Existem muitas métricas de marketing de conteúdo por aí. Mas sabemos quais são realmente usados (perguntamos no LinkedIn e no X).
Para organizar um pouco as coisas, agrupamos as métricas em oito categorias. Apenas os próprios nomes lhe darão uma boa ideia do que é importante no marketing de conteúdo.
Vamos lá.
Conteúdo
1. Métricas operacionais
2. Palavras-chave
3. Backlinks
4. Condutores
5. Trânsito
6. Crescimento do público
7. noivado
8. Conversões
1. Métricas operacionais
Esse tipo de métrica mede a eficiência da equipe de conteúdo.
Essas métricas fazem todo o sentido. Depois de compreender bem sua estratégia de conteúdo, você deseja escalá-la. Em outras palavras, uma vez que algo começa a trazer resultados, você quer fazer mais.
Duas métricas que você deve considerar aqui são:
- Frequência de publicação.
- Cumprimento de prazos.
A primeira, apontada por Sara Stella Lantazio, diz respeito ao número de artigos, vídeos, posts em redes sociais, emails, etc., publicados num determinado período.
A frequência de publicação aproveita a própria natureza do marketing de conteúdo – quanto mais você faz isso, melhores serão os resultados, porque eles são compostos, e mais fácil será obter esses resultados também. É verdade, independentemente do canal que você usa.
Por exemplo, aqui está um gráfico do Site Explorer do Ahrefs mostrando como o tráfego (laranja) e os domínios de referência (azul) para meu portfólio de artigos cresceram proporcionalmente ao crescimento consistente de novos artigos publicados (amarelo).
A segunda métrica, cumprimento de prazos, foi mencionada por Nick Jordan. Isso pode ser útil para equipes internas, mas é muito importante para agências. Ele informa tudo sobre o quão realistas foram suas estimativas e se você pode trabalhar mais.
2. Palavras-chave
Recebemos muitas respostas sublinhando a importância do tráfego de pesquisa orgânica e as palavras-chave são a base absoluta deste canal. Como você provavelmente já sabe, quanto mais alta for a classificação das palavras-chave, mais visíveis serão suas páginas nos mecanismos de busca como o Google e mais tráfego você obterá.
As métricas que os profissionais de marketing nos mencionaram foram:
- Impressões: a frequência com que um site aparece nos resultados de pesquisa.
- rankings: quais páginas são classificadas para uma determinada palavra-chave. É assim que você sabe se o seu SEO está funcionando e quando intervir para otimizar seu conteúdo.
- Crescimento orgânico de palavras-chave: o número de palavras-chave classificadas por uma página ou site. Conforme apontado por Goran Mirkovic e Jacob McMillen, esta métrica é especialmente útil em novos conteúdos para ver se o Google começa a classificá-los.
- Taxa de aquisição de palavras-chave: muito semelhante à métrica acima, mas desta vez estamos interessados em como rápido O Google classifica o conteúdo. Samantha North disse: “na minha experiência, quando ele pega muitas palavras-chave rapidamente, terá uma boa classificação”.
- Compartilhamento de voz: porcentagem de todos os cliques orgânicos possíveis (de SERPs) para as palavras-chave rastreadas que chegam ao seu site.
Existem dois tipos de ferramentas de que você precisa para rastrear essas métricas:
- Google Search Console. A única ferramenta que permite medir impressões nas SERPs do Google de maneira confiável. Ferramentas como o Ahrefs permitem que você acesse esses dados e obtenha mais funcionalidades deles, mas você ainda precisa ter o GSC configurado.
- Rastreador de classificação Ahrefs ou uma ferramenta de rastreamento de classificação semelhante de sua escolha. Embora o GSC permita rastrear classificações, ele tem funcionalidade muito limitada e experiência ruim (aqui está uma longa lista de motivos). Além disso, é aí que você obtém métricas profissionais mais refinadas, como share of voice.
LEITURA ADICIONAL
- Pesquisa de palavras-chave: o guia para iniciantes da Ahrefs
3. Backlinks
Ao lado das palavras-chave, os backlinks são outra coisa que os profissionais de marketing de conteúdo usam para medir o desempenho do conteúdo. São uma medida do impacto do conteúdo na autoridade do site.
E há uma razão simples pela qual os backlinks são tão importantes – eles ainda são um dos fatores de classificação mais fortes. Quanto mais backlinks uma página obtiver, maiores serão suas chances de classificação.
Além disso, o valor do link que você adquire dessa forma flui por todo o site por meio de links internos e aumenta a autoridade do site.
Nosso comentário: backlinks estão cada vez mais difíceis de obter. Eles se tornaram a moeda da web entre aqueles que precisam de backlinks e aqueles que podem fornecê-los. Então, teoricamente, backlinks deveriam ser um sinal de que seu conteúdo é tão bom que as pessoas desejam criar um link para ele, mas, na realidade, alguns sites não criarão links até receberem algo em troca.
