Jako specjaliści od marketingu cyfrowego, łatwo jest „mieć klapki na oczach” i koncentrować się wyłącznie na kanale lub kanałach najbliższych naszemu sercu.
W moim przypadku jest to SEO. Współpracując z wieloma firmami i najlepszymi markami w ciągu ostatnich kilku lat, dowiedziałem się, że niektórzy specjaliści i marketingowcy to:
- Kanibalizacja wysiłków pomiędzy kanałami.
- Niedocenianie kanału wyszukiwania organicznego.
- Nieskuteczne powiązanie SEO z innymi dyscyplinami.
W tym przewodniku wyjaśnię, dlaczego warto uwzględnić SEO w swojej strategii marketingowej. Wyjaśnię również, jak można dopasować SEO do innych dyscyplin — od PPC po budowanie marki.
W jaki sposób SEO pomaga osiągnąć strategiczne cele marketingowe
Uzyskanie „akceptacji” dla inwestycji w SEO może być trudne. W niektórych firmach może to prowadzić do niedostatecznego wykorzystania SEO z powodu braku inwestycji i wdrożenia. Oto cztery powody, dla których SEO powinno otrzymać uwagę, na jaką zasługuje.
Nie musisz płacić za każde kliknięcie
SEO jest postrzegane przez wielu jako kanał „zawsze włączony”. Może wymagać znacznej inwestycji, aby zacząć i trochę cierpliwości, aby zobaczyć zwrot. Jednak gdy już zbudujesz swoje rankingi, otrzymasz ruch zasadniczo „za darmo” (bez dodatkowych kosztów za kliknięcie).
W przypadku SEO spadek wydatków nie doprowadzi do utraty całego ruchu z dnia na dzień. Z drugiej strony płatna reklama jest postrzegana jako kran, ponieważ możesz włączać i wyłączać wydatki (a co za tym idzie, otrzymywany ruch).
Ruch organiczny jest stosunkowo zrównoważony
W SEO musisz być w tym na dłuższą metę. Jeśli nie masz autorytetu marki Wikipedia lub Amazon, trudno jest uzyskać jakościowy ruch z dnia na dzień.
Gdy zbudujesz swoje rankingi dzięki solidnej strategii SEO, nagrody często pozostają na stałe bez konieczności ciągłych wydatków i reinwestowania. To sprawia, że SEO bardziej przypomina wodospad niż kran.
Zbudowanie zrównoważonego strumienia wysokiej jakości ruchu organicznego na Twojej stronie internetowej może być różnicą między przetrwaniem Twojej firmy a jej nie przetrwaniem w niepewnościach gospodarczych. W trudnych okresach finansowych, takich jak recesje, budżety marketingowe często są cięte, pozostawiając kanały takie jak PPC na lodzie. Jednak dzięki solidnym fundamentom SEO będziesz nadal pozyskiwać użytkowników organicznie, nawet jeśli zdecydujesz się na krótko ograniczyć budżet.
Powiedziawszy to, nie polecam dokonywania cięć budżetów SEO. Kontynuowanie działań SEO zapewni Ci najlepszą pozycję do zdobycia przewagi nad konkurencją.
SEO jest ukierunkowane
Wyniki wyświetlane za pośrednictwem wyszukiwania organicznego są z natury istotne dla zapytania wyszukiwane przez użytkownika. Oznacza to, że serwujesz użytkownikom treść, którą chcą zobaczyć za pośrednictwem wyszukiwania organicznego. Algorytm nie zawsze jest w 100% doskonały, ale można śmiało powiedzieć, że Google świetnie radzi sobie z klasyfikowaniem odpowiednich wyników wyszukiwania organicznego.
Słowo kluczowe mówi nam również wiele informacji o tym, czego szuka użytkownik. Pozwala nam to na dotarcie do potencjalnych klientów poszukujących naszego produktu lub usługi.
Załóżmy na przykład, że prowadzisz sklep internetowy sprzedający przecenione zestawy piłkarskie. Wśród kilku innych terminów wyszukiwania, będziesz bardzo zainteresowany przyciągnięciem potencjalnych klientów wyszukujących „tanie zestawy piłkarskie”.
