pomóc w zdefiniowaniu i obliczeniu rynku docelowego, w tym

• dostawcy danych,
• organizacje społeczeństwa obywatelskiego,
• biura rozwoju państwa,
• organy regulacyjne lub agencje rządowe zajmujące się działalnością gospodarczą i handlem.

Na przykład stworzyłeś przenośne urządzenie monitorujące, które lekarze mogą zapewnić swoim pacjentom z przewlekłymi chorobami. Po przeszukaniu Internetu ustaliłeś,

• w Australii jest co najmniej 104,000 XNUMX lekarzy (według Departament Zdrowia Rządu Australii); i
• prawie 50% Australijczyków cierpi na co najmniej jedną przewlekłą chorobę (według Australian Bureau of Statistics).

Stąd możesz uzyskać listę lekarze w Australii i najczęstszych grup chorób przewlekłych dla wszystkich Australijczyków. Ta lista pokazuje zarówno Twoje zapotrzebowanie B2B (tj. lekarzy, którym sprzedajesz), jak i zapotrzebowanie downstream (tj. pacjentów lekarzy).

b. Określ zainteresowanie Twoim produktem lub usługą

Wyróżniłeś swój rynek docelowy. Niestety, nie każdy klient na tym rynku będzie gotowy do zakupu. Możesz zmniejszyć swój rynek i określić swoje realistyczne zainteresowanie, korzystając z różnych metody badania rynku, w tym:

• analiza konkurencji
• wywiady indywidualne
• grupy fokusowe
• badania

Najpierw przeanalizuj sukcesy lub porażki swoich konkurentów – może to dać bezpieczną ocenę potencjalnej wielkości rynku. Ponadto pokazuje, jaki udział w rynku jest niewykorzystany i pozostawiony do przejęcia. Na przykład globalne potęgi Facebook, Twitter i LinkedIn stanowią prawie 90% przychodów Branża serwisów społecznościowychTak duża koncentracja udziałów w rynku utrudnia nowym podmiotom zdobycie przewagi, ponieważ większość użytkowników jest lojalna wobec tych dominujących marek.

Następnym krokiem jest wykorzystanie podstawowych narzędzi badawczych (takich jak grupy fokusowe, wywiady i ankiety). Zadaj pytania otwarte lub zaproponuj swój produkt dużym populacjom respondentów do wypróbowania. Dzięki temu dopracujesz swoją analizę i dotrzesz do sedna tego, jak Twój rynek docelowy ocenia Twój produkt lub usługę.

Możliwe pytania, które można zadać populacji badanej:

• Jakie korzyści odniosą Twoi pacjenci dzięki przenośnemu urządzeniu monitorującemu?
• Jak przydatne byłoby to urządzenie dla Twojej służby zdrowia?
• Jakich funkcji potrzebuje to urządzenie, aby wesprzeć Twoich pacjentów?

Na przykład w ciągu jednego miesiąca przeprowadzasz 500 rozmów telefonicznych z losowo wybranymi lekarzami. Wyjaśniasz koncepcję i korzyści płynące z Twoich przenośnych monitorów dla ich przewlekle chorych pacjentów. Dzwonisz również do użytkowników końcowych, aby dowiedzieć się, w jaki sposób urządzenie monitorujące może im pomóc. Podczas rozmów 100 lekarzy wyraża duże zainteresowanie Twoim urządzeniem i chęć zakupu po jego wprowadzeniu na rynek. Dlatego Twoje całkowite zainteresowanie wynosi:

Po wyliczeniu całkowitego zainteresowania jako procentu, użyj swojego rynku docelowego (104,000 XNUMX lekarzy w Australii), aby obliczyć rynek zainteresowania w wartościach liczbowych:

Podchodź do opinii z ostrożnością i unikaj używania przesadnych lub niejasnych twierdzeń na temat swojego produktu lub usługi. Rozsądny konsument weźmie pod uwagę takie czynniki, jak budżet, warunki ekonomiczne i priorytety podczas dokonywania zakupu. Jednak emocje związane z wywiadem mogą przyćmić te czynniki. Na przykład zakładasz, że praktycy w małych klinikach medycznych (50 z 500 badanych praktyków) nie będą mieli kapitału ani liczby klientów, aby wymagać Twojego urządzenia. Dlatego decydujesz się usunąć ich ze swoich obliczeń, pomimo ich zainteresowania zakupem. Twój nowy rynek docelowy to:

Aby uzyskać dalszą pomoc w prowadzeniu badań podstawowych, skorzystaj z jednego z poniższych linków:

• Qualtrics
• HubSpot
• Wszystkie firmy
• W rzeczy samej
• SurveyMonkey

c. Oblicz potencjalny zwrot:

Wykonałeś wszystkie odpowiednie kroki, aby obliczyć realistyczną stopę zwrotu. To kluczowe obliczenie określi, czy Twoja inwestycja jest warta Twojego czasu i pieniędzy.

Na przykład ustaliłeś, że 10,400 200 lekarzy może zainwestować w Twoje urządzenie, które kosztuje XNUMX USD. Jeśli każdy lekarz kupi co najmniej jedno urządzenie, spodziewany zwrot wyniesie:

Na podstawie wywiadów telefonicznych ustaliłeś, że każdy praktyk będzie potrzebował co najmniej trzech monitorów pod ręką. Dlatego też Twój nowy przewidywany zwrot wynosi:

Załóżmy, że oszacowałeś już, że opracowanie, testowanie i marketing monitorów będzie Cię kosztowało co najmniej 2 miliony dolarów – Twoja inwestycja to nieco ponad 20% potencjalnych rocznych przychodów. Ta inwestycja stanowi umiarkowane ryzyko, zachęcając Cię do kontynuowania opracowywania i wdrażania nowego urządzenia.

Analiza bottom-up nadal ma pewne wady. Przeszacowanie jest bardzo powszechnym problemem w tym podejściu. Wszelkie błędy popełnione na poziomie mikro – na przykład, zakładałeś, że 50 konsumentów kupi Twój produkt, ale w rzeczywistości zrobi to tylko 30 – będą się kumulować w miarę skalowania do poziomu makro.

Ponadto powiedzmy, że 10 praktyków, do których zadzwoniłeś i zgodziłeś się kupić twój produkt, pracowało w tej samej klinice. Bez dalszej analizy możesz założyć, że ta klinika będzie miała 30 monitorów, co jest realistycznie mało prawdopodobne. Musisz zatem zwrócić uwagę na przypadki nadwyżki klientów w swojej analizie.

Krok 3: Sprawdź swoje wyniki

Niezależnie od tego, jakie ramy zdecydujesz się przeprowadzić, obie mają swoje pułapki i wymagają dodatkowych założeń. Upewnij się, że trzykrotnie sprawdzasz swoje liczby, aby uwzględnić szersze trendy rynkowe. Na przykład w swojej analizie urządzeń medycznych możesz wziąć pod uwagę cele rządu federalnego dotyczące zwiększenia finansowania sektora opieki zdrowotnej lub prognozowany wzrost liczby Australijczyków cierpiących na choroby przewlekłe. Dodatkowe wydatki na kliniki medyczne, wraz ze wzrostem popytu w dół łańcucha dostaw, prawdopodobnie zachęcą więcej klientów do zainwestowania w Twoje urządzenie.

Takeaways

Pomimo emocji i dreszczyku emocji towarzyszących uruchomieniu nowej oferty biznesowej, pamiętaj, że nie ma nic złego w tym, aby poświęcić na to czas. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy chodzi o ocenę oczekiwanego udziału w rynku i przychodów Twojej firmy. Wyciągnij wnioski z błędu Google, że samo stworzenie czegoś nie oznacza, że ​​ludzie to kupią. Określanie wielkości rynku jest zatem globalnie uważane za niezbędne ćwiczenie marketingowe przez firmy, przedsiębiorców i inwestorów.

Źródło z Świat Ibis

Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez Ibisworld niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.