Então, diríamos que rastreie backlinks, mas apenas para o conteúdo da isca de link ou se você estiver fazendo link building.
Uma visão interessante sobre este tópico veio de Goran Mirkovic – não rastreie backlinks nos estágios iniciais do site. Leva tempo para conquistá-los, seja naturalmente ou por meio de link building.
DICA
A qualidade dos backlinks é mais importante do que a quantidade. Se você é um usuário do Ahrefs, pode ativar o Melhores links modo para ver o crescimento dos backlinks mais impactantes.
LEITURA ADICIONAL
- O que são backlinks em SEO? Tudo o que você precisa saber
- Link Building para SEO: o guia para iniciantes
4. Condutores
Leads medem a eficácia do conteúdo na conversão de visitantes em clientes potenciais.
Normalmente, essa métrica é usada tanto com conteúdo fechado que requer informações de contato para acesso, quanto com conteúdo que incentiva o visitante a entrar em contato, por exemplo, para consulta gratuita.
O que ouvimos dos profissionais de marketing é basicamente o padrão:
- MQLs (leads qualificados de marketing): são clientes em potencial que demonstraram mais interesse no que você oferece do que o visitante médio, deixando informações de contato. Eles podem estar prontos para comprar no futuro, mas ainda não chegaram lá.
- SQLs (leads qualificados de vendas): estes estão um passo além dos MQLs. Eles foram revisados pelas equipes de marketing e vendas e são considerados prontos para um discurso de vendas direto.
E havia uma métrica que não vejo com muita frequência – leads de alta intenção ou HILs, compartilhado por Josh Bradley. Estas são as pessoas que demonstram uma necessidade clara de um produto como o seu. Melhor se corresponderem ao seu perfil de cliente ideal.
A melhor maneira de rastrear leads é com uma ferramenta que permite pontuação de leads e transferência mais fácil para vendas (Hubspot e similares).
5. Trânsito
O tráfego é a medida da eficácia do conteúdo em atrair cliques para o seu site. Isso mesmo, não usuários únicos, apenas seus cliques.
Você deseja medir o tráfego apenas para conteúdo realmente projetado para gerar tráfego. Algumas postagens em mídias sociais (se não a maioria) ou e-mails não se enquadram nesta categoria porque devem ser digeridos no local, sem um CTA claro que oriente o site.
A melhor maneira de medir o tráfego é medir seu crescimento. Os profissionais de marketing fazem isso mensalmente, trimestralmente e anualmente. Períodos de tempo mais curtos são raros, pois o marketing de conteúdo leva tempo.
Mas aqui vai uma dica profissional: se você quiser ver qual conteúdo caiu bem, você pode aproveitar o primeiro período de 7 dias para identificar esse conteúdo.
“Costumo medir quanto tráfego um artigo recebeu na primeira semana. É um bom indicador de quão bem ‘lançamos’ e promovemos cada artigo e quais tópicos foram mais interessantes para nosso público.”
Lei Ryan, Diretor de Marketing de Conteúdo Ahrefs
Muitas ferramentas analíticas rastreiam o tráfego, mas nem todas mostram o crescimento, então aqui está a fórmula para o crescimento do tráfego:
= (Traffic this period - Traffic last period) / Traffic last period * 100%Você também pode medir o tráfego total de peças ou diretórios de conteúdo para compará-los ou mostrar o impacto da parte em sua soma. Ahrefs permite que você faça isso de duas maneiras: através Estrutura do site relatório e escolhendo manualmente qual conteúdo agrupar por meio do Portfólio recurso.
Outro motivo pelo qual você deseja medir o tráfego é medir a conversão (falaremos mais sobre isso daqui a pouco). O tráfego é a base da conversão porque informa quantos cliques resultaram em inscrições ou vendas.
Vamos dar uma olhada mais de perto no tráfego orgânico, já que esse tipo foi o mais mencionado para nós.
Em termos de números absolutos, os dados mais precisos virão do Google Search Console. Basta abrir a ferramenta e ir para o Performance aba.
No entanto, ferramentas de SEO como o Ahrefs oferecem melhor funcionalidade, apesar das métricas serem estimativas. Você pode:
- Crie portfólios de páginas ou até mesmo sites inteiros para rastrear.
- Veja instantaneamente como você se compara aos concorrentes.
- Veja quais páginas ganharam e perderam mais tráfego em um determinado período.
Rastrear o tráfego é apenas um meio para atingir um fim, e é aqui que as ferramentas de SEO também o apoiam. No Ahrefs, há um relatório bacana chamado de Carreira que aponta páginas e palavras-chave com boas perspectivas de melhoria.
6. Crescimento do público
O crescimento do público mostra a demanda por mais conteúdo do seu público.
Mídia social, e-mail e podcasts são os canais onde você deseja medir isso.
Em termos de métricas reais, estas surgiram em nossa enquete:
- Crescimento de assinantes de newsletters.
- Crescimento do público do LinkedIn.
- Crescimento da audiência do YouTube.
