Marketing treści w przedsiębiorstwie polega na tworzeniu i udostępnianiu istotnych treści w celu przyciągnięcia, zaangażowania i utrzymania docelowej grupy odbiorców organizacji.
Gdy marketing treści przedsiębiorstwa jest dobrze prowadzony, może on generować mnóstwo leadów, konwersji i ostatecznie przychodów. Ponadto może pomóc w takich kwestiach, jak postrzeganie i świadomość marki.
Istnieje błędne przekonanie, że duże witryny korporacyjne są klasyfikowane pod każdym względem. Zdecydowanie mają przewagę, ale nadal muszą ustalić, jaką treść tworzyć i włożyć w to pracę, aby uzyskać ranking.
Nawet biorąc pod uwagę wszystkie korzyści, jakie przedsiębiorstwa czerpią z siły swojej domeny, a także z personelu i zasobów, mają trudności ze skutecznym wykorzystaniem SEO w celu uzyskania większego ruchu.
Skala, złożoność, polityka, brak strategii, brak procesów i biurokracja sprawiają, że marketing treści jest trudniejszy dla dużych przedsiębiorstw niż dla mniejszych firm.
Oto jak podejść do marketingu treści w przedsiębiorstwie.
Spis treści
Zbuduj swój zespół i daj mu poczucie sprawczości
Taktyki marketingu treści dla przedsiębiorstw
Zdobywanie akceptacji i skalowanie
Zbuduj swój zespół i daj mu poczucie sprawczości
Na początku możesz nie mieć żadnych dodatkowych zasobów, funduszy, a nawet personelu, którego potrzebujesz. Być może będziesz musiał samodzielnie uruchomić program, a nawet napisać treść.
W porządku! Chodzi o to, aby robić postępy. Nie pozwól, aby doskonałość była wrogiem dobra.
Personel i zasoby
Jeśli przynajmniej uda Ci się zebrać podstawowy zespół SEO, autora i redaktora, proces będzie płynniejszy. Spróbuj także zaprosić osoby z wiedzą domenową, z którymi możesz przeprowadzić wywiad przed napisaniem treści lub poproś ich o przejrzenie treści, aby uzyskać eksperckie spostrzeżenia.
W miarę postępów będziesz otrzymywać więcej zasobów i wypełniać więcej luk. Ostatecznie prawdopodobnie będziesz mieć więcej autorów, specjalistów SEO, redaktorów, kierowników projektów, projektantów, strategów treści i zasobów programistycznych. Z mojego doświadczenia wynika, że często łatwiej i taniej jest pozyskać zasoby zewnętrzne w miarę skalowania niż pozyskać kogoś na pełen etat.
Warto również upewnić się, że Twój zespół ma dostęp do wszelkich narzędzi SEO, których potrzebuje do osiągnięcia sukcesu, np. Ahrefs.
Znajdź miejsce, w którym możesz publikować swoje treści
Najważniejsze, co musisz zrobić, to robić postępy, a to oznacza, że treść powinna być w miejscu, które jest łatwe do opublikowania dla Ciebie i Twojego zespołu. Blog to miejsce, w którym większość ludzi zacznie. Jeśli musisz mieć mnóstwo niestandardowych projektów lub programistów, aby stworzyć każdą stronę, trudno będzie robić postępy.
Taktyki marketingu treści dla przedsiębiorstw
Osiągnięcie sukcesu w marketingu treści wymaga dużo pracy. Oto kilka rzeczy, które możesz zrobić.
Utwórz nową treść
Istnieje wiele różnych typów treści, które możesz tworzyć, ale przy ograniczonych zasobach zazwyczaj najlepiej jest zacząć od treści informacyjnych i filmów, ponieważ zapewniają one wysoki zwrot z inwestycji. Po zdobyciu większej ilości zasobów możesz tworzyć takie rzeczy, jak wydarzenia wirtualne, kursy, e-booki, studia przypadków, dokumenty informacyjne, podcasty, a nawet magazyny lub książki.
Proces sprzedaży dla przedsiębiorstw jest zazwyczaj dłuższy. Wiele firm chce pominąć treści informacyjne i treści na początku lejka, a skupić się bardziej na ruchu na końcu lejka, który konwertuje. W ten sposób zawężają swój lejek i dają swoim konkurentom szansę na bycie postrzeganymi jako eksperci, a nie oni.
