Ao longo dos anos, criei estratégias de conteúdo para empresas como Google, Algolia, DocSend e muitas outras. Não importa quão grande seja a empresa ou quão complicado seja seu produto, a estratégia de conteúdo sempre se resumia a responder três perguntas diretas.
Estas perguntas são adaptadas do lendário livro Boa estratégia, má estratégia por Richard Rumelt. Eles são projetados para:
- identificar o problema que precisa ser resolvido;
- revele quaisquer pontos fortes exclusivos que você possa usar em sua estratégia;
- e combine seu problema com o tipo certo de conteúdo para o trabalho.
Conteúdo
1. Que desafios você deseja superar?
2. Que alavancagem você pode explorar?
3. Que tipos de conteúdo podem superar esses desafios?
4. Estratégia de busca orgânica de Zapier
5. Estratégia de liderança inovadora da Animalz
6. Estratégia de capacitação de vendas da Freshpaint
1. Que desafios você deseja superar?
A maioria das empresas tem o mesmo problema central: precisam de mais clientes e de mais dinheiro desses clientes. Mas cada empresa é única, e resolver esse problema geralmente requer a superação de uma série de desafios mais específicos, como:
- Construindo um pipeline de vendas do zero. Muitas empresas mais novas recorrem ao conteúdo para criar demanda por seus produtos, quando antes não havia demanda.
- Acabar com a dependência da publicidade. É comum que as empresas confiem na publicidade paga como principal fonte de clientes, mas, a certa altura, a sua manutenção começa a tornar-se demasiado cara.
- Obtendo mais vendas com o tráfego existente. Em outros casos, as empresas podem gerar muito tráfego, mas têm dificuldade para converter esses visitantes em clientes pagantes.
- Reduzindo a rotatividade de clientes. Algumas empresas têm muitos visitantes e leads, mas lutam para manter as pessoas por perto quando se tornam clientes.
Cada um desses desafios (e muitos outros) pode ser auxiliado pelo conteúdo.
Fundamentalmente, quanto mais específico você for no diagnóstico dos seus desafios, mais fácil será encontrar uma solução.
2. Que alavancagem você pode explorar?
As melhores estratégias de conteúdo incluem aproveitar: a arma secreta da sua empresa, algo que facilita a criação de conteúdo ou ajuda a ter um melhor desempenho. Praticamente toda empresa tem algum tipo de alavancagem para usar:
- Dados únicos. Muitas empresas têm acesso a dados exclusivos de seus usuários ou produtos.
- Marcas pessoais. Outros têm o benefício de fundadores ou membros de equipe conhecidos com grandes seguidores nas redes sociais.
- Experiência e habilidades da equipe. Algumas equipes têm experiências únicas que podem ser transformadas em conteúdo exclusivo (como o nosso Patrick Stox, também conhecido como Mr Technical SEO).
- Rede de especialistas. Se você tiver a sorte de conhecer muitas pessoas inteligentes e brilhantes, poderá incluir suas experiências e perspectivas em todo o seu conteúdo (como a revisão da primeira rodada e seus artigos escritos por fundadores experientes de startups).
Reconhecer e usar seus pontos fortes únicos é a chave para criar uma estratégia de conteúdo que não possa simplesmente ser copiada por seus concorrentes.
3. Que tipos de conteúdo podem superar esses desafios?
Existem muitos tipos de conteúdo, desde conteúdo de pesquisa até capacitação de vendas, cada um com seus próprios pontos fortes e fracos. Construir a estratégia de conteúdo certa significa escolher o tipo certo para seus desafios específicos.
Por exemplo,
- Conteúdo otimizado para pesquisa é perfeito para construir uma fonte previsível de tráfego de site, mês após mês... mas pode não ajudar a alcançar executivos seniores ou fundadores que não pesquisam problemas comuns no Google.
