À primeira vista, o conteúdo de marca pode parecer mundos à parte da marca real. Mas isso é porque não é realmente sobre eles. É sobre o público e seus interesses.
Pegue o famoso guia Michelin
- No começo você pensa: “O que os restaurantes têm a ver com os pneus Michelin?”
- Então você pensa: “As pessoas dirigem por toda a América para visitar restaurantes únicos? Ah, entendi.”
- E, finalmente, você pensa: “Aquele novo restaurante de tapas a 10 milhas de mim acaba de ganhar uma estrela Michelin? Isso é bem legal.”
O que é conteúdo de marca?
Branded content é um conteúdo de mídia ou entretenimento de apelo em massa que é patrocinado, encomendado ou criado por uma empresa. Pense em documentários no estilo Netflix para profissionais de marketing de SaaS ou curtas-metragens dirigidos por marcas de roupas.
O público se conecta com o conteúdo de marca em um nível emocional. Eles o consomem porque o acham de alguma forma divertido ou profundo — não apenas porque é interruptivo como a maioria do marketing.
Não é sobre o produto
O conteúdo de marca é um marketing que coloca os valores em primeiro lugar e o produto depois, com uma mensagem simples: “Nós ter vocês"
Os produtos não são vendidos ou promovidos diretamente. Em vez disso, o objetivo é criar afinidade positiva com a marca e valores compartilhados com o público.
O produto ainda pode ser mencionado, mas nunca ofusca o entretenimento principal.
Não é o mesmo que marketing de conteúdo ou colocação de produto
A Wikipédia define conteúdo de marca em relação ao marketing de conteúdo e posicionamento de produto:
- Marketing de conteúdo é criado para despertar naturalmente o interesse pela marca.
- Publicidade é uma tentativa direta de fazer com que o público compre.
- Colocação do produto é uma forma de marketing sutil e subliminar.
- Conteúdo com marca é um conteúdo divertido, educativo ou emocional. Não é feito para persuadir, mas para compartilhar os valores do público.
Quando a persuasão diminui e o entretenimento aumenta, o público pode até esquecer que está consumindo uma forma de marketing.
O conteúdo de marca tende a aumentar o reconhecimento da marca, já que seu valor de entretenimento atrai um público amplo.
Por que vale a pena criar conteúdo de marca?
O conteúdo de marca vai além da publicidade tradicional: ele entretém, conecta e permanece com seu público de maneiras que outros tipos de marketing não conseguem.
Aqui estão cinco motivos para você experimentar.
1. Destaque-se em relação a outras marcas de escolha
Em entrevista ao The Washington Post, o CEO da Storified e ex-fundador do Content Studio da Marriott, David Beebe, disse:
Marketing de conteúdo é como um primeiro encontro. Se tudo o que você faz é falar sobre si mesmo, não haverá um segundo encontro.
David Beebe, CEO, Storified
Ele pode ter falado sobre marketing de conteúdo, mas Beebe articulou perfeitamente por que o conteúdo de marca funciona tão bem: ele evita o marketing “eu-eu-eu!” da maioria das marcas e, em vez disso, faz tudo sobre o público.
Ao criar conteúdo de marca, você se destaca em um cenário de marcas selecionadas.
2. Crie associações positivas
Os espectadores têm 62% mais probabilidade de reagir positivamente ao conteúdo de marca em comparação a anúncios de TV de 30 segundos.
Quando você faz algo divertido, bonito, educativo ou divertido, seu público pensa melhor de você por isso.
3. Mostre seu lado humano
Pode ser uma frase muito usada, mas é verdadeira: as pessoas não compram de marcas, elas compram de pessoas.
Conteúdo que apresenta apenas um ser humano é 81% mais eficaz do que conteúdo sem nenhuma pessoa, de acordo com um estudo da Kantar, Meta e CreativeX.
O conteúdo de marca permite que você mostre o lado humano da sua marca.
4. Chegue a públicos totalmente novos
O conteúdo de marca tem tudo a ver com a adoção de formatos novos e divertidos.