Rozpoczęcie od treści przeznaczonych na dolną część lejka sprzedażowego wydaje się sensowne, ale prędzej czy później będziesz chciał tworzyć treści przeznaczone na górną część lejka sprzedażowego i rozszerzać lejek sprzedażowy.
Tworząc treści, musisz znaleźć proces, który najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie i twórcach treści. To będzie się zmieniać w zależności od tego, kto tworzy Twoje treści.
Jakie treści powinieneś tworzyć?
Wolę zaczynać od najlepszych stron mojego konkurenta niż zaczynać badania od listy słów kluczowych. Jeśli wyeksportujesz i połączysz te dane, otrzymasz listę najbardziej udanych treści swojego konkurenta i możesz zacząć od treści, o których wiesz, że już działają i prawdopodobnie przynoszą wartość konkurentowi. O swoim procesie mówię w naszym artykule na temat tworzenia świetnych treści.
Każdy zespół, z którym kiedykolwiek pracowałem, czy to skoncentrowany na produktach, czy na marketingu, uwielbiał oglądać te dane. Możesz chcieć śledzić tworzenie treści w Arkuszach Google lub Airtable.
Alternatywnie możesz użyć narzędzia Content Gap, aby znaleźć te możliwości, ale możesz zobaczyć powtarzające się możliwości z powodu podobnych słów kluczowych. Zaktualizujemy to, aby dodać klastrowanie i pomóc zredukować ten dodatkowy szum.
Na razie możesz chcieć wyeksportować słowa kluczowe z narzędzia Content Gap, wkleić je do Keywords Explorer i przejść do zakładki „Clusters by Parent Topic”. Powinno to dać ci rzeczywiste możliwości treści, których możesz nie obejmować.
SEO tworzą treści
W przypadku SEO piszących treści polecam porozmawiać z ekspertami lub przeprowadzić z nimi wywiad, aby uzyskać ich spostrzeżenia. Mogą mieć dokumenty, prezentacje, podcasty lub webinaria, które możesz wykorzystać ponownie. Zespół sprzedaży to kolejne świetne źródło informacji. Przyjrzę się również temu, czego ludzie szukają w danym temacie i co obejmują inne strony.
Wiele organizacji tworzy treści kopiujące, ale to po prostu więcej treści, które są takie same jak te, które już istnieją. To nie jest odporne na przyszłość. Zachęcam Cię do poprawy. Jeśli możesz włożyć trochę więcej pracy i dodać do informacji, które już istnieją, Twoje treści odniosą większy sukces.
Autorzy tworzący treści
Prawdopodobnie masz zespół ludzi, którzy tworzą treści i możesz umożliwić im samodzielne wykonanie tego procesu.
Jedną z rzeczy, które lubiłem wykorzystywać w zespołach ds. treści, było ćwiczenie sortowania kart. Weź dane, które przeglądasz, dotyczące tego, czego ludzie szukają i o czym mówią najlepsze strony, i umieść je na kartach indeksowych.
Niech twoi autorzy treści zorganizują to w sposób, który ma dla nich sens. Będą grupować twoje dane w tematy i podtematy i wymyślać sekcje treści lub strony, które powinni napisać.
Pomaga to wyszkolić ludzi, aby sami wykonywali to zadanie, i nie ma dobrej ani złej odpowiedzi, jak to powinno być zorganizowane. Możesz również pokazać, jak najlepsze strony obejmują te informacje, jako potwierdzenie, że to działa. Dopóki piszesz o tym, czego ludzie szukają, prawdopodobnie odniesiesz sukces.
Alternatywnie, Twoi specjaliści ds. SEO mogą dostarczyć Twoim autorom łatwy do zrozumienia konspekt lub streszczenie treści, które obejmą wszystkie kwestie, które powinny zostać omówione w artykule.
Aby zobaczyć, jak radzi sobie każdy autor lub zespół, możesz utworzyć Portfolio. Pomoże to zidentyfikować najlepszych wykonawców, pisarzy lub zespoły, które mogą potrzebować dodatkowej pomocy.