Już z samego tego terminu wyszukiwania wiemy, że użytkownicy, którzy szukają tego słowa kluczowego, chcą tego, co sprzedajemy. Korzystając z Ahrefs Eksplorator słów kluczowych, możemy również zauważyć, że słowo kluczowe „tanie stroje piłkarskie” przyciąga 6,300 wyszukiwań miesięcznie (na całym świecie).
Z drugiej strony alternatywne kanały są o wiele mniej proste. W płatnych wyszukiwaniach zdarzają się sytuacje, w których Google może umieścić Twój wynik dla niechcianych terminów wyszukiwania.
Od 2018 r. kierowanie płatnych słów kluczowych za pomocą „dokładnego dopasowania” oznacza, że pojawisz się w wynikach wyszukiwania innych terminów, które Google uzna za „mające to samo znaczenie” co docelowy termin. Dlatego kierowanie za pomocą „dokładnego dopasowania” nie jest już tak naprawdę dokładnym dopasowaniem. A sytuacja pogarsza się w przypadku szerszych opcji kierowania.
Możliwość kierowania reklam do użytkowników na różnych etapach lejka sprzedażowego
W SEO nie jesteś ograniczony do kierowania przekazu do użytkowników na jednym etapie lej marketingowyMożliwość kierowania do potencjalnych klientów za pomocą informacyjnych treści blogowych i stron docelowych skoncentrowanych na produktach/usługach transakcyjnych sprawia, że SEO jest zarówno ekscytujące, jak i lukratywne.
Ludzie regularnie korzystają z wyszukiwarki Google w celu wyszukiwania:
- Odpowiedzi na pytania (wyszukiwanie informacji).
- Rozwiązania problemów (wyszukiwanie informacyjne lub transakcyjne).
- Produkty lub usługi (wyszukiwanie transakcyjne).
- Konkretna strona internetowa (wyszukiwanie nawigacyjne).
Specjaliści SEO mogą zająć się wszystkimi powyższymi celami, tworząc różne rodzaje treści dostosowane do potrzeb użytkowników, determinowanych przez wyszukiwane przez nich słowa kluczowe.
Załóżmy na przykład, że prowadzę sklep internetowy sprzedający kajaki. Oto, jak możemy kierować klientów na różnych etapach lejka za pomocą różnych typów treści.
W przypadku słów kluczowych takich jak „jak przechowywać kajak” i „jaki rozmiar kajaka potrzebuję” najlepiej sprawdzimy się, jeśli udostępnimy dedykowane treści informacyjne.
Jasne, użytkownik może nie być w stanie kupić kajaka od razu. Ale teraz, gdy mu pomogliśmy, może wrócić do nas, gdy będzie gotowy do zakupu.
W przypadku użytkowników wyszukujących „kajaki na sprzedaż” wiemy z wyszukiwanego terminu, że potencjalnie chcą dokonać zakupu od razu. W takim przypadku strona produktu najlepiej odpowiada ich potrzebom, umożliwiając użytkownikom szybki zakup.
Nie wpadnij jednak w pułapkę zakładania typu treści na podstawie samego zapytania. Pamiętaj, że Google jest botem, a Twoja koncepcja strony, która spełnia potrzeby użytkowników, i koncepcja Google mogą być zupełnie inne.
Dlatego zawsze należy ręcznie sprawdzić wyniki wyszukiwania Google, aby potwierdzić, jaki typ strony (lub szablon strony) Google preferuje do wyświetlania w przypadku wybranego słowa kluczowego.
Korzystanie z Ahrefs Eksplorator słów kluczowych, po prostu wprowadź słowo kluczowe i przewiń w dół do „SERP overview”, aby zobaczyć, jakie strony są w rankingu. Ta metoda jest świetna do oglądania wyników wyszukiwania wraz z przydatnymi danymi backlinków i słów kluczowych.