E novos formatos significam novos canais, significam novos públicos.
| Formato de conteúdo de marca | Novo canal | Novos públicos |
|---|---|---|
| Programa de bate-papo | Spotify | Entusiastas de podcast, viajantes, ouvintes casuais. |
| Zine | Issuu | Entusiastas do design, arte indie ou comunidades de subcultura. |
| Jogo de escolha sua própria aventura | Twitch | Gamers, amantes de conteúdo interativo. |
O conteúdo de marca também melhora a lembrança da marca em 81%, o que significa que ela permanecerá por mais tempo na mente do seu novo público.
E algoritmos adoram suas histórias de marca. Pense nisso. Se seu conteúdo causar uma resposta emocional, isso refletirá nas interações do usuário — eles passarão mais tempo na página ou clicarão em outras partes relevantes do site.
O Google processa esses dados de interação do usuário para classificar o conteúdo. Mais sinais de interação positivos equivalem a mais tráfego e novas impressões do público.
5. Justificar aumentos de preços
Integrar sua marca em uma narrativa pode justificar um preço alto.
Rob Walker e Joshua Glenn realizaram um estudo antropológico, Significant Objects, para provar o poder da narrativa.
Eles pegaram um monte de itens de brechó vendidos por US$ 1.25 em média e selecionaram histórias curtas e escritas especialmente para cada objeto de mais de 200 escritores conceituados, como Meg Cabot, William Gibson e Ben Greenman.
Após as descrições serem adicionadas, os itens foram vendidos por 6,400x seu valor original.
A Patagonia usa a narrativa de maneira semelhante para justificar seus preços.
Como parte do programa “Worn wear”, eles criaram uma variedade de conteúdo de marca, desde um longa-metragem até uma série de documentários curtos.
Os vídeos mostram o estilo de vida dos clientes da Patagonia enquanto eles participam de esportes radicais e outras atividades rigorosas, tudo isso vestindo seus adorados equipamentos da Patagonia.
A campanha visa incentivar os clientes a consertar, reutilizar e reciclar roupas da Patagonia, ao mesmo tempo em que enfatiza sua durabilidade.
Por meio de uma narrativa inteligente, a Patagonia reforça seu compromisso com a fabricação consciente e o meio ambiente — e, ao fazer isso, justifica seu preço premium.
O conteúdo da marca precisa ser bem pensado e autêntico
A inautenticidade é um dos maiores riscos ao criar conteúdo de marca. O público pode ver através de marcas que não vestem seus valores.
O conteúdo de marca também é intencionalmente projetado para evocar emoções fortes. Qualquer resposta negativa que você receber será, por definição, muito emocional.
Outro risco é criar ambiguidade e não transmitir adequadamente a mensagem da sua marca ou produto.
A Apple, por exemplo, errou completamente no começo deste ano quando lançou um anúncio mostrando objetos criativos e obras de arte sendo esmagados por uma prensa industrial, apenas para revelar seu mais novo iPad.
As pessoas ficaram indignadas. Muitos leram o anúncio como se a Apple estivesse descartando a mídia tradicional — não celebrando as possibilidades criativas do novo iPad, como a Apple pretendia.
Como você mede o sucesso do conteúdo de marca?
Os objetivos do marketing de conteúdo estão, em última análise, vinculados às vendas e ao funil de marketing, por exemplo
- Tráfego (por exemplo, nº de sessões orgânicas mensais)
- Geração de leads (por exemplo, # de MQLs)
Os objetivos de conteúdo de marca, por outro lado, tendem a ser medidas de percepção do público, por exemplo
- Conhecimento da marca: O quanto seu público reconhece sua marca, logotipo ou produtos.
- Lembrança da marca: A capacidade do seu público de lembrar espontaneamente da sua marca.
- Sentimento da marca: Como sua marca faz seu público se sentir.
- Fidelidade à marca: Qual a probabilidade de os consumidores comprarem repetidamente sua marca em vez de alternativas.
Por esse motivo, o conteúdo de marca é um pouco mais complicado de rastrear, mas pode ainda precisa ser feito.