Eksperci tworzący treści
Jeśli Twoi pracownicy chcą pisać treści, musisz znaleźć sposób, aby dać im ku temu możliwość. To Twoi eksperci i chociaż tworzone przez nich treści mogą wymagać pewnej edycji, spostrzeżenia tych pracowników są cenne i mogą nie być dostępne nigdzie indziej.
Jeśli Twoi eksperci nie mają czasu na pisanie treści, inną opcją jest przeprowadzenie z nimi wywiadu lub poproszenie ich o przejrzenie treści, które tworzysz. Większość ludzi zazwyczaj chętnie udziela szybkich spostrzeżeń ustnie, które możesz następnie wykorzystać w swojej treści.
Ulepsz istniejącą treść
Ulepszanie istniejących treści może prowadzić do szybkich wygranych. Oto kilka rzeczy, na które możesz zwrócić uwagę.
Treści o malejącym ruchu
Zastosuj filtr „Ruch: Spadek” w raporcie Najlepsze strony w Site Explorer i ustaw okres na ostatnie 6 miesięcy lub rok. Przyjrzyj się stronom, które straciły ruch, aby zobaczyć, które z nich są dla Ciebie ważne i które Twoim zdaniem możesz poprawić.
Nisko wiszący owoc
Jednym z powszechnych sposobów nadania priorytetu ulepszeniom treści jest sprawdzenie możliwości, które są nisko zawieszone, takich jak strony zajmujące pozycje 4-15 dla swojego głównego słowa kluczowego. Możesz być w stanie szybko ulepszyć treść tych stron, aby uzyskać wyższą pozycję i większy ruch. Użyj Google Search Console lub raportu Organic Keywords w Site Explorer, aby znaleźć strony, które spełniają wymagania.
Optymalizuj pod kątem polecanych fragmentów
W przypadku treści informacyjnych wykorzystanie wyróżnionych fragmentów może błyskawicznie pomóc Ci znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania.
Oto jak znaleźć najłatwiejsze okazje:
- Przejdź do eksploratora witryn Ahrefs
- Wpisz swoją domenę
- Przejdź do raportu słów kluczowych organicznych
- Filtruj słowa kluczowe na pozycjach 1–5
- Filtruj według słów kluczowych, które powodują wyświetlanie polecanych fragmentów „gdzie cel nie zajmuje pozycji w rankingu”
- Poszukaj słów kluczowych, w przypadku których na Twojej stronie brakuje odpowiedzi, a następnie dodaj je
To jest prawdopodobnie najważniejsza sekcja, którą możesz napisać, jeśli chcesz uzyskać ranking dla zapytań informacyjnych. Możesz zobaczyć, co już kwalifikuje się do fragmentu i jakie rzeczy te fragmenty wspominają, a także dlaczego jeden może być lepszy od drugiego. Teraz musisz po prostu stworzyć coś, co jest lepsze.
Oto przykład: główny fragment dotyczący „jak tworzyć treści” pochodzi ze strony inc.com:
Jeśli dodasz „-inc.com” do swojego wyszukiwania, usuniesz tę witrynę z wyników i zobaczysz drugi kwalifikujący się wyróżniony fragment z hubspot.com:
Możesz powtórzyć ten proces, usuwając więcej witryn z wyników, aby zobaczyć więcej kwalifikujących się wyróżnionych fragmentów. Możesz również uzyskać wgląd w to, co jest potrzebne, aby uzyskać wyróżnione fragmenty i dowiedzieć się, dlaczego jeden może być uważany za lepszy od innego.
W przypadku niektórych terminów głównych, które mają charakter bardziej informacyjny, może być konieczne doprecyzowanie zapytania, np. „co to jest [termin główny]”, aby ta funkcja zadziałała.
Przetłumacz udaną treść
Większość przedsiębiorstw działa w wielu krajach i w wielu różnych językach, a ich zespoły SEO przedsiębiorstw będą musiały pracować nad międzynarodowym SEO. Jeśli masz treści, które dobrze działają w jednym języku, prawdopodobnie będą dobrze działać również w innym języku. Powinieneś przetłumaczyć udane treści na te inne języki
Odnieśliśmy sukces w Ahrefs, mimo że przeznaczyliśmy na ten proces minimalne zasoby. To jeden z obszarów, w którym spodziewam się ogromnego wzrostu, gdy zaczniemy się na nim bardziej skupiać.