Não há surpresas aqui. Métricas padrão, rastreadas nativamente nas respectivas plataformas.
No Ahrefs, também rastreamos algumas dessas métricas. Eles são especialmente úteis para avaliar o impacto de novos tipos de conteúdo.
De modo geral, se você estiver criando conteúdo relevante e valioso, o número de assinantes deverá crescer. Mas vale a pena ter em mente que existem algumas nuances aqui:
- Fadiga do espectador. Eles aprenderam o que queriam, seu formato antes atraente foi visto demais; eles basicamente superaram o tamanho do seu canal.
- Diminuições causadas por uma alteração de algoritmo no YouTube.
- Você entrou em um nicho muito distante dos interesses deles.
- Alguns tipos de conteúdo ou tópicos têm maior tendência de atrair assinantes. Por exemplo, a maioria dos assinantes do AhrefsTV vem de nosso conteúdo de nível iniciante.
7. noivado
Engajamento é a medida da capacidade do conteúdo de atrair e manter a atenção.
O engajamento é provavelmente o tipo mais controverso desta lista. Supõe-se que seja um indicador de quão interessante/divertido é o seu conteúdo, mas nem sempre é confiável, pois depende de muitos fatores:
- Tamanho do público.
- Mudanças de algoritmo.
- Hora do dia.
- Relatividade das próprias métricas. Muito tempo na página é sempre uma coisa boa? Se você estiver colocando as informações mais importantes acima da dobra, poderá culpar o conteúdo por não ter rolado até o final?
- Tendências de consumo de conteúdo.
Fomos informados sobre as seguintes métricas:
- Curtidas e comentários nas redes sociais imprensa (uma dica de Nina Cleere, JD).
- Engajamento da lista de e-mail: quantas pessoas abrem seus e-mails (taxa de abertura) e quantas clicam nos links dentro deles (taxa de cliques). A taxa de cancelamento de assinatura mais alta do que nunca também é um sinal de que as pessoas não gostam desse tipo de e-mail (dica de Ryan Robinson).
- Tempo na página: quanto tempo as pessoas passam lendo ou interagindo com uma página específica do seu site (dica de Irene Malatesta).
- Rolagem: até que ponto um visitante rola para baixo na página. Em muitos casos, uma rolagem mais profunda deve indicar que o conteúdo é envolvente o suficiente para manter os leitores interessados (dica de Mariya Delano).
Uma métrica interessante que vimos foi conteúdo mencionado em conversas com representantes de vendas. Portanto, se o conteúdo chegar às mãos de um cliente em potencial e for bom ou útil o suficiente para ser mencionado em uma conversa, isso é ótimo. É puro boca a boca, comparável a recomendar uma música ou um filme a um amigo (mais uma vez obrigada pela dica, Sara Stella Lantazio).
Outro insight interessante sobre engajamento veio de Rohan Hayes. Ele rastreia o engajamento apenas para os perfis de consumidores ideais. Faz sentido, uma vez que esta dimensão adicional de métricas elimina a “vaidade” das “métricas de vaidade”.
8. Conversões
Em outras palavras, o impacto direto do conteúdo nos resultados financeiros.
Você também pode defini-lo como a capacidade do conteúdo de gerar as interações mais valiosas, porque nem todo conteúdo diz “compre”.
Aqui estão algumas das métricas que vimos nos comentários (nós mesmos adicionamos uma).
- Correlação de receita/inscrições com tráfego. Com base na premissa de que quanto mais pessoas visitam seu site, você tem mais oportunidades de converter visitantes em assinantes ou clientes pagantes. É um conceito elegante porque foge dos problemas de atribuição de conteúdo específico às conversões (dica de Nick Jordan).
- Crescimento da conversão desde a parte inferior do funil conteúdo. Esse tipo de conteúdo pode impactar significativamente as vendas, pois é direcionado a usuários que já estão pensando em comprar e só precisam daquele empurrãozinho final (dica de Samantha North).
- Primeira página vista para cliente pagante. Se o seu conteúdo é a primeira página que um visitante viu e depois se converteu em cliente, isso significa que o conteúdo funciona (dica de Bojan Maric).
- downloads de conteúdo. Refere-se ao número de vezes que os visitantes baixam algo do seu site, como um e-book ou um white paper. Altas taxas de download podem indicar que seu público considera seu conteúdo valioso (uma dica nossa).
DICA
Para obter informações detalhadas sobre dados, como vincular a receita ao tráfego do site, o ChatGPT pode ajudar. Basta perguntar: “Analise esses dados, calcule e visualize a correlação entre [pontos de dados]”. Esta solicitação direta fornece resultados claros e convincentes.
Considerações finais
Só mais uma coisa antes de encerrarmos: nem todas essas métricas foram monitoradas por todos os profissionais de marketing.
Isso significa que as estratégias de conteúdo são diferentes e está tudo bem se algumas dessas métricas não fizerem sentido na sua estratégia. Não tenha pressa e escolha aqueles que o fazem.
Retirado de Ahrefs
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