Dopasowanie SEO do innych dyscyplin
Specjaliści mogą być winni izolowania się od innych kanałów. Często można usłyszeć debaty na temat jednej dyscypliny kontra innej, na przykład SEO kontra PPC. Rzeczywistość jest taka, że posiadanie wielu kanałów o wysokiej wydajności jest kluczowe dla sukcesu firmy i często istnieje więcej możliwości dopasowania, niż większość specjalistów zdaje sobie sprawę.
SEO i budowanie marki/reklama tradycyjna
Tradycyjna reklama, taka jak reklama telewizyjna, radiowa i billboardowa, może tworzyć duże zapotrzebowanie na wyszukiwanie. Jak często w reklamie telewizyjnej jesteśmy zachęcani do „wyszukiwania” nazwy marki lub produktu?
Zespół SEO może zagwarantować Ci maksymalizację „nieruchomości SERP” poprzez bycie podmiotem w Wykres Wiedza i ukierunkowanie funkcji wyszukiwania, takich jak Ludzie również pytająPonadto zespół SEO może zapewnić, że wszystkie stosowne treści są aktualne i dobrze zoptymalizowane.
Innym obszarem, w którym dział SEO może pomóc tradycyjnym marketerom, jest wykorzystanie wyszukiwania organicznego do pomocy w obliczeniach udziału w rynku. Obliczanie udziału w rynku jest trudne, a zespół SEO może pomóc Ci go obliczyć za pomocą metryki zwanej „udziałem w wyszukiwaniu”.
Na wydarzeniu EffWorks Global 2020 organizowanym przez IPA (brytyjską organizację branżową) ekspert ds. skuteczności Les Binet udostępnił jak eksperymentował z „udziałem w wyszukiwaniu”, aby przewidzieć udział w rynku „czasami nawet z rocznym wyprzedzeniem”. Les opisał tę metrykę jako szybką i predykcyjną miarę krótkoterminowych i długoterminowych efektów reklam.
Ta metryka dotyczy konkretnie markowych, organicznych danych o wolumenie wyszukiwania. Aby obliczyć swój „udział w wyszukiwaniu”, należy podzielić całkowitą liczbę wyszukiwań swojej marki przez całkowitą liczbę wyszukiwań wszystkich marek w swojej niszy (w tym własnej).
Na przykład wziąłem pięć popularnych amerykańskich marek pączków i umieściłem je w bazie danych Ahrefs Eksplorator słów kluczowych.
Widzimy, że Dunkin Donuts jest zdecydowanie najpopularniejszym produktem, z 69% udziałem w rynku wśród tych pięciu marek (8.3 miliona/12 milionów).
Oczywiście, w USA jest więcej niż pięć dużych marek pączków. Im bardziej rozbudowana będzie Twoja lista, tym dokładniejsze będą Twoje obliczenia.
SEO i płatne wyszukiwanie
Zarówno zespoły SEO, jak i płatnych wyszukiwań dużo pracują ze słowami kluczowymi. To doskonała okazja do dzielenia się zasobami, szczególnie plikami badań słów kluczowych, których kompilacja często zajmuje wiele godzin. Ale nie chodzi tylko o dane słów kluczowych. Udostępnianie danych analitycznych między zespołami jest również przydatne, takie jak współczynniki klikalności, współczynniki konwersji i inne wskaźniki.
Jak podkreślono wcześniej w tym artykule, PPC jest natychmiastowe, podczas gdy SEO wymaga bardziej „pasa startowego”, aby osiągnąć wyniki. To jest dokładnie powód, dla którego te dwa zespoły powinny dostosować strategię.
Załóżmy, że zidentyfikowałeś kilka najlepszych nowych słów kluczowych, na które chcesz kierować reklamy, i chcesz od razu pozyskać ruch za pośrednictwem tych słów kluczowych. Podczas gdy czekasz, aż Twoja zoptymalizowana treść zostanie przeszukana przez Google, dojrzeje i następnie zostanie sklasyfikowana, zespół PPC może natychmiast pozyskać ruch dla tych słów kluczowych.
Gdy już przejdziesz przez „pas startowy SEO” i wygenerujesz ruch organiczny dla tych słów kluczowych, zespół PPC może rozważyć przeniesienie wydatków na alternatywne słowa kluczowe w celu wygenerowania ruchu organicznego.