Czasami twórz treści firmowe
Prawdopodobnie natrafisz na treści, które są zbyt skoncentrowane na marce, zbyt skoncentrowane na produkcie, a nawet zbyt skoncentrowane na słowach kluczowych. Ludzie poproszą Cię o pozycjonowanie dla terminów ze stronami, które kontrolują, a które nie są zgodne z intencją wyszukiwania. Dobrym przykładem jest ktoś, kto chce „posypać trochę słów kluczowych” na swojej stronie produktu, aby uzyskać ranking dla terminu informacyjnego.
Możesz użyć funkcji „Identify intents” w Keywords Explorer, aby pokazać główną intencję każdego terminu i procent ruchu dla każdego wyniku. Strona produktu dla „enterprise content management” prawdopodobnie nie będzie klasyfikowana dla tego zapytania, ponieważ ranking głównych stron ma charakter informacyjny.
Czasami może się zdarzyć, że na takiej pozycji znajdzie się tylko jedna strona produktu, na której masz szansę znaleźć się w rankingu, ale zwykle na tej pozycji znajduje się najpopularniejszy produkt.
Czasem możesz chcieć zoptymalizować, a nawet stworzyć treść dla terminów markowych, ale nie powinno to być Twoją zwykłą strategią. Nie powinieneś też „wrzucać słów kluczowych” na strony skupione na marce lub produkcie, aby spróbować uzyskać ranking dla terminów informacyjnych. Te strony mogą być pełne marketingowego lub sprzedażowego żargonu i nie mieć treści, których faktycznie potrzebujesz, aby uzyskać ranking.
Wiele witryn przedsiębiorstw uzyskuje znaczną część swojego ogólnego ruchu z wyszukiwań markowych i mogą nie być dobrze pozycjonowane w przypadku terminów niemarkowych. Ruch markowy to dobra rzecz. Jest wysokiej jakości i dobrze konwertuje, ale powinieneś go otrzymywać nawet bez pomocy SEO.
Wyjątkami od tej reguły mogą być terminy związane z firmami, które zostały przejęte, lub produktami, których nazwy zostały zmienione. Nadal możesz potrzebować treści lub dokumentacji, które pomogą Ci utrzymać ruch dla tych terminów i kierować ludzi do nowych wersji produktu.
Syndykuj treści
Syndykacja treści ma miejsce, gdy jedna lub więcej witryn stron trzecich ponownie publikuje kopię treści, która pierwotnie ukazała się gdzie indziej. Często zdarza się to w przypadku treści informacyjnych, chociaż, szczerze mówiąc, każda popularna witryna będzie miała scrapery, a witryny przedsiębiorstw mogą mieć płatną strategię syndykacji.
Istnieje wiele korzyści z syndykacji, w tym zwiększony zasięg. Zapoznaj się z naszym artykułem na temat syndykacji treści, aby dowiedzieć się więcej na ten temat i jak stosować najlepsze praktyki.
Przekieruj odpowiednią starą treść
W wielu przypadkach Twoje stare adresy URL zawierają linki z innych witryn. Jeśli nie są przekierowywane do bieżących stron, linki te są tracone i nie liczą się już dla Twoich stron. Nie jest za późno, aby wykonać te przekierowania, a Ty możesz szybko odzyskać utraconą wartość i pomóc swojej treści uzyskać lepszą pozycję.
Oto jak znaleźć takie możliwości:
- Wklej swoją domenę do Site Explorera (dostępnego również bezpłatnie w Ahrefs Webmaster Tools)
- Idź do Najlepsze według linków raport
- Dodaj filtr odpowiedzi HTTP „404 nie znaleziono”
Zazwyczaj sortuję według „Domen odsyłających”.
Budowanie i ulepszanie linków wewnętrznych
Zawsze uważałem, że linki wewnętrzne są potężnym sposobem na pomoc stronom w uzyskaniu wyższej pozycji. Nawet te linki mogą być trudne do zdobycia w środowisku korporacyjnym.