- Conteúdo de liderança inovadora (como artigos de opinião ou relatórios de pesquisa) podem ser ótimos para gerar discussões boca a boca e backlinks, mas geralmente sofrem com um tráfego “pontual” que não cresce de forma previsível a cada mês.
- Conteúdo de capacitação de vendas (como estudos de caso ou conteúdo fechado) ajuda a fechar negócios, mas raramente é interessante para o leitor casual e faz pouco para atrair novos visitantes para uma empresa.
Ou, para colocar em formato visual:
Vamos usar essas perguntas para fazer engenharia reversa de três estratégias de conteúdo muito diferentes e muito bem-sucedidas, para entender por que elas funcionam (e como você pode imitá-las em seu próprio negócio).
Estratégia de pesquisa orgânica de Zapier
Zapier é uma plataforma de automação que conecta diferentes peças de software em fluxos de trabalho úteis. A estratégia de Zapier é construída em torno da pesquisa orgânica, gerando uma estimativa 8 milhões visitas mensais:
A maior parte desse tráfego vem de três tipos de conteúdo otimizado para pesquisa:
- Listas de “melhores aplicativos”, como O melhor software de CRM gratuito em 2024 ou O melhor software de edição de vídeo em 2024
- Páginas de destino para suas integrações de aplicativos, criados programaticamente, como suas integrações Typeform ou páginas de principais ferramentas de IA
- "Como" conteúdo que mostra aos usuários como usar o Zapier, como este guia para configurar um Formulário Google ou fazer download do GitHub, que promovem o Zapier.
Observando a estrutura do site no Ahrefs, você pode ver que cerca de 92.8% do tráfego mensal de pesquisa orgânica vem do blog e das páginas de integração de aplicativos combinadas:
Indo mais fundo, é possível ver quais aplicativos geram mais visitas para o Zapier (em termos de Tráfego orgânico), e que têm o maior número de páginas dedicadas a eles (em termos de Páginas orgânicas).
Por exemplo, Zapier criou mais de 1,000 páginas em sua subpasta /google-sheets, o que gera cerca de 4,000 visualizações de página orgânicas por mês:
Que desafios a estratégia de Zapier resolve?
- Gerando muitas inscrições para impulsionar o crescimento. Zapier é uma empresa freemium: a maioria de seus usuários não paga nada para usar o produto e apenas uma pequena porcentagem se torna cliente pagante. Para crescer, o conteúdo precisa gerar muito e grande quantidade de visitantes. O conteúdo de pesquisa orgânica fornece o crescimento previsível e composto do tráfego necessário para fazer o modelo freemium funcionar.
- Marketing para pessoas em dezenas de setores diferentes. Zapier é um horizontal produto, usado em muitos setores, de marketing a finanças, então Zapier escreve sobre tópicos e ferramentas usados em dezenas de setores.
- Ajudando os usuários a obter mais valor do produto. Zapier é fácil de começar, mas pode rapidamente se tornar mais complicado. O conteúdo “Como fazer” ajuda a orientar os usuários em direção a casos de uso úteis.
Que alavancagem o Zapier explora?
- Integrações com centenas de ferramentas. Zapier pode se conectar a uma variedade impressionante de ferramentas, desde calendários a construtores de sites e bancos de dados. Isso cria uma grande fonte de alavancagem: vale a pena escrever sobre aplicativos populares, como ChatGPT ou Figma, porque os usuários dessas ferramentas têm potencial para se tornarem clientes Zapier.
LEITURA ADICIONAL
- 6 coisas que adoro na estratégia de SEO de Zapier: um estudo de caso
Estratégia de liderança inovadora da Animalz
Animalz é uma agência de marketing de conteúdo. Enquanto a maioria das outras agências concentra sua estratégia de conteúdo em SEO, a Animalz se concentra em conteúdo de liderança inovadora:
- Artigos de opinião, por exemplo, por que medir as métricas de desempenho pode prejudicar o crescimento.
- Inside analisa como a empresa funciona, da pesquisa em IA à construção de links.