Menções de faixa
Quando o conteúdo de marca é divulgado, isso pode levar a um alto volume de menções.
Para analisar essa cobertura, acesse o Ahrefs Content Explorer:
- Pesquise sua marca + o nome do seu conteúdo de marca
- Clique no filtro “Notícias” para se concentrar nas menções da grande mídia
- Verifique as páginas que mencionam seu conteúdo de marca
O conteúdo de marca também tem a capacidade de aumentar sua autoridade tópica. Aqui está um exemplo do que quero dizer.
O conteúdo da marca Patagonia visa, em grande parte, provar seu comprometimento com a sustentabilidade.
Se quisessem saber o quão intimamente estão ligados a esse tópico, eles poderiam procurar por co-menções da palavra “sustentabilidade” em suas menções de marca.
Eles só precisariam acessar o Ahrefs Content Explorer:
- Faça uma busca pelo nome da marca deles
- Verifique o total deles interesse? menções
Então
- Faça uma busca booleana pelo nome da marca E sustentabilidade
- Verifique o número de tópico menções
Ao fazer isso, eles seriam capazes de elaborar menções de tópicos como um percentagem de suas menções gerais à marca.
Nesta ocasião, 3.2% das menções da marca Patagonia tb mencione a palavra-chave sustentabilidade.
Monitorar esses números pode lhe dar uma noção sólida de sua autoridade geral no assunto e ajudá-lo a ficar por dentro de qualquer crescimento.
Fazer um esforço consciente para se alinhar aos tópicos do público ajudará você a reivindicar mais visibilidade nos mecanismos de busca — e até mesmo nas respostas de IA.
Monitorar o aumento do tráfego
Você pode rastrear o tráfego orgânico do seu propriedade conteúdo de marca no Site Explorer. Basta pesquisar a página da campanha ou o subdomínio para uma visão geral do desempenho.
Ou monitore tópicos e palavras-chave específicos relacionados ao seu conteúdo de marca no Ahrefs Rank Tracker.
Verifique o crescimento das palavras-chave
O conteúdo de marca pode gerar algum interesse sério em volume de pesquisa. Use esses dados para provar o valor da sua criatividade e justificar orçamentos para o futuro conteúdo de marca.
- Pesquise tópicos de conteúdo de marca relevantes no Keywords Explorer
- Verifique os dados de nível superior no início do relatório
- Verifique os volumes de palavras-chave individuais
Mantenha uma nota dos links
Você pode verificar os links que seu conteúdo de marca atraiu simplesmente filtrando as menções ao nome da sua campanha no Relatório de Backlinks do Ahrefs.
- Pesquise seu domínio no Ahrefs Site Explorer e vá para o relatório Backlinks
- Insira o nome da sua campanha de conteúdo de marca no filtro “Âncora com texto ao redor”
- Veja quantos links você pegou
- Verifique como seu conteúdo de marca está sendo mencionado no trecho âncora
7 exemplos de conteúdo de marca
Se o conteúdo de marca fizer seu trabalho, o público fará de tudo para consumi-lo, assim como acontece com o entretenimento cotidiano.
Aqui estão alguns ótimos exemplos de conteúdo de marca de marcas em B2C, B2B e até SaaS.
1. Thoropass: Caçadores de Golpes
Que negócio uma empresa de infosec tem ao criar um podcast de “thriller empresarial”? Bem, eles sabem lote sobre golpistas, e seu público gosta de um pouco de ficção policial, é claro!
Dublado pelos premiados atores Erin Moriarty (The Boys, Jessica Jones) e Greg Kinnear (Pequena Miss Sunshine, Mensagem para Você), o podcast é uma história sobre uma diretora de segurança da informação desacreditada (Kinnear) e um jornalista (Moriarty) que investigam uma onda de golpes direcionados a pacientes terminais.
O criador, Ian Faison, CEO da Caspian Studios, está por trás de alguns outros grandes exemplos de conteúdo de marca, como dramas de podcast como Murder in HR (em colaboração com o provedor de serviços de bem-estar Wellhub) e The Hacker Chronicles (junto com a Tenable Cloud Security).