Czasami za różne sekcje witryny lub nawet różne strony odpowiadają różne osoby, co może powodować, że tworzenie linków wewnętrznych będzie czasochłonne.
Oprócz przeszkód politycznych, proces linkowania wewnętrznego może być nieco zawiły. Musisz albo dobrze znać witrynę i czytać różne strony w poszukiwaniu możliwości linkowania, albo postępować zgodnie z procesem, który wymaga dużo scrapowania i indeksowania, aby znaleźć możliwości.
W Ahrefs uczyniliśmy to prostym, skalowalnym i dostępnym, aby każdy mógł znaleźć te możliwości za pomocą naszego narzędzia Site Audit. Sprawdzamy, co Twoje strony mają w rankingu i sugerujemy linki z innych stron w Twojej witrynie, które mówią o tych rzeczach.
Zalecałbym również wypatrywanie okazji do używania lepszego tekstu zakotwiczenia linku. Twórcy stron często nadużywają ogólnego tekstu zakotwiczenia linku, takiego jak „dowiedz się więcej”, „czytaj więcej” lub „kliknij tutaj”. Możesz szukać użycia tego rodzaju ogólnego tekstu w Kotwy wewnętrzne raport w Site Explorerze.
Utwórz strony „vs”
Tworzenie treści, które porównują Cię z konkurentami, może być trudne w środowisku korporacyjnym ze względu na wszystkie przeszkody prawne. Nadal uważam, że warto naciskać na tego typu strony, aby móc kontrolować narrację.
Istnieją sposoby, aby to zrobić bez konieczności tworzenia gigantycznych tabel porównujących każdą funkcję. I tak są one zawsze stronnicze. Na przykład na naszej stronie vs pokazujemy, co użytkownicy o nas myślą i mówimy o jakości naszych danych i unikalnych funkcjach.
Ta strona sprawdziła się u nas znakomicie i myślę, że w przyszłości utworzymy więcej podobnych stron.
Utwórz bezpłatne narzędzia
Jeśli potrafisz stworzyć bezpłatne narzędzia dla swojego produktu lub danych, możesz je wykorzystać jako taktykę generowania potencjalnych klientów dla swoich głównych produktów.
Stosujemy tę strategię w Ahrefs, a niektóre z naszych najbardziej obleganych stron pochodzą z bezpłatnych narzędzi. Stworzyliśmy nawet kilka bezpłatnych narzędzi do pisania, które zaczynamy monetyzować.
Tworzenie treści programowych
Jeśli potrafisz programowo tworzyć dobre strony przy użyciu swoich danych, może to być świetny sposób na szybkie zwiększenie skali.
Osiągnęliśmy pewien sukces przy niewielkim nakładzie pracy, ponownie wykorzystując komponenty do tworzenia stron „SEO dla x”, gdzie x to różne rodzaje działalności. Większość z nich już dobrze się pozycjonuje, ale w pewnym momencie wierzę, że włożymy więcej wysiłku i wyciągniemy więcej danych, aby te strony były jeszcze lepsze.
Pracujemy nad dodatkowymi programowymi realizacjami, które jeszcze lepiej pokażą nasze dane i spodziewam się, że przyniosą wiele potencjalnych klientów.
Twórz treści wideo
Treści wideo mogą być niezwykle skuteczne w biznesie. Sam Oh generuje mnóstwo leadów dla Ahrefs.
Ahrefs YouTube ma ponad 500 tys. subskrybentów i mniej niż 300 opublikowanych filmów. Wiele z tych filmów ma ponad 1 milion wyświetleń!
W moich poprzednich pracach zawsze traktowałem filmy tak samo, jak treści blogowe i układałem punkty do dyskusji wokół rzeczy, których ludzie szukają i chcą wiedzieć. To działało bardzo dobrze, nawet w branżach, w których ludzie byli przekonani, że osoby z branży nie oglądają filmów.
Zdobywanie akceptacji i skalowanie
W organizacjach korporacyjnych trudno jest się odnaleźć, poruszać się po politycznym krajobrazie i konkurować o zasoby. Nie spodziewaj się cudów od razu. Może minąć trochę czasu, zanim nabierzesz rozpędu. Oto, jak robić postępy.