Często zadawane pytanie brzmi: „Czy PPC powinno być ukierunkowane na słowa kluczowe, które już dobrze sprawdzają się w SEO?” Nie ma dobrej ani złej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ każde podejście ma swoje zalety i wady.
Kierując te same słowa kluczowe za pomocą SEO i PPC, utrzymujesz dwa wyniki konkurujące ze sobą. Wielu uważa, że to dobra rzecz, ponieważ prowadzi to do większej „nieruchomości” SERP, co ostatecznie prowadzi do większej liczby kliknięć.
To powiedziawszy, nieuchronnie będziesz płacić za kliknięcia, które już otrzymałbyś za darmo w wyniku organicznym. Prowadzi to do spadku ruchu organicznego dla odpowiednich słów kluczowych.
WERDYKT JAMIEGO
Zawsze rozpatruję to indywidualnie. Najczęściej zalecam, aby nie kierować tych samych słów kluczowych zarówno przez SEO, jak i PPC. Nie da się organicznie znaleźć się na pozycji nr 1 dla wszystkich słów kluczowych istotnych dla Twojej firmy. Dlatego uważam, że skuteczniejsze jest unikanie nakładania się i upewnianie się, że zespoły PPC wykorzystują swój budżet na kierowanie słów kluczowych, które jeszcze nie są w rankingu lub mają słabe wyniki w SEO.
Mimo to, jeśli pewne słowa kluczowe mają kluczowe znaczenie dla firmy, to z pewnością istnieje biznesowy powód, aby dążyć do „dominacji w SERP” i kierować reklamy zarówno za pomocą SEO, jak i PPC.
Udane kampanie PPC mogą również pośrednio mieć pozytywny wpływ na SEO. Backlinks są kluczowym czynnikiem rankingowym w SEO. Im większą widoczność uzyska Twoja treść, tym bardziej prawdopodobne jest, że ludzie będą linkować do Twojej witryny. W poniższym filmie Sam Oh z Ahrefs wyjaśnia, w jaki sposób reklama PPC może pomóc w budowaniu tych najważniejszych linków.
SEO i UX
Zespoły SEO i user experience są podatne na dziwne niepowodzenia w kwestii strategii. Jednak w nowoczesnym SEO te dwa zespoły powinny być bardziej zgrane niż kiedykolwiek.
Podejrzane taktyki, które oszukują algorytm i oferują słabe doświadczenie, nie działają już w SEO. Algorytm Google jest teraz o wiele bardziej zaawansowany i stara się nagradzać wysokiej jakości witryny, które zapewniają użytkownikom dobre doświadczenie.
Istnieje kilka czynników doświadczenia użytkownika, które wpływają na SEO. Optymalizacja mobilna jest jednym z bardziej znanych przykładów.
Większość użytkowników sieci korzysta teraz z urządzeń mobilnych zamiast komputerów stacjonarnych lub tabletów. Znajduje to odzwierciedlenie w algorytmie Google, przy czym użyteczność mobilna jest ważnym czynnikiem rankingowym. Google będzie również głównie indeksowanie wersji mobilnej Twojej witryny.
Inną optymalizacją UX, która jest również sygnałem rankingowym w SEO, jest szybkość strony.
Prędkość strony, choć jest raczej mało istotnym sygnałem rankingowym, jest wykorzystywana w algorytmie i jest ważniejsza niż kiedykolwiek w SEO po wprowadzeniu Podstawowe wskaźniki internetowe jako czynnik rankingowy w 2021 r. Core Web Vitals skupia się na trzech kluczowych wskaźnikach, które mają duży wpływ na doświadczenia użytkownika. Largest Contentful Paint (ładowanie), First Input Delay (interaktywność) i Cumulative Layout Shift (stabilność wizualna).
Zarówno Core Web Vitals, jak i przyjazność dla urządzeń mobilnych należą do zestawu sygnałów rankingowych Google „Page Experience”. Obejmuje to również bezpieczeństwo witryny za pośrednictwem certyfikacji SSL (HTTPS przez HTTP) i niewyświetlanie natrętnych reklam typu interstitial (pop-up).