- Coleta de dados e pesquisa, como seus relatórios de benchmark de marketing de conteúdo.
SEO é uma reflexão tardia, mas como o conteúdo de opinião e pesquisa é distribuído principalmente por meio do boca a boca, da mídia social e de boletins informativos do setor, seu conteúdo atrai naturalmente dezenas e dezenas de links de boa qualidade:
Que desafios a estratégia da Animalz resolve?
- Atrair profissionais de marketing experientes. Como agência, a Animalz não precisa de grandes volumes de tráfego e milhares de usuários para crescer. Em vez disso, precisa atrair a atenção de um punhado de executivos de marketing experientes em startups de software B2B – algo em que as opiniões e as pesquisas são melhores do que o conteúdo de pesquisa.
- Destacando-se dos concorrentes. A maioria das agências de conteúdo publica grandes volumes de conteúdo de pesquisa, criando muita competição por palavras-chave. Ao ignorar a pesquisa, a Animalz se diferencia de seus concorrentes.
- Provando que seu produto é ótimo. Escrever ensaios jornalísticos de alta qualidade funciona como uma vitrine de produtos para Animalz, da mesma forma que um teste gratuito ou demonstração faria para uma empresa de software.
Que vantagem o Animalz explora?
- Experiência única. Como agência de conteúdo, a Animalz tem insights sobre centenas de estratégias de conteúdo de empresas, permitindo-lhes ver quais tipos de conteúdo têm melhor desempenho e criar benchmarks de desempenho baseados em dados – uma fonte única de dados que nenhuma outra empresa possui.
Estratégia de capacitação de vendas da Freshpaint
Freshpaint é uma ferramenta de conformidade de marketing de saúde. Sua estratégia de conteúdo é focada quase inteiramente na capacitação de vendas: criação de recursos que ajudam sua equipe de vendas a nutrir e fechar clientes em potencial. Que significa:
- Conteúdo do caso de uso, como explicar como o Freshpaint pode ser usado para incorporar vídeos do YouTube em seu site em conformidade com HIPAA.
- Conteúdo de perguntas frequentes, como explorar como seu produto se integra ao GA4.
- Documentação detalhada do produto, explicando como o Freshpaint se integra às ferramentas e processos existentes da empresa.
Que desafios a estratégia da Freshpaint resolve?
- Fechar negócios com hospitais e prestadores de cuidados de saúde. Quase todos os clientes da Freshpaint encontram a empresa através do boca a boca no unido setor de saúde. Encontrar novos clientes não é o problema: é persuadir as empresas avessas ao risco a comprar, algo que os estudos de caso foram concebidos para apoiar.
- Persuadir várias partes interessadas. Advogados, equipes de conformidade e até mesmo equipes de TI podem interromper as vendas imediatamente - um desafio comum no marketing de conteúdo B2B - então Freshpaint cria conteúdo para abordar objeções de vendas de todos os envolvidos no processo de compra.
- Explicar tópicos técnicos em linguagem simples. Conformidade com HIPAA, BAA, PHI… a área de saúde está repleta de jargões técnicos, e o conteúdo escrito ajuda a explicar como o Freshpaint lida com problemas de conformidade em um texto simples e direto.
Que vantagem o Freshpaint explora?
- Hiperfoco. Enquanto outras empresas precisam dividir seus esforços de conteúdo entre vários públicos e pontos problemáticos, a Freshpaint é capaz de concentrar cada parte do conteúdo exclusivamente na solução do problema de conformidade com a HIPAA para as equipes de marketing.
Considerações finais
A estratégia de conteúdo pode parecer complicada, exigindo que você faça malabarismos com diferentes objetivos, públicos e tipos de conteúdo. Mas criar uma estratégia simples pode ser tão simples quanto responder a três perguntas:
- Qual é o problema mais importante que queremos resolver?
- Que pontos fortes únicos podemos usar para nos ajudar a resolvê-lo?
- Que tipo de conteúdo é melhor para resolver nosso problema?
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