O problema com um tópico B2B como conformidade é que as pessoas geralmente não sabem o que é ou porque eles precisam de ajuda com isso.
Scam Hunters aborda o tópico pouco atraente e obscuro da segurança da informação e usa uma narrativa dramática para torná-lo muito mais interessante e acessível, ao mesmo tempo em que educa discretamente o público sobre sua importância.
Além disso, a narrativa configura o “problema” que Thoropass resolve, criando um bom argumento de venda subliminar.
2. Loewe: Décadas de confusão
Estrelando os atores Aubrey Plaza (The White Lotus, Parks and Recreation) e Daniel Levy (Schitt's Creek, Good Grief), Decades of Confusion é um curta-metragem surreal da marca de moda Loewe.
Ao longo das décadas, vemos competidores de soletrar tentando e falhando em soletrar o nome da marca Loewe, com efeitos hilários.
Cada concorrente é interpretado por Plaza, que ostenta uma roupa icônica da Loewe em cada época — uma referência à evolução dos designs da marca ao longo dos tempos.
Embora isso possa ser visto como propaganda, eu diria que também é um ótimo exemplo de conteúdo de marca. Com dois minutos e meio, é a duração de um curta e, como todo conteúdo de marca, é amplamente orientado pela narrativa. O fato de Loewe delegar o controle criativo a Levy e à diretora Ally Pankiw (The Great, Shrill, Feel Good) também sinaliza que este projeto é sobre entreter o público, em vez de apenas vender para eles.
Os fãs buscarão esse conteúdo especificamente para ver Plaza e Levy — dois atores amados por suas personas sarcásticas e estilo peculiar. Ao apresentá-los, a Loewe comunica claramente a identidade cultural e os valores da marca, alinha-se com seu público e constrói essa conexão emocional.
3. Hallmark + NFL
A Hallmark e a NFL se uniram para desenvolver conteúdo de fim de ano com a marca NFL.
Sabe aqueles filmes em que a poderosa mulher de negócios vai para casa nas férias e, em uma série de eventos inexplicáveis (dica: magia do Natal), encontra sua alma gêmea e decide deixar tudo para trás para viver feliz para sempre em sua pitoresca cidade natal, onde o Natal é um evento de 365 dias por ano, os vizinhos são amigáveis e todos se dão bem e tudo parece um episódio de Black Mirror?
Não finja que não sabe do que estou falando!
Desde que o romance entre Taylor Swift e Travis Kelce floresceu, o público feminino tem se interessado mais por futebol.
Na verdade, 64% das mulheres da Geração Z e da geração Y agora têm uma visão favorável da NFL
A Hallmark está aproveitando ao máximo esse aumento no sentimento do público ao fazer parceria com a NFL para criar filmes originais como Holiday Touchdown: Uma história de amor dos Chiefs.
Este conteúdo de marca ajudará a Hallmark a expandir seu público para fãs da NFL — antigos e novos — mantendo-os culturalmente relevantes.
Mas a colaboração de conteúdo de marca não faz sentido apenas para a Hallmark. A NFL também se beneficiará com:
- Diversificando sua base de fãs; conectando-se com o público familiar da Hallmark.
- Construindo mais engajamento emocional entre seu público e sua marca.
- Alinhando sua imagem de marca com valores de conexão e família.
4. Remo: Estúdios de Remo
A Paddle é uma provedora global de infraestrutura de pagamento para empresas de SaaS, e eles estão usando conteúdo de marca em grande escala.
A equipe de marketing da Paddle criou seu próprio estúdio no estilo Netflix, criando de tudo, desde documentários como We Sign Tomorrow — a história privilegiada de uma aquisição de tecnologia — até webséries como Born Global, que acompanha as histórias pessoais e profissionais de empreendedores do mundo todo.
Isso é muito marketing de jogo longo. Não vai gerar leads, demonstrações ou vendas imediatas, mas é definitivamente absorvente e vai envolver seu público principal.
Marcas B2B/SaaS são difíceis de entender e ainda mais difíceis de se conectar. Você poderia argumentar que há uma necessidade ainda maior de que elas criem esse tipo de conteúdo de marca.