Trzecią kluczową optymalizacją stosowaną zarówno w UX, jak i SEO jest struktura witryny. Zadbaj o to, aby Twoja treść była uporządkowana i wewnętrznie połączone pomaga użytkownikom i botom odkrywać Twoje treści.
Chcesz dowiedzieć się więcej o znaczeniu struktury witryny dla UX i SEO? Koniecznie sprawdź nasz artykuł autorstwa Michala Pecánka przewodnik po strukturze witryny.
WSKAZÓWKA BONUSOWA
Okruszki chleba są świetne dla doświadczenia użytkownika. Pozwalają użytkownikom (i botom) na łatwe poruszanie się po strukturze witryny.
Łączenie okruszków to aspekt linkowania wewnętrznego, który jest niedocenianyLinki typu breadcrumb są bardzo skuteczne w przekazywaniu PageRank ze względu na ich widoczne umiejscowienie na stronie.
SEO i PR
Public relations (PR) mogą mieć znaczący wpływ na wydajność SEO. Tak duży, że SEO utworzyli cyfrowy PR (DPR lub czasami „SEO PR”), odmiana tradycyjnego PR, której celem jest skupienie się na obszarach, które przynoszą największe korzyści SEO.
Choć DPR jest podobne do tradycyjnego PR, jest bardziej skoncentrowane na budowanie linków zwrotnych i zwiększanie świadomości marki poprzez publikacje online.
Budowanie linków jest jednym z trzech kluczowych filarów SEO. To, co wyróżnia budowanie linków DPR od innych, to fakt, że budujesz linki z autorytatywnych publikacji w naturalny, „biały kapelusz” i wysokiej jakości sposób.
SEO, PR lub DPR mogą współpracować z tradycyjnymi zespołami PR, udostępniając listy mediów (często kontakty dziennikarzy) i dane. Pozwala to na większą wydajność w dążeniu do realizacji ich celów.
WSKAZÓWKA BONUSOWA
Należy pamiętać, że eksperci od PR mogą być terytorialni, jeśli chodzi o zasięg, ale jest to całkowicie zrozumiałe. Postawmy się na ich miejscu. Nie będą chcieli, abyśmy wskoczyli do akcji i zniszczyli relacje, na których zbudowanie poświęcili dużo czasu.
Jak więc możemy to zrobić? Mój kolega, Charlotte Crowther, który jest menedżerem ds. PR cyfrowego w Kaizen, dzieli się trzema najważniejszymi wskazówkami, jak złagodzić tę sytuację:
- Przypomnij tradycyjnym PR-owcom o wspólnych zainteresowaniach - Mimo że nasze kluczowe wskaźniki efektywności mogą się nieznacznie różnić, dążymy do tego samego celu: uzyskania jak najlepszego pokrycia dla naszej firmy.
- Daj im lepsze zrozumienie naszego procesu – Bycie transparentnym w kwestii procesów może pomóc złagodzić obawy. Pomimo posiadania PR w nazwie, DPR-y podchodzą do rzeczy zupełnie inaczej niż tradycyjne PR-y.
- Ustal zasady od samego początku - Budowanie relacji od samego początku, bazując na silnej komunikacji, pomoże w opracowaniu wszelkich niezbędnych rozwiązań tymczasowych i uniknięciu potencjalnych problemów na każdym kroku, które mogą wynikać z braku komunikacji.
Oto przykład, jak można budować naturalne, wysokiej jakości linki zwrotne poprzez ekscytujące kampanie PR w Internecie.
W Kaizen pracowaliśmy z ludźmi ze startupu DirectlyApply. Zlecili nam kampanię link buildingu w trakcie pandemii COVID-19.
Poznaj Susan, przyszłość pracownika zdalnego. Susan to szokujący model 3D wyglądu pracownika zdalnego po 25 latach pracy w domu.
Susan była tematem rozmów w Wielkiej Brytanii, a wiele mediów mówiło o fizycznych skutkach pracy z domu. Kampania zaowocowała ponad 200 linkami zwrotnymi i ponad 400 materiałami informacyjnymi.