Pokaż swoje sukcesy
Po osiągnięciu początkowego sukcesu, pokaż go wielokrotnie. Zrób cały pokaz psów i kucyków. W końcu znajdziesz zwolenników swojej pracy i zespoły, które będą chciały z Tobą pracować, aby powtórzyć ten sukces. Powtórz swój sukces z innymi zespołami lub jednostkami biznesowymi i pokaż je również. Buduj dynamikę, jedno zwycięstwo na raz, a ostatecznie większość organizacji zostanie w to wciągnięta.
Spróbuj również zaangażować się w inicjatywy szkoleniowe, jakie może mieć firma. W ten sposób możesz pokazać swój sukces i jednocześnie edukować innych, co robić.
Podczas raportowania i prezentowania wygranych staraj się pokazać wygenerowane przychody lub tak blisko przychodów, jak to możliwe. Przychody, SQL, MQLS itp. To jest to, na czym zależy kadrze kierowniczej, a Ty masz większe szanse na zwrócenie na siebie uwagi.
Zdobądź awans
W miarę jak awansujesz wyżej w hierarchii organizacyjnej, postępy stają się łatwiejsze. Będzie więcej dostępnych pieniędzy i łatwiej będzie uzyskać akceptację kadry kierowniczej. W pewnym momencie rzeczy zaczynają się centralizować i możesz zobaczyć takie rzeczy jak Centra Doskonałości (CoE). W miarę pisania standardów i procesów łatwiej jest sprawić, by wszyscy stosowali się do najlepszych praktyk. Powinno to prowadzić do większych sukcesów i łatwiejszego uzyskania akceptacji. Każda firma wydaje się przechodzić przez podobne zmiany w swojej dojrzałości SEO.
Tworzenie arkuszy wyników SEO dla przedsiębiorstw
Inną taktyką, której możesz użyć, aby ruszyć z miejsca, jest tworzenie arkuszy wyników dla różnych zespołów produktowych lub różnych jednostek biznesowych, aby pokazać, jak każdy z nich poprawia się pod względem różnych metryk. Może to pomóc w zidentyfikowaniu obszarów, które wymagają dodatkowej pomocy lub mogą wymagać pewnej perswazji, aby ruszyć z miejsca. Opisuję, jak to zrobić bardziej szczegółowo w artykule Enterprise SEO Metrics & Reporting.
Zintegruj się z innymi zespołami
Jednym ze sposobów na zdobycie większego poparcia jest pokazanie ludziom szerszego obrazu. Komunikuj się z innymi zespołami, aby się z nimi zintegrować, a następnie pokaż wszystkim, jak prowadzi to do większego sukcesu biznesowego.
Na przykład, zespół płatny chętnie ponownie zareklamuje osoby, które trafiły na Twoje strony organiczne. Zespół społecznościowy może pomóc w promowaniu Twoich treści. Jeśli możesz pokazać kierownictwu cały obraz tego, jak zespoły mogą sobie nawzajem pomagać w rozwijaniu biznesu, łatwiej będzie Ci uzyskać akceptację i zasoby. Możesz również poprosić ich o pomoc w promowaniu Twoich treści na ich kanałach.
Dostosuj do celów biznesowych
Może również pomóc, jeśli możesz dostosować się do celów biznesowych. Promowanie treści wokół produktów lub usług, które firma chce rozwijać, to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi. Wiele firm ma jakiś projekt top 20/top 50, w którym mają określone rzeczy, które chcą promować i rozwijać. Zacznij od tego, zwróć uwagę osób na górze, a łatwiej będzie Ci rozwijać program marketingu treści dla przedsiębiorstwa.
Końcowe przemyślenia
Stawka w SEO dla przedsiębiorstw jest tak wysoka, a możliwości tak wiele. Po prostu naciskaj i buduj dynamikę, wygrywając po kolei. Kiedy firma i jej pracownicy w końcu staną po stronie SEO, mogą zdominować branżę.
Źródło z Ahrefs
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ahrefs.com niezależnie od Chovm.com. Chovm.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.