A Paddle poderia facilmente ser uma marca SaaS sem rosto, mas, em vez disso, eles decidiram se concentrar em ser humanos e relacionáveis.
5. Maré: #TideTackles
A campanha “#TideTackles” da Tide apresenta lendas da NFL visitando tailgates nos EUA
Ele celebra a bagunça das comidas dos dias de jogo e as tradições dos fãs por meio de uma narrativa autêntica e sem roteiro.
Os fãs da NFL podem se identificar e se conectar com a marca Tide em nível local, porque o conteúdo destaca a comida regional.
A distribuição também é uma parte essencial das campanhas de marca da Tide. Ela compartilha conteúdo no TikTok, Instagram e YouTube para envolver o público por meio das plataformas em que eles são mais ativos.
6. Sky and Dogs Trust: canal de TV pop-up Bonfire Night
A Dogs Trust colaborou com a Sky, Now e Magic Classical para criar um canal de TV pop-up dedicado para acalmar os cães durante a noite da fogueira.
A campanha de conteúdo de marca incluiu uma programação de filmes emocionantes, como Bridget Jones e Shrek, e uma playlist de música clássica para acalmar cães ansiosos e seus donos.
Ambas as marcas se concentraram no desafio emocional de manter os cães calmos durante os fogos de artifício, para se alinharem a um público de donos de cães que se identificam como compassivos e comprometidos com o bem-estar animal.
7. Ahrefs: livro White Haired SEO e SEO The Board Game™️
Você pode ter ouvido falar sobre nosso livro infantil. SQ acabou de mencioná-lo em seu artigo incrível: Por que um ótimo marketing é arriscado pra caramba.
Falando por experiência própria — tendo distribuído literalmente centenas de cópias em eventos — este conteúdo de marca tem sido um grande sucesso.
Durante a leitura, nosso público-alvo consegue:
- Crie vínculos com seus filhos por meio de uma história infantil fofa
- Ensine seus filhos sobre sua carreira
- Aproveite uma ou duas piadas internas de SEO ao longo do caminho
Tem muito pouco a ver com o marketing de conteúdo que divulgamos no dia a dia, mas este livro realmente parece ter tocado o coração do nosso público.
Também foi um ótimo quebra-gelo, desenhando novos públicos em eventos e ajudando com a lembrança da marca.
Por esse motivo, ainda não terminamos com o conteúdo de marca.
Acabamos de patrocinar o SEO The Board Game™️, onde os jogadores podem jogar como especialistas em SEO, comprar e otimizar sites, construir seus impérios digitais e competir pelo título de chefão do SEO.
Tendo trabalhado com SEO e conteúdo por quase 10 anos, posso afirmar com segurança: quando você desenha um diagrama de Venn de SEOs e entusiastas de jogos de tabuleiro, há uma grande sobreposição.
Queremos que nosso público aproveite o que nós gostamos e esperamos que essas experiências divertidas e peculiares nos ajudem a nos destacar como marcas identificáveis em comparação a outras marcas SaaS convencionais.
Considerações finais
Se você quer começar a criar conteúdo de marca conscientemente, concentre-se em conhecer melhor seu público.
Explore conversas com clientes, use ferramentas de pesquisa de público e monitore tópicos de tendência para inspirar suas ideias de conteúdo de marca.
Algo que mencionei apenas brevemente, mas que tornará o conteúdo de marca indispensável, é a IA.
Criar conteúdo que provoque um pressentimento ou uma resposta emocional em seu público será uma das poucas maneiras de se destacar em um mundo onde "a informação é muito barata" e qualquer pessoa com uma conta no ChatGPT pode se tornar um criador de conteúdo.
As marcas que estão bem posicionadas na busca e nos LLMs serão aquelas que se alinharam de perto com os interesses de seu público. Você verá isso em suas menções, links, tráfego e volumes de busca.
As marcas sem rosto e sem emoção? Sim. Elas não vão se sair tão bem nessa próxima parte.
Retirado de Ahrefs
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