Ta kampania nie tylko wygenerowała te wszystkie ważne linki zwrotne, ale także wygenerowała ogromną siłę napędową w mediach społecznościowych. Susan wygenerowała ponad 60,000 XNUMX udostępnień, zwiększając świadomość marki jeszcze bardziej.
SEO i media społecznościowe
Można by przypuszczać, że zespoły SEO i mediów społecznościowych mają niewiele wspólnego. Ale jest mnóstwo sposobów, w jakie te zespoły powinny ze sobą współpracować.
Media społecznościowe to świetny sposób, aby przyciągnąć uwagę użytkowników na Twoją stronę, niezależnie od tego, czy są to tradycyjne serwisy społecznościowe (takie jak Twitter, Instagram i Facebook), czy serwisy marketingu wideo (takie jak YouTube i TikTok). Podobnie jak we wszystkich kanałach, im więcej osób czyta nasze treści, tym bardziej prawdopodobne jest, że naturalnie zbudujemy odpowiednie linki zwrotne.
Media społecznościowe są świetne do generowania początkowego „szumu” wokół nowych treści i kierowania ruchu na nasze strony. Rand Fishkin nazywa to „szczytem nadziei”. Jednak po krótkim czasie to podekscytowanie słabnie, a kliknięcia wysychają, co prowadzi do „linii zero”.
To niekoniecznie jest zła rzecz. Tak działa marketing w mediach społecznościowych. Skupiasz się na jednym fragmencie treści i szybko przechodzisz do następnego ekscytującego fragmentu treści.
Właśnie dlatego te dwa kanały powinny ze sobą współpracować, aby uniknąć scenariusza „szczytu nadziei, linii prostej nie”. Zespół mediów społecznościowych jest pod ręką, aby zapewnić natychmiastowy wzrost ruchu dla nowych treści. Następnie zespół SEO jest pod ręką, aby zapewnić stały ruch.
Nie wszystkie treści przeznaczone do SEO od razu będą miały zagwarantowany sukces w mediach społecznościowych. Kampanie prowadzone przez DPR są jednak często ekscytujące, angażujące i udostępniane. Utrzymywanie DPR zaangażowanych w tę relację jest korzystne dla zespołów mediów społecznościowych, ponieważ mogą one promować te kampanie za pośrednictwem mediów społecznościowych i formatować przyszłe treści dla kanałów społecznościowych.
Chcesz pozyskać ruch za pośrednictwem Google Discover? W blogu Michala na ten temat omawia on korelację między postami, które zyskują popularność w mediach społecznościowych, a tymi, które dobrze sobie radzą w Google Discover.
W dziwacznym teście mediów społecznościowych JR Oakes zachęcił swoich obserwatorów do zaangażowania się w post niskiej jakości, otrzymując ponad 100 retweetów, ponad 50 polubień i wiele odpowiedzi. Rezultat? Artykuł JR rzeczywiście wylądował w Google Discover.
Korelacja oczywiście nie równa się przyczynowości. Mimo to nie ma nic złego w nadaniu treści SEO dodatkowego impulsu za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Końcowe przemyślenia
Przekonaliśmy się, jak SEO może współdziałać z innymi kanałami marketingowymi i jak ważne jest silne dopasowanie w dzisiejszym świecie marketingu wielokanałowego.
Ważne jest, aby pamiętać, że wszystkie kanały działają na rzecz wzrostu Twojej firmy. Dlatego dobra współpraca wydobędzie to, co najlepsze w każdym kanale, aby zapewnić optymalny wzrost.
Najważniejsze informacje:
- Dopasuj działania SEO do swoich celów strategicznych
- Użyj „udziału w wyszukiwaniu” jako metryki predykcyjnej do obliczenia udziału w rynku
- Oprzyj się na PPC i mediach społecznościowych, aby generować ruch w okresie „pasa startowego SEO”
- W dzisiejszych czasach zespoły SEO i UX mają ze sobą o wiele więcej wspólnego
- Upewnij się, że tradycyjne zespoły PR i DPR są na tej samej stronie
Źródło z Ahrefs
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez Ahrefs